Головна » Комп'ютери » Маркетинговий аналіз ринку: види, етапи, методи. Маркетинговий аналіз ринку: види, методи, інструменти аналізу Прямі методи вивчення ринку

Маркетинговий аналіз ринку: види, етапи, методи. Маркетинговий аналіз ринку: види, методи, інструменти аналізу Прямі методи вивчення ринку

Для збирання інформації маркетологи використовують певні методи.

Основні методи збору первинної інформації:

Спостереження;

Експеримент;

Імітація;

Спостереженняяк метод дослідження дозволяє отримати первинну інформацію за допомогою візуального контролю цікавлять дослідника людей та подій.

Виділяють 4 підходи до їх здійснення:

1. пряме чи непряме спостереження

2. відкрите або приховане,

3. структуризоване або неструктуризоване,

4. що здійснюється за допомогою людини чи механічних засобів.

Пряме спостереженняпередбачає безпосереднє спостереження поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, як і послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку). При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а чи не сама поведінка. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів за роками можуть бути корисними щодо зрушень у ринковій ситуації. Сканери касових апаратів (апаратура для зчитування штрих-коду)у роздрібних магазинах точно фіксують, що купують відвідувачі.

Відкрите спостереженняприпускає, що знають у тому, що з ними спостерігають, – наприклад, під час проведення спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає поведінка спостерігаються, тому треба прагнути звести його до мінімуму.

Цим вимогам задовольняє приховане спостереження, коли обстежуваний передбачає, що його спостерігають. Наприклад, компанія вивчає смаки та запити своїх покупців за допомогою відеозйомок та фотографій у торгових залах. Це допомагає менеджерам визначити, якому одягу покупці надають перевагу насправді, і швидко приймати рішення про продаж тих чи інших товарів.

Наприклад, у магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець ввічливо поводиться з покупцями та допомагає їм здійснити покупки.

При проведенні структуризованого спостереженняспостерігач заздалегідь визначає, що він спостерігатиме і реєструватиме. Решта видів поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень, який скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.

Структуризоване спостереження використовується перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використовуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об'єкта дослідження та перевірки певних гіпотез.

Його застосування вимагає хорошого попереднього знання предмета дослідження, оскільки в процесі розробки процедури структуризованого спостереження дослідник повинен побудувати систему класифікації явищ, що становлять ситуацію, що спостерігається, і стандартизувати категорії спостереження. Система класифікації має бути виражена у тих термінах, у яких передбачається проводити наступний аналіз.



Нижче наводиться прикладструктуризованого спостереження

Припустимо, що на замовлення фірми, яка виготовляє апельсинові соки певної марки, ви прихованим чином вивчаєте поведінку покупців апельсинових соків у якомусь магазині самообслуговування. Ви отримали згоду керівництва даного магазину та одягнулися у форму продавця. Результати спостережень фіксуєте на папері. Для того щоб результати спостережень було легше подати у зручному для отримання висновків вигляді, насамперед спостереження слід фіксувати для окремих логічних категорій, провівши класифікацію взаємозалежних товарів на такі групи: свіжі апельсини, соки, бутильовані соки, соки в пакетах, охолоджені свіжі апельсини і заморожені апельсини. Потім кожної групи ідентифікуються альтернативні підходи щодо вибору товару певної марки: товар певної марки вибирається негайно; товар певної марки вибирається після порівняння із товарами інших марок; товар цієї марки оглядається, але з купується; покупець не зупинився біля стенду із цим товаром. Крім того, бажано розбити покупців на наступні категорії: один покупець, двоє дорослих покупців, один покупець дорослий покупець із дітьми. Можлива класифікація покупців та за іншими ознаками (стаття, вік, використовує він чи ні для покупок візок/кошик тощо).

Коли здійснюється неструктуризоване спостереження, спостерігач фіксує у досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується під час проведення розвідувальних досліджень. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може надіслати своїх співробітників для вивчення напрямків та частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати спостережень використовуються для вдосконалення даного інструменту.

Іноді людину-спостерігач можна замінити спеціальним механічним пристроєм. Ця заміна обумовлюється або більшою точністю, або меншою вартістю, або з функціональних причин. Наприклад, щодо вуличного руху автоматичні пристрої фіксують кожну машину, колеса якої перетнули спеціальну пластину. Також надійніше та простіше вивчати звички сім'ї дивитися певні телепередачі за допомогою спеціального пристрою, ніж на основі спостережень людини.

«+» Перевагами цього методу є:

1) можливість отримання необхідної інформації незалежно від бажання об'єкта співпрацювати;

2) можливість спостереження неусвідомленої поведінки;

3) облік навколишньої дійсності.

Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження та процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Погано піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу або дуже рідко. Є дуже трудомістким способом. Оформлення підсумків спостережень займає часом удвічі більше часу, ніж саме спостереження. Недоліками цього методубудуть високі витрати, суб'єктивність спостерігача, ефект спостереження (тобто. при відкритому спостереженні поведінка об'єкта може відрізнятися від природного).

Експериментє методом збору інформації про поведінку досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.

Експеримент – це досвід, тобто. відтворення об'єкта пізнання чи умов його існування, застосування тощо. з метою перевірки гіпотез, виявлення можливих напрямів розвитку, вдосконалення та ін.

Можна назвати два напрями маркетингових досліджень, де без експериментів важко обійтися, якщо можливо.

Перше залежить від розвитку споживчих властивостей товару. І тут товарі виділяють дві взаємозалежні змінні - залежну і незалежну. Якщо проводити аналогію з математикою, то залежна змінна - це функція, незалежна - аргумент. Отже, на незалежну змінну виробник може впливати, на залежну – ні. У ході експерименту незалежну змінну змінюють і дивляться, як реагує цього залежна змінна. Припустимо, як незалежну змінну виробником кетчупу обрано його смакову формулу (поєднання інгредієнтів). Змінюючи її, він робить вимірювання залежною змінною - переваг споживачів -і прагне при цьому до створення кетчупу з новими смаковими якостями(Можливо, зовсім нового кетчупу. з новою назвою, яка потім може стати товарною маркою).

Друге напрям у проведенні маркетингових експериментів пов'язані з про тестуванням ринку (пробним маркетингом), тобто. з організацією пробних продажів нового товару та фіксацією реакції на нього потенційних покупців. Мета таких експериментів – визначити можливі обсяги продажу та оцінити доцільність його виведення на даний ринок. Тестування ринку може проводитися і за продажу вже знайомих покупцям товарів. Але тоді метою експерименту буде внесення змін до окремих елементів маркетингу на певних сегментах ринку про те, щоб підвищити ефективність діяльності фірми ними (або збільшити обсяг продажу, або підвищити рівень задоволеності покупців та інших.).

До переваг цього відносяться, передусім, його об'єктивний характері і можливість встановлення причинно-наслідкових зв'язків між чинниками маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Недоліки такого методу полягають у труднощі контролювати всі фактори маркетингу в природних умовах, з одного боку, та складності відтворення нормальної поведінки соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах, з іншого боку, а також сполученість із великими витратами.

Імітаціяє методом збору даних, що генеруються ЕОМ за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, адекватно відтворює поведінку об'єкта дослідження.

Гідність цього методу полягає у можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій та вибору на цій основі найкращого.

До недоліків цього належать, передусім, складність і трудомісткість створення самої моделі, потребує глибокого вивчення та формалізації причинно-наслідкових зв'язків між усіма чинниками маркетингу.

Опитування- Це спосіб отримання інформації через з'ясування думок людей. Це найпоширеніша форма збору в маркетингу, і приблизно 90 % маркетологів використовують цей метод.

Якщо компанія хоче щось дізнатися про рівень обізнаності споживачів, їх погляди, переваги і купівельну поведінку, то це найпростіше з'ясувати, ставлячи потрібні питання кожному респонденту.

Опитування може бути як в усній, так і в письмовій формі.

Під час письмового опитування учасникам лунають опитувальні листи із проханням заповнення.

Анкета,розсилається поштою, може бути засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає найпростіших, чітких питань. Відсоток повернення таких анкет зазвичай малий.

Усні чи телефонні опитування зазвичай називають інтерв'ю.

Інтерв'ю по телефону- найкращий методшвидкого збирання інформації. У ході його інтерв'юер може роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, хто має телефон, і розмова має бути короткою і не мати особистого характеру.

Особисте інтерв'ю- Універсальний метод проведення опитування. Можна поставити багато запитань, доповнити результати розмови своїми спостереженнями. Це найдорожчий із методів. Він вимагає більш ретельного планування та контролю.

Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні та групові. Індивідуальніприпускають відвідування людей вдома, за місцем роботи чи зустріч із нею надворі. Інтерв'юер повинен досягти співпраці, розмова може тривати від кількох хвилин до кількох годин. У ряді випадків компенсацією за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки.

При груповомуінтерв'ю запрошують не більше 10 осіб для розмови зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організацію або проблему. Розмова триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивність, знання теми та галузі діяльності, з якою піде мова, і розуміти специфіку динаміки групової та споживчої поведінки.

Основна перевага опитувань полягає в їхній гнучкості. Їх можна використовувати в найрізноманітніших ситуаціях для отримання різних типів даних. Залежно від форми опитування дають можливість отримувати інформацію швидше та дешевше, ніж спостереження та експерименти.

Недоліками цього методу є:

1) Іноді опитуваний неспроможна відповісти на запитання, тому що або не пам'ятає як він вчинив і чому, або ніколи не замислювався про це. Крім того, люди не завжди погоджуються розмовляти з інтерв'юерами чи не бажають обговорювати питання, як їм здається, особистого характеру. Існує й інша крайність: іноді респонденти, бажаючи здатися розумнішими чи поінформованішими, відповідають лажі на запитання, на які не знають точних відповідей, або ж намагаються "допомогти" інтерв'юеру, даючи такі відповіді, які, як їм здається, він хотів би почути. Зрештою, у зайнятих людей не завжди є час на участь у опитуваннях; знаходяться й такі, які вважають будь-яке опитування втручанням у особисте життя.

Спостереження найбільше відповідає пошуковому дослідженню, опитування - описовому, а для збору інформації про причинно-наслідкових зв'язкахнемає нічого кращого, ніж експеримент.

4. Панель- це метод, який за допомогою ЕОМ відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах. Цей метод у тому, що створюється модель контрольованих і неконтрольованих чинників, із якими стикається фірма. Потім їх можливі варіанти поєднання закладають у комп'ютер з метою визначення впливу загальну стратегію маркетингу.

Ознаки методу- предмет та тема дослідження постійні; збирання даних здійснюється через певні проміжки часу; постійна сукупність об'єктів дослідження (домогосподарки, торговельні підприємства, виробничі споживачі); не потрібна участь з боку споживачів; можливість урахування безлічі взаємозалежних факторів. Однак, цей метод складний, важкий у застосуванні і залежить від покладених в основу пропозицій.

Види панелей:

1) торговельна (оптова, роздрібна);

2) споживча (індивідууми, сім'ї, виробниче споживання);

3) спеціальні форми (панель економістів, архітекторів та інше, а також театри, лікарні тощо);

4) традиційна та нетрадиційна;

5) короткострокова та довгострокова;

6) залежно від методу отримання інформації (опитувальні листи, інтерв'ю тощо).

За допомогою даного методу можна виявити фактори, що впливають на досліджувану проблему та їх динаміку; можна вивчити думки обстежуваних, їх наміри та рішення; можна виявити різницю у поведінках споживачів, які стосуються різних соціальних верств, що у різних населених пунктах; можна вивчити мотиви покупок та спрогнозувати їх розвиток, а також багато іншого.

Вибір того чи іншого виду панельного методу визначається поставленими завданнями та обсягом виділених коштів.

Т. 2.4 Стратегічне планування маркетингу

1. Поняття стратегічного маркетингу

2. Етапи розробки маркетингової стратегії компанії

4. Стратегічні матриці

5. Операційний маркетинг

1. Щоб моделювати власне майбутнє, фірма використовує відразу два маркетингові підходи: стратегічний та операційний.

Стратегічний маркетинг – активний маркетинговий процес з довгостроковим горизонтом плану, спрямований на розробку ефективних товарів, призначених для конкурентних груп покупців і які мають особливі властивості, що відрізняють їх від товарів-конкурентів та. таким чином, що створюють виробнику стійку конкурентну перевагу.

Операційний маркетинг - активний комерційний процес з короткостроковим горизонтом планування, спрямований на вже існуючі ринки і має на меті отримати заданий обсяг продажів шляхом використання тактичних засобів, що належать до товару, збуту, ціні та комунікацій. (З погляду горизонту планування – це тактичний маркетинг, проте під час численних перекладів російською мовою закріпилася назва «операційний».

Обидва маркетингові підходи - стратегічний і операційний -доповнюють один одного і знаходять своє конкретне втілення в рамках маркетингової політики підприємства.

Основними цілями стратегічного маркетингу є:

· Підвищення контрольованої компанією частки ринку,

· Передбачення вимог споживача,

· Випуск продукції вищої якості,

· Забезпечення узгоджених термінів поставок,

· Встановлення рівня цін з урахуванням умов конкуренції,

· Підтримка репутації компанії у споживачів.

Основна мета операційного маркетингу є досягнення певного рівня обсягу продажу шляхом використання найефективніших методів продажу за одночасної мінімізації витрат.

Основні складові стратегічного та операційного маркегінгу та їх логічний взаємозв'язок із стратегією розвитку підприємства представлені на рис. 1.

2. Повний процес стратегічного маркетингового планування включає такі основні етапи:

1. Проведення маркетингового аналізу;

2. Розробка місії фірми;

3. Визначення цілей фірми;

4. Розробка загальної стратегії;

5. Визначення механізму контролю.

1. Проведення маркетингового аналізу

Даний етап включає аналіз потреб та сегментування ринку, аналіз привабливості ринку та конкурентоспроможності.

У свою чергу сегментування зазвичай включає:

Макросегментування – полягає в ідентифікації ринків товару;

Мікросегментування - ставиться мета виявити всередині ідентифікованого

сегменти ринку споживачів.

Мета аналізу привабливості ринку полягає у отриманні оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу у кожному з сегментів, щоб уточнити рішення щодо вибору цільового сегмента. Об'єктом такого аналізу є вимірювання та прогнозування обсягу продажів, життєвого циклутовару та потенціалу прибутку для кожного сегмента чи ринку.

Аналіз конкурентоспроможності має на увазі оцінку ступеня конкурентних переваг, якими мають на цих ринках різні суперники. Облік своїх сильних і слабких сторін проти конкурентами може внести свої корективи в оцінку, яку підприємство дає привабливості тієї чи іншої ринку.

Аналіз продуктового портфеля є складовою аналізу внутрішнього середовища підприємства. З його допомогою оцінюється продуктове поле компанії, виявляються перспективні, прибуткові та безперспективні, збиткові галузі діяльності.

Піддавши аналізу перелічені вище чинники, фірма має визначити цільові ринки, у яких вона зосередить свої маркетингові зусилля.

Місія- це чітко виражена причина існування організації, її призначення, її справді глобальна мета.

Місія факультету перепідготовки кадрів (ФПК) економічного факультету Алтайського державного університету (АГУ). освітою.

ФПК АМУ як свою глобальну мету на даному етапі розвитку суспільства бачить

сприяння економічній реформі в Росії через надання на ринку освітніх

послуг високоякісних навчальних програм з методів та техніки управління бізнесом.

Діяльність факультету має сприяти впровадженню на вітчизняних підприємствах

(великих та малих) прогресивних технологій управління виробництвом та збутом продукції,

формування принципів етичного ведення бізнесу, спрямованого на задоволення потреб

та потреб людей. У зв'язку з цим основними принципами діяльності факультету є-

Підвищення якості освітніх послуг за допомогою широкого застосування дистанції.

ційних навчальних технологій;

Надання випускникам ФПК різних років безкоштовних консультаційних послуг;

Надання випускникам різних років посильної допомоги у працевлаштуванні;

Поглиблення та розширення знань в галузі організації та управління бізнесом за допомогою

ю наукових досліджень (за допомогою підготовки кандидатських та докторських дисертацій

викладачами, які працюють на ФПК, а також його випускниками);

Підвищення професійного та загального інтелектуального потенціалу викладачів.

Поважне ставлення до всіх людей, хоч одного разу з того чи іншого приводу

таким, що якомога більше людей могли сприяти розвитку

факультету.

Ця місія іноді переглядається, актуалізується.

З місії фірми у повній відповідності до логіки планування повинні випливати цілі підприємства. Формулювання конкретних цілей – це така процедура планування. Щоб цілі справді могли призвести організацію до успіху, вони мають бути побудовані відповідно до певних вимог (критерій).

У зарубіжних теоріях менеджменту ці критерії називаються SMARГ-критеріями. SMART- це абревіатура від наступних англійських слів:

Specific – конкретний;

Measurable – вимірний;

Achievable - досяжний;

Relevant – насущний;

Timed – розрахований за часом.

Це, зокрема, означає, що цілі мають бути конкретними, вимірними (тобто мати кількісний вираз), досяжними, насущними та скоординованими (узгодженими) у часі. На додаток до цих критеріїв можна додати, що цілі мають бути зваженими за ресурсами (щоб на їх досягнення вистачило і тимчасових, і фінансових, і людських, і матеріальних, і будь-яких інших ресурсів), що вони мають бути бажаними для виконавців та реальними у виконанні .

Що таке тактика? У перекладі з грецької стратегія (strategos) означає «мистецтво генерала» і звичайно є чимось значно більшим, ніж просто намітку шляхів досягнення цілей.

Як формулювати стратегію? Є кілька формальних

методів побудови маркетингових стратегій Один з них перед-

складений американським професором Ігорем Ансоффом і описаний

практично у кожному зарубіжному підручнику з маркетингу

(Див., Наприклад, ). Цей метод являє собою звичайну клас-

сифікаційну матрицю - улюблений прийом зарубіжних

дослідників

Компанія розробляє два плани - перспективний та короткостроковий. Спершу готується перспективний план на три-п'ять років і більше. У ньому викладаються характеристики основних факторів і сил, які впливатимуть на ринок шампуню протягом майбутнього періоду, визначаються цілі та основні стратегічні прийоми завоювання наміченої частки ринку. Вказуються розміри намічених прибутків та необхідних витрат. Щороку (за потреби частіше) цей план переглядають і коригують, щоб у фірми завжди був чинний план на перспективу.

Потім розробляється план на рік або на більш короткий термін, але тривалістю не менше операційного періоду. Зазвичай, це розгорнутий варіант трирічного плану на перший рік його здійснення. У річному плані описують поточну маркетингову ситуацію, перераховують існуючі загрози та можливості, цілі та проблеми, що стосуються даного товару, викладають стратегію маркетингу на рік та програму дій. становлять бюджети, тобто. вказують суми кошторисних асигнувань, визначають порядок контролю. Цей план стає основою координації всіх видів діяльності - виробничої, маркетингової, фінансової.


3. Типологія базових та конкурентних маркетингових стратегій

4. Стратегічні матриці

5. Операційний маркетинг

Стратегічне планування спрямоване на адаптацію діяльності організації до умов, що постійно змінюються. зовнішнього середовищаі на отримання вигод із нових можливостей.

Маркетингова стратегічна матрицяце модель вибору фірмою певної стратегії в залежності від конкретної ринкової кон'юнктури та власних можливостей чи інших факторів. Такі матриці можуть будуватися для формулювання стратегій організацій як у стадії розвитку, і у стадії спаду.

Матриця утворюється за двома ознаками (факторами) за допомогою системи горизонтальних та вертикальних координат економічного простору, які виражають кількісні чи якісні характеристики відповідних ринкових параметрів. Їх перетин утворює поля, що відбивають позицію фірми над ринком. Матриці, як правило, мають подвійну назву: за змістом та прізвищем розробника (імені фірми).

Модель "Продукт-ринок" (матриця Ансоффа)

Модель призначена для генерації стратегій в умовах зростаючого ринку. Вихідний пункт - розбіжність між реальним та запланованим розвитком підприємства. Це означає, що співали підприємства недосяжні за допомогою колишніх стратегій; необхідно чи скоригувати співали, чи шукати інші стратегічні шляхи.

На рис. 2.13 наводиться матриця для організацій, що у стадії розвитку (матриця Ансоффа).

На рис. 2.3 наводиться матриця БКГ, в даному варіанті використовує показники відносної ринкової частки (вісь X) та відносної швидкості зростання ринку (вісь Y) для окремих продуктів, що оцінюються. (В інших варіантах використовуються також і абсолютні значення даних показників; для показника ринкової частки можливе використання логарифмічної шкали.)

Відносність означає розподіл оціночних показників для конкретних продуктів з їхньої найбільші значення своїх продуктів чи продуктів конкурентів; таким чином, діапазон зміни відносних показників лежить у межах від 0 до 1. Для показника ринкової частки в даному випадку використовується зворотна шкала, тобто в матриці він змінюється в межах від 1 до 0, хоча в ряді випадків може використовуватися пряма шкала . Швидкість зростання ринку визначається за певний інтервал часу, скажімо, за рік.

У основу даної матриці покладено такі припущення: що більше швидкість зростання, то більше вписувалося можливості розвитку; що більше частка ринку, то сильніше позиції організації у конкурентної боротьби.

Перетин цих двох координат утворює чотири квадранти. Якщо продукти характеризуються високими значеннями обох показників, вони називаються «зірками», їх слід підтримувати і зміцнювати. Щоправда, у «зірок» є одна вада: оскільки ринок розвивається високими темпами, то «зірки» вимагають високих інвестицій, таким чином «проїдаючи» зароблені ними гроші. Якщо продукти характеризуються високим значенням показника Х і низьким – Y, всі вони називаються «дійними коровами» і є генераторами коштів організації, оскільки не потрібно вкладати кошти у розвиток продукту та ринку (ринок не росте або росте незначно), але за ними немає майбутнього . При низькому значенні показника Х і високому Y продукти називаються «важкими дітьми», їх треба спеціально вивчати, щоб встановити, чи не зможуть вони при відомих інвестиціях перетворитися на «зірки». Коли показник X, і показник Y мають низькі значення, то продукти називаються «невдахами» («собаками», «догами»), які приносять або малий прибуток, або малі збитки; від них треба по можливості позбуватися, якщо немає вагомих причин для їх збереження (можливе відновлення попиту, відносяться до соціально значущих продуктів тощо).

Зазвичай при використанні матриці БКГ застосовується третій показник, значення якого пропорційно радіусу кола, проведеного навколо точки, що характеризує положення продукту матриці. Як такий показник у більшості випадків використовується обсяг реалізації чи прибуток.

Вдалі продукти, як правило, починають своє життя на ринку як «важкі діти», потім вони переходять у «зірки», у міру насичення попиту переходять у «дійні корови» і закінчують своє ринкове життя як «невдахи».

Матриця БКГ будується як окремих ринків, так сумарного ринку.

Матриця БКГ, крім рівня окремих товарів, застосовується лише на рівні СХЕ та організації загалом. І тут на матрицю наносяться не окремі продукти, а дані за результатами діяльності окремих СХЕ чи організацій-конкурентів загалом. Відомі випадки використання матриці БКГ під час проведення міжкраїнних порівнянь. Тоді в матрицю містяться дані, що характеризують, скажімо, збут сталі на світових ринках різними країнами.

1) стратегія лідера ринку

2) претендента на лідерство

3) послідовника

4) що обслуговує ринкову нішу.

Лідер ринку.

Претендент на лідерство.

Компанія-послідовник.

Procter & Gamble, Microsoftабо Disney, Procter& Gambleжам Lever, Kimberly-Clark.

Розглянемо 4 конкурентні стратегії, засновані на ролях, які грають фірми на цільовому ринку:

5) стратегія лідера ринку

6) претендента на лідерство

7) послідовника

8) що обслуговує ринкову нішу.

Лідер ринку.Компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі, яка зазвичай випереджає інші компанії щодо цінових змін, виведення на ринок нових товарів та витрат на стимулювання збуту

Претендент на лідерство.Компанія, що йде за лідером галузі та веде жорстоку боротьбу за розширення своєї частки ринку.

Компанія-послідовник.Компанія, що йде за лідером галузі, але не прагне переваги.

Компанія, що обслуговує ринкову нішу.Компанія, що обслуговує невеликі сегменти, на які інші фірми ще не звернули особливої ​​уваги або взагалі їх ігнорують.

Тепер розглянемо конкретні маркетингові стратегії, якими користуються компанії, які грають ті чи інші з розглянутих ролей. Однак ця класифікація часто застосовується не до всієї компанії в цілому, а лише її позиції в конкретній галузі. Великі компанії, такі як Procter & Gamble, Microsoftабо Disney,можуть бути лідерами в одних галузях та обслуговувати ринкову нішу в інших. Так, Procter& Gambleє безумовним лідером на багатьох ринкових сегментах, наприклад на сегменті миючих засобів, памперсів і шампунів, проте жамтуалетного мила вона конкурує з Lever,а з продажу косметичних серветок - з Kimberly-Clark.Такі компанії, залежно від конкурентної ситуації, часто використовують різні стратегії для різних підрозділів або товарів.

4. Стратегічні матриці

Маркетингова стратегічна матриця- це модель вибору фірмою певної стратегії в залежності від конкретної ринкової кон'юнктури та власних можливостей чи інших факторів.

Використовуючи стратегічні матриці, аналізують бізнес-портфель (набір видів діяльності та товарів, якими займається компанія) компанії, при якому виявляються ключові види діяльності, що визначають профіль компанії. Ми називатимемо їх стратегічними бізнес-одиницями. Стратегічна бізнес-одиниця (СБЕ) - це напрямок діяльності компанії, що має власні місію та глобальні цілі, планування якого здійснюється незалежно від інших підрозділів компанії. У ролі СБЕ може виступати відділ компанії, товарна група всередині відділу або навіть окремий товар або торгівля маркою.

Стратегічні матриці набули широкого поширення як основні складові стратегічного аналізу в закордонних компаніях. На вітчизняних підприємствах такі елементи стратегічного управління ще тільки впроваджуються.

Матриця утворюється за двома ознаками за допомогою системи горизонтальних та вертикальних координат економічного простору, які виражають кількісні чи якісні характеристики відповідних ринкових параметрів. Їх перетин утворює поля (квадранти, стратегічні сектори), що відбивають позицію фірми над ринком. Матриці, як правило, мають подвійну назву: за змістом та прізвищем розробника (імені фірми).

До найпоширеніших стратегічних матриць відносяться:

Матриця Бостонської консультативної групи (Матриця БКГ), матриця Дженерал Електрик – Маккінзі, матриця Шелл, матриця Артур Д. Літтл, матриця Ансофа та безліч удосконалених їх модифікацій, а також інших моделей.

Суть Бостонської матриці (БКГ)полягає у розподілі СБЕ за темпами зростання продажів їхньої продукції та частки над ринком проти головним конкурентом.

У основу покладено такі припущення: що більше швидкість зростання, то більше вписувалося можливості розвитку; що більше частка ринку, то сильніше позиції організації у конкурентної боротьби. Дана матриця є на сьогоднішній день одним із найчастіше застосовуваних інструментів стратегічного маркетингу. За допомогою даної матриці керівники вирішують питання визначення напрямів кращого інвестування з метою завоювання більшої ринкової частки, а можливо – зняття з виробництва якогось продукту.

На рис. наводиться матриця БКГ, в даному варіанті використовує показники відносної ринкової частки (вісь X) та відносної швидкості зростання ринку (вісь Y) для окремих продуктів, що оцінюються. Перетин цих двох координат утворює чотири квадранти, зірки, дійні корови, темні конячки, собаки.

Відносна ринкова частка СБЄрозраховується як ставлення частки ринку СБЕ до Частки ринку найбільшого конкурента цього СБЕ. (вісь Х)При значенні коефіцієнта, більшому одиниці, частка ринку, яку займає дана СБЕ, вважається високою. Якщо коефіцієнт менший від одиниці низької.

Відносна швидкість зростання ринку яксередні темпи зростання продажів, тобто як відношення про продажів продажіву звітному періоді до обсягу продажіву базисному періоді.

«Зірки» Напрямки діяльності чи товари, ринок яких стрімко зростає, а частка ринку велика. Зазвичай вимагають потужного інвестування підтримки швидкого зростання. Згодом зростання сповільнюється, і "зірки" перетворюються на "дійних корів".

"Дійні корови". Напрямки діяльності чи товари, темпи зростання ринку яких стабільні, а частка ринку велика. Потрібно менше інвестицій; приносять високий дохід, який компанія використовує покриття своїх витрат і підтримки інших напрямів своєї діяльності, потребують інвестування.

"Темні конячки". Напрямки діяльності або товари, що мають невелику частку ринків, що швидко ростуть. Вимагають великих коштів навіть задля збереження своєї частки ринку, не кажучи вже про її збільшення. Керівництву слід ретельно проаналізувати з яких «темних коней» можуть з часом вийти "зірки", а які краще ліквідувати.

"Собаки". Направлення діяльності або товари з низькими темпами зростання та невеликою часткою ринку. Вони можуть приносити достатній дохід для самофінансування, але навряд чи стануть серйозними джерелами доходу для всієї компанії.

З часом СБЕ змінюють своє становище у цій матриці. Кожна СБЕ має свій життєвий цикл. Багато СБЕ починають як "темні конячки" і за сприятливих обставин переходять у категорію "зірок". Пізніше, у міру уповільнення зростання ринку, вони стають "дійними коровами" і, нарешті, на заході свого життєвого циклу згасають або перетворюються на "собак". Компанії необхідно постійно запроваджувати нові товари та нові види діяльності, щоб частина з них ставала "зірками", а потім і "дійними коровами", що допомагають фінансувати інші СБЄ.

Модель МакКінзірозроблена фахівцями «Дженерал Електрик» та консультаційною фірмою «Маккінзі».

Модель МакКінзі є матрицею, що складається з дев'яти осередків. У цій матриці аналіз здійснюється за такими параметрами: привабливість ринку та стійкість бізнесу.

Як фактори привабливості галузі розроблено спеціальний індекс привабливості галузі, який визначається на основі розміру ринку, темпів зростання ринку, коефіцієнта прибутковості в галузі, ступеня конкуренції, сезонності та циклічності попиту, структури витрат у галузі

Позиція в конкурентній боротьбі оцінюється також із використанням спеціального індексу, який відображає такі фактори, як відносна частка компанії на ринку, конкурентоспроможність ціни, якість товару, знання покупців та ринку, ефективність збуту та переваги місцезнаходження. Ці фактори кількісно оцінюються та об'єднуються в індекс

Як і в методі БКГ, у ньому використовується матриця із двома осями: вертикальна представляє привабливість, а горизонтальна- стійкість бізнесу. Як показано на малюнку, найкращі напрямки діяльності пов'язані з галузями з високою привабливістю, у яких компанія має сильну позицію.

Зона A - це стійкі товари, виробництво яких компанії слід розширювати Зона Б - відповідає товарам із середнім рівнем загальної привабливості-

Зона В - представляє товари з низькою із загальною привабливістю, що вимагають тактики скорочення інвестицій або повного відходу з ринку.

Матриця наочно демонструє, що залежно від того, в якому її полі знаходиться та чи інша СБЕ підприємства, слід проводити ту чи іншу стратегічну політику розвитку чи згортання діяльності.

Матриця Артур Д. Літтлмає складнішу схему. А. Лнтл ввів у неї інші, ніж у матриці БКГ, змінні: зрілість сектора і становище стосовно конкурентам.

Зрілість сектора відбиває етапи зміни ринку, відповідні стадіям ЖЦТ. p align="justify"> Кожному етапу відповідають певні фінансові характеристики, специфічні форми конкуренції, різні форми стратегічної поведінки. При визначенні становища щодо конкурентів використовують і показники ринкової частки, і показники конкурентоспроможності, і інтенсивність конкурентної боротьби.

Матриця спрямованої політики компанії Шелл має зовнішню схожість із матрицею «Дженерал Електрик – МакКінзі», але водночас є своєрідним розвитком ідеї стратегічного позиціонування бізнесу, закладеної в модель БКГ. Матриця Шелл - двофакторна матриця розміром 3x3. Вона базується на оцінках як кількісних, і якісних параметрів бізнесу.

Модель розвитку товару/ринку І. Ансоффа дозволяє використовувати одночасно кілька стратегій. Вона ґрунтується на передумові, що найбільш підходяща стратегія для інтенсивного зростання обсягу продажів може бути визначена рішенням продавати існуючі чи нові продукти на існуючому чи новому ринках. Дана матриця Ансофф служить діагностичним інструментом і призначена для опису можливих стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку.

Основною перевагою матриць стратегічного планування є їхня наочність і простота, можливість оцінки становища компанії на різних ринках, відносно невелика кількість економічних індикаторів, необхідних для оцінки. Негативною стороною таких моделей є неможливість урахування в них великої кількості факторів, найчастіше, укрупненість і умовність оцінки, а в ряді випадків значна залежність одержуваного результату від думки дослідників - побудовників матриць.

Незважаючи на деякі недоліки матриці стратегічного планування, широко застосовуються в системі стратегічного управління підприємством для розробки стратегій.

Глава з навчально-методичного посібника В.В. Кеворкова та С.В. Леонтьєва
"Політика та практика маркетингу на підприємстві"

3.1. Сенс та цілі вивчення ринку.

"Терміново потрібні Покупці"
З оголошення на магазині.

Вивчення ринку (маркетингові дослідження) почали використовувати у Росії як основу прийняття рішення підприємствами із середини 80-х. Спрощення процедури досліджень та підвищення їхньої ефективності зробило їх дуже популярними в останні роки. Але саме тому часом за прекрасно виконаним за формою дослідженні приховується штучно нав'язана гіпотеза, недбало зібрані дані та нечітко сформульовані цілі.

Маркетингові дослідження є вид соціальної технології, спрямованої виявлення ефективних засобів управління ринком з урахуванням об'єктивного розуміння ситуації у ньому. В даний час досить просто скласти дані за численними зразками та обробити їх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Однак, насправді важливим є те, яку роль відіграють дослідження у повсякденній діяльності підприємства, як вони використовуються?

Маркетинг є однією з областей досвідченої науки, і особливу увагуу ньому має приділятися реальності, яка сприймається в досвіді. Необхідне розуміння також того, як отримана ця досвідчена реальність. Треба бути дуже обережним, щоб не допускати довільного трактування реальності, зловживаючи значенням теорії.

Виробництво-збут-звернення-купівля-споживання повинні розглядатися окремо друг від друга, а взаємозв'язку як єдина система бізнесу. Ринок, як категорія товарного господарства, що є сферою товарно-грошового обміну і що виражає економічні відносини між виробником (продавцем) і Споживачами (Покупцями), що уособлюють відповідно пропозицію та попит, є найважливішим складовим фактором цієї маркетингової системи.

Цілі вивчення ринку концентруються на двох основних моментах:

  • аналіз ситуації всередині та поза підприємством, прогноз можливих змін і на цій основі вироблення управлінської стратегії;
  • пошуку критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка та підтвердження гіпотези поведінки підприємства на ринку.

Завданням вивчення ринку має бути не просто структура технології вивчення, а пошук методів для вирішення нагальних для підприємства проблем. Як передумови тут виступає не техніка проведення, а отримання відповіді питання "для чого це потрібно?" і "що є проблемою?".

У Останнім часомспростилося використання комп'ютерів, тому виникла тенденція бачити все лише з кількісної точки зору. Найчастіше вважають, що кількісний підхід прогресивніший і точніший, проте це не так. Цифри повинні використовуватися лише там, де це потрібно. Головне правильно інтерпретувати зміст отриманих з урахуванням аналізу результатів. І тому до початку дослідження перед співробітниками чи сторонніми організаціями, яким доручається здійснювати маркетингове дослідження, мають бути конкретно сформульовані його цілі й завдання, і навіть перелік питань, куди необхідно отримати відповідь.

Практично будь-який аналіз ринку має дати відповідь на дуже просте запитання: “Чи зможемоми успішно, тобто. із прибутком обміняти свою продукцію на адекватну суму грошей чи іншу продукцію?”.

Схему вивчення ринку наведено нижче.

Класифікація з об'єктів.

Вивчення із застосуванням нових матеріалів (вивчення дома).

Схема методів опитування:

  • Метод співбесіди;
  • Метод поштового розсилання анкет;
  • метод телефонного опитування;
  • Метод залишення анкет для подальшої відповіді на них.
  • Схема методів вимірювання та експериментів.

Вивчення мотивів:

  • Метод поглибленої співбесіди.
  • Метод групової співбесіди.
  • Метод асоціацій.
  • Форма облікового вивчення;
  • Повторне проведення певних досліджень.

Вивчення із використанням існуючих матеріалів (аналітичне вивчення).

Вивчення відкритих матеріалів:

  • Статистика державних та громадських установ;
  • Статистика;
  • Галузеві журнали;
  • Каталоги, брошури;
  • Статті, технічні матеріали.

Вивчення внутрішньофірмових матеріалів:

  • Показники збуту.

Класифікація за сферами та завданнями

Вивчення щодо продукції

  • Вивчення позицій торгової марки;
  • Товарний аналіз (розмір, форма, колір, дизайн, упакування, функції);
  • Аналіз повідомлень про незадоволеність та скарги Споживачів;
  • Вивчення серії продукції (багато чи мало видів продукції серії);
  • Вивчення нових видів продукції.

Вивчення щодо ринку та Споживачів:

  • Вивчення обсягів ринку;
  • Вивчення потенційного попиту;
  • Вивчення особливостей ринку (регіональні особливості);
  • Вивчення Споживачів (мотиви придбання);
  • Вивчення позицій та думок про підприємство (аналіз іміджу підприємства);

Вивчення перед запуском у виробництво (ТЕО):

  • Вивчення ринку збуту та збутової політики;

Вивчення каналів збуту:

  • Аналіз маркетингових витрат;
  • Аналіз структури збуту (на підприємстві);
  • Аналіз ефективності збуту (сума продажу одиниці виробленої продукції);
  • Аналіз реклами та заходів щодо стимулювання збуту;
  • Аналіз ціни.

Класифікація за зразками

  • Довільний відбір зразків;
  • відбір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки по регіонах);
  • Стратиграфічний вибір зразків (довільний після класифікації материнської групи).

3.2. Методи аналізу ринку.

Під аналізом ринку розуміється збір, зведення в систему та аналіз числових показників, що стосуються ринку та продажів. Завдяки цьому стає ясною ситуація зі збутовою діяльністю в минулому і виявляються тенденції та проблеми, що склалися на ринку. Як мету ставиться розробка збутової політики на майбутній період.

Якщо показники збуту плавно зростають і немає змін у продукції та методах збуту, то достатньо врахувати тільки узагальнені показники фактичної реалізації без проведення структурного аналізу. У всіх інших випадках необхідно з'ясування причин, проблем і визначення шляхів їх подолання.

З чого потрібно розпочати?З аналізу показників збуту, та його спочатку потрібно розглядати у комплексі з аналізом зовнішньої інформації. Слід зазначити, що немає особливої ​​необхідності використовувати надмірно складні методи математичного аналізу або проводити великий за обсягом багатоцільовий аналіз. Аналіз ринку є інструментом для попередньої оцінки проблем та перевірки становища підприємства на ринку відповідно до виду його комерційної діяльності.

Розрізняють три види аналізу ринку:

- Аналіз ринку в цілому та положення підприємства на ньому, масштаб ринку, частка на ринку, аналіз претензій споживачів тощо.

Зміни, виявлені під час аналізу, видаються і систематизуються наступними способами.

Аналітичними таблицями змін:

- Створюється кілька таблиць змін ситуацій на ринку з вибором поєднань факторів і показників. У стиснутій формі описуються: Споживач та його запити, продукція, що продається, конкуренти, тенденції реалізації продукції на ринку в цілому.

Складання карти позиціонування:

– відповідно до цілей вибираються відповідні характеристики для відкладання їх по вертикальній та горизонтальній осях і визначається місце підприємства на ринку по кожній групі продукції.

Аналіз за допомогою розрахунку фактичних показників збуту та з використанням тимчасових рядів (тенденцій, сезонності тощо)

Коли в умовах різких змін маркетингової обстановки фактичні показники збуту не зростають належним чином, необхідно глянути на них з нової точки зору. Як можливі критерії можуть бути:

  • аналіз динаміки збуту загалом протягом останніх кілька років;
  • аналіз динаміки окремих елементів (за сферами: за видами продукції, за групами Споживачів, у тому числі кінцевими, районами, каналами збуту);
  • аналіз з розглядом взаємозв'язку причинних факторів (будується гіпотеза про те, що існує причинно-наслідковий зв'язок між фактичними показниками та конкретним фактором, після чого відбувається практична оцінка гіпотез, розглядаються не тільки предметні фактори, але й абстрактні явища та фактори типу “восприйнятливість” або "система цінностей";
  • аналіз ступеня вкладу по сферам і всередині сфер або виявлення тих моментів, на які слід звернути увагу при управлінні збуту на підприємство.

Аналіз із використанням часових рядів є сутнісно метод, у якому відбувається порівняльний аналіз даних за довгостроковий період і виявлення тренду у зміні цих показників з часом.

Під трендом розуміється тенденція розвитку явища у часі, що визначається під час аналізу даних низки динаміки для характеристики змін явища у часі.

Існує 3-основні види тренду: довготривалий (довготривалі коливання), сезонний (сезонні коливання) і періодичний (періодичні коливання). Для прогнозування та створення планів збуту найчастіше використовується довготривалий та сезонний тренд.

Використовують такі типові методи аналізу довготривалого тренду: метод критеріїв, метод двох середніх, метод ковзної середньої, метод найменших квадратів та кореляційний аналіз.

  • Аналіз класів ABC.Метод поділу важливих та не важливих даних з величезного обсягу відомостей про показники продажу за окремими видами продукції та окремими категоріями Споживачів.
  • Аналіз за допомогою гіпотез, що висловлюються відповідальними співробітниками підприємства та експертами.

При аналізі ринку немає сенсу скористатися всіма способами поспіль і без розбору. Необхідно чітко визначити цілі аналізу, вибрати ті з них, які будуть найефективнішими, і відібрати потрібні для них дані.

Для того, щоб аналіз узгоджувався з цілями, треба визначити, які дані та яким способом можна буде обробляти найефективніше. Наприклад, при проведенні аналізу за сферами діяльності підприємства можуть використовуватися такі показники як критерії:

  • сума (обсяг) продажів у абсолютному вираженні;
  • маржинальна рентабельність, тобто. (виручка від – змінні витрати)/виручка від, загалом підприємству/ підрозділам чи окремим групам/видам продукції;
  • темпи приросту прибутку;
  • окупність.

У той же час не варто в процесі аналізу захоплюватися та аналізом результатів в абсолютному ізольованому значенні. І тут існує небезпека одностороннього погляду. Наприклад, якщо розглядати в чистому вигляді обсяг продажів будь-якого виду продукції, що має абсолютні показники, навіть за низьких темпів зростання, може скластися враження, що свою стратегію треба пов'язувати саме з ним. Для того, щоб уникнути цієї небезпеки, треба вводити в розрахунок вагові коефіцієнти за кожним показником і використовувати добутки параметрів, а не їх абсолютні значення.

Таблиця 3.2.1.Приклад обчислення ступеня вкладу продукції критичну норму прибыли.

Аналізуючи ринок загалом, слід розуміти, що тенденції ринку неможливо точно визначити поодиноким вивченням. За основними показниками слід спостерігати постійно. При цьому, якщо мова йдепро продукцію масового споживання, то вивчення має відбуватися щодо зміни демографічної структури, географічних аспектів, сезонних умов споживання, торгової обстановки у регіоні, соціально-економічних чинників, поведінки споживачів щодо купівлі, стилю життя, імпорту.

Якщо це продукція виробничого призначення, необхідно враховувати сировину і матеріали, технологічні розробки, економічні чинники тощо.

Потрібно пам'ятати у тому, що точна оцінка ситуації над ринком досягається як аналізом становища і фактичних показників самого підприємства, а й збиранням і аналізом інформації, отриманої з інших джерел, зокрема і те, що було побачено на власні очі. Отже необхідно в процесі здійснення своєї комерційної діяльності та спілкування з Споживачами вивчати тенденції ринку та запити Споживачів, а головне втілювати результати вивчення у конкретні дії.

3.3. Вимірювання ємності ринку: масштаб та потенціал ринку.

Приступаючи до вивчення матеріалів цього розділу, розглянемо прийняті сучасному маркетингу тлумачення базових понять.

Продукція/Товар– все, що може задовольнити потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Слід пам'ятати, що до певного моменту товар яктакий”– як річ, продукція чи послуга, виставлена ​​на продаж – не має для покупця АБСОЛЮТНО НІЯКИЙЦІННОСТІ.

Люди купують над ринком не продукцію, та її ФУНКЦІЇ, тобто. здатність задовольняти через її певну людську (Особистісну, колективну, виробничу і т.д.) Потреба. Людина стає Споживачем тільки, усвідомивши шляхом логічного міркування або, сприйнявши, завдяки емоційному стану, що змінився, що продукція здатна задовольнити якусь важливу для людини потребу.

Потреба- категорія, що визначає зміст попиту. Вона розвивається під впливом виробництва. Задоволення потреб відбувається шляхом споживання конкретного виду продукції, що має певну споживчу вартість.

Попит– форма вираження потреби, представленої над ринком і забезпеченої відповідними грошима. Розмір попиту залежить від ціни продукції та платоспроможності Споживачів.

Рівень попиту- Стан попиту на продукцію на ринку, що визначається тривалістю та умовами життєвого циклу продукції. Можливі такі види попиту: негативний, відсутність попиту, прихований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний, ірраціональний.

Ринок– сукупність існуючих та потенційних Покупців.

Розмір ринку загалом називається масштабом ринку.

Ємність ринку – обсяг продукції, що реалізується, протягом певного відрізка часу, розраховується за формулою:

Е=П+З-Е+І+ДЗ-КЕ+КІ, де:

П- об'єм виробництва;

З- запаси продукції на складі підприємства та у посередників;

Е- Обсяг експорту;

І- Обсяг імпорту;

ДЗ- Зниження або збільшення запасів продукції на підприємство і у посередників;

КЕ- Обсяг непрямого експорту;

КІ- Обсяг непрямого імпорту.

Ніша ринку- Невеликий за ємністю, вузькоспеціалізований сегмент ринку, що характеризується порівняно новим видом виробничої діяльності.

Ринкова частка- Відсоток, який припадає на частку продукції з певною фірмовою маркою.

Потенціалом ринкуназивається попит, який, можливо, досягнуть маркетинговими зусиллями всіх підприємств, постачальниками цього виду продукції, інакше кажучи, це межа можливостей споживання цього виду продукції на якийсь конкретно певний період часу.

Потенціал ринку оцінюється для різних етапів Життєвого циклу продукції:

  • продукція вступила в "етап зрілості"свого життєвого циклу і попит, що склалася на нього, вважається потенціалом ринку;
  • продукція, за даними аналізу, незабаром має вступити до "етап зрілості"і можливий потенціал ринку, виходячи, з даних реалізації за попередні етапи може бути розрахований шляхом застосування спеціального математичного апарату, зокрема моделі кривої типу S. Найбільш відомими є логістична крива і крива Компеца;
  • продукція займає над ринком незначну частку, але з допомогою маркетингових зусиль її частка то, можливо збільшена. Тут доречніше говорити про прогноз попиту, який можна розрахувати з допомогою кривої регресії.

Будь-які припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби та потенціал ринку називаються прогнозом ринку і для їх складання використовуються математичні та нематематичні моделі. До останніх належать:

Метод прогнозу щодо міркувань споживачів.Прогноз здійснюється на основі узагальнених даних відповідей Споживачів на запитання: купили б вони даний товар чи ні, коли та в яких кількостях. В окремих випадках питання випереджають демонстрацією продукції або його описом.

Метод передринкового тестування.Його використовують, якщо потрібно зробити прогноз продажу за новим видом продукції. Продукція у порядку експерименту виводиться на обмежений ринок і за отриманою реакції та обсягами реалізації робиться прогноз щодо реакції всього ринку.

Метод написання сценарію –передбачає складання сценарію як тексту чи діаграми у тому, які зміни у ситуації відбуватимуться у майбутньому і як у результаті зміниться ринок. Декілька написаних сценаріїв показується експертам для отримання оцінки по кожному з них. Цей метод нерідко називають методом експертних оцінок.

3.4. Види вивчення ринку.

Вивчення ринку може бути класифіковано залежно від обраних при цьому критеріїв: способу збору даних, мети вивчення та методу аналізу. Ми ж, розглядаючи вивчення ринку як засіб для досягнення маркетингових цілей, виділимо лише такі основні напрямки, цілі та завдання.

Цілі та завдання вивчення ринку

Таблиця 3.4.1.

Вивчення продукції Яку продукцію та з якими споживчими властивостями випускати? Яку продукцію потрібно покращити, а яку зняти з виробництва? Як проводити пробний маркетинг?
Вивчення Споживачів Складання соціально-демографічного портрета Споживача, виявлення можливих мотивів придбання чи відмови у придбанні продукції.
Вивчення цінової політики Яку ціну встановити на продукцію? Яку цінову політику проводити щодо Споживачів, дилерів та дистриб'юторів?
Вивчення організації руху товару Яку збутову політику проводити? Як організувати/розвивати свою власну дилерську та агентську мережу?
Вивчення рекламної політики Яку рекламну політику вибрати і який має бути кошторис витрат на її проведення? Як оцінити ефективність здійснених рекламних акцій?
Вивчення іміджу підприємства Як створити корпоративний стиль для підприємства? Як сформувати/скоригувати імідж підприємства?
Вивчення організації робіт з маркетингу на підприємстві Чи розподіляти дослідницькі функції з різних виробничих відділів чи сконцентрувати в одному місці? Як спроектувати систему ринкової інформації та інформації щодо Споживачів та конкурентів?
Вивчення нових напрямів діяльності Чи освоювати нові сфери діяльності? Які методики розробки стратегій щодо освоєння нових ринків та забезпечення маркетинговими ресурсами використовувати?
Вивчення напрямів глобальної стратегії Якими мають бути дослідницька та політика щодо культурного та ціннісного світогляду, структури обігу та системи товароруху, кадрів?
Вивчення напрямів управлінської стратегії Як розподіляти управлінські ресурси? Як виробляти технологічну стратегію? Як сегментувати ринок, організувати облік та прогноз запитів Споживачів та їх життєвих цінностей?

3.5. Основні стадії проведення дослідження ринку.

Із самого початку необхідно визначити конкретні та практичні Цілі вивчення.Такими цілями, зокрема, можуть бути визначення кон'юнктури, що склалася, і можливих тенденцій її зміни, потенціал ринку для запланованих видів продукції, виявлення причин зміни частки продукції підприємства на ринку.

На першому етапі необхідно визначити, які дані потрібно буде використовувати та де їх можна отримати. Тут треба бути дуже обережними і не допускати, щоб заради гарної звітності були використані підкоригованідані. Вони в жодному разі не повинні бути застарілими, а методи вивчення зразків продукції перебувати у невідповідності до цілей дослідження.

Наступною стадією є перерахування та впорядкування проблем, що постають перед досягненням поставлених цілей та виділення найважливіших моментів.

Після визначення цілей та проблем необхідно уявити, що саме доводиться в результаті проведення дослідження. Це дослідницька гіпотеза, яка перевірятиметься в результаті дослідження і тому вона повинна бути побудована у формі, що допускає перевірку. Щоб уникнути безглуздих досліджень, потрібна робоча гіпотеза. За рахунок побудови гіпотези вже усвідомлені різноманітні факти набувають сенсу. Крім цього, вже на етапі трактування отриманих результатів після закінчення досліджень рахунок проведення зіставлення з гіпотезою можна уникнути довільних тлумачень отриманих результатів. Умовою розробки гіпотези буде структурна побудова різноманітних її чинників. Отже, ще початку досліджень необхідно визначити їх взаємозв'язок.

Для побудови гіпотези найчастіше використовується метод аналогіїз іншими вже відомими прикладами та метод парадоксу, коли звичайна логіка виробничої сфери буквально вивертається навиворіт, а причинно-наслідкові відносини змінюються місцями. Далі необхідно вибрати метод вивчення.Найбільш популярні метод "вивчення зразків продукції", "метод експерименту" та "метод психологічного підходу".

"Вивчення зразків продукції"являє собою метод, при якому, для того, щоб дізнатися про особливості якоїсь групи продукції, відбувається реальне вивчення окремого зразка, виділеного як представник цієї групи відповідно до певного правила. Особливості, які демонструються цим зразком, розглядаються як особливості всієї групи. Аналізуються: "середнє значення", "розподіл", "співвідношення" та інші статистичні показники.

“Вивчення зразків” дуже ефективно у випадках, коли метою аналізу є визначення позиції групи однотипної продукції над ринком. Крім іншого, цей метод досить стандартизований і простий у використанні.

"Метод експерименту"використовується тоді, коли потрібно отримати більш точні результати щодо конкретного виду продукції групи аналогічної. Він переважно використовується щодо об'єктів не статистичного характеру. Наприклад, виділяється фактор, який за попередніми даними, домінує у поведінці Споживача. Цей чинник у вигляді змінної, свідомо змінюється і потім відстежується реакція ці зміни Споживача.

“Метод експерименту” часто проводиться так. Створюються дві схожі групи (за статтю, віком, доходом тощо). Однією з груп є телевізійна реклама якогось нового виду продукції, а друга група цієї реклами не бачить. Потім проводиться пробний продаж нової продукції та вимірюється коефіцієнт купівлі.

Для того, щоб правильно вибрати метод вивчення ринку, необхідно точно усвідомити, що буде вивчатися і щодо яких груп Споживачів проводитиметься вивчення. Важливо визначити собі глибину чи масштаб дослідження ринку. Маркетингові дослідження ринку завжди вимагають великих витрат і тому, перш ніж проводити дослідження ринку в загальнонаціональному масштабі, необхідно провести пілотне маркетингове дослідженняВ рамках цього дослідження перевіряються робочі гіпотези, відпрацьовується методика проведення та визначається розмір вибірки за категоріями Споживачів та/або регіонами.

Одним із завдань маркетингового дослідження є не просто вимір та опис ринку, а отримання відповіді на запитання "чому?" щодо поведінки Споживача та обґрунтованих пропозицій про те, "що потрібно робити?".

Однак проблема полягає в тому, що поведінка Споживача визначається складною структурою переплетення різних факторів. Тому важко очікувати моментального отримання корисної інформації, якщо Споживача несподівано запитати про те, чому він так чинить і, як він поводився б, у тому чи іншому випадку. Якщо питання не будуть достатньою мірою відточені заздалегідь, отримані дані будуть розпливчасті, а їх зміст не зрозумілий.

Ефективним способом упорядкування питань є продуманий зв'язок між ними. Максимальна увага має приділятися і складання анкети. У маркетингових дослідженнях поняття "Анкета"має вузький та широкий зміст. У широкому значенні “анкета” означає як запитальник, а й перевірочний лист із переліком контрольних питань, до реєстраційного листа, використовуваного при спостереженнях.

Для підвищення рівня достовірності результатів опитування створюється споживча панель, Під якою розуміється сукупність опитуваних одиниць Споживачів, що піддаються дослідженням, що повторюються.

Залежно від характеру досліджуваної проблеми панелі умовно поділяються на загальні та спеціалізовані,при цьому остання може бути і не обов'язково репрезентативною. Створення спільної панелі вимагатиме великих фінансових витраті навряд чи буде виправдано для підприємства середнього масштабу. Спеціалізовану панель має сенс створювати, але тільки в тому випадку, якщо планується проводити маркетингові дослідження з певною періодичністю.

Після того, як визначено опитувані методи збору даних, починається тиражування анкет. На цьому етапі необхідно продумати і допоміжні елементи, а саме уточнити список опитуваних, підготувати рекламно-інформаційні матеріали та сувеніри, візитні картки та посвідчення для інтерв'юерів та інше.

Дуже важливим є вибір часу щодо опитувань. Це особливо важливо, коли попит на продукцію може мати сезонний характер. У випадку, коли відсоток повернення анкет нижчий за очікуване, а він зазвичай не перевищує 10-20% від числа розісланих, завжди необхідно з'ясовувати причини такого положення.

Під час проведення будь-якого опитування завжди необхідно вирішити проблему зацікавленості анкетуваного у її заповненні. Звичайно ж, можна передбачити плату за заповнення анкети. Але навряд чи вам вдасться зробити її досить привабливою, щоб залучити до її заповнення відповідальних співробітників, які володіють цікавою для вас інформацією.

Отже, анкета має бути складена в такий спосіб, щоб керівник торгового підрозділу відчув, що її заповнення принесе йому у майбутньому якусь вигоду. І це аж ніяк не обов'язково мають бути якісь послаблення щодо форми та порядку оплати чи відвантаження продукції. Цього можна досягти і за рахунок по суті поставлених в анкетах питань, і самим регулярним проведенням опитувань, з повідомленням їм, що конкретно було зроблено підприємством за результатами попереднього опитування. З власного досвіду знаємо, що у випадках повернення анкет може часом сягати 25-30%.

І ще, уникайте лобових питань щодо власної продукції, через небажання відповідати на які, щоб не псувати відносини з підприємством, вона може бути ніколи не повернена.

Підводячи підсумки дослідження необхідно усвідомлювати, що числові значення, отримані результати завжди матимуть похибки. Похибки поділяються "на статистичні" (математично передбачувані)і "не статистичні".Якщо поставити собі завдання отримати результати з високим ступенем точності, це може вимагати додаткових і, зазвичай, невиправданих витрат.

Орієнтовна структура звіту маркетингового дослідження ринку.

  • Поточна ситуація на ринку та тенденції її розвитку для власної продукції.
  • Перелік підприємств, які збільшили обсяг виробництва до рівня: року.
  • Динаміка річного виробництва аналогічної продукції всіма виробниками у Росії/СНД та імпорту.
  • Оцінка обсягу ринку, регіони збуту, загальні тенденції розвитку.
  • Структура експорту та імпорту підприємства та головних конкурентів.
  • Опис ринку збуту в регіональному розрізі та за основними категоріями Споживачів, структура їх переваг та прогнозна оцінка поведінки за різних змін існуючої ситуації.
  • Перелік основних конкурентів, порівняльна оцінка якості їхньої продукції та організації сервісного обслуговування щодо власної продукції.
  • Політика цін конкурентів та стимулювання збуту.
  • Реклама конкурентів: сильні та слабкі сторони.
  • Наявні та потенційні партнери.
  • План маркетингу.
  • Прогнозована ринкова вартість нові види продукції.
  • Аналіз використовуваних підприємством і конкурентами форм організації руху товару, опис пропонованих нових форм.
  • Аналіз сформованого іміджу підприємства та головних конкурентів.
  • Прогноз обсягів попиту та реалізації продукції на найближчі 2-3 роки.
  • Список потенційних Споживачів та можливих партнерів із зазначенням контактних адрес, телефонів та прізвищ відповідальних осіб.
  • Резюме

3.6. Види та структура ринкової інформації.

Зазвичай, коли говорять про збирання ринкової інформації, відразу виникає асоціація з поняттям "вивчення ринку". Однак на підприємстві правильно було б думати про систему ринкової інформації та вивчення ринку окремо.

Під "системою ринкової інформації"розуміється структура планомірного збору інформації, коли він відбувається повсякденний облік тенденцій над ринком, у товарній сфері та Споживчому середовищі, інформації для складання плану створення продукції, інформації необхідної для перевірки та підтвердження процесу виконання плану.

Перед службою маркетингу під час виборів джерел інформації завжди постає питання рівня її оперативності і достовірності. Різноманітність джерел інформації, які є сьогодні і вражає, і засмучує одночасно. Інформація Держкомстату, яка довгі роки була практично єдиним джерелом для маркетологів, сьогодні мало оперативна та, до того ж, і недостатньо повна. Іншими традиційними джерелами інформації є періодичні галузеві та масові видання, спеціалізовані довідники та виставкові каталоги, прес-релізи, різноманітні бази даних. Але найбільші проблеми, як і раніше, залишаються з отриманням інформації з місць з регіонів.

Консультуючи "Державне Федеральне Підприємство-Маркетинговий центр" Мінбуду Росії, ми переконалися, що навіть в рамках однієї галузі отримання оперативної статистичної інформації, наприклад, за введеними об'єктами житлового комплексу в регіональному розрізі, практично неможливо в оперативному режимі. Проаналізувавши ситуацію в галузі та враховуючи актуальність в інформаційне забезпеченняяк безпосередньо тих, хто проектує, будує, обслуговує, так і самих Споживачів цих послуг, та був розроблений проект "Створення єдиного маркетингового середовища будкомплексу Росії, інтегрований в Інтернет".Метою проекту було створення єдиного інформаційного простору по всьому комплексу питань, пов'язаних із будкомплексом, зробивши його при цьому максимально доступним та прозорим для кожного, хто має комп'ютер, телефон та модем. Інтегрованість “Єдиного Середовища” у глобальну комп'ютерну мережу Інтернет зробить її відкритою та доступною для Споживачів у всьому світі.

3.7. Інтернет та нові можливості служби маркетингу.

World Wide Web або “ Всесвітня павутина",як її ще називають, дійсно "захоплює" у свої мережі все більше підприємців у Росії. Вони все більше розглядають її як загальнодоступний інформаційний та комунікаційний ресурс. Сьогодні для багатьох із них увійшло в норму вказівку на своїй візитній картці адреси електронної пошти і навіть сервера фірми в Інтернет. І це, вже саме собою, добре. Жаль тільки, що усвідомлення всіх можливостей Інтернет, як інструмент маркетингу для багатьох поки залишається ще до кінця неусвідомленим.

Насправді ж Інтернет відкриває перед службою маркетингу нові можливості вивчення ринку і, головне, у спілкуванні в реальному часі зі своїми Споживачами в комп'ютерному гіперсередовищі.

Важливою властивістю середовища є її "прозорість" для Споживача, яка при персональному спілкуванні дозволяє протікати діалогу більш природно і жваво, зберігаючи при цьому його інкогніто, а при спілкуванні з гіперсередовищем дозволяє останньої реалізувати повною мірою властиві їй властивості. віртуальної реальності”.

Використання Інтернету дає можливість досліджувати нові можливості ринку для своєї продукції, виділяти та вивчати різні сегменти ринку. Відстеження інформації в мережі підвищує достовірність прогнозів і дозволяє здійснювати диверсифікацію видів своєї діяльності набагато швидше, ніж конкурентам, які його ігнорують.

Інтернет дає шанс вийти на ринок практично всім охочим, певною мірою, нівелюючи шанси великих підприємств та представників малого бізнесу. Якщо підприємство має свій сервер, воно може використовувати можливості Інтернету з метою глибшого вивчення ринку та просування продукції на нього.

Поряд із створенням розділів новин на власному сервері підприємства, організується "гаряча лінія"для оперативного спілкування в реальному часі з Споживачами або їх технічної підтримки складних видів продукції.

Якщо ж на сервері розмістити бланк-замовлення на отримання додаткової інформаціїабо самої продукції, можна вже формувати банк даних потенційних споживачів. Це сьогодні практикується більшістю підприємств, які мають сервери в Інтернет на рис. 3.7.1.

Мал. 3.7.1.

Вочевидь, що у умовах менеджерам з маркетингу слід зосередитися на розробці нових ідей і принципів організації робіт з маркетингу, оскільки нові можливості вимагають нових підходів. Не за горами організація розрахунків через Інтернет, що може змінити підходи до організації інших видів комерційної діяльності.

Отже, використовуючи Інтернет, підприємство може самостійно проводити дослідження ринку, включаючи:

  • вивчення підприємств конкурентів та постачальників, включаючи аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту. Організації товароруху та реклами;
  • збір та вивчення різних

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

    Поняття та методи збору первинної інформації: спостереження, опитування та експеримент. Особливості її отримання та обробки у сфері маркетингу. Переваги та недоліки особистого та телефонного, поштового та електронного опитування. Правила складання опитувальників.

    презентація , доданий 04.12.2016

    Основні методи та інструментарій маркетингових досліджень, що використовуються для збору інформації про клієнтів: спостереження, експеримент, опитування та кореляційне дослідження. Складання анкети виявлення потреб покупців у кондитерських виробах.

    презентація , доданий 06.09.2012

    Розгляд методів збору первинної інформації: експеримент, опитування, подання даних, їх обробка, формування звіту. Визначення напрямів кабінетного маркетингового дослідження: аналіз ринку, конкурентів, споживачів, товару.

    курсова робота , доданий 27.03.2010

    Типи, цілі та завдання дослідження в PR. Характеристика якісних (спостереження, інтерв'ю, фокус-група) та кількісних (аналіз документів, опитування) методів збирання первинної інформації. Види опитувань, структура анкети та типи питань для їх проведення.

    контрольна робота , доданий 25.05.2015

    Поняття та сутність маркетингових досліджень, етапи формування та реалізації відповідної програми. Методи збирання інформації. Опитування, анкета, спостереження та експеримент: сутність, види, переваги, недоліки. Дослідження ринку антивірусних програм.

    курсова робота , доданий 15.03.2015

    Концепція маркетингових досліджень. Розробка плану збирання інформації. Опитування, його види, переваги та недоліки. Анкета, структура, послідовність складання. Види питань та вимоги до них. Спостереження та експеримент: сутність, етапи проведення.

    курсова робота , доданий 18.03.2015

    Концепція маркетингових досліджень. Опитування, його переваги та недоліки. Структура та послідовність складання анкети. Види питань та вимоги до них. Спостереження та експеримент: види та етапи проведення. Дослідження ринку антивірусних програм.

    курсова робота , доданий 24.03.2015

    Характеристика основних етапів маркетингового дослідження з прикладу авіакомпанії "Аллегені эйрлайнс". Методи отримання первинної інформації: інтернет-опитування, інтернет-панель та експертні опитування. Переваги та недоліки досліджень в інтернеті.

    курсова робота , доданий 07.09.2011

Функціональний метод. Динамічний метод. Метод функціонального аналізу.

Методи вивчення ринку

У методиці вивчення ринку й розробки концепції маркетингу останнім часом дедалі більшу роль відіграють психологічні методи, методи вивчення мотивації покупців, тобто - чому покупці охочіше купують один товар і відмовляються від іншого, хоча з технічної точки зору обидва товари однаково задовольняють його потреби.

Дослідження мотивації покупців йде у двох напрямах. В одному випадку вивчаються мотиви поведінки людини (його вчинків) при виборі та купівлі товару. В іншому - зусилля прямують на те, щоб знайти способи ефективного впливуна ці рішення покупців.

Спроба вивчити мотиви поведінки людей веде нас у дуже велику область науки - психології. (Тут ми зауважимо в дужках, що аналізовані далі психологічні чинники базуються на стериотипах поведінки, що склалися, в умовах постійної свободи вибору товарів, інакше кажучи, за відсутності товарного дефіциту).

Відомо, що всі рішення людей, які вони приймають протягом усього свого життя, зумовлені певними мотивами. Ось, скажімо, чому зростає кількість жінок, що палять, чому жінки вживають парфуми і лак для нігтів, чому, нарешті, люди купують певну марку або вид машини, наприклад "Кабріолет", хоча за погодними умовами більш придатною була б інша машина.

Очевидно, що всі ці люди (покупці) мають свої мотиви, але що таке мотивація?

Мотивація - це комплекс факторів, що спонукають людину до певних дій. Людина за відчуття голоду хоче поїсти, тобто. задовольнити почуття голоду. Покупці також хочуть задовольнити певне почуття. Якби всі люди купували тільки ті речі, які їм потрібні, задовольняючи цим свої життєво важливі потреби, розвиток економіки багатьох, і в першу чергу західних країн, пригальмувала б.

Більшість речей, які люди купують, не задовольняють життєво важливі потреби. Іноді вони марні, навіть шкідливі, наприклад, тютюнові вироби та високі підбори біля жіночого взуття. А може бути зовсім не потрібні, як хутра в теплих країнах та парфуми. Або ж у суспільстві просто прийнято їх використовувати, але вони виявляються незручними, наприклад, краватки для чоловіків. І подібних випадків можна назвати скільки завгодно.

Отже, дана психологічна потреба пов'язана не стільки із задоволенням життєво важливих потреб, скільки для того, щоб задовольняти в собі щось інше, що має пряме відношеннядо соціальних засад людини, як, наприклад, бажання набути престижу або особливо виділити свій індивідуалізм і конформізм.

Більшість людських вчинків - результат прояву певної внутрішньої психологічної напруги. Якщо такі внутрішні психологічні напруження стають досить сильними, вони спонукають людину здійснювати певні дії.

Але основний мотив такого людського вчинку (дії), як придбання якоїсь речі, - це бажання в тій чи іншій формі надати собі більшої впевненості в суспільстві. Наприклад, люди купують певну марку автомашини тільки тому, що вона підвищує їхній престиж, у них складається відчуття, що їх більше поважають у суспільстві та їхня матеріальна забезпеченість вища.

До того ж, нерідко мотиви покупців є абсолютно ірраціональними. Загальновідомо, що чоловіки часто купують дешевшу автомашину, ніж їм хотілося б. І роблять вони це зазвичай під впливом дружини, яка хоче витратити гроші на зовсім інші речі, скажімо на нові меблі чи шубу. А пізніше до нової, порівняно дешевої машини вони купують додаткове приладдя (ковпаки з алюмінію, підсилювачі чи кондиціонери). У результаті машина виявляється не набагато дешевшою, а іноді навіть дорожчою, ніж дорожча модель.

Наведемо ще один приклад. Людина хоче купити собі нову автомашину, оскільки стара з низки причин її вже не влаштовує. Діти не поступаються йому нагадувати, що у сусідів більш сучасна і дорога машина, а дружина твердить, що нова машина поки не потрібна. Адже, за його словами, на старій плиті зовсім неможливо готувати та соромно запрошувати до будинку гостей через старі меблі у їдальні. Докази переконливі, але погляд глави сімейства проте постійно прикутий до тієї настирливої ​​реклами найрізноманітніших автомобілів, якою заповнені сторінки газет та журналів. І коли у його старої машини виникають технічні проблеми, які можна було б досить легко вирішити, вони дають йому такий довгоочікуваний привід придбати новий автомобіль. Отже, чому ж він купує нову машину, адже стара поки що цілком задовольняє його потреби? За раціонального підходу було б розумніше витратити накопичені гроші на інші цілі. Такі питання - це психологічні аспекти дослідження ринку та поведінки споживачів.

Лише в окремих випадках мотиви є простий ланцюжок причин, які у лінійному порядку, які можна було б легко перерахувати на пальцях. Зазвичай це дуже складні структури, які можна порівняти з годинниковим механізмом, де одне колесо стикається з іншим. Приходячи саме в рух, воно приводить у рух і всі інші коліщатка.

Таким чином, людська поведінка та вчинки людей, як правило, обумовлюються не одним мотивом, а одразу декількома. І подібно до того, що відбувається в мережевих графіках, одні мотиви впливають на інші, а ті у свою чергу на треті.

Щоб зрозуміти причини людських вчинків, і навіть мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити окремі психологічні чинники. Для цього використовуються:

функціональний метод;

Динамічний метод;

p align="justify"> Метод фундаментального аналізу.

Функціональний метод

Метод базується на тому, що ми не можемо знайти відповіді на питання, чому люди купують саме цю конкретну марку (наприклад автомобіля), а не іншу без того, щоб дізнатися, чому вони взагалі купують цю річ (тобто автомобіль). При вивченні цього питання необхідно враховувати всі обставини, які впливають прийняття цього рішення.

Якщо, скажімо, мета аналізу полягає у розробці нової концепції маркетингу для продажу нової марки сигарет - її нової назви, нової упаковки та нового аромату - то при цьому вивчається поведінка курців: у яких ситуаціях вони курять, про що вони думають, коли закурюють сигарету та коли її курять, у яких випадках вони купують сигарети і яке відчувають відчуття тієї чи іншої упаковки і т.п.

При визначенні на споживача телевізійної реклами, слід враховувати роль телевізора у будинку як центрі сімейного життя. Ще один приклад. При вивченні ринку туалетного мила вчені виявили, що перевага, яку споживач віддає певній марці, не обов'язково залежить від виду упаковки, аромату тощо. Для того, щоб зрозуміти, чому люди віддають перевагу одній марці мила іншій, слід брати до уваги і додаткові фактори. Адже є покупці молоді та літні, консервативні та кокетливі. Мило є одним із тих товарів, які входять у дуже тісний контакт (у буквальному сенсі тісно стикається) з людським тілом, тому психологічний фактор у процесі прийняття рішень про те, яку вибрати марку, відіграє винятково важливу роль.

Цілком ірраціональні психологічні мотиви визначають також прийняття рішень щодо закупівлі промислових виробів, у тому числі навіть верстатів та обладнання.

Фірма, виробник бочок із дюралюмінію, звернулася до інституту маркетингу, щоб вивчити можливості збільшення продажу цієї продукції. Опитування покупців показало, що технічні фахівці надавали перевагу сталевим бочкам алюмінієвим тому, що вони були більш важкими і тому створювали видимість підвищеної надійності, хоча з технічної точки зору алюмінієві бочки знаходилися на однаковому з іншими металевими діжками рівні надійності. Але при цьому мали, зрозуміло, перевагу, тому що мали меншу вагу (парадокс полягає в тому, що саме через свою легкість вони навіть для фахівців виглядали не настільки надійними).

Динамічний метод

Втім, одного вивчення мотивів людей у ​​різних обставинах ще недостатньо. Не слід забувати, що мотивація людини змінюється з віком. Змінюється вона й у історичному аспекті, тобто. у розвитку суспільства (нації, раси).

Добре відомо, що людина упродовж життя змінює свої погляди. Тому при вивченні питання, чому людина купує саме ту річ (саме ті нові меблі), необхідно з'ясувати які марки тієї конкретної речі (моделі автомобілів) вона купувала раніше і яке значення вони мали для неї протягом усього життя.

При розробці нової концепції маркетингу з продажу цигарок цікаво знати, що випробували курці, коли вони курили першу у своєму житті сигарету і яке значення для них мало куріння в різні роки життя.

Вивчаючи мотиви людей під час розподілу сімейного бюджету певні види витрат, дуже важливо знати, як розвивалися доходи конкретної сім'ї. Відомо, що люди пристосовуються швидше до зростання доходів, ніж до їхнього зменшення.

Метод функціонального аналізу

Використовуючи цей метод, фахівці керуються тим, що поведінка людей знаходиться на поверхні, то його глибинні мотиви, як правило, самій людині не відомі. Тому щодо мотивів поведінки покупців необхідно враховувати всі другорядні обставини, навіть спочатку вони здаються менш важливими. Швидкі тлумачення мотивів зазвичай оманливі.

Повторимо ще й ще раз: щодо мотивів поведінки покупців годі було ніколи забувати у тому, що й більшість ірраціонально. Оскільки, як свідчать результати проведених досліджень, більшість причин. що приводять до прийняття рішення про купівлю, не відома навіть самим покупцям, то одним із головних завдань вивчення ринку в цьому відношенні є виявлення тих мотивів, які не відомі самим покупцям.

Нещодавно один із західних інститутів з маркетингу за дорученням підприємства, що виготовляє туалетне мило, провів цікаве дослідження. Спочатку методом пороса у перехожих на вулиці дізнавалися, які властивості мила для них найбільш важливі при виборі цього товару в магазині. вручили мило, близько 70% з них виконали наступне, розгорнули його, обмацали поверхню, понюхали і потім зважили мило в руці. Своєю поведінкою вони показали, що вага мила для них має майже основне значення, хоч люди самі про це не думають.

Одночасно бажання перевірити м'якість (ніжність) мила при дотику до тіла виявилося, що люди обережно, майже ніжно обмацували його. І це стосується ірраціональної поведінки, бо ні вага, ні властивості поверхні сухого шматка мила не визначають його миючі властивості та якості.

Отже, опитування показало. що мотивація покупців при купівлі мила є досить ірраціональною, а як визначальні фактори тут виступають такі властивості, як вага і ступінь шорсткості поверхні, які ніяк не пов'язані з якістю мила.

Паралельне вивчення мотивів поведінки покупців дозволило дійти невтішного висновку, що з придбанні промислових виробів (верстатів і устаткування) і навіть за здійсненні капіталовкладень мотиви також мають ірраціональний характер. Так, форма та стайлінг вантажівок впливають на ухвалення рішення про придбання не меншою мірою, ніж їх технічні характеристики.

Теж ірраціональні мотиви керують поведінкою покупців у тих випадках, коли перевага віддається, наприклад, тому, що розташоване на вітрині далі, чи вище, чи глибше.

Психологи вже казали, що якби глобус показував Південний полюснагорі, а північний - унизу, то ставлення до південних країн можливо було б дещо іншим. Відома також думка, згідно з якою релігійні і навіть політичні переконання, а також такі поняття як віра, любов, надія тощо, мають пряме відношення до формування ірраціональних мотивів поведінки людей.

Отже, розробка нового товару починається із дослідження мотивів поведінки потенційних покупців. Тут слід ще раз звернути увагу на те, що, як правило, людина не починає діяти, не маючи внутрішньої напруги, інакше кажучи, якщо вона не має задовільних потреб, і що великі перспективи відкриваються на ринку у того товару, який може зняти це внутрішню напругу.

Вплив реклами та концепції збуту тим ефективніше, чим ґрунтовніше вони враховують емоційні зв'язки, що існують між покупцями та товаром. Це має стати одним із основних факторів, які слід враховувати при розробці маркетингових концепцій. Адже дослідження показали, що навіть окремі види матеріалів та сировини з позиції покупця мають свої властивості. Наприклад, залізо та сталь вважаються старомодними матеріалами порівняно з алюмінієм та пластмасами.

Про те, як використовувати знання людських емоцій та мотивів поведінки людей при розробці маркетингової концепції, чудово говорить американський фахівець австрійського походження Ернест Діхтер у своїй книзі "Стратегія в королівстві бажань". Він зокрема наводить приклад розробки маркетингової концепції для підприємства, що реалізує цитрусові.

Завдання полягає в тому, щоб спочатку визначити почуття, які відчувають покупці побачивши апельсинів і грейпфруктів, щоб на базі отриманої інформації розробити маркетингову концепцію. Для цього фахівці розробили систему пропорційного представництва цих фруктів залежно від думки і почуттів покупців. При цьому тут використовувалися такі оціночні категорії, як веселість, товариськість, надійність і т.д., включаючи поняття сімейні почуття і соціальний статус. - спортсмен, який снідає вже о п'ятій ранку; другий - місіс Вандобіль - молода дама, яка, як то кажуть, крутиться в колах обраного суспільства і якій слуги подають сніданок у ліжко об 11 годині; третій - містер Каніні, - директор, який приймає сніданок о дев'ятій тридцять у своїй робочій кімнаті і, нарешті, останній - містер Нєш, бухгалтерський клерк, який снідає о сьомій годині ранку в маленькому ресторані неподалік своєї квартири.

Потім фахівці завдання групі, що складається з двохсот чоловік наступне питання, хто з цих чотирьох людей віддає перевагу апельсиновому сіку, а хто грейпфруктовий? Результати виявилися такими (у%):

апельсини грейпфрукти

Джонс 76 24

Вандобіль 38 62

Каніні 29 71

З цих даних видно, що апельсиновий сік асоціюється з життям робочих людей, а грейпфруктовий швидше відноситься до жінки з "суспільства" і диригента. Отже, можна було б встановити так званий "соціальний статус" цих двох продуктів.

При проведенні ще одного тесту ці два фрукти віднесли до якісних понять, що протистоять. У цьому фахівці отримали інформацію, що дозволяє глибше визначати емоції покупців, пов'язані з цими продуктами. Вони змогли виявити властивості, куди потрібно звернути особливу увагу маркетингової компанії і які, напевно, дадуть позитивний відгук із боку потенційних покупців.

Отже, було встановлено: апельсин асоціюється швидше з поняттями: сонячно, багато, динамічно, весело, швидко, а ось грейпфрукт – з поняттями: інтелектуальний, мало, весело, повільно, старий та прохолодний. Всі ці дані стали вихідним матеріалом для розробки рекламних засобів.

Вони, наприклад, показали, що покупці зазвичай бачать апельсини у великих кількостях, агрейпфрукти - як один, окремо взятий фрукт. Апельсини викликають асоціації веселості, агрейпфрукт – холодної розважливості. До того ж, цей фрукт вважається "інтелектуальним" продуктом.

Подібні дослідження необхідно проводити при розробці будь-якої маркетингової концепції, незалежно від того, до якого товару належить маркетингова програма - до сільськогосподарських продуктів або до верстатів та обладнання.

Експертам, які працюють із західними партнерами, при розробці експортної стратегії необхідно знати, що психологічні фактори щодо нового, нетрадиційного товару або до постачальника, що знаходиться в географічному відношенні далеко, при прийнятті рішення купувати або не купувати відіграють важливу роль.

Слід звернути увагу і на те, що дуже важливо всебічно вивчати вплив реклами на споживача навіть при розробці плакатів та виборі шрифтів. Адже відомо, що різні види реклами неоднаково впливають на різні верстви суспільства.

Дослідження показало, що середні та вищі соціальні ланки орієнтуються насамперед на поради своїх друзів і частіше беруть консультації у фахівців. Рідше вони звертаються до засобів реклами, тоді як нижчі верстви суспільства, щойно збагатилися (так звані "новориші"), орієнтуються швидше на рекламу по радіо, телебаченню, на плакатах і сторінках журналів і газет.

Отже, при розробці маркетингової концепції, і в першу чергу на товари широкого споживання, необхідно чітко визначити, яким верствам суспільства адресована конкретна реклама, а звідси - кого слід обрати як носії реклами.

Більшість покупців купують товар тоді, коли вважають, що даний товар відповідає їхній персони та їхньому соціальному становищу. Цей факт дуже важливий для розробки торгових марок та символів. Недарма багато символів виглядають подібно до старих дворянських гербів, адже так звана марочна особистість теж є фактором мотивації у встановленні взаємозв'язків між покупцем, товаром і маркою. Ось скажемо, людина купує автомашину тільки в тому випадку, якщо вона, на його думку, відповідає її особистості або характеру і надає їй ваги в суспільстві.

Тільки у вкрай поодиноких виняткових випадках покупці керуються суто раціональними мотивами. Насправді вони купують тому, що цей товар відповідає невідомим внутрішнім душевним емоціям. Тому при внесенні технічних поліпшень до марок товару не можна забувати про те, що вони виправдовують себе на ринку тільки тоді, коли дадуть певний "психологічний" прибуток.

Відмінність реклами на основні засоби виробництва полягає насамперед у тому, що вона звернена до інших підприємств-виробників. заводів. фабрикам, тоді як реклама на товари широкого споживання своїм вістрям спрямовано безпосередньо на споживача. Не варто, однак, при цьому вважати, що організації приймають своє рішення більш раціонально та обдумано, ніж звичайна "людина з вулиці".

Одне з головних її завдань полягає в тому, щоб навіяти співробітникам віру у власне підприємство, породити у них почуття тісного взаємозв'язку з долею. Чим більше співробітники готові брати на себе відповідальність і приймати самостійні рішення, тим менше потрібно функціональних одиниць в організаційній структурі підприємства, тим менше непотрібної тяганини та втрат.

Тільки за умови, що кожна ділянка підприємства, кожен його вузол зможе самостійно приймати необхідні для його діяльність і рішення, нестиме за них відповідальність, тим швидше її працівники будуть відчувати задоволення своєю роботою, і, отже, стануть носіями активної пропаганди та реклами. цієї фірми у суспільстві.

Відповідний рівень організаційної структури підприємства та добрі взаємини між керівництвом та співробітниками;

Соціальні пільги для працівників;

Фірмова газета;

Зразкова поведінка керівництва у суспільстві.

Реклама з метою створення престижу підприємства у суспільстві

("PUBLIC RELATIONS")

На великих підприємствах існують спеціальні відділи здійснення такого виду рекламної діяльності. Зазвичай вони підпорядковуються безпосередньо керівництву. Цей вид рекламної діяльності знаходиться у тісному зв'язку з внутрішньофірмовою рекламою та використовує такі засоби:

Контакти із представниками преси. Кожна стаття, у якій згадується фірма, є рекламою. Тому практикують надсилання запрошень журналістам для відвідування підприємства або для участі в обіді, що організується у ресторані. З ними проводиться робота щодо створення статей, їм надаються інформаційні матеріали. Одночасно стежать за тим, щоб діяльність підприємства висвітлювалася в пресі у вигідному світлі. Ведеться також робота з фірмовою газетою;

Участь керівників підприємства у громадському житті країни. Наприклад, у США менеджери великих фірм не тільки беруть участь у громадської діяльності, і навіть тимчасово працюють у урядових органах). Великі підприємства змушені захищати свої інтереси як у громадських, так і в політичних колах, хоча це призводить до тісного переплетення "великого бізнесу" з політикою і може давати зворотний ефект.

Коньюктура ринку, як відомо, схильна до постійних коливань, і точно прогнозувати її неможливо. Тільки використання комплексу всіх елементів "маркетинг-міксу" при одночасному припасуванні їх до змінних умов ринку дозволяє розробляти конкретні прогнози.

Вся рекламна діяльність виходить з глибокому вивченні ринку. Реклама дає змогу побачити. наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно може реагувати зміни коньюктури рику: шляхом або пристосування до неї номенклатури виробів, або її корінного перегляду і заміни.

Створювати престиж підприємства.

Покупець готовий платити високу ціну – і навіть за високоякісний товар – лише в тому випадку, якщо виробник йому відомий і має гарну репутацію. Адже споживач хоче ототожнювати себе з товаром та його виробником. Отже, маючи гарне ім'я (імідж), підприємство може певною мірою продавати свої товари за високою ціною незалежно від якості;

Сприяти появі потреб у цьому товарі, тобто. створювати попит;

Надавати споживачам необхідну інформацію про товар. Вичерпну інформацію про товар вимагають не лише покупці

основних засобів виробництва, а й покупці товарів широкого вжитку, яким вона полегшує вибір.

Забезпечувати збут, підтримувати та розширювати досягнутий обсяг збуту.

Основний принцип рекламної діяльності, головна умова її успіху - це запуск у постійне звернення реклами, яку покупець запам'ятовує та ототожнює з конкретним товаром. Ось чому основний сюжет реклами підприємства не повинен змінюватись.

При введенні нового товару на ринку реклама знайомить клієнтів із суттю цього товару. Надалі реклама має сприяти розширенню частки ринку, що припадає цей товар, витіснення конкуруючих товарів. Ринок багатьох товарів обмежений, через що завоювання нової частки ринку, що припадає цей товар, витіснення конкуруючих товарів. Ринок багатьох товарів обмежений, через що завоювання нової частки ринку відбувається лише за рахунок інших продавців. Після стабілізації товару ціль реклами виключити можливість скорочення його частки ринку.

Хороша реклама сприяє тому, що споживач починає автоматично асоціювати певні потреби з пропонованим товаром, про те, що цей продукт чи виріб оптимально відповідає його потребам. Тому необхідно постійно інформувати споживачів про всі зміни та нововведення у товарі;

Вселяти довіру до товару та його виробника;

Виходити із потреб клієнта;

Люди купують речі, щоб задовольняти як різноманітні життєво необхідні, а й багато психологічні потреби. Недарма кажуть, що покупка-приносить радість у повсякденне життя. Тому реклама тісно пов'язана з вивченням та аналізом психології споживача, його мотивів при виборі покупки. Ще раз нагадаємо, що мотиви – це поєднання факторів, які спонукають людину надходити та діяти певним чином. У суспільстві багато товарів люди часто купують речі, які їм зовсім не потрібні. Причиною покупки може бути, наприклад, прагнення самоствердження, бажання забезпечити безпеку чи спробувати задавати тон у суспільстві тощо. Треба мати на увазі, що мотиви-це складні психологічні структури, окремі ланки яких найчастіше не зрозумілі самому споживачеві. Вивчення можливим мотивів, які можуть впливати прийняття рішення споживачем купувати чи взагалі купувати той чи інший товар, є одним із найважливіших завдань вивчення ринку;

Заохочувати покупця ототожнювати себе з товаром та його виробником;

Надавати цьому товару певний образ (імідж);

Реклама створює можливість вигідно відрізняти цей конкуруючий товар. Цьому служить створення марочної (фірмової) назви, яка має повністю відповідати даному товару та потенційному покупцю. Зрозуміло, що коли його дорогий, і дешевий товари задовольняють одні й самі потреби, то реклама дорогого і престижного товару має бути звернена до інших покупців, ніж реклама дешевого. Тому, перш ніж розробляти фірмову назву, зовнішній вигляд та упаковку товару, слід всебічно проаналізувати та визначити коло потенційних покупців, їхній культурний рівень, звичаї тощо. До речі, на Заході в галузі маркетингу останнім часом набуло широкого поширення вивчення ринку шляхом психологічного аналізу.

Отже, реклама всебічно охоплює всю діяльність підприємства, починаючи із зовнішнього вила підприємства, поведінки до його співробітників, голоси секретаря по телефону та закінчуючи назвою товару, упаковкою, обслуговуванням клієнтів. Так, наприклад, для готелю рекламою є і поведінка швейцара, і його зовнішній вигляд, включаючи чистоту його форми, і те, як він відчиняє двері. На прикладі з промисловим підприємством такою є поведінка шофера-поставщика, вид вантажівки тощо.

Обсяг коштів, які західні фірми витрачають реклами, різко коливається залежно від характеру товару. Втім, можна сказати, що менше товари відрізняються за якістю, тим більше потрібно їх рекламувати. Ось, скажімо, для миючих засобів, які за якістю та хімічного складупрактично не відрізняються один від одного, виробники зазвичай витрачають на рекламу третину продажної ціни. Витрати реклами інших товарів широкого споживання у середньому становлять від 5 до 15 % вартості обсягу продажу.

Реклама основних засобів виробництва, як говорилося, відрізняється тим, що вона адресована вужчому колу потенційних клієнтів і надає великого значення технічної інформації. Однак не можна виходити тільки з того, що навіть при здійсненні великих капіталовкладень рішення про купівлю завжди приймаються виключно на основі раціональних та аргументованих міркувань. Згадується випадок на одному із засідань правління великого австрійського підприємства. Питання про будівництво нового заводу правління підприємства прийняло, чи скоріше "відштампувало" його протягом декількох хвилин. У той же час наступна проблема про вибір покриття для гаража - толю або жерсті - бурхливо обговорювалося протягом півтори години, оскільки кожен член правління, використовуючи досвід будівництва власної дачі, вносив конкретні пропозиції.

Все більшого значення для основних засобів виробництва набуває промисловий дизайн, іншими словами, надання красивої форми, що відповідає сучасним естетичним уявленням. Як і маркетингу товарів широкого споживання, вся реклама основних засобів виробництва виходить з вивчення ринку, тобто. на вивченні потенційних споживачів та їх потреб.

Основними джерелами необхідної інформації є;

Загальні каталоги, довідники (АВС - Europe Production);

Списки членів торгових палат та спілок промисловців (у ФРН "Industrieverbaende", в Австралії "Fachverbaende");

Інформаційні матеріали банків (зазвичай великі банки регулярно надсилають своїм клієнтам інформацію. Вони можуть надавати її через свої філії для зарубіжних фірм);

Послуги консультативних фірм (даний підхід рекомендується застосовувати тоді, коли експортер не має достатньої інформації про новий для нього ринок);

Спеціалізовані ділові журнали з галузей промисловості, які, як правило, видаються великими міжнародними видавництвами;

Відомості, отримані під час зустрічей із конкурентами на конгресах, симпозіумах та нарадах.

Найкраще джерело інформації про ринок та діяльність конкурентів - власна збутова організація, тобто. продавці та агентські фірми.

Багаторічний досвід досліджень мотивів покупців дозволяє вивести основні критерії прийняття рішень під час здійснення закупівель основних засобів виробництва:

З погляду споживача - З погляду продавця

Технічний рівень (сучасність продукції) - технічний рівень (сучасність продукції)

рентабельність, окупність - технічний "ноу-хау"

технічна зрілість продукції - - технічний рівень досліджень та розробок

рівень обслуговування – ризик дефектності продукції

ризик виходу з ладу – культура виробництва

терміни поставки продукції - організація та координація виробництва та збуту

терміни постачання запасних частин - організація ремонту

рівень технічної та комерційної консультативної служб – рівень кваліфікації продавців

ціна, умови постачання та постачання - рентабельність виробництва та всього підприємства

фінансове становище постачальника - управління фінансами

якість продукції з погляду проблем охорони навколишнього середовища - рівень науково-технічних - досліджень та впровадження їх результатів у виробництво

дизайн - рівень (включаючи якість) дослідження ринку та функціонування відділу дослідно-конструкторських робіт та дизайну

особисте враження від продавців – культура збутової організації

Перелічені критерії є основною для планування рекламних заходів. Плати таких заходів складаються зазвичай у трьох напрямах: по конкретним заходам. з " об'єктів " реклами, тобто. по потенційним споживачам, та у тимчасовому аспекті.

Основні моменти, які слід враховувати під час планування рекламної роботи:

становище товару

По відношенню до мотивів споживача;

У порівнянні з конкуренцією;

Ступінь популярності;

Хто (галузь економіки, хто вирішує, хто радить);

його структура (розміри, структура фірми, психологічні чинники);

Загальний бюджет (з урахуванням сезонного чинника);

Якість;

Рентабельність;

детальна калькуляція

Зазвичай у перерахунку на 1000 штук чи інших одиниць рекламної продукції залежно від її продажної ціни;

Зіставлення витрачених коштів із обороту продажів.

У висновку хочеться ще раз підкреслити, що носіями реклами є не тільки рекламні засоби - плакати, оголошення тощо, але практично всі співробітники підприємства, починаючи з керівництва та кінчаючи шофером, аналогічно тому, як престиж фірми залежить багато від чого (зовнішній вигляд підприємства, його автомашин, голос будь-якого зі співробітників, почутий по телефону).

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet

Ринкова економіка базується на свободі пропозицій та попиту. Але це теоретично.

На практиці набувають чинності такі чинники, як постійна динаміка попиту та пропозицій, конкуренція, що посилюється, стрімкий розвиток технологій і техніки, непрогнозовані інфляції, мінливість законодавчої бази та багато іншого.

Всі ці умовності створюють невизначеність економіки та неможливість отримати очікуваний результат. Але бізнес має розвиватися, і одним із основних компонентів цього процесу є аналіз ринку, оскільки він визначає стратегію підприємства.

По суті, це збір інформації про певний галузевий ринок та його споживачів, яка далі всебічно досліджується. Аналіз ринку збуту включає кілька етапів. Це вивчення:

Як провести дослідження

Аналіз галузевих ринків має на увазі своїм об'єктом сукупність підприємств, які мають інтереси в одному секторі економіки. Так звана господарська галузь. Вона охоплює виробництво, розподіл та споживання конкретних послуг чи товарів.

І мета цього дослідження – визначення галузевих ризиків. Аналіз ринку збуту має прорахувати можливість та параметри відхилення результатів діяльності певного суб'єкта, пов'язаних із нестабільною ситуацією конкретного галузевого ринку.

Таблиця основних критеріїв:

Як зробити аналіз ринку комплексно – це питання необхідне чіткого уявлення, що відбуватиметься з товарами чи послугами конкретного суб'єкта галузі. Відповідь складатиметься з наступних позицій:

  • яка (взаємини, що утворюються на ринку у певний період часу та існуючі тенденції);
  • прогноз динаміки розвитку та зростання (для короткострокового прогнозування важливі інерційні процеси, для довгострокового прогнозування – ймовірність змін діяльності ринку);
  • яка (оскільки товару неможливо продати більше, ніж його можуть купити на певній території, як правило, проміжок часу береться рівним до одного року);
  • вивчення конкурентів (розуміння того, скільки буде витрачено коштів на боротьбу з ними, або на опір їх боротьбі);
  • який обсяг гаданих продажів товару чи послуг (життєво важлива інформація для планування та організації функціонування конкретного підприємства).

Використовувані методи

Методи аналізу ринку – це системи, дозволяють комплексно досліджувати ринок у сукупності всіх показників. Розрізняють такі методи, за допомогою яких проводиться дослідження ринку:


Який з методів віддати перевагу в тому чи іншому випадку – визначають обставини та . Але найоб'єктивніші показники дасть сукупність кількох методів, оскільки їх показники взаємно доповнять один одного.

Якщо групою споживачів є населення, то використовуються додаткові способи досліджень, які враховуватимуть покращення можливості обслуговування та здатність покупцями лояльно ставитися до конкретної марки товару.

Як правило, методи базуються на теорії ігор. Поверхневий аналіз може провести не фахівець, але для отримання серйозного прогнозу необхідна участь професіоналів, здатних скористатися всіма методами вивчення.

Процес дослідження

Маркетинговий аналіз ринку – це оцінка, визначення, моделювання та прогнозування всіх аспектів процесів, що відбуваються на ринку та функціонування конкретного суб'єкта галузі із застосуванням різних методів досліджень. Провести його можливо лише з урахуванням низки чинників, що встановлюються за допомогою різноманітних класифікацій, що сприяють чіткому структуруванню та класифікації роботи. Перша їх – це структура маркетингового аналізу. це аналізи:

  • конкретного галузевого ринку;
  • підприємства;
  • потенційних та реальних конкурентів;
  • плану реалізації окремо взятого проекту;
  • товару чи послуги, їх конкурентної спроможності.

Головною метою маркетингового дослідження є визначення потенційних можливостей та ризиків, а також створення прогнозів щодо можливих варіантів розвитку ситуацій у галузі. За підсумками результатів аналізу створюється управлінське резюме і визначається маркетингова стратегія.

Завдання маркетингового аналізу визначають такі чинники: теми досліджуваних явищ, терміновість та відкритість даних. Найбільш популярними програмами даних досліджень є:


  • PESTLE-аналіз. Це розширений варіант PEST-аналізу. У ньому також враховуються природні, географічні та правові чинники.
  • "П'ять сил Портера". Найбільш сильний інструментарій для маркетингового аналізу. Ця методика виділяє п'ять основних чинників, що зумовлюють конкуренцію, отже, визначальну тактику і стратегію підприємства. Найпопулярніша методика у професіоналів. Але її недолік у тому, що вона не розглядає всіх деталей і винятків. А також ця методика має розроблятися для кожного окремого напряму бізнесу.

Оцініть значення

Важко переоцінити необхідність проведення досліджень ринку для життєздатності підприємства. Аналіз дає як чітке уявлення реальної ситуації у галузі і місце конкретної компанії у ньому, а й показує ймовірності розвитку подій у майбутньому.

Результати досліджень у сукупності з плановою та звітною інформацією дозволяють підприємству розробляти стратегічні заходи завчасно (розвиток сприятливих процесів, усунення виявлених диспропорцій та відстеження можливих). Аналіз ринку дозволяє здійснювати максимально ефективні заходи – організаційні та економічні.

Поділитися:

Схожі статті