Kas juhtub nii, et valikuvabadus masendab ja kaupade või teenuste rohkus, vastupidi, tekitab segaduse ja abituse tunde? Kahtlemata on valikuvabadus privileeg, mida me lõputult kalliks peame ning pädeva juhi ülesanne on leida kuldne kesktee vajaliku ja piisava sortimendi vahel.

Sortimendi juhtimine ei ole ainult statistika ja valemid, vaid ka psühholoogia. Valikupsühholoogia tundmine võimaldab vältida olukordi, kus ostja ei soovi või ei saa valikut teha. Siit saate teada, kuidas sortimendi võimalusi kasutades suurendada oma ettevõtte müüki ja kasumlikkust.

Pole valikut pole valikut

Müügi tulemuslikkus sõltub suuresti sellest, kuidas potentsiaalne ostja oma valikuõigust kasutab. Lai valik on tema jaoks omamoodi garantii, et ta suudab valida õige valiku ja sooritada ostu.

Iga juhi unistus on omakorda vedel sortiment. Kuid ainult kuuma kauba müümine vähendab oluliselt pakkumist ja koos sellega tarbijate huvi.

Näiteks Venemaa suur mobiiltelefonide müügivõrk tõi uue projekti raames turule poeformaadi, kus klientidele pakuti ainult populaarseid telefonimudeleid, kokku mitukümmend ametikohta. Näib, mis võiks olla parem, kui aknas kuvatakse ainult parimad müüjad? Kuid projekt ei õigustanud ennast ja poed suleti.

Nagu selgus, oli probleem selles, et külastajad soovisid valida mitte kümne, vaid palju suurema hulga telefonide hulgast. Kasinat sortimenti tajuti valikuõiguse äravõtmisena. On uudishimulik, et valikut arvestades kaldusid ostjad nende mudelite poole, mida eksponeeriti uue formaadi kaupluste akendel.

Valiku laiendamine ilma riskideta

Sortimendi laiendamine peaks toimuma tasakaalustatult ja minimaalsete riskidega. Regulaarne analüüs toote (teenuse) / müügimahu kontekstis võimaldab teil õigeaegselt kuvada nõrgad positsioonid ja asendada need uutega.

Näiteks on oluline enne uute toiduainete sortimenti toomist selgeks teha nende säilivusaeg, arvutada ostuga kaasnevad kulud ning hinnata võimalikke riske, kui tootele pole nõudlust.

Teenindussektoris on olukord mõnevõrra lihtsam. Seega saab ilusalong julgelt pakkuda uusi teenuseid, kui need ei nõua täiendava meistri kaasamist ja erivarustuse kasutamist. Restoraniäris ei ole riski lisada menüüsse uus roog, kui see ei nõua ainulaadseid koostisosi.

Valikupsühholoogia või rohkem ei tähenda paremat

Sortimendi planeerimisel on oluline arvestada ostjate psühholoogilisi iseärasusi. Sergei Stepanov toob oma raamatus Psychological Cribs näitena huvitava uurimuse, mis hoiatab piiramatu valikuvabaduse kulude eest.

Ameerika teadlased viisid läbi katse California ühes suurimas supermarketis. Uurimistööks paigaldati poodi spetsiaalne lett, kust külastajatele pakuti soodushinnaga moosi soetamist. Eelnevalt sai maitsta ükskõik millist väljapakutud moosisorti.

Esimesel degusteerimispäeval oli välja pandud 6 sorti moosi. Teisel päeval kasvas pakkumine 4 korda, kuni 24 sorti moosi. Eksperimendi käigus pandi kirja kaupluse külastajate koguarv, leti juurde pöördunute arv ja sooritatud ostude arv.

Erinevus osutus enam kui oluliseks. Esimesel päeval müügiletist möödunud 260 kliendist peatus moosi maitsmas vaid 40%. Laiem sortiment meelitas teisel päeval kohale 60% 242 külastajast.

Kuid kõige huvitavamad tulemused saadi tehtud omandamiste loendamisel. Teise päeva jooksul ostsid moosi 4 poekülastajat (konversioon - 3%). Esimesel päeval, mil valik piirdus 6 moosisordiga, sooritas ostu 31 külastajat (konversioon - 30%).

Liiga paljude funktsioonide pakkumine vähendas konversioonide arvu 10 korda. Valiku paradoks on see, et rohkem pole parem. Kaupade ja teenuste rohkus võib viia selleni, et potentsiaalne ostja ei tee lõplikku valikut.

Vahemiku lineaarne ja mahu laiendamine

Sortimendi haldamine ei hõlma mitte ainult selle lineaarset arendamist, vaid ka mahulist. Mahuline laienemine seisneb uute ametikohtade kasutuselevõtmises, mis kaasnevad juba esitatud ametikohtadega. Näiteks pannakse tee ja kohvi kõrvale erinevaid suhkrusorte ja selle aseaineid, pasta kõrvale pakutakse kastmeid ja ketšupit.

Kaupu ei saa mitte ainult kõrvuti laotada, vaid ka nendega kaasas olla ostmist stimuleeriv lisateave. Näiteks "seda sorti riis valmib kiiresti ja sobib suurepäraselt tartarikastme rikkaliku vürtsika maitsega." Kaste ise peaks olema vahetus läheduses.

Sellise sortimendi esitlemise tulemusena suureneb nii põhitoote kui ka sellega kaasneva soetamise tõenäosus, mis suurendab keskmist tšekisummat ja ühelt kliendilt saadava kasumi suurust.

Lisaargumendiks sortimendi mahu laiendamise kasuks (kui läheneda sellele loominguliselt) on see, et see muudab ostuprotsessi põnevaks kogemuseks.

Valikuhaldus

Kaupade ja teenuste pakkumise suurenedes räägivad analüütikud üha enam inimeste kasvavast sõltuvusest teiste arvamusest. Seda trendi saab tõhusalt kasutada teatud sortimendi toodete positsioneerimisel, tuues need esile kui “Bestseller”, “Kuu toode”, “Parim koduperenaise valik”, “Parim hind” jne. Selline lähenemine võimaldab potentsiaalseid ostjaid sundida valima.

Hästi toimib e-kaubanduses aktiivselt kasutatav soovitatud toodete pakkumine. Samuti saate teatud sortimendi kaupadele lisada soovitatud toodete nimekirja, näidates ära, kus neid teie poes leidub.

Tõhus sortimendi juhtimine on võimatu eraldiseisvalt teie ettevõtte arengustrateegiast. Potentsiaalsete klientide vajaduste mõistmine ja nende järgimine on parim viis müüki ja kasumlikkust suurendava sortimendi loomiseks.

Oksana Gafaiti,
autori sait ja Trades.site

Kas postitus meeldis? Jäta oma kommentaar alla 👇.
Hankige minu turuideed Telegramis📣:

Selles artiklis räägime teile, milliseid toiminguid saate tootepoliitika valdkonnas võtta. Teie konkreetsed tegevused sõltuvad ettevõtte spetsiifikast ja eesmärkidest, kuid me tõstatame ainult küsimusi, mida tuleb arvestada, samuti tutvustame teile võimalikke tegevusvõimalusi antud olukorras.

Teie toode: põhiküsimused

Tootepoliitika osana peate vastama järgmistele küsimustele.

Millist toodet või teenust saate oma klientidele pakkuda (juba pakkuda)? Millist kasu nad selle toote/teenuse kasutamisest saavad?

Millise kvaliteediga see toode/teenus peaks olema, millised omadused peaksid sellel olema? Millisel tasemel teenust tuleks tarbijatele pakkuda?

Kui sageli tuleks pakutavat toodet/teenust muuta ja uusi tooteid/teenuseid tutvustada? Millises suunas sortimenti arendada?

Kas peaksite arendama ja arendama oma toote/teenuse kaubamärki?

Järgnev kaupade klassifikatsioon ja mitmetasandilise tootemudeli kirjeldus aitavad teil vastata kahele esimesele küsimusele. Kolmanda küsimuse osas teadlike otsuste tegemiseks saate tutvuda toote elutsükli teooriaga ja tootevaliku laiendamise põhisuundadega. Ja otsustada brändi loomise otstarbekuse ja selle tüübi kohta, aitab teid brändipoliitikaga seotud materjal.

Mida saate oma tarbijatele pakkuda?

Kaupade klassifikatsiooniga tutvumine aitab teil vaadata oma tooteid uuest küljest ja võib-olla annab teile uusi ideid uute toodete väljatöötamiseks, vanade moderniseerimiseks või nende positsioneerimise ja reklaamimise viiside muutmiseks.

Seega jagunevad tarbekaubad järgmisteks osadeks:

1. tarbekaubad;
2. eelvaliku kaubad;
3. erinõudlikud kaubad;
4. passiivsed kaubad.

FMCG Need on tarbekaubad ja teenused, mida ostetakse sageli pikemalt mõtlemata, võrreldes teiste kaupadega minimaalselt. Reeglina on need odavad kaubad, mida kasutatakse üsna lühiajaliselt. Igapäevakaubad jagunevad põhikaupadeks, impulsskaupadeks ja hädaabikaupadeks.

Esmatarbekaubad on kaubad, mida tarbijad ostavad regulaarselt.

Impulssostmine Tooted Tooted, mida pole plaanis ette osta, ostetakse äkilise soovi põhjal. Näited: närimiskumm, maiustused. Selliste kaupadega seotud tegevuskava on tagada nende esindatus võimalikult paljudes müügikohtades ja paigutada need kohtadesse, kus tarbija saab seda toodet hõlpsasti näha ja kohe osta.

Hädaabikaubad, mis ostetakse siis, kui selle järele on tungiv vajadus (klassikaline näide plastmassist vihmamantlid või lihtsad vihmavarjud vihma ajal).

Eelvalik tooted kaubad, mida ostja valiku ja ostmise käigus erinevate näitajate järgi (hind, kvaliteet, disain jne) omavahel võrdleb. Sellesse rühma kuuluvad reeglina kallid kestvuskaubad kodumasinad, mööbel jne.

Erikaubad Unikaalsete funktsioonide või unikaalsete kaubamärkidega tooted, mille ostmiseks on mõned tarbijad nõus palju vaeva nägema (nt haruldased automudelid).

Passiivse nõudlusega kaubad kaubad, millele tarbijad tavaliselt elukindlustuse ostmisele ei mõtle, uudiskaubad. Sel juhul on vajalik kaupade aktiivne reklaamimine, et teavitada tarbijaid selle toote olemasolust ja selle kasutamisest saadavatest eelistest.

Mida tarbijad täpselt ostavad?

Kaup ei ole ainult tehnilised omadused, kvaliteediparameetrid ja pakend. Esiteks on toode hüve, mille tarbija saab selle toote omanikuks saades. Vaadake oma toodet kui hüvede kogumit, mis sisaldub tegelikus jõudluses ja mida toetavad lisateenused ja täiustused, aidake kihilist tootemudelit (vt joonis 1).

See mudel teeb ettepaneku käsitleda toodet kolmel tasandil, mille sisu saab illustreerida näiteks pesumasina näitega.

Sel juhul kaubad disaini järgi on kvaliteetne pesu. Tegelikult tarbija ei osta autot, ta maksab raha selle eest, et ta aja kokkuhoiu pärast ei pese riideid käsitsi. “Kauba disainilahenduse järgi” tuvastamine võimaldab ettevõttel esiteks vaadata konkurente laiemalt (selgub, et pesumasina konkurendiks pole mitte ainult sama pesumasina teine ​​mudel, vaid ka pesupesemisteenus) , et valida kõige tõhusamad argumendid, mida saab selle toote reklaamimisel kasutada.

Toode reaalses jõudluses see on tegelikult teatud tootja pesumasin ise, millel on teatud funktsioonid ja omadused.

Tugevdusega toode see on pesumasin pluss tasuta tarne ja paigaldus pakkumine, lisateenus, pesupulbri tagamine teatud perioodiks.

Seega saame seda mudelit kasutades esitada näiteks vähemalt kaks ettepanekut, mis puudutavad antud juhul pesumasinate kaubandust. Esiteks kaaluge võimalust kasutada reklaamis (või kaupade esitlemisel müügipõrandal) mitte ainult konkreetse pesumasina mudeli või kaubamärgi omadusi, vaid ka eeliseid ostjale (näiteks: "olemasolu". "Kortsumisvastane funktsioon pesemise ajal" muudab teie triikimise lihtsamaks ja säästab 2 tundi nädalas). Teiseks julgustab see mudel mõtlema, milliseid täiendavaid tooteid ja teenuseid saate oma pesumasina klientidele pakkuda (näiteks pesuvahendi, pesupehmendaja ja valgendi komplekti jagamine ostmise ajal). Et mitte eksida toote "tugevduse" valikul, tuleb tarbijatelt välja selgitada, millised teenused ja/või tootetäiustused on nende poolt enim nõutud. Lihtsaim viis seda teha on klientide küsitlemine (vt eelmist artiklit).

Toote elutsükkel

Seega olete kindlaks teinud, milliseid tooteid/teenuseid müüte, millist kasu need tooted tarbijale toovad, millised omadused neil peavad olema, milliseid lisaomadusi nad peavad andma ja milliseid lisateenuseid pakkuda, et ostja jääks ostuga täielikult rahule. . Tekib järgmine küsimus, kui sageli tuleks pakutavat toodet/teenust muuta ja uusi tooteid/teenuseid pakkuda? Sellele vastamiseks tuleb pöörduda toote elutsükli mudeli poole.

Toote elutsükkel aeg selle esmasest turule ilmumisest kuni müügi lõpetamiseni. Toote elutsükli jooksul toimub muutus selle müügis ja kasumis ning turunduskuludes. Toote elutsükkel koosneb neljast etapist: toote turule toomine, kasv, küpsus ja langus (vt joonis 2).

Tutvustusetappi iseloomustab ülimadal müügimaht ja madal kasv, kuna tarbijad ei ole uuest tootest veel teadlikud ja praktiliselt ei osta seda. Reeglina on see etapp kahjumlik, kuna on vaja märkimisväärseid turunduskulusid (kaupade reklaamimine, uuringud), väikesed toodangumahud ja selle toodangu vähene arendamine.

kasvuetapp mida iseloomustab kiire müügikasv, mis on tingitud tarbijate aktsepteerimisest ja huvist toote vastu, kasumlikkuse suurenemine ja turunduskulude vähenemine.

küpsusaste mida iseloomustab müügikasvu aeglustumine ja/või peatumine (enamik potentsiaalseid ostjaid on toote juba ostnud), suurenenud konkurents turunduskulude suurenemise, stabiliseerumise või kasumi vähenemise tagajärjel.

majanduslangus avaldus müügi ja kasumi järsus languses. Erinevad turundusvõtted (hinna alandamine, müügiedendus, tooteuuendused, reklaamitugi) võivad selles etapis seda etappi ainult pikendada.

Seega on vastus küsimusele, kui sageli on vaja tooteid muuta ja uusi tooteid tutvustada, üsna lihtsalt lahendatud. Reeglina on majanduslanguse alguse edasilükkamiseks otstarbekas välja anda toote erinevaid modifikatsioone valmimisjärgus (näiteks kangapehmendaja või erineva lõhnaga pesuvahendi vabastamine). Isegi veidi muudetud toodete väljalaskmisega on võimalik küpsusstaadiumit oluliselt pikendada, kutsudes esile üha uusi ja uusi huvilaineid selle toote vastu.

Kuna aga majanduslanguse faas tuleb niikuinii, siis selleks ajaks peavad teie ettevõtte varade hulgas olema tooteid, mis suudavad seda asendada ja need tooted peavad olema juba kasvufaasis.

Teisisõnu, toote modifikatsioonid on vaja välja anda, kui see on küpsusfaasis, seejärel (küpsuse staadiumis) on vaja ette valmistada uute toodete turule toomine, et selleks ajaks, kui esimene toode langeb. tsoonis on järgmised tooted juba kasvufaasis ja lähenevad küpsusastmele.

Vahemik

Olles nüüd toote elutsükli mudeli abil kindlaks teinud, kuidas tagada ettevõtte stabiilne olemasolu, asendades pidevalt vananenud tooteid uutega, liigume edasi valiku suurendamise küsimuste juurde.

Tootevalik rühm tooteid, mis on oma toimimise sarnasuse tõttu omavahel tihedalt seotud ja mida müüakse samadele kliendirühmadele, sama tüüpi müügikohtade kaudu, samas hinnaklassis.

Vahemiku laiendamise või kitsendamise probleemi lahendus sõltub eesmärgist, mille te endale seadsite. Kui soovite, et tarbijad tajuksid teid kui laia valikuga ettevõtet, millel on iga ostjarühma jaoks erinevat tüüpi toode, ja samal ajal ei huvita teid, et mõned tooted ei ole väga või üldse mitte kasumlikud, siis on teil vaja tootevalikut laiendada uut tüüpi kauba kasutuselevõtuga. Soovitatav on valikut laiendada, et suurendada oma ettevõtte turuosa. Kui üritate kasumit maksimeerida, võib osutuda vajalikuks tootevalikut vähendada nende toodete arvelt, mis ei ole eriti kasumlikud.

Vahemiku laiendamine võib esineda kahel viisil küllastumise ja õige laienemise teel.

Sortimendi küllastus uute, samadele tarbijarühmadele suunatud kaupade väljalaskmine vanadega samas hinnaklassis. On mitmeid põhjuseid, miks nad kasutavad sortimendi küllastumist:

1. soov saada täiendavat kasumit;
2. püüab rahuldada edasimüüjaid, kes pole rahul sortimendis esinevate lünkadega;
3. soov kasutada kasutamata tootmisvõimsust;
4. püüab saada ammendava valikuga juhtivaks ettevõtteks;
5. soov takistada konkurentidel teie turgu vallutamast.

Tootevaliku laiendamine võib esineda kahes suunas: üles ja alla.

Ehitus maha tähendab odavamate toodete lisamist oma sortimenti, orienteerides need vähem kindlustatud elanikkonnarühmadele. Rullimise eesmärk võib olla konkurentide heidutamine, nende ründamine või tungimine kõige kiiremini kasvavatesse turusegmentidesse.

Üles kuhjuma, vastupidi, hõlmab sortimenti kõrgema hinnakategooria kaupade lisamist, kui need, millega ettevõte on seni tegelenud. See soov võib olla tingitud kõrgematest kasvumääradest turu ülemistes segmentides, soovist positsioneerida end laia tootevalikuga ettevõttena. Turu ülemistesse segmentidesse sisenemine on aga üsna keeruline, kuna potentsiaalsed ostjad ei pruugi uskuda, et alati madala hinnakategooriaga tooteid tootnud ettevõte suudab toota eksklusiivset toodet.

Mõnikord võib keskmise hinnaga ettevõte püüda mitmekesistada nii üles kui alla, kuid see nõuab märkimisväärseid ressursse ja pole väikeettevõtte jaoks teostatav.

Bränd

Ja lõpuks, viimane probleem, mis tuleb teie ettevõtte tootepoliitika väljatöötamise osana lahendada, on kaubamärk, mille all te oma kaupu toodate / teenuseid osutate. Esimene probleem, mis vajab lahendamist, on küsimus, kas kaubamärgiga toodet tasub välja anda või saab hakkama ka ilma brändi arendamise ja toetamiseta.

Kaubamärgiga tootel on "nimetu" toote ees järgmised eelised:

1. Toote äratundmine (tarbija tunneb ära "kaubamärgiga" toote);
2. Kõrgema hinna määramise võimalus;
3. Lojaalsete tarbijate rühma moodustamine;
4. Võimalus toota sarnaseid tooteid, mis on suunatud erinevatele tarbijarühmadele.

Siiski on ka mündi tagakülg. Kui annate välja kaubamärgiga toote, peate rangelt jälgima selle kvaliteeti (kuna tarbija, kes on vähemalt korra kokku puutunud madala kvaliteediga tootega, võib levitada negatiivset suhtumist kõigi selle kaubamärgi all olevate toodete suhtes). Lisaks nõuab kaubamärgi arendamine ja selle propageerimine märkimisväärseid kapitaliinvesteeringuid ning kaubamärgitootele kõrge hinna määramisega saate mõne potentsiaalse ostja eemale peletada. Sellegipoolest on meie arvates kaubamärgi arendamise eelised olulisemad kui miinused.

Kui otsustate, et vajate kaubamärki, siis tekib järgmine küsimus: millist lähenemist brändi valimisel valida? Fakt on see, et kaupade kaubamärgile on kolm peamist lähenemist: ühe kaubamärgiga, mitme kaubamärgiga ja segabränd.

Monomark. Seda lähenemist kasutades on igal tootesarja tootel oma nimi. Seda lähenemist rakendatakse suhteliselt lühikese elutsükliga toodete puhul, mis võimaldab teil iga toote tarbija meelest selgelt positsioneerida, sõltumata tootja nimest. Seega ei mõjuta ühe toote ebaõnnestumine ettevõtte enda ja selle teiste kaubamärkide mainet – see on seda tüüpi strateegia vaieldamatu pluss. Kuna aga iga kaubamärki tuleb reklaamida nullist, suurenevad reklaamikulud, mis muudab toote kallimaks. Sellise lähenemisviisi näide on Procter & Gamble's Tide, Ariel ja Myth pesupulbrid.

Multimark. Sel juhul toodetakse kõik ühe tootesarja tooted ühe kaubamärgi all. Seda strateegiat kasutavad peamiselt tuntud ettevõtted, millel on "reklaamitud" nimi, näiteks paljud kodumasinate tootjad Samsung, Philips. Sellise strateegia eeliseks on kulude ja jõupingutuste vähendamine uute toodete turule toomiseks: tutvustades neid tuntud kaubamärgi all, tagab tootja neile hea vastuvõtu tarbijate seas. Kui aga ühe selle kaubamärgi all müüdava tootega tekib probleeme, võivad kannatada ka teised tooted, millel pole sarnaseid puudusi, kuna tarbijad ei usalda enam selle ettevõtte tooteid.

segabränd. Selline lähenemine on kahe esimese strateegia hübriid: toote nimi lisatakse tootja ettevõtte üldtuntud nimele (seega koosneb toote nimi kahest osast, millest esimene tagab selle äratuntavuse ning teine ​​näitab erinevusi selle ettevõtte teistest toodetest). See strateegia ühendab ühelt poolt mõlema varasema strateegia eelised, ettevõte tagab oma tootele hea vastuvõtu, lisades nimesse tuntud ettevõtte nime, teisalt püüab end kaitsta ainulaadse tootenime lisamisega ( näiteks Tefal koos oma kaubamärkidega köögikombainid Caleo ja Rondo).

Järeldus

Seega oleme selles artiklis püüdnud anda kogu vajaliku teabe, et saaksite vastata põhiküsimustele, mis määravad teie ettevõtte tootepoliitika:

1. Milliseid tooteid/teenuseid saate oma klientidele pakkuda?
2. Milliseid omadusi peaksid teie tooted/teenused pakkuma?
3. Kui sageli tuleks olemasolevaid tooteid muuta ja uusi välja lasta?
4. Millistes suundades tuleks sortimenti arendada?
5. Kas kaubamärgiga tooteid tuleks tarbijatele pakkuda?

Järgmises artiklis räägime peamistest otsustest, mis ettevõtte hinnapoliitika valdkonnas tehakse.

Artikli koostamisel kasutati järgmisi materjale:

Zavgorodnyaya A.V., Yampolskaya D.O. Turunduse planeerimine. Peterburi: Peeter. 2002. 352lk.

Kotler F. Turundusjuhtimine. Peterburi, Peter Kom, 1998. 896lk.

Aja jooksul tootevalik tavaliselt laieneb. Ettevõte saab oma tootevalikut laiendada kahel viisil: seda suurendades või küllastades. Ehitus maha. Paljud ettevõtted asuvad esialgu turu ülemises astmes ja laiendavad seejärel järk-järgult oma valikut, et hõlmata madalamaid ešelone. Rullimise eesmärk võib olla konkurentide heidutamine, nende ründamine või tungimine kõige kiiremini kasvavatesse turusegmentidesse. Paljude Ameerika ettevõtete üks tohutuid valearvestusi oli nende soovimatus laiendada valikut oma turgude madalamate tasanditeni. General Motors oli väiksemate autode, Xerox väiksemate koopiamasinate ja Harley-Davidson väikeste mootorrataste vastu. Kõigil neil juhtudel tegutsesid Jaapani ettevõtted, nähes enda jaoks suuri võimalusi, kiiresti ja edukalt. Üles kuhjuma. Turu madalamates astmetes tegutsevad ettevõtted võivad soovida tungida kõrgematesse. Neid võivad meelitada turu ülemiste ešelonide kõrgemad kasvumäärad või nende suurenenud kasumlikkus. Või äkki soovib ettevõte lihtsalt positsioneerida end ammendava tootevalikuga tootjana. Otsus üles ehitada võib olla riskantne. Ülemistes ešelonides olevad konkurendid mitte ainult ei "kaevanud" oma positsioonidele hästi sisse, vaid võivad minna ka vasturünnakule, hakates tungima turu madalamatesse astmetesse. Potentsiaalsed ostjad ei pruugi uskuda, et algaja ettevõte suudab toota kvaliteetseid kaupu. Lõpuks võivad ettevõtte müügiagentidel ja edasimüüjatel lihtsalt puududa oskused ja teadmised, et teenindada turu kõrgemaid kihte. Kahepoolne pikendamine. Turu keskmises ešelonis tegutsev ettevõte võib otsustada oma tootevalikut korraga nii üles kui alla suurendada. Näitena võib tuua firma "Texas Instruments" strateegia taskukalkulaatorite turul. Enne kui ettevõte sellele turule ilmus, vallutas selle hinna ja kvaliteedi alumised astmed peamiselt Bowmari ettevõte ning samade hinna- ja kvaliteedinäitajate poolest ülemised astmed Hewlett-Packard Corporation (vt joonis 52). ). Texas Instruments tõi oma esimesed kalkulaatorid keskmisele turule keskmise hinna ja keskmise kvaliteediga toodetena. Järk-järgult hakkas ta oma sortimenti mõlemas suunas suurendama. See pakkus paremaid kalkulaatoreid sama hinnaga või isegi madalama hinnaga kui ettevõte Bowmar ja lõpuks likvideeris selle konkurendina. Samal ajal töötas Texas Instruments välja kvaliteetseid kalkulaatoreid, müüs neid odavamalt kui Hewlett-Packardi kalkulaatorid ja riisus viimastelt turu ülemistes ešelonides korraliku osa müügist. See kahesuunaline ülesehitusstrateegia aitas Texas Instrumentsil võtta taskukalkulaatorite turul juhtpositsiooni.

69. Maatriks ge "Turu atraktiivsus – konkurentsipositsioon", selle ülesehitus ja kasutamine.

Maatriksi koostamise etapid: 1) turu atraktiivsuse hindamine. Juhid peavad tuvastama tegurite kogumi, mis nende arvates iseloomustavad turu atraktiivsust.

"Turu atraktiivsust iseloomustavad tegurid"

		1-5b klass.	Hinnanguliselt kaalu järgi
nõudluse kasvutempo
turu maht
kasumlikkus
konkurentsi intensiivsust
tehnoloogia tase. nõuded

Rajal. etapis koostatakse loetelu teguritest, mis iseloomustavad strateegilise äriüksuse (SBU) positsiooni asjaomasel turul.

			Hinnanguliselt kaalu järgi
Kulude tase
Seotud turuosa
toote kvaliteet
turuosa kasvutempo
tehn. tasemel

poolt vert. müristamise atraktiivsus üle silmapiiri. takistussõit positsiooni

Strateegilised soovitused: 1) seega tuleks SBU-sid, mis jagunevad 3 lahtrisse paremas ülanurgas, arendada paljutõotavatena; 2) vastasnurka kukkunud tuleks likvideerida; 3) need, mis langesid diagonaalrakkudesse, nõuavad täiendavat. analüüs 2 suunas: a) segmendianalüüs b sortimendi analüüs

70. Organisatsiooni missiooni mõiste, selle elemendid ja tähendus.

Missioon määrab organisatsiooni olemasolu põhjuse. Missiooni kirjeldus võib sisaldada: a) konkreetseid konkurentsivaldkondi. Selleks peab organisatsioon vastama järgmistele küsimustele: Kes on meie kliendid? milliseid vajadusi saame rahuldada? Millised on organisatsiooni ülesanded tehnoloogiliselt vajaduste rahuldamiseks? b) organisatsiooni strateegiline kavatsus või visioon; c) organisatsiooni poliitika peamiste huvitatud rühmade (tarbijad, tarnijad, aktsionärid, riik, personal) suhtes. Juhtkond peaks välja selgitama kõige olulisemad sidusrühmad ja siduma nende huvid omavahel. d) Organisatsiooni struktuur. Missiooni tähendus: 1. missioon määratleb selgesõnaliselt organisatsiooni tegevuse tähenduse 2. määrab organisatsiooni erinevuse teistest 3. tagab organisatsiooni eesmärkide järjepidevuse 4. aitab kaasa korporatiivse vaimu kujunemisele.

"

Tänapäeval on tarbijad väga ärahellitatud ja tootjad püüavad pakkuda neile midagi uut, ebastandardset, ebatavalist, püüdes neid võluda disaini, pakendi ja kaubamärgi kujundusega. Vajalik on toota kvaliteetne ja huvitav, ostja vajadustele vastav toode. Kuidas saate šokolaadi valikut laiendada ja selle kvaliteeti parandada?

Vaja on laiendada lastele mõeldud šokolaadi ja dieettoidu sortimenti, suurendada valgusisaldust ja vähendada süsivesikute sisaldust tootes ning toota rikastatud šokolaaditüüpe.

Lastele mõeldud tooted ei tohiks sisaldada säilitusaineid, kunstlikke värvaineid, maitseaineid, stabilisaatoreid jne. Lastele mõeldud šokolaad peaks olema valmistatud bioloogiliselt terviklikest toodetest (näiteks piim, millele on lisatud pähkleid, kuivatatud puuvilju).

Ka lastele mõeldud šokolaadivalikusse saate lisada šokolaadi koos fosfatiidide lisandiga. Fosfatiid mõjutab soodsalt noore organismi kasvu ja arengut. Fosfatiidide lisamisega on vaja välja töötada šokolaadi dieedisordid.

Viimasel ajal kasutatakse tootmises kõige sagedamini magusaineid, magusaineid, nagu sorbitool, ksülitool, fruktoos, mille magusus on lähedane suhkru omale. Lastele mõeldud šokolaadi valmistamisel on eelistatav kasutada fruktoosi, sest. ksülitoolil ja sorbitoolil on toksilised omadused. Ainevahetuses on fruktoos koos sahharoosiga energiaallikas. See imendub tõhusalt ja diabeetikud võivad seda tarbida igapäevase toidukomponendina.

Šokolaadi sortiment laieneb tänu kõrgtehnoloogia kasutuselevõtule ja kaasaegsete pakkimisseadmete soetamisele. See säästab aega ja laiendab tootmist.

Olulist rolli mängivad šokolaaditoodete pakendamine ja positsioneerimine. Vajalik on regulaarne disaini uuendamine ja juba tuntud toodete moderniseerimine. See hoiab tarbijate huvi selle ettevõtte toodete vastu.

Šokolaaditoodete sortimenti saab laiendada uute toodete vormimismeetodite kasutuselevõtuga (standardšokolaad toodetakse ristkülikukujulisena, seda saab vormida südamete, tähtede, medaljonide jms kujul). Samuti saate välja mõelda uusi viise täidiste ja täiteainete paigutamiseks.

Austria üks suuremaid šokolaaditootjaid on välja töötanud uut tüüpi šokolaadi valmistamise tehnoloogia. Selles on põhikomponendiks kaamelipiim.

Austria šokolaaditootjad sõlmisid lepingu Araabia kaamelifarmiga, et tarnida piima uue magusa delikatessi valmistamiseks. Kaamelipiim on hea alternatiiv lehmapiimale. see sisaldab vähem rasva ja suhkrut. Seetõttu saavad spetsialistid toote valmistamise protsessis kasutada täiendavaid magusaid lisandeid, sealhulgas mett, mille tulemuseks on maitsev, kvaliteetne ja tervislik delikatess.

Samuti saate läbi viia küsitluse või küsimustiku, et selgitada välja tarbija eelistused, teada saada, millist tüüpi šokolaadi nad eelistavad, millised on nende soovid ja ettepanekud.

Toote kvaliteeti saab parandada kasutades kvaliteetseid tooraineid, kasutades uuenduslikke tehnoloogiaid jne. Toote kvaliteet peab vastama kvaliteedistandarditele. Ettevõttel peavad olema sertifikaadid, mis kinnitavad vastavust kvaliteedistandarditele. Samuti saab toote kvaliteeti parandada teadus- ja arendustegevuses.

Enamasti stimuleerib kvaliteedi parandamine tarbimismahtude ja sellest tulenevalt ka tootmise kasvu. See on tingitud sellest, et uus, kõrgem kvaliteet ei teki mitte ainult suurema vajaduse rahuldamiseks, vaid muudab ka olemasolevate vajaduste olemust või genereerib uusi ning annab tõuke inimeste elatustaseme arengule ja paranemisele.

Kokkuvõtteks võib öelda, et kvaliteet on toote lahutamatu omadus. Tarbijad eelistavad kvaliteetseid tooteid ja tootjad peaksid seda eelistama. Kvaliteeti saab parandada uuenduslike tehnoloogiate, kvaliteetse tooraine kasutamisega. Mis puudutab sortimenti, siis peamised võimalused šokolaaditoodete valiku laiendamiseks võivad olla järgmised: arenenud tehnoloogiate kasutuselevõtt ja kaasaegsete pakkimisseadmete soetamine; sortide arvu suurendamine, vormimismeetodid, täiteainete kombinatsioonid; uute toodete originaalsus, nende ebatavaline pakend ja paigutus; tarbija vajaduste väljaselgitamine ja nende rakendamine tootmises.

Sissejuhatus

Turul edukaks tegevuseks on vajalik detailne ja läbimõeldud tootepoliitika. Fakt on see, et tooteotsused on turundusmiksi väljatöötamisel ja rakendamisel domineerivad.

Kaubapoliitika põhieesmärk on määrata kindlaks kaubavalik, mis on turul edukaks toimimiseks eelistatuim ja tagab ettevõtte kui terviku efektiivsuse.

Sortimendis on kõik ettevõttes toodetud kaubasordid ja kaubamärgid. Optimaalne sortiment sisaldab tavaliselt tooteid, mis on toote elutsükli eri etappides.

Ettevõtte võime keskenduda oma sortimendi võtmepositsioonidele võib olla üheks oluliseks teguriks konkurentsieelise saavutamisel.

Valitud teema asjakohasus on vaieldamatu, kuna iga ettevõte peab arenemiseks ja edu saavutamiseks korrektselt analüüsima tootevalikut ja tegema otsuse, kas jätkata kaupade tootmist või eemaldada see tootmisest ja välja arvata. ulatus.

Praegu turumajanduses, kus tarbija seab kõrgendatud nõudmised kaupade kvaliteedile ja sortimendile, sõltuvad kõik organisatsiooni majandusnäitajad ja turuosa ettevõtte efektiivsusest toodetud kaupadega.

Uuringu eesmärk on arendamine sortimendipoliitika uurimisel, samuti ettepanekute tegemine sortimenti optimeerimiseks ettevõttes.

Töös põhieesmärgi saavutamiseks on vaja lahendada järgmised ülesanded;

Uurida sortimendi teoreetilisi aluseid, selle näitajaid;

· selgitada välja sortimendipoliitika tunnused;

Uurige võimalusi valiku laiendamiseks.

Uuringu teoreetilised ja metodoloogilised alused on:

· kodu- ja välismaa teadlaste tööd;

perioodika materjalid;

õppe- ja perioodika võrdlusandmed.

1. Ettevõtte sortimendipoliitika kujundamise teoreetilised alused

1.1. Tootevaliku olemus

Tootmise üle otsustamisel on vaja kindlaks määrata toodete koostis tüüpide, tüüpide, sortide, suuruste ja kaubamärkide kaupa, st sortiment.

Tootevalik - toodete rühm, mis on üksteisega tihedalt seotud kas oma toimimise sarnasuse tõttu või seetõttu, et neid müüakse samadele kliendirühmadele või sama tüüpi müügikohtade kaudu või sees sama vahemiku hinnad.

Sortiment on kaupade komplekt, mis on mõeldud:

konkreetse kasutusvaldkonna jaoks (kodumasinad);

· müügiks teatud hinnaklassis (prestiižsed kallid tooted);

· müügiks konkreetsetes kauplustes, supermarketites, butiikides jne;

Kaubavalik on täpsustatud nende liikide, sortide, nimetuste jms järgi.

Kind - kaupade komplekt, mis erinevad individuaalse eesmärgi ja tunnuste poolest. Üsna sageli määrab kauba tüübi nende välimus ja toidu puhul lisaks maitse, lõhn, tekstuur. Kuigi need märgid ei ole tingimusteta, kasutatakse neid nende kättesaadavuse ja lihtsuse tõttu praktikas kõige sagedamini.

Sort - sama tüüpi kaupade kogum, mis erineb mitmete konkreetsete omaduste poolest.

Nimi - teatud tüüpi kaupade kogum, mis erineb sama tüüpi kaupadest oma nime ja individuaalsete omaduste poolest nii tooraine, materjalide kui ka disaini- ja tootmistehnoloogia valiku tõttu.

Nominaalnimi – erinevate tootjate toodetud kauba nominaalne üldistatud nimetus.

Kaubamärk – konkreetse ettevõtte toodetud kauba individuaalne nimetus.

Tootevaliku moodustamine on pidev protsess, kuna turu nõuded tekitavad alati probleeme selle täiustamisel ning nende lahendus on asjakohase fookusega.

Sortimendi moodustamisel on neli peamist põhimõtet:

1. funktsionaalne – täidetavate funktsioonide läheduse järgi;

2. tarbija – tarbijarühmade kaupa;

3. leibkond - vahendaja liikide, kaubandusorganisatsioonide või müügistiili järgi;

4. hind - vastavalt hinnatasemele.

Sortimendi moodustamist saab läbi viia:

1. parameetrilise seeria (tootesarja) loomine - horisontaalne strateegia;

2. toodete eristamine, määrates iga uue võimaluse konkreetsele turusegmendile – kontsentriline strateegia;

3. tootmise mitmekesistamine ja tootevaliku (tootevaliku) arendamine – konglomeraatstrateegia.

Tootepoliitikas on oluline roll sortimendi haldamisel, mille peamiseks eesmärgiks on selle optimeerimine. Optimeerimise käigus suunatakse juhtimismõjud sortimendi põhiomadustele: laius, küllastus, sügavus, harmoonia.

Sortimendi laius on sellesse kuuluvate sortimendirühmade summa. Sortiment võib olla liiga kitsas, kui kasumit saab suurendada uute toodete lisamisega. See võib olla ettevõtte jaoks liiga lai, kui kasumit saab suurendada, jättes sellest välja mitmed tooted.

Vähendamine - valiku laiendamine madalama taseme kaupade ja teenuste arvelt. Paljud ettevõtted asuvad esialgu turu ülemises astmes ja laiendavad seejärel järk-järgult oma valikut, et hõlmata madalamaid ešelone. Eesmärk on konkurente heidutada, rünnata või tungida kõige kiiremini kasvavatesse turusegmentidesse.

Upscaling - kõrgema taseme toodete ja teenuste valiku laiendamine. Turu madalamates segmentides tegutsevad ettevõtted soovivad tavaliselt tungida kõrgematesse segmentidesse. Otsus üles ehitada võib olla riskantne. Kõrgemate ešelonide konkurendid võivad minna vasturünnakule, hakates tungima turu madalamatesse astmetesse.

Turu keskmises ešelonis tegutsevad ettevõtted võivad otsustada oma sortimenti suurendada nii üles kui alla.

Sortimendi küllastus on kõigi tööstuskaupade koguarv. Valik täieneb ja uuendatakse. Sortimendi süstemaatiline täiendamine võib kaasa tuua selle ülekülluse, mis mõnikord muudab ostjal toote ostmisel valiku tegemise keeruliseks. Seetõttu on tootevaliku laiendamisel soovitav jälgida, et uued turutoodete sordid erineksid olemasolevatest.

Sortimendi sügavuse määrab sortimendi positsioonide arv igas sortimendigrupis. See sortimendi omadus näitab toodete eristamise astet. Sortimendi sügavus võib olla üheks vahendiks müügi ergutamiseks ja ostjate erinevatest maitsetest, harjumustest ja eelistustest tulenevate mitmekülgsete vajaduste rahuldamiseks.

Sortimendi kooskõla on erinevate sortimendigruppide kaupade lähedus nende lõppkasutuse suhtes, nõuded tootmiskorraldusele, turustuskanalid ja muud näitajad.

Vahemiku omadused määravad järgmised tegurid:

konkurentsikeskkonna tingimused;

tarbija käitumise tüüp;

valdkonna eripära;

oskus järgida kompromissettevõtluse arengut;

ettevõtte potentsiaal;

Ettevõtte äristrateegia tüüp.

Sortimendirühmi saab klassifitseerida Bostoni maatriksi abil.

Bostoni maatriks (joonis 1.1.) on loodud turunduse abistamiseks ressursside jaotamisel tooteportfelli suhtes. Seda tööriista saab kasutada ka erinevate segmentide, turgude, territooriumide, ettevõtete tüüpide ja isegi tarbijate võrdlemiseks. Sel juhul kasutame seda tooteportfelli kontekstis.

Riis. 1.1. Bostoni maatriks

Vertikaalne telg mõõdab portfellis oleva toote tulevast kasvutempot, lähtudes selle positsioonist toote elutsüklis. Horisontaalne telg kujutab toodete turuosa, kusjuures suur osa on vasakul ja väike osa paremal. Kasv on atraktiivsuse näitaja ja aktsia turu tugevuse näitaja.

"Tähed" on kiiresti kasvava nõudluse tingimustes müüdavad kaubad, mis määrab nende finantseerimisvajaduse, mida nad suudavad juba osaliselt või täielikult katta oma müügist saadavast kasumist.

"Dark horses" – tooted, mis alles sisenevad turule ja vajavad märkimisväärseid investeeringuid, sest kuigi nende müük kasvab, ei anna need ettevõttele märkimisväärset kasumit.

"Rahalehmad" on kaubad, mida müüakse ka aktiivselt turul ja mis annavad ettevõttele märkimisväärset kasumit. Tegemist on kaupadega, mis ei nõua olulisi investeeringuid, kuna nende valmistamise metoodika on läbi töötatud ning tootmis- ja turustamiskulud minimaalsed, mistõttu müügitulu läheb teiste tootegruppide rahastamiseks.

Parempoolses alumises lahtris on "koerad", tooted, mis tuleks ära visata või hallata nii, et nendele kulutatud vaev ja ressursid oleksid odavad.

Ideaalis peaks ettevõttel olema tooteid vähemalt lahtrites "Tähed", "Probleemilised lapsed" ja "Rahalehmad". See on tasakaalustatud portfell, mis peegeldab tasakaalustatud investeeringuid.

1.2. Sortimendipoliitika olemus

Sortimendipoliitika hõlmab kaupade päritolu küsimuse lahendamist - ettevõtte toodetud või välistest allikatest ostetud kaupade müüki.

Sortimendipoliitika eesmärgid võivad olla erinevad. Nende hulgas:

Ettevõtte sortimendipoliitika kujundamise protsessi saab määrata järgmiste võimaluste alusel:

kitsas kaupade spetsialiseerumine;

kaupade diferentseerimine;

Kauba mitmekesistamine;

kaupade vertikaalne integratsioon jne.

Kitsa toote spetsialiseerumise määrab ettevõtte töö kitsas turusegmendis ja see on mitmel põhjusel seotud toodete müügi ulatuse piiramisega.

Toodete eristamine ehk individualiseerimine on seotud sellega, et ettevõte valib oma kaubad ja teenused eriliseks, mis erineb konkurentide kaupadest ja teenustest, pakkudes neile eraldi nõudluse nišše. Diferentseerimine tähendab ka mitmekesisust ja laia valikut ühe ettevõtte toodetud tooteid.

Toodete mitmekesistamine hõlmab ettevõtte ulatuse olulist laiendamist ja suure hulga reeglina mitteseotud kaupade ja teenuste tootmist.

Toote vertikaalse integratsiooni eesmärk on laiendada ettevõtte tegevust vertikaalselt, kui ettevõte valdab ja kontrollib ühes tehnoloogilises ahelas tootmist või teenuseid, näiteks toorainet, detaile ja kooste, aga ka ühe toote või väikese tootegrupi turundusfunktsioone.

Seega on sortimendipoliitika põhiülesanne sortimendi optimeerimine. Sortimendi optimeerimine on tootepoliitika elluviimise pidev protsess ning sortimenti ei saa optimeerida üks kord kogu ettevõtte turuloleku aja jooksul. Optimaalne sortiment sisaldab tavaliselt tooteid, mis on toote elutsükli erinevates etappides: strateegilised tooted (tutvustuse faas), kõige tulusamad (kasvufaas), toetavad (küpsemise faas), taktikalised (uute toodete müügi stimuleerimiseks), planeeritud. järkjärguline (langusefaas). ) ja väljatöötamisel (teadus- ja arendustegevuse etapp).

1.3.Sortimentide analüüsi meetodid

1. Kaupade sortimendigrupi tasuvuse analüüs

See meetod on kõige lihtsam ja kõige vähem aeganõudev, see põhineb kasumlikkuse põhimõttel kaupade nomenklatuuri erinevates olekutes ja nende omavahelisel võrdlemisel.

Toodete tasuvusnäitaja on kauba müügist saadava kasumi ja selle tootmiskulude suhe. Kasumlikkus on hinnanguline näitaja, kuna selle alusel on võimalik määrata iga laoartikli tootmisefektiivsus ja otsustada selle valmistamise otstarbekuse üle. Kui see näitaja on arvutatud kaubagrupi kohta, siis on võimalik hinnata nomenklatuuris toimuvate muudatuste efektiivsust. Kui tootegrupi kasumlikkus tõuseb, siis tuleks aktsepteerida sortimendi muudatusi.

2. Ühisostude maatriks

See sortimendianalüüsi meetod paljastab seosed toodete vahel, mis tekivad nende vastastikuse täiendamise tulemusena, et rahuldada neid kaupu samaaegselt ostvate ostjate vajadusi või stabiilset käitumist.

Toodetevahelise seose intensiivsuse hindamine võimaldab põhjendada toote sortimendis hoidmise otsust, kui selle müük ei ole piisavalt efektiivne, kuid selle olemasolu sortimendis põhjustab ühisoste.

3. Meetod käibe järgi

See meetod põhineb V. Pareto reeglil, mida antud juhul tõlgendatakse: 20% sortimendist annab 80% käibest. Nende kahe põhinäitaja kombinatsioon annab objektiivse ettekujutuse iga konkreetse turutoodete rühma käibe prioriteetidest ja autsaideritest.

4. Sortimendigruppide analüüsi meetod, mis põhineb sortimendigruppide panuse määramisel ettevõtte kogukasumisse

Selle meetodi kohaselt peate teadma, mitu protsenti kogu müügist ja kogukasumist moodustab iga üksikartikkel. Oletame, et esimene toode moodustab 50% kogumüügist ja 30% kogukasumist. Esimesed kaks kirjet moodustavad kokku 80% kogumüügist ja 60% kogukasumist; kolmas - 10% kogumüügist ja 20% kogukasumist; neljas - 8% kogumüügist ja 18% kogukasumist; viies - 5% kogukäibest ja 4% kogukasumist, (joonis 1.2.)

Joon.1.2. Üksikute kaubaartiklite osakaal tootesarja müügimahus ja kasumis.

Kui konkurendid sunnivad äkitselt välja kaks esimest üksust, langeb liini müük ja kasum järsult. Mitme kauba müügi suur osakaal tähendab, et tootesari on haavatav. Sellega seoses on vaja pidevalt jälgida peamisi kaubaühikuid, pöörata neile suuremat tähelepanu. Seevastu viimane artikkel moodustab ainult 5% kogu müügist ja kasumist. Selle kaubaüksuse puhul võib juht otsustada selle tootmise lõpetada, välja arvatud juhul, kui tootel on loomulikult märkimisväärne kasvupotentsiaal.

5. ABC - analüüs. ABC-analüüs on klassikaline sortimendi analüüsi tööriist

See seisneb kogukulude katmise ja kasumi tagamise osakaalu väljaselgitamises erinevate sortimenti kuuluvate kaubagruppide lõikes.

ABC-analüüs põhineb kahe põhinäitaja - kaupade tasuvuse ja likviidsuse analüüsil ning annab objektiivse ettekujutuse iga konkreetse kaubagrupi prioriteetidest ettevõtte käibes.

Selle meetodi olemus seisneb selles, et analüüsitud objektide kogum jagatakse kolme kategooriasse sõltuvalt nende osatähtsusest ettevõtte käibes:

· selle turustatava toote aastane müügimaht väärtuses;

kaubaühiku hind;

Turustatavate toodete vähesuse tase;

Selle toote tootmiseks vajalike ressursside olemasolu;

toote tootmistsükli kestus;

· kaupade säilivusaeg jne.

Toote ühe või teise tähtsuse kategooriasse määramiseks kasutavad nad analüüsitavate kaubagruppide ja kaubasortide väljatöötamisel sarnast ettevõtte infot müügimahu ja -struktuuri, materjali-, tööjõu- ja rahaliste ressursside kulude kohta, kaubaartiklite käibest jne.

Seega, kui 20 kaubaartikli ulatuses annavad esimesed 4 80% müügist, järgmised neli annavad tõusu veel 10% ja kõik ülejäänud moodustavad ülejäänud 10%, siis on see üsna tüüpiline. pilt, mis iseloomustab vastavalt sortimendiplokke A, B , C (joonis 1.3).

FROM

AT

AGA

Joon.1.3. ABC sortimendi analüüsi kolm plokki

ABC analüüsimeetodi rakendamine võimaldab vastata järgmistele küsimustele:

· Milliste kaupade ostmiseks kulutatakse esimeses, teises ja viimases pöördes ettevõtte rahalisi vahendeid?

Millise toote müümine võtab rohkem aega ja inimressurssi?

· Milliste kaupade tarnijad nõuavad erisuhteid ja milliste kaubaartiklite jaoks on teil vaja kindlustust alternatiivse ressursside hankimise allika näol tarnehäirete korral?

Milline on optimaalne ladustamispiirang, mis tuleks erinevatele toodetele määrata?

· Millist osa sortimendist tuleks brändi reklaamimisel ja reklaamikampaaniate läbiviimisel esile tõsta?

2. Sortimendi analüüs ja sortimendipoliitika planeerimine

2.1. Sortimendi moodustamise põhimõtted. Optimaalse sortimendi struktuur

Optimaalne sortimendi struktuur peaks tagama ühelt poolt maksimaalse kasumlikkuse ning teiselt poolt majandus- ja turundusnäitajate (eelkõige müügimahu) piisava stabiilsuse.

Suurima võimaliku kasumlikkuse saavutamine on tagatud pideva majandusnäitajate jälgimise ja õigeaegse vahemiku kohandamise otsuste tegemisega.

Turundusnäitajate stabiilsus tagatakse eelkõige pideva turuolukorra jälgimise ja muutustele õigeaegse reageerimise ning veelgi parem proaktiivsete tegevuste kaudu.

Lisaks on oluline, et tootenimesid ei oleks liiga palju. Meie kogemuse kohaselt põhineb enamiku Ukraina ettevõtete jaoks peamine sortimendi optimeerimise reserv endiselt sortimendi valiku olulisel vähendamisel. Liiga suur sortiment mõjub majandusnäitajatele halvasti - on palju positsioone, mis müügi mõttes ei suuda isegi nulli minna. Selle tulemusena langeb üldine kasumlikkus järsult. Ainult kahjumlike ja madala kasumlikkusega esemete sortimendist väljajätmine võib anda ettevõttele üldise kasumlikkuse tõusu 30-50%.

Lisaks hajutab suur sortiment ettevõtte tugevust, raskendab klientidele kauba korrektset pakkumist (isegi müügiosakonna töötajad ei oska alati ühe või teise ametikoha või nime erinevust selgitada) ja hajutab lõppude tähelepanu. tarbijad.

Siinkohal oleks paslik meenutada inimese infotaju psühholoogiat. Reaalsus on see, et keskmine inimene suudab korraga tajuda mitte rohkem kui 5-7 (harva kuni 9) semantilist konstruktsiooni. Seega valib inimene valikut tehes esmalt need samad 5-7 varianti sama arvu kriteeriumide alusel. Kui müüja pakub rohkem valikukriteeriume, hakkab ostja kogema ebamugavust ja rookib iseseisvalt välja kriteeriumid, mis on tema seisukohast ebaolulised. Sama juhtub ka tegeliku toote valimisel. Kujutage nüüd ette, mis juhtub, kui inimese ees on sada praktiliselt eristamatut (tema jaoks) kaupa ja tal on vaja üks osta. Inimesed sellises olukorras käituvad järgmiselt: nad kas keelduvad üldse ostmast, kuna ei oska nii palju võimalusi võrrelda või eelistavad seda, mis on juba võetud (või mis tundub tuttav). On veel üks kategooria inimesi (umbes 7%), uute toodete armastajad, kes, vastupidi, valivad midagi, mida nad pole veel proovinud.

Seega ostja seisukohast (tagamaks rahulikku valikut tajutavatest valikutest) peaks sortiment koosnema mitte rohkem kui 5-7 grupist 5-7 kaupa, s.o. kogu sortiment peaks tajumise seisukohast optimaalselt koosnema 25–50 kaubast. Kui nimesid on objektiivselt rohkem, siis on ainus väljapääs lisaklassifikatsioon.

Üldiselt on aktsepteeritud, et ostja vajab laia valikut. Seda kõige laiemat valikut nimetatakse sageli isegi konkurentsieeliseks. Kuid tegelikkuses selgub, et tootja jaoks on lai tootevalik sadu tooteartikleid ja tarbija jaoks on 7 eset juba enam kui piisav. Ja seega pole tarbijal vaja sugugi laia sortimenti, vaid tema jaoks vajalikku mitmekesisust.

Kui ettevõte järgib laia sortimendi lähenemist, siis piisab müügi analüüsist, statistika vaatamisest veendumaks, et müügiliidrid on 5–10, enamikul kaubaartiklitest 15%, kõiki muid positsioone müüakse väga vähe, nõudlus need on väikesed, kuigi kulud erinevad vähe tippmüüjate kuludest. Selgub olukord, kus mitu eset "toidavad" kogu ettevõtte laia valikut. Ja see pole kaugeltki alati õigustatud sortimendi täielikkuse tagamise (müüjate lemmikargumendid), st erinevate esemete esitlemise seisukohalt, et katta klientide vajaduste jaoks võimalikult palju võimalusi. Praktikas selgub, et komplektsus on täielikult tagatud, isegi kui olemasolevat sortimenti poole võrra või isegi kolmekordselt suurendada. Peamine on sel juhul kõik kaubad õigesti klassifitseerida ja tagada, et sortiment sisaldaks kaupu igast võimalikust selle klassifikatsiooni rühmast. Veelgi enam, mida rohkem klassifitseerimise aluseid ettevõte tuvastab, seda tasakaalustatum on otsus. Seega võib kaupade klassifitseerimine toimuda vastavalt klientide vajadustele, vastavalt kauba funktsionaalsele otstarbele, vastavalt kasu ettevõttele.

Sellises olukorras on eriti oluline roll teatud sortimendi positsioonidel. Selleks võib tooted jagada järgmistesse rühmadesse:

1. kaupade põhigrupp (mis toovad põhikasumit ja on kasvufaasis);

2. toetav tootegrupp (müügitulu stabiliseerivad ja valmimisjärgus tooted);

3. strateegiline kaubagrupp (ettevõtte tulevase kasumi tagamiseks mõeldud tooted);

4. taktikaline kaubagrupp (peamise tooterühma müügi stimuleerimiseks mõeldud tooted, mis on kasvu- ja küpsusjärgus);

5. arendusjärgus olevate toodete rühm (turul mitteolevad, kuid turule sisenemiseks valmis tooted);

6. turult lahkuvad kaubad (mis ei too kasumit ja tuleb tootmisest eemaldada, turult eemaldada).

Pärast seda on vaja kindlaks määrata iga rühma osakaal toodangu kogumahus. Ettevõtte stabiilseks positsiooniks sortimendi struktuuris: kaubagrupp ning 1 ja 2 peavad olema vähemalt 70%.

Seega võimaldab see hinnata ettevõttes olemasolevat sortimenti ning korreleerides seda saadud kasumiga, hinnata sortimendi planeerimise õigsust, selle tasakaalu.

Lisaks ei aita peamist tulu toovate kontsernide kaubamahu kasv alati kaasa ettevõtte kasumi kasvule. Siin on oluline pöörata tähelepanu müümata kaupade jäägile (millise tõusu see annab ja selle edasise müügi võimalusele).

2.2. Piirangutega arvestamine sortimendi moodustamisel ja optimeerimisel

Eeltoodust tulenevalt on tasakaalustatud sortimendi moodustamise põhiprintsiibiks see, et sortimendi struktuur peaks tagama võimalikult suure üldise tasuvuse (seetõttu tuleks püüda iga kaubaartikli puhul kasumlikkuse tõstmist).

Kuid nagu juba märgitud, ei ole see, mis on ettevõttele kasulik, alati turul nõutud. Sellest tulenevalt seab sortimendi moodustamisel esimese piirangu turg (üldine olukord tööstuses, nõudlus toote järele ja selle trendid, konkurentsi tase jne).

Kuid lisaks olukorrale väliskeskkonnas (turul) mõjutab sortimendi kujunemist ka siseolukord ettevõttes.

Tasakaalustatud sortimendi moodustamisel ei saa eirata mitmeid sisemisi piiranguid:

1. Ettevõtte eesmärgid

Näide: Kaubandusettevõte seadis endale eesmärgiks tuua turule oma kaubamärgi all olevaid tooteid. Tootmine käivitati, algas esimene müük. Uut kaubamärki tunti veel vähe, müük oli madal. Tasapisi hakkas uus bränd populaarsust koguma, kuid 2 aastat pärast turuletulekut moodustas müük siiski vaid 30% ettevõtte käibest. Ettevõtte omanikud soovisid viia enda kaubamärgi müük vähemalt 50%-ni. Kuid kommertsdirektor oli selle vastu, ta uskus, et see on kahjumlik – nõudlus on ebapiisav ja kasvab ebaoluliselt. Ja parem on keskenduda tuntud ja hästi müüvatele kaubamärkidele. Sel juhul sattusid ettevõtte eesmärgid vastuollu turuolukorraga. Kuid antud juhul tegi juhtkond vaatamata senise nõudluse puudumisele juhtkonna otsuse jätkata jõupingutusi oma kaubamärgi turule toomiseks. Veelgi enam, nende toodete kasumlikkus oli oluliselt kõrgem kui hästi müüdavatel ja nõutud kaupadel.

2. Ettevõtte tootmisvõimsus

Igal seadmel on oma võimsuspiirang. Need. täislaadituna on see võimeline tootma ainult teatud arvu tooteid. Sortimendi planeerimisel peaksid need andmed alati käepärast olema. Võrrelda planeeritud väljundmahtusid seadmete maksimaalse võimsusega. Juhtub, et nõudlus toote järele on nii suur, et ületab oluliselt seadmete võimalused. Sel juhul on soovitatav mitte vähendada selle toote tootmisplaane, vaid kaaluda täiendavate seadmete ostmist või tellimuse esitamist kolmanda osapoole ettevõttelt.

3. Muude ressursside (inim-, materiaalsed, rahalised) piirangud

Lisaks tootmispiirangutele võib igal ettevõttel puududa muudest ressurssidest, et toota kavandatud toodangumahu.

Kaupade ja teenuste tootmine, sõltuvalt sellest, milliseid ressursse see suuremal määral vajab, võib olla eelkõige:

Töömahukas (tööjõukulude suur osakaal)

Materjalimahukas (suur osa tooraine ja materjalide ostmise kuludest)

· kapitalimahukas (tööde teostamiseks on vaja suuri rahalisi vahendeid) jne.

Need. on vaja arvestada tootmise eripära, kuna vajalike ressursside puudumine (või suutmatus kiiresti täiendada) võib viia selleni, et kavandatud tootmismahud, võttes arvesse maksimaalset kasu ja nõudlust, lihtsalt ei ole võimalik saavutada. Seetõttu on tootmis- (müügi)plaani valmimisel oluline seda kontrollida iga võimalike piirangute osas ja teha kindlaks, kas nende hulgas on mõni, mis ei võimalda plaanitut saavutada.

2.3. Tehnoloogia ettevõtte sortimendi analüüsimiseks

Ettevõtte sortimendipoliitika peab tingimata sisaldama tehnoloogiat ning sortimendi analüüsi ja korrigeerimise sagedust. Igal ettevõttel on õigus iseseisvalt otsustada, millist tehnoloogiat aluseks võtta. Võite piirduda vahemiku aastakoosolekuga, kus kuulate ära kõik arvamused ja teete otsuse. Ja saate regulaarselt jälgida kõiki komponente (iga positsiooni majandus- ja turundusnäitajad, võttes arvesse kõiki võimalikke piiranguid) ja teha otsuseid objektiivsete andmete põhjal. Või valida mõni vahepealsetest võimalustest, olenevalt ettevõtte spetsiifikast.

Mõelge sortimendi analüüsi läbiviimise tehnoloogiale üldiselt. Seda tehnoloogiat saab vastavalt konkreetsele olukorrale nii vähendada kui ka laiendada, detailsemaks muuta.

1. Turundusanalüüs

Turundusanalüüs on turu kohta teabe kogumine, uurimine ja analüüs. Turuinfo viitab valdkonna üldisele seisule ja arengusuundadele, konkureerivate ettevõtete jõudude vahekorrale, tarbijate eelistuste ja ootuste muutumisele.

Sellest lähtuvalt viiakse turundusanalüüs läbi järgmistel põhjustel:

Toome näite jõekala turu turundusanalüüsi läbiviimisest

· Milline on üldine nõudlus tööstuse toodete järele: stabiilne, langev, kasvav.

Üldine nõudlus tööstuse toodete (jõekala) järele kasvab järk-järgult nii majanduse üldise tõusu kui ka tervislike eluviiside moe tõttu (teatavasti on kala seeditav paremini kui liha, jõekala vähem. kalorsusega). Nõudlus jõekala järele on aga väiksem kui merekala järele. Analüüsi käigus selgus mitu põhjust: tarbijate harjumus (ajalooliselt pole jõekala laialdaselt müügil); keerulisem valmistamine ja tarbimine; stereotüüp, et merekala on tervislikum. Sellest lähtuvalt on sortimendi moodustamisel oluline ette näha nimetuste laiendamine ja suurem rõhk pooltoodetel, mida on lihtsam valmistada ja süüa.

· Kuidas areneb nõudlus tööstuse sees: milliste kaupade järele nõudlus kasvab, mille järele langeb, mis on moes.

Nõudluse struktuur jõekalaturul praktiliselt puudub, kuna kogu valik koosneb eluskaladest. Nõudlus pooltoodete, täidetud kala, portsjonite järele kasvab, kuid nõrgalt, kuna neid tooteid on väga vähe esindatud. Koos tootevaliku laienemisega ennustatakse nõudluse kasvu. Seetõttu on mõttekas laiendada pooltoodete, valmiskala tootmist.

Milline hinnatase on iga kaubagrupi puhul olemas

Näiteks 1 kg tavalist jõekala maksab vahemikus 20 - 50 grivnat, nii et kui teie hind sellele tasemele ei mahu, vajate selle jaoks täiendavat põhjendust (parem välimus, suurem suurus, parem kvaliteet tänu spetsiaalsele söötmisele, jne.).

Millised on ettevõtte ja selle toodete konkurentsieelised

Näiteks toodab teie ettevõte poolfabrikaate avalikele toitlustusasutustele (restoranid, kohvikud). Teie kliendid ostavad teie käest poolfabrikaate (nii portsjoneid kalaosi kui ka täidetud kala). Neile on oluline osta kõik kaubad, kuid kõige nõutumad on “seente ja juustutäidisega karpkala, ilma kontideta”, kuna teie tehnoloogia tagab toodete väga kõrge kvaliteedi ja värskuse. Sinu jaoks pole see just tehnoloogia tõttu (palju käsitsitööd) eriti kasulik. Kuid te ei saa sellest positsioonist keelduda, vastasel juhul ei osta kliendid kõike muud, sest neil on mugavam osta ühest kohast. Samuti ei saa te hindu tõsta, kuna teie hind on juba praegu turu kõrgeim (samal ajal valivad kliendid teid jätkuvalt ja te ei saa nende usaldust kuritarvitada). Seetõttu on ainsaks väljapääsuks jätkata positsiooni väljastamist, mis ei ole eriti kasumlik, vaid saada üldine kasumlikkus teiste positsioonide arvelt.

Kuidas konkurendid käituvad, milline on nende sortimendipoliitika.

Teised firmad pakuvad valdavalt eluskala ja puhastatud, jahutatud kala. Jõekaladest valmistatud külmutatud valmistooteid, mida tuleb ainult soojendada, turul praktiliselt ei leidu, samuti on vähe poolfabrikaate - täidetud kala ja valmis portsjonilõigud pakendis. See tähendab, et need nišid on alatäidetud ja nõudlus võib olla rahuldamata. Seetõttu on mõttekas sellised ametikohad kasutusele võtta ja olemasolevat sortimenti laiendada.

Seetõttu võib selle sortimendi turundusanalüüsi põhjal teha järgmised järeldused:

Mõelge valiku laiendamise küsimusele pooltoodete arvelt

Kaaluge pooltoodete kasutuselevõttu individuaalses pakendis

Kaaluge tootevalikusse külmutatud valmistoitude lisamist

Tooge "täidisega kala" gruppi odavaid, kuid maitsvaid täidiseid (selle rühma kasumlikkuse suurendamiseks)

Olles 1. etapis turundusanalüüsi läbi viinud, saab ettevõte juba ligikaudu aru, millises suunas on tal mõtet liikuda. Küll aga võivad sellel olla eesmärgid, mis ei kattu päris turul valitseva olukorraga, pealegi võib ettevõte seada ülesandeks muuta turuolukorda, seada valdkonna arengus uus trend, seada moodi jne. . Seetõttu tuleb enne eesmärkide täpset määratlemist aru saada, millist turundusstrateegiat ettevõte järgib. Otsus sõltub nii ettevõtte võimalustest kui ka soovist.

Sortimendipoliitika osana eristatakse tavaliselt mitut strateegiat:

1. kitsas toote spetsialiseerumine (määrab ettevõtte töö kitsas turusegmendis ja on mitmel põhjusel seotud toodete müügimahu piiramisega);

2. toodete diferentseerimine (individualiseerimine) (seotud ettevõtte poolt oma kaupade ja teenuste eristamiseks, mis eristuvad konkurentide kaupadest ja teenustest, pakkudes neile eraldi nõudluse nišše).

Need strateegiad on peamiselt iseloomulikud väikeettevõtetele.

Nende strateegiate eelisteks on: valitud segmendi täielik katmine, kliendi eelistuste, võimaluste täielik analüüs, välistegurite analüüs.

Puudused: kahjumi katmata jätmise oht segmendi laiendamise võimatuse või sortimendi moodustamise piirangute tõttu.

Selliste strateegiate puhul on vaja selgelt teada:

Kes on teie klient (turusegment);

Mida müüte (soovite või plaanite);

Kus te müüte (müügikanalid).

Näide: Väikese jalatsifirma, millel on mitu kauplust linna eri osades, direktor otsustas oma äritegevust laiendada ja avas teise poe (kaubanduskeskuse hoones).

Kuue kuu töötulemuste põhjal (2 hooaega) selgus, et see pood ei too oodatud tulu. Viidi läbi sortimendi analüüs (moodustati kõigi ettevõtte kaupluste ühtse kvaliteeditaseme alusel), mis näitas "juhusliku ostu" põhimõtet. Ja tarbijakäitumise analüüs näitas, et moodustatud sortiment ei rahulda klientide maitset ja võimalusi. Pealegi ei tunne klient selle toote kvaliteedi erinevust odavamaga, millest ligi 90% moodustas kaubanduskeskuse sortiment.

Seega oli kaupluse kasumlikkuse languse põhjuseks algselt vale asukohavalik: selle kaupluse asukoha valikul oli määrav roll rendimaksete suurusel, ignoreerides infot kliendi kohta, kes seda kaubanduskeskust külastab. .

Ettevõtte juhtkond seisis valiku ees:

Või muuta kaupluse kohta (sellega kaasnevad märkimisväärsed lisakulud);

või luua selle kliendi jaoks selle poe sortiment (mis võib kaupade kvaliteedi languse tõttu kahjustada ettevõtte mainet);

· või, säilitades koha ja sortimendi, järgima aktiivset reklaamipoliitikat, et meelitada oma klienti sellesse poodi (ja see ei oma tähtsust, et pood asub kohas, kuhu see klient muidu ei satuks).

Pärast kõigi "plusside" ja "miinuste" (kulude ja oodatava tulemuse suhe) kaalumist eelistas juhtkond viimast varianti.

See näide näitab, et spetsialiseerumine pole nii lihtne strateegia, kui esmapilgul tundub. Kuigi ettevõttel on võimalus keskenduda ühele asjale, võib vahel selguda, et valitud niši võimsus on selgelt ebapiisav ning selle laiendamiseks tuleb ette võtta teatud toimingud, millega sageli kaasnevad ka lisakulud.

Toodete mitmekesistamine (ettevõtte tegevuse oluline laiendamine ja suure hulga mitteseotud kaupade ja teenuste tootmine);

toodete integreerimine (tegevuse laiendamine mitte horisontaalselt, vaid vertikaalselt: ettevõte valdab või ühendab ennast ja kontrollib tootmist (teenuseid) mööda ühte tehnoloogilist ahelat (- ühendused tarnijatega), samuti ühe toote või tooterühma turundusfunktsioone (- seosed vahendajad).

Nende kahe strateegia valik tingib süstemaatilise lähenemise sortimendi, selle võimaluste ja keskkonnatingimuste analüüsimisel; ning omane suurematele, suure ja mitmekesise sortimendiga ettevõtetele.

Tihti määrab strateegia valiku just nimelt ettevõtte võimalused, sh loodud sidemed, ligipääs piiratud ressurssidele ja muudele võimalustele, mida on rumal kasutamata jätta, kui need ettevõttel juba on.

Näide: Ettevõte alustas väikese osana plastikust lauanõusid (toodetud Kagu-Aasiast) ehituspoes. Äri läks hästi, algul avati veel mitu sarnast osakonda teistes kauplustes. Seejärel korraldati Moskva piirkonnas sarnaste roogade tootmine. Avas mitu kaubamärgipoodi. Poe jaoks ei piisanud ainult plastikust nõudest, sortimenti täiendati muude plasttoodetega. Selleks kasutasid nad Kagu-Aasias loodud kontakte.

Enamasti võib sortimendi auditil olla järgmised eesmärgid:

1. põhjendus uute ametikohtade sisseviimiseks

2. vahemiku vähendamise vajaduse põhjendus

3. vajadus kohandada iga kaubaartikli tootmismahtusid

4. vajadus kohandada iga kauba hinda

Vahemiku hindamise ülesandeks võib olla ka vajadus tõsta müügi kasumlikkust tervikuna, tõstes iga positsiooni kasumlikkust eraldi.

Näiteks ettevõtte turundusstrateegia muudatus, näiteks ümberorienteerumine teisele sihtrühmale, peaks kaasa tooma vajaduse võtta kasutusele uusi tootesarju. Ja muutused turul, näiteks uue moe tekkimine, peaksid viima väsinud sortimendi asendamiseni uuemaga. Seadmete, tehnoloogiate täiustamine ja muude teaduse ja tehnika arengu saavutuste esilekerkimine võimaldab võtta kasutusele need sortimendiartiklid, mis on tehniliste piirangute tõttu veel valmistamata, ning jätta välja töömahukamad ja mittenõudlikumad kaubaartiklid.

Pärast sortimendi optimeerimise eesmärkide selgumist on vaja arvutada majandusnäitajad: tulud, kulud, kasumlikkus, tasuvuspunkt, katte osamakse suhe, tegevusvõimendus, iga kauba finantstagatis. See töö ei kuulu turundajate ja müügispetsialistide pädevusse, mistõttu seda artikli raames ei käsitleta. Üldiselt peate siiski aru saama, milliste näitajate järgi paluda rahastajatel arvutusi teha. Arvutuste sügavus sõltub sortimendi analüüsi eesmärgist.

Kui eesmärgiks on sortimendi optimeerimise kaudu üldist kasumlikkust tõsta, siis täielik majandusanalüüs on hädavajalik. Kuid igal juhul on vaja selliseid näitajaid nagu piirkasum, tasuvuspunkt ja üksikute positsioonide maksumus.

Pärast arvutuste tegemist toimub kõigi tootenimetuste võrdlus vastavalt arvutatud näitajatele. Analüüsi tulemusena tuuakse välja majanduslikust seisukohast kõige tulusamad ja ebasoodsamad positsioonid.

5. Majandusanalüüsi võrdlus turundusega. Sortimendi optimeerimise otsuste tegemine

Majandus- ja turundusanalüüsi tulemuste võrdlemine ametikohtade lõikes on üsna töömahukas ülesanne, nõuab põhjalikkust, tähelepanu ja oskust vaadelda olukorda tervikuna.

Selle analüüsi tulemusena tehakse olemasoleva sortimendi iga positsiooni kohta järgmised võimalikud otsused:

1. milliseid positsioone on mõttekas sortimendist eemaldada

2. millistel ametikohtadel toodangu (müügi) mahtu suurendada ja millistel vähendada

3. millistel positsioonidel hinda tõsta ja millistel alandada

Lisaks hinnatakse väljavaateid uute ametikohtade kasutuselevõtuks, määratakse nende kavandatavad müügimahud ja hinnad.

Otsuste tegemisel saate keskenduda järgmistele põhiprintsiipidele:

On vaja vähendada positsioone (toodete nimetusi):

· negatiivse kasumlikkuse ja madala või langeva nõudlusega;

· negatiivse kasumlikkuse ja stabiilse nõudlusega, kui hinda või müügimahtu ei ole võimalik tasuvuspiiri tasemele tõsta.

Suurenda planeeritud müügimahte ametikohtade kaupa:

· negatiivse kasumlikkuse ja kasvava nõudlusega (samuti kõikuva nõudlusega, mida saab mõjutada müügiedendusmeetoditega) tasuvuspiiri tasemele;

· positiivse kasumlikkuse ja stabiilse nõudlusega kuni nõudluse poolt määratud maksimaalse võimaliku tasemeni.

Vähendage toodete tootmismahtusid:

· selge trendiga nõudluse languse suunas keskmise kasumlikkuse tasemele;

· keskmisest oluliselt madalama kasumlikkusega tasemeni, mis tagab sortimendis positsiooni minimaalselt nõutava esindatuse (sortimendi terviklikkuse jaoks);

· keskmisest oluliselt madalama kasumlikkusega ja madala käibega tasemeni, mis tagab keskmise käibetaseme.

· Tõsta esemete hinda:

· negatiivse kasumlikkuse ja kasvava nõudlusega kuni tasuvuspiiri saavutamiseni;

Nõudluse negatiivse hinnaelastsusega (hinna langemisel nõudlus väheneb) kasvava nõudluse korral.

Vähenda hinda kauba kaupa

· millel on positiivne kasumlikkus ja hea nõudluse tase koos langustrendiga nõudluse stabiilse hinnaelastsuse olemasolul (hinna tõus - nõudlus väheneb).

3. Võimalused valiku laiendamiseks

Sortimendi muutmise poliitika võib põhineda kolmel lähenemisviisil:

1. Vertikaalne muutus. See protsess on ettevõtte tegevuse vertikaalse mitmekesistamise lahutamatu osa ja selle eesmärk on laiendada / kitsendada tootmist, mis on seotud nende komponentide iseseisva tootmisega, mida varem osteti kolmandatest osapooltest tarnijatelt, samuti luua oma turustusvõrk, et edendada. meie tooted.

2. Horisontaalne muutus. Üks horisontaalse mitmekesistamise poliitika komponente. See kujutab endast sortimendi muutust juba käimasoleva tegevuse raames või sarnastes suundades või uutele turgudele sisenemist koostöö raames kõrvuti asetsevatele tasemetele liikumata.

3. Kompleksne muutus. Mitmekesistamine mõlemas suunas.

Sortimendistrateegia koostamise ühe või teise lähenemisviisi tõhususe hindamine peaks põhinema ennekõike võimaliku kasumi suurenemise (ΔPr) arvutamisel seoses müüdava tootevaliku muutumisega.

ΔPr = ΔD - ΔR,

kus ΔPr on kasumi muutus, ΔD on tulu muutus, ΔP on vahemiku laienemisest/kitsenemisest põhjustatud kulude muutus.

Vastavalt sellele võib vahemiku laiendamine toimuda mitmel tasandil:

Tootja jaoks on pakiline küsimus, kas on vaja välja töötada kõigile valitud turgudele sobiv standardtoode või kohandada see iga üksiku segmendi spetsiifiliste nõuete ja omadustega, luues selleks teatud arvu baastoote modifikatsioone. Mõlemal juhul on oma plussid ja miinused.

Seega, kuigi on väga ahvatlev luua standardtoode, mis on kõigile turgudele ühesugune, on see sageli teostamatu. Samas ei õigusta diferentseerimispoliitika end majanduslikult seal, kus turutingimused võimaldavad toote osalist või täielikku standardiseerimist (universaliseerimist).

Sellise toodete standardimise eelised hõlmavad järgmist: tootmis-, turustamis-, turustamis- ja teeninduskulude vähendamine; turundusmiksi elementide ühtlustamine; investeeringutasuvuse kiirenemine jne. Potentsiaalsete turuvõimaluste mittetäielik ärakasutamine (võrreldes diferentseerumisega), ebapiisavalt paindlik turundusreageerimine muutuvatele turutingimustele sel juhul pidurdab innovatsiooni.

Toote diferentseerimine ehk modifitseerimine võimaldab täielikumalt ära kasutada turgude "neelamisvõimet", võttes arvesse nende nõuete spetsiifikat riigi teatud piirkondades ja välisriikides, et täita neid tootenišše, kus puudub konkurents. või on see ebaoluline. Sellise suuna määratlemine sortimendistrateegias on aga kulukas äri, mis on seotud vajadusega moderniseerida ja laiendada tootmisvõimsusi, mitmekesistada ja restruktureerida turustusvõrku ning loomulikult laiendada turundusmiksi. Lõppkokkuvõttes sõltub standardimise, diferentseerimise või nende kombinatsiooni kasutamine tootja tegevuse konkreetsetest tingimustest ja selle määrab lõpptulemus - nende meetodite abil saavutatud müügi majandusliku efektiivsuse tase ja selle maht.

Teine oluline element sortimendi ja üldise tootepoliitika parandamisel on ebaefektiivsete kaupade eemaldamine programmist. Kaubad, mis on moraalselt vananenud ja majanduslikult ebatõhusad, kuigi tõenäoliselt teatud nõudlusega, võib tagasi võtta. Toote kõrvaldamise või ettevõtte programmi jätmise otsuse tegemisele eelneb iga turul oleva toote näitajate kvaliteedi hindamine. Samal ajal on vaja arvesse võtta kombineeritud teavet kõigilt turgudelt, kus neid müüakse, et teha kindlaks tegelik müügimaht ja kasumlikkuse (kasumlikkuse) tase dünaamikas, mida iga selle toode tootjale pakub.

Peamine järeldus kauba õigeaegse sortimendist kõrvaldamise kohta öeldust on, et tootja peab korraldama süsteemse kauba turul käitumise, selle olelusringi jälgimise. Ainult sel tingimusel saadakse täielikku ja usaldusväärset teavet, mis võimaldab teil teha õigeid otsuseid. Probleemi lahendamise hõlbustamiseks peaks olema metoodika toote positsiooni hindamiseks erinevatel turgudel, kus ettevõte tegutseb.

Lõplikku otsust toote programmist välja võtmise või müügi jätkamise kohta saab lihtsustada, kui juba tootearenduse etapis esitatakse sellele kvantitatiivsed nõuded: tasuvuse tase (standard), müügimaht ja/või kasum (võttes arvesse võtta kogu ressursside maksumust). Kui toode ei vasta enam nendele kriteeriumidele, on selle tagasivõtmise otsuse olemus eelnevalt kindlaks määratud.

Toode, mis on ammendanud oma turuvõimalused ja mida ei võeta õigeaegselt tootmisprogrammist välja, toob kaasa suuri kahjusid, mis nõuavad vahendeid, pingutusi ja aega ebaproportsionaalselt saavutatud tulemustega. Seega, kui tootjal puudub selge kriteeriumide süsteem kaupade tootmis- ja turundusprogrammist eemaldamiseks ning toodetud ja müüdud kaupa süstemaatiliselt ei analüüsita, on tema sortiment paratamatult ebaefektiivsete toodetega “ülekoormatud” koos kõigi kuludega. sellest tulenevad negatiivsed tagajärjed tootjale.

Järeldus

Sortimendipoliitika hõlmab kaupade päritolu küsimuse lahendamist - ettevõtte toodetud või välistest allikatest ostetud kaupade müüki.

Sortimendipoliitika eesmärgid on:

Tarbijate vajaduste rahuldamine;

ettevõtte tehnoloogiliste teadmiste ja kogemuste optimaalne kasutamine;

ettevõtte majandustulemuste optimeerimine - sortimendi moodustamisel lähtutakse eeldatavast kasumlikkusest ja kasumimahust;

· võita uusi kliente olemasoleva tootmisprogrammi ulatuse laiendamise kaudu.

Tasakaalustatud sortimendi moodustamise põhiprintsiibiks on, et sortimendi struktuur peaks tagama võimalikult suure üldkasumlikkuse (seetõttu tuleks püüda iga kaubaartikli puhul kasumlikkuse tõstmist).

Ettevõtte sortimendipoliitika peab tingimata sisaldama tehnoloogiat ning sortimendi analüüsi ja korrigeerimise sagedust. Igal ettevõttel on õigus iseseisvalt otsustada, millist tehnoloogiat aluseks võtta.

Tehnoloogia koosneb mitmest etapist:

1. Turundusanalüüs

2. Ettevõtte eesmärkide määratlemine ja turundusstrateegia valimine

3. Ülesannete püstitamine sortimendi hindamiseks lähtuvalt turundusanalüüsist ja kooskõlas ettevõtte eesmärkidega

4. Majandusarvutuste ja majandusanalüüsi läbiviimine

5. Majandusanalüüsi võrdlus turundusega. Sortimendi optimeerimise otsuste tegemine.

Vahemiku laiendamine võib toimuda mitmel tasandil:

· Homogeensete kaupade positsioonide suurendamine: uute sortide tootmine, juba meisterdatud toodete pakendi, pakendi, konfiguratsiooni jms muutmine;

· Heterogeensete toodete tutvustamine: uute tootesarjade arendamine: mitmekesistamine;

· Absoluutselt uute (võrratute) toodete reklaamimine;

· Toimingute kombineerimine: sortimendi muutmine korraga kahel või kolmel tasandil.

Valikuulatuse laiendamise ühele või teisele tasemele sisenemise otstarbekuse tunnuseid tuleb vaadelda a) uue uurimis- ja arendustegevuse vajaduse seisukohast; b) täiendav rahastamine.