Kodu » Arvutid » Turu turundusanalüüs: liigid, etapid, meetodid. Turu turundusanalüüs: tüübid, meetodid, analüüsivahendid Turu-uuringu otsesed meetodid

Turu turundusanalüüs: liigid, etapid, meetodid. Turu turundusanalüüs: tüübid, meetodid, analüüsivahendid Turu-uuringu otsesed meetodid

Turundajad kasutavad teabe kogumiseks teatud meetodeid.

Põhiteabe kogumise peamised meetodid:

Vaatlus;

Katse;

imitatsioon;

Vaatlus uurimismeetodina võimaldab saada esmast informatsiooni uurijale huvipakkuvate inimeste ja sündmuste visuaalse kontrolli abil.

Nende rakendamiseks on 4 lähenemisviisi:

1. otsene või kaudne vaatlus

2. avatud või peidetud,

3. struktureeritud või struktureerimata,

4. viiakse läbi inimese või mehaaniliste vahenditega.

otsene vaatlus hõlmab näiteks klientide käitumise vahetut jälgimist kaupluses (näiteks millises järjekorras nad letile pandud kaupa uurivad). Kaudse vaatluse kasutamisel uuritakse teatud käitumise tulemusi, mitte käitumist ennast. Siin kasutatakse sageli ajaloolisi andmeid, näiteks teatud kaupade laoseisude dünaamika aastate lõikes andmed võivad olla kasulikud turuolukorra nihke uurimisel. Kassaaparaadi skannerid (vöötkoodi lugeja) jaemüüjad registreerivad täpselt, mida kliendid ostavad.

Avage järelevalve eeldab, et inimesed on teadlikud, et neid jälgitakse näiteks spetsiaalsete katsete läbiviimisel. Vaatlejate kohalolek aga mõjutab vaadeldava käitumist, seega peaksime püüdma seda minimeerida.

Varjatud jälgimine vastab neile nõuetele, kui subjekt ei eelda, et teda jälgitakse. Näiteks uurib ettevõte oma klientide maitseid ja vajadusi kauplemisplatsidel video filmimise ja pildistamise abil. See aitab juhtidel kindlaks teha, milliseid riideid kliendid tegelikult eelistavad, ja teha kiireid otsuseid teatud esemete müümise kohta.

Näiteks poodides saavad nad varjatult jälgida, kuidas müüja klientidega viisakalt käitub ja oste sooritada aitab.

Läbiviimisel struktureeritud vaatlus vaatleja määrab eelnevalt, mida ta vaatleb ja salvestab. Kõiki muid käitumisviise ignoreeritakse. Sageli kasutatakse standardset vaatluslehte, mis vähendab vaatleja aega.

Struktureeritud vaatlust kasutatakse muude meetoditega saadud tulemuste kontrollimiseks, täpsustamiseks. Seda saab kasutada ka peamise teabe kogumise meetodina uuritava objekti käitumise täpseks kirjeldamiseks ja teatud hüpoteeside kontrollimiseks.

Selle rakendamine eeldab uurimisobjekti häid eelteadmisi, kuna struktureeritud vaatlusprotseduuri väljatöötamise käigus peab uurija üles ehitama vaadeldava olukorra moodustavate nähtuste klassifitseerimissüsteemi ja standardima vaatluskategooriad. Klassifitseerimissüsteem peaks olema väljendatud terminites, milles järgnev analüüs on ette nähtud.



Järgmine on näiteks struktureeritud vaatlus.

Oletame, et teatud kaubamärgi apelsinimahla tootva ettevõtte nimel uurite varjatult iseteeninduspoes apelsinimahla ostjate käitumist. Olete saanud selle kaupluse juhtkonna nõusoleku ja riietunud müüja vormiriietusse. Kirjutage oma vaatluste tulemused paberile. Vaatluste tulemuste hõlpsamaks esitamiseks järelduste tegemiseks mugavas vormis tuleks esmalt registreerida vaatlused eraldi loogiliste kategooriate kaupa, liigitades üksteisest sõltuvad kaubad järgmistesse rühmadesse: värsked apelsinid, pudelimahlad, mahlad kottides. , jahutatud värsked apelsinid ja külmutatud apelsinid. Seejärel tuvastatakse iga rühma jaoks alternatiivsed lähenemisviisid teatud kaubamärgi toote valimiseks: teatud kaubamärgi toode valitakse kohe välja; teatud kaubamärgi toode valitakse pärast võrdlust teiste kaubamärkide toodetega; selle kaubamärgi kaupu kontrollitakse, kuid ei osteta; ostja selle tootega stendis ei peatunud. Lisaks on soovitav jagada ostjad järgmistesse kategooriatesse: üks ostja, kaks täiskasvanud ostjat, üks täiskasvanud ostja lastega. Ostjaid on võimalik liigitada ka muude kriteeriumide järgi (sugu, vanus, kas ta kasutab ostlemiseks käru/korvi jne).

Kui teostatakse struktureerimata vaatlust, fikseerib vaatleja uuritavas episoodis kõik käitumistüübid. Seda tüüpi käitumist kasutatakse sageli uurimuslikes uuringutes. Näiteks võib ehitustööriistade ettevõte saata töötajaid uurima selle tööriista kasutussuundi ja -sagedust majade ehitamisel. Vaatluste tulemusi kasutatakse selle tööriista täiustamiseks.

Mõnikord saab inimvaatleja asendada spetsiaalse mehaanilise seadmega. See asendamine on tingitud kas suuremast täpsusest, madalamatest kuludest või funktsionaalsetest põhjustest. Näiteks tänavaliiklust uurides salvestavad automaatsed seadmed iga auto, mille rattad on spetsiaalse plaadi üle käinud. Samuti on kindlam ja lihtsam uurida pere teatud telesaadete vaatamisharjumusi spetsiaalse seadme abil kui inimvaatluste põhjal.

"+" Selle meetodi eelised on järgmised:

1) vajaliku teabe saamise võimalus, sõltumata objekti koostöösoovist;

2) teadvuseta käitumise jälgimise võimalus;

3) ümbritseva reaalsusega arvestamine.

"-" Selle meetodi peamiseks puuduseks on see, et see ei võimalda ühemõtteliselt tuvastada vaatlusobjektide käitumise ja nende otsustusprotsesside sisemisi motiive ning seetõttu võivad vaatlejad neid valesti tõlgendada. Sündmusi, mis toimuvad pikema aja jooksul või esinevad väga harva, on raske jälgida. See on väga töömahukas meetod. Vaatluste tulemuste koostamine võtab mõnikord kaks korda rohkem aega kui vaatlus ise. Selle meetodi puudused kaasnevad suured kulud, vaatleja subjektiivsus, vaatluse mõju (st avatud vaatluse korral võib objekti käitumine erineda loomulikust).

Katse on uuritavate objektide käitumise kohta teabe kogumise meetod, mis võimaldab teadlastel kehtestada kontroll kõigi nende objektide toimimist mõjutavate tegurite üle.

Eksperiment on kogemus, s.t. teadmiste objekti reprodutseerimine või selle olemasolu, rakendamise tingimused jne. hüpoteeside kontrollimiseks, võimalike arendus-, täiustamis- jne valdkondade väljaselgitamiseks.

Turundusuuringutes on kaks valdkonda, kus katsetamist on raske, kui mitte võimatu teha.

Esimene neist sõltub toote tarbijaomaduste arengust. Sel juhul eristatakse tootes kahte omavahel seotud muutujat - sõltuvat ja sõltumatut. Kui tuua analoogia matemaatikaga, siis sõltuv muutuja on funktsioon, sõltumatu on argument. Seetõttu saab tootja mõjutada sõltumatut muutujat, kuid mitte sõltuvat muutujat. Katse käigus muudetakse sõltumatut muutujat ja vaadeldakse sõltuva muutuja vastust. Oletame, et ketšupitootja valib sõltumatuks muutujaks oma maitsevalemi (koostisosade kombinatsiooni). Seda muutes teeb ta sõltuva muutuja - tarbija eelistuste - mõõtmisi ja samal ajal püüab luua uute maitseomadustega ketšupit (võib-olla täiesti uut uue nimega ketšupit, millest võib siis saada kaubamärk).

Teine suund turunduskatsete läbiviimisel on seotud nn turutestimisega (prooviturundus), s.o. uue toote proovimüügi korraldamisega ja potentsiaalsete ostjate reaktsiooni fikseerimisega sellele. Selliste katsete eesmärk on välja selgitada võimalikud müügimahud ja hinnata selle turule toomise otstarbekust. Turutesti saab läbi viia ka ostjatele juba tuttavate kaupade müümisel. Kuid siis on eksperimendi eesmärk teha muudatusi turunduse üksikutes elementides teatud turusegmentides, et tõsta nendes ettevõtte tegevuse efektiivsust (kas suurendada müüki või tõsta klientide rahulolu jne).

Selle meetodi eelised hõlmavad ennekõike selle objektiivset olemust ja võimalust luua põhjuslikke seoseid turundustegurite ja uuritavate objektide käitumise vahel.

Selle meetodi puudused on ühelt poolt raskused kõigi turundustegurite kontrollimisel looduslikes tingimustes ja teiselt poolt raskused taasesitada sotsiaal-majandusliku objekti normaalset käitumist laboritingimustes, samuti kõrge kaasnevad kulud.

Imitatsioon on arvuti poolt genereeritud andmete kogumise meetod, kasutades eelnevalt väljatöötatud matemaatilist mudelit, mis reprodutseerib adekvaatselt uuritava objekti käitumist.

Selle meetodi eeliseks on võimalus kiiresti analüüsida erinevaid turundustegevuste võimalusi ja valida selle põhjal parim.

Selle meetodi puudused hõlmavad ennekõike mudeli enda loomise keerukust ja töömahukust, mis nõuab põhjalikku uurimist ja põhjus-tagajärg seoste vormistamist kõigi turundustegurite vahel.

Intervjuu See on teabe hankimise viis, küsides inimeste arvamust. See on turunduses kõige levinum teabe kogumise vorm ja ligikaudu 90% turundajatest kasutab seda meetodit.

Kui ettevõte soovib midagi teada tarbijate teadlikkuse, hoiakute, eelistuste ja ostukäitumise kohta, on kõige lihtsam teada saada igale vastajale õiged küsimused.

Küsitlus võib olla nii suuline kui kirjalik.

Kirjaliku küsitluse käigus jagatakse osalejatele ankeedid täitmise sooviga.

Küsimustik, posti teel saadetud võib olla vahend kontakti võtmiseks isikutega, kes ei nõustu isikliku intervjuuga või kelle vastuseid võib mõjutada küsitleja mõju. Meiliküsimustik nõuab lihtsaid ja selgeid küsimusi. Selliste küsimustike tagastamise protsent on tavaliselt madal.

Suulisi või telefoniküsitlusi nimetatakse tavaliselt intervjuudeks.

Telefoniintervjuu on parim viis kiireks teabe kogumiseks. Intervjuu käigus on intervjueerijal võimalus täpsustada küsimusi, mis intervjueeritavale arusaamatuks jäävad. Telefoniintervjuude kaks peamist puudust on see, et küsitleda saab ainult neid, kellel on telefon, ning intervjuu peaks olema lühike ja mitteisiklik.

Isiklik intervjuu- universaalne meetod küsitluse läbiviimiseks. Saate esitada palju küsimusi, täiendada vestluse tulemusi oma tähelepanekutega. See on meetoditest kõige kallim. See nõuab hoolikamat planeerimist ja kontrolli.

Isiklikke intervjuusid on kahte tüüpi: individuaalsed ja grupivestlused. Individuaalne hõlmab inimeste külastamist kodus, tööl või nendega kohtumist tänaval. Intervjueerija peab saavutama koostöö, vestlus võib kesta mitmest minutist mitme tunnini. Mõnel juhul tehakse intervjueeritavatele ajakulu kompensatsiooniks rahasummasid või väikeseid kingitusi.

Kell Grupp intervjuud kutsuvad kuni 10 inimest rääkima eriväljaõppe saanud intervjueerijaga tootest, teenusest, organisatsioonist või probleemist. Vestlus kestab mitu tundi. Ettekandja peab olema kõrge kvalifikatsiooniga, objektiivne, kursis käsitletava teema ja valdkonnaga ning mõistma grupi- ja tarbijakäitumise dünaamika eripära.

Uuringute peamine eelis on nende paindlikkus. Neid saab kasutada mitmesugustes olukordades erinevat tüüpi andmete saamiseks. Olenevalt vormist võimaldavad küsitlused saada infot kiiremini ja odavamalt kui vaatlused ja katsed.

Selle meetodi puudused on järgmised:

1) Mõnikord ei saa vastaja küsimusele vastata, kuna ta kas ei mäleta, kuidas ja miks ta seda tegi, või ei mõelnud sellele kunagi. Lisaks ei ole inimesed alati nõus intervjueerijatega rääkima või ei taha arutada küsimusi, mis neile tunduvad isikliku iseloomuga. On ka teine ​​äärmus: mõnikord vastavad vastajad, soovides näida targemana või teadjamana, isegi küsimustele, millele nad täpset vastust ei tea, või püüavad nad intervjueerijat "aidata", andes vastuseid, mida ta arvab, et ta tahaks kuulda. Lõpuks ei ole hõivatud inimestel alati aega küsitluste tegemiseks; on neid, kes peavad mis tahes uuringut privaatsuse rikkumiseks.

Vaatlus on kõige sobivam uurimuslikuks uurimistööks, küsitluseks kirjeldava uurimistöö jaoks ja teabe kogumiseks põhjuse ja tagajärje seosed pole midagi paremat kui eksperiment.

4. Paneel on meetod, mis arvuti abil taasloob erinevate turundustegurite kasutamise paberil, mitte reaalsetes tingimustes. See meetod seisneb juhitavate ja kontrollimatute tegurite mudeli loomises, millega ettevõte silmitsi seisab. Seejärel sisestatakse nende võimalikud kombinatsioonid arvutisse, et teha kindlaks mõju üldisele turundusstrateegiale.

Meetodi omadused- uurimisaine ja temaatika on püsivad; andmeid kogutakse korrapäraste ajavahemike järel; õppeobjektide komplekt on püsiv (koduperenaised, kaubandusettevõtted, tööstustarbijad); tarbijate kaasamist ei nõuta; võime arvestada paljude omavahel seotud teguritega. See meetod on aga keeruline, raskesti rakendatav ja sõltub suuresti aluseks olevatest eeldustest.

Paneeli tüübid:

1) kaubandus (hulgimüük, jaemüük);

2) tarbija (üksikisikud, perekonnad, tööstustarbimine);

3) erivormid (ökonomistide, arhitektide jt kolleegium, samuti teatrid, haiglad jne);

4) traditsiooniline ja ebatraditsiooniline;

5) lühi- ja pikaajaline;

6) olenevalt teabe hankimise viisist (ankeetid, intervjuud jne).

Seda meetodit kasutades on võimalik tuvastada uuritavat probleemi mõjutavad tegurid ja nende dünaamika; saate uurida katsealuste arvamusi, kavatsusi ja otsuseid; on võimalik tuvastada erinevates paikkondades elavate erinevatesse ühiskonnakihtidesse kuuluvate tarbijate käitumise erinevusi; saate uurida ostude motiive ja ennustada nende arengut, aga ka palju muud.

Ühte või teist tüüpi paneelmeetodi valiku määravad püstitatud ülesanded ja eraldatud vahendite suurus.

T. 2.4 Strateegiline turunduse planeerimine

1. Strateegilise turunduse kontseptsioon

2. Ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamise etapid

4. Strateegilised maatriksid

5. Operatiivne turundus

1. Enda tuleviku modelleerimiseks kasutab ettevõte korraga kahte turunduslikku lähenemist: strateegilist ja operatiivset.

Strateegiline turundus on aktiivne pikaajalise plaaniga turundusprotsess, mille eesmärk on välja töötada tõhusad tooted, mis on mõeldud konkureerivatele ostjarühmadele ja millel on erilised omadused, mis eristavad neid konkureerivatest toodetest ja. luues sellega tootjale jätkusuutliku konkurentsieelise.

Operatiivne turundus on lühikese planeerimishorisondiga aktiivne kommertsprotsess, mis on suunatud olemasolevatele turgudele ja mille eesmärk on saavutada teatud müügimaht toote, müügi, hinna ja kommunikatsiooniga seotud taktikaliste vahendite abil. (Planeerimishorisondi seisukohalt on tegemist taktikalise turundusega, kuid arvukate vene keelde tõlgete käigus on nimetus “operatiivne” kinnistunud.

Mõlemad turunduslikud lähenemisviisid - strateegiline ja operatiivne - täiendavad üksteist ja leiavad oma konkreetse kehastuse ettevõtte turunduspoliitikas.

Strateegilise turunduse peamised eesmärgid on:

ettevõtte kontrollitava turuosa suurenemine,

klientide nõudmiste ennetamine

kvaliteetsemate toodete tootmine,

Kokkulepitud tarneaegade tagamine

hinnatase kehtestamine, võttes arvesse konkurentsitingimusi,

Ettevõtte maine hoidmine tarbijate seas.

Operatiivturunduse põhieesmärk on saavutada teatud müügitase, kasutades kõige efektiivsemaid müügiviise, minimeerides kulusid.

Strateegilise ja operatiivse turunduse põhikomponendid ning nende loogiline seos ettevõtte arengustrateegiaga on toodud joonisel fig. üks.

2. Strateegilise turunduse planeerimise täielik protsess sisaldab järgmisi põhietappe:

1. Turundusanalüüsi läbiviimine;

2. Ettevõtte missiooni arendamine;

3. Ettevõtte eesmärkide määratlemine;

4. Ühise strateegia väljatöötamine;

5. Kontrollimehhanismi määratlus.

1. Turundusanalüüsi läbiviimine

See etapp hõlmab vajaduste analüüsi ja turu segmenteerimist, turu atraktiivsuse ja konkurentsivõime analüüsi.

Segmenteerimine omakorda hõlmab tavaliselt järgmist:

Makrosegmenteerimine – on tooteturgude tuvastamine;

Mikrosegmentatsioon – eesmärk on tuvastada tuvastatu piires

tarbijate turusegmendid.

Turu atraktiivsuse analüüsi eesmärk on saada hinnang majanduslike võimaluste atraktiivsusele äritegevuse jaoks igas segmendis, et täpsustada sihtsegmendi valiku otsust. Antud analüüsi objektiks on iga segmendi või turu müügimahu, toote elutsükli ja kasumipotentsiaali mõõtmine ja prognoosimine.

Konkurentsivõime analüüs hõlmab erinevate konkurentide konkurentsieelise määra hindamist neil turgudel. Võttes arvesse oma tugevaid ja nõrku külgi võrreldes konkurentidega, saab teha omapoolseid muudatusi hinnangus, mida ettevõte annab konkreetse turu atraktiivsusele.

Tooteportfelli analüüs on ettevõtte sisekeskkonna analüüsi komponent. Tema abiga hinnatakse ettevõtte tootevaldkonda, selgitatakse välja perspektiivsed, kasumlikud ja väheperspektiivsed, kahjumlikud tegevusvaldkonnad.

Pärast ülaltoodud tegurite analüüsimist peab ettevõte kindlaks määrama sihtturud, millele ta oma turundustegevuse keskendub.

Missioon- see on selgelt väljendatud põhjus organisatsiooni olemasolule, selle eesmärgile, selle tõeliselt globaalsele eesmärgile.

Altai Riikliku Ülikooli (ASU) majandusteaduskonna ümberõppeteaduskonna (FPK) missioon.haridus.

FPC ASU näeb ühiskonna arengu praeguses etapis oma ülemaailmset eesmärki

majandusreformi edendamine Venemaal hariduse andmise kaudu

kvaliteetsete koolitusprogrammide teenused ärijuhtimise meetodite ja tehnikate kohta.

Teaduskonna tegevus peaks kaasa aitama kodumaiste ettevõtete elluviimisele

(suured ja väikesed) progressiivsed tehnoloogiad toodete tootmise ja turustamise juhtimiseks,

vajaduste rahuldamisele suunatud eetilise äritegevuse põhimõtete kujundamine

ja inimeste vajadused. Sellega seoses on teaduskonna tegevuse peamised põhimõtted

Haridusteenuste kvaliteedi tõstmine läbi kaugõppe laialdase kasutamise

hariduslikud õppetehnoloogiad;

Erinevate aastate FPC lõpetajatele tasuta nõustamisteenuste pakkumine;

Erinevate aastate lõpetajatele igakülgse abi osutamine töö leidmisel;

Organisatsiooni ja ärijuhtimise valdkonna teadmiste süvendamine ja laiendamine abiga

teadusuuringud (kandidaadi- ja doktoriväitekirjade koostamise kaudu

FPC heaks töötavad õpetajad, samuti selle lõpetajad);

Õpetajate professionaalse ja üldise intellektuaalse potentsiaali tõstmine

Austav suhtumine kõigisse inimestesse, vähemalt korra, ühel või teisel põhjusel,

toetab FPC, et võimalikult paljud inimesed saaksid arengusse panustada

õppejõud.

Seda missiooni vaadatakse aeg-ajalt üle ja uuendatakse.

Ettevõtte missioonist peaks täielikult kooskõlas planeerimise loogikaga järgnema ettevõtte eesmärgid. Konkreetsete eesmärkide sõnastamine on järgmine planeerimisprotseduur. Selleks, et eesmärgid tõesti viiksid organisatsiooni eduni, tuleb need üles ehitada vastavalt teatud nõuetele (kriteeriumitele).

Välismaistes juhtimisteooriates nimetatakse neid kriteeriume SMAR G-kriteeriumid. NUTIKAS on lühend järgmistest ingliskeelsetest sõnadest:

Konkreetne - spetsiifiline;

Mõõdetav - mõõdetav;

Saavutatav – saavutatav;

Asjakohane – kiireloomuline;

Ajastatud – ajastatud.

Eelkõige tähendab see, et eesmärgid peavad olema konkreetsed, mõõdetavad (st kvantitatiivse väljendusega), saavutatavad, kiireloomulised ja ajaliselt kooskõlastatud (kokkulepitud). Lisaks nendele kriteeriumitele võib lisada, et eesmärgid peavad olema ressurssidega kaalutud (et nende saavutamiseks jääks piisavalt aega, rahalisi, inim-, materiaalseid jm ressursse), et need peavad olema teostajatele ihaldusväärsed ja reaalne teostuses..

Mis on strateegia? Kreeka keelest tõlgituna tähendab strateegia (strategos) "üldise kunst" ja on loomulikult palju enamat kui lihtsalt eesmärkide saavutamise viiside visandamine.

Kuidas sõnastada strateegiaid? Neid on mitu ametlikku

turundusstrateegiate loomise meetodid. Üks neist eel-

Ameerika professor Igor Ansoffi poolt ja kirjeldas

peaaegu igas välismaises turundusõpikus

(vaata näiteks). See meetod on tavaline klass

sification maatriks - lemmiktehnika välismaa

uurijad

Ettevõte arendab kahte plaani – pikaajalist ja lühiajalist. Esiteks koostatakse pikaajaline plaan kolmeks kuni viieks aastaks või kauemaks. See toob välja peamiste tegurite ja jõudude omadused, mis järgneval perioodil šampooniturgu mõjutavad, määratleb eesmärgid ja peamised strateegilised meetodid kavandatud turuosa võitmiseks. Märgitakse planeeritud kasumi suurus ja vajalikud kulud. Igal aastal (vajadusel sagedamini) vaadatakse see plaan üle ja korrigeeritakse, et ettevõttel oleks alati kehtiv tulevikuplaan.

Seejärel koostatakse plaan aastaks või lühemaks perioodiks, kuid mitte vähem kui tegevusperiood. Tavaliselt on see kolme aasta plaani laiendatud versioon selle rakendamise esimeseks aastaks. Aastaplaanis kirjeldatakse hetke turundusolukorda, loetletakse selle tootega seotud olemasolevad ohud ja võimalused, eesmärgid ja probleemid, visandatakse aasta turundusstrateegia ja tegevusprogramm. Koostage eelarved, s.t. näidata eeldatavate assigneeringute summa, määrata kontrollimise kord. Sellest plaanist saab igat tüüpi tegevuste – tootmise, turunduse, finants – koordineerimise alus.


3. Põhiliste ja konkurentsivõimeliste turundusstrateegiate tüpoloogia

4. Strateegilised maatriksid

5. Operatiivne turundus

Strateegiline planeerimine on suunatud organisatsiooni tegevuse kohandamisele väliskeskkonna pidevalt muutuvate tingimustega ning uutest võimalustest kasu ammutamiseks.

Turundusstrateegia maatriks – See on mudel, mille kohaselt ettevõte valib teatud strateegia sõltuvalt konkreetsetest turutingimustest ja enda võimalustest või muudest teguritest. Selliseid maatrikseid saab ehitada nii arengu- kui ka langusfaasis olevate organisatsioonide strateegiate sõnastamiseks.

Maatriks moodustatakse kahe tunnuse (teguri) järgi, kasutades majandusruumi horisontaalsete ja vertikaalsete koordinaatide süsteemi, mis väljendavad asjaomaste turuparameetrite kvantitatiivseid või kvalitatiivseid omadusi. Nende ristumiskohad moodustavad väljad, mis peegeldavad ettevõtte positsiooni turul. Maatriksitel on reeglina topeltnimi: sisu ja arendaja nime järgi (ettevõtte nimi).

Tooteturu mudel (Ansoffi maatriks)

Mudel on loodud strateegiate loomiseks kasvaval turul. Lähtepunktiks on lahknevus ettevõtte tegeliku ja kavandatud arengu vahel. See tähendab, et lauldud ettevõtmised pole vanade strateegiatega saavutatavad; on vaja kas laule parandada või otsida muid strateegilisi teid.

Joonisel fig. 2.13 pakub maatriksi arendusfaasis olevate organisatsioonide jaoks (Ansoffi maatriks).

Joonisel fig. Tabelis 2.3 on näidatud BCG maatriks, kasutades selles variandis väärtustatavate üksikute toodete suhtelise turuosa (x-telg) ja turu suhtelise kasvumäära (y-telg) näitajaid. (Muul juhul kasutatakse ka nende näitajate absoluutväärtusi, turuosa indikaatoriks võib kasutada logaritmilist skaalat.)

Relatiivsus tähendab tootepõhiste toimivusskooride jagamist oma või konkurentide toodete kõrgeimate skooridega; seega jääb suhteliste näitajate muutuste vahemik vahemikku 0 kuni 1. Turuosa näitaja puhul kasutatakse sel juhul pöördskaalat, st maatriksis varieerub see vahemikus 1 kuni 0, kuigi mõnel juhul võib kasutada ka otsest skaalat. Turu kasvutempo määratakse teatud ajavahemikuks, näiteks aastaks.

See maatriks põhineb järgmistel eeldustel: mida suurem on kasvutempo, seda suuremad on arenguvõimalused; mida suurem on turuosa, seda tugevam on organisatsiooni positsioon konkurentsis.

Nende kahe koordinaadi ristumiskoht moodustab neli kvadranti. Kui tooteid iseloomustavad mõlema näitaja kõrged väärtused, nimetatakse neid "tähtedeks", neid tuleks toetada ja tugevdada. Tõsi, “staaridel” on üks puudus: kuna turg areneb kiires tempos, nõuavad “staarid” suuri investeeringuid, “söövad ära” teenitud raha. Kui tooteid iseloomustab indikaatori X kõrge väärtus ja madal - Y, siis nimetatakse neid "rahalehmadeks" ja need on organisatsiooni sularaha generaatorid, kuna ei ole vaja investeerida toote arendusse ja turg (turg ei kasva või kasvab veidi), kuid nende taga pole tulevikku . Kui X on madal ja Y on kõrge, nimetatakse tooteid "rasketeks lasteks"; neid tuleb spetsiaalselt uurida, et teha kindlaks, kas need võivad teatud investeeringutega "staarideks" muutuda. Kui nii X kui ka Y on madalad, nimetatakse tooteid "kaotajateks" ("koerad", "koerad"), mis toovad kas väikest kasumit või väikest kahjumit; need tuleks võimalusel kõrvaldada, kui nende säilitamiseks puuduvad mõjuvad põhjused (nõudluse võimalik taastumine, need on sotsiaalselt olulised tooted jne).

Tavaliselt kasutatakse BCG maatriksi kasutamisel kolmandat indikaatorit, mille väärtus on võrdeline korrutise asukohta maatriksis iseloomustava punkti ümber tõmmatud ringi raadiusega. Enamasti kasutatakse sellise näitajana müügimahtu või kasumit.

Edukad tooted algavad turul "raskete lastena", muutuvad seejärel "staarideks", muutuvad nõudluse täitumisel "rahalehmadeks" ja lõpetavad oma turuelu "kaotajatena".

BCG maatriks on loodud nii üksikute turgude kui ka kogu turu jaoks.

BCG maatriksit rakendatakse lisaks üksikute toodete tasemele ka SCHE ja organisatsiooni kui terviku tasandil. Sel juhul ei rakendata maatriksile mitte üksikuid tooteid, vaid andmeid üksikute SCHE-de või konkureerivate organisatsioonide tegevuse tulemuste kohta tervikuna. BCG maatriksi kasutamise juhtumeid riikidevahelise võrdluse läbiviimisel on teada. Seejärel paigutatakse maatriksisse andmed, mis iseloomustavad näiteks erinevate riikide terase müüki maailmaturgudel.

1) turuliidri strateegia

2) kandidaat juhi kohale

3) jälgija

4) turuniši teenindamine.

Juht turul.

Juhtimise väljakutsuja.

Jälgija ettevõte.

Procter & Gamble, Microsoft või Disney, Procter & Gamblemoos kang, Kimberly-Clark.

Mõelge neljale konkurentsistrateegiale, mis põhinevad ettevõtete rollil sihtturul:

5) turuliidri strateegia

6) kandidaat juhi kohale

7) jälgija

8) turuniši teenindamine.

Juht turul. Ettevõte, millel on suurim turuosa selles valdkonnas, mis tavaliselt ületab teisi ettevõtteid hinnamuutuste, uute toodete turuletoomise ja reklaamikulude osas

Juhtimise väljakutsuja. Ettevõte, mis järgib tööstusharu liidrit ja võitleb kõvasti oma turuosa suurendamise nimel.

Jälgija ettevõte. Ettevõte, mis järgib valdkonna liidrit, kuid ei püüdle tipptaseme poole.

Ettevõte, mis teenindab nišiturgu. Ettevõte, mis teenindab väikeseid segmente, millele teised ettevõtted pole veel erilist tähelepanu pööranud või isegi eiranud neid.

Nüüd mõelge konkreetsetele turundusstrateegiatele, mida kasutavad ettevõtted, kes täidavad üht või teist käsitletud rolli. See klassifikatsioon ei kehti aga sageli kogu ettevõtte kui terviku kohta, vaid ainult selle positsiooni kohta konkreetses tööstusharus. Suured ettevõtted nagu Procter & Gamble, Microsoft või Disney, võib olla mõnes tööstusharus liidrid ja teistes turunišši teenida. Niisiis, Procter & Gamble on vaieldamatu liider paljudes turusegmentides, näiteks pesuvahendite, mähkmete ja šampoonide segmendis, kuid müügi osas moos tualettseep, millega see konkureerib kang, ja kosmeetiliste salvrätikute müügil - alates Kimberly-Clark. Sellised ettevõtted, sõltuvalt konkurentsiolukorrast, kasutavad sageli erinevate divisjonide või toodete jaoks erinevaid strateegiaid.

4. Strateegilised maatriksid

Turundusstrateegia maatriks- see on mudel, mille abil ettevõte valib teatud strateegia sõltuvalt konkreetsetest turutingimustest ja oma võimalustest või muudest teguritest.

Strateegiliste maatriksite abil analüüsivad nad ettevõtte äriportfelli (tegevuste ja kaupade kogumit, millega ettevõte tegeleb), milles tehakse kindlaks ettevõtte profiili määravad võtmetegevused. Me nimetame neid strateegilisteks äriüksusteks. Strateegiline äriüksus (SBU) on ettevõtte tegevuse suund, millel on oma missioon ja globaalsed eesmärgid, mille planeerimine toimub sõltumatult ettevõtte teistest allüksustest. SBU-na võib toimida ettevõtte osakond, osakonnas olev tooterühm või isegi üks toode või kaubamärk.

Strateegilised maatriksid on strateegilise analüüsi põhikomponentidena laialdaselt kasutusel välisettevõtetes. Kodumaistes ettevõtetes võetakse selliseid strateegilise juhtimise elemente endiselt kasutusele.

Maatriks moodustatakse kahe tunnuse järgi, kasutades majandusruumi horisontaalsete ja vertikaalsete koordinaatide süsteemi, mis väljendavad asjaomaste turuparameetrite kvantitatiivseid või kvalitatiivseid omadusi. Nende ristumiskohad moodustavad väljad (kvadrandid, strateegilised sektorid), mis peegeldavad ettevõtte positsiooni turul. Maatriksitel on reeglina topeltnimi: sisu ja arendaja nime järgi (ettevõtte nimi).

Kõige tavalisemad strateegilised maatriksid on järgmised:

Boston Advisory Groupi maatriks (BCG Matrix), General Electric – McKinsey Matrix, Shell Matrix, Arthur D. Little Matrix, Ansof Matrix ja paljud nende täiustatud modifikatsioonid, aga ka muud mudelid.

Bostoni maatriksi olemus (BCG) seisneb SBUde eraldamises nende müügi kasvutempo ja turuosa järgi võrreldes nende peamise konkurendiga.

See põhineb järgmistel eeldustel: mida suurem on kasvutempo, seda suuremad on arenguvõimalused; mida suurem on turuosa, seda tugevam on organisatsiooni positsioon konkurentsis. See maatriks on tänapäeval üks enimkasutatavaid strateegilisi turundustööriistu. Selle maatriksi abil otsustavad juhid eelistatavate investeeringute valdkondade kindlaksmääramise küsimused, et saavutada suurem turuosa või võib-olla mõni toode järk-järgult loobuda.

Joonisel fig. BCG maatriks on selles variandis, mis kasutab üksikute hinnatavate toodete suhtelise turuosa (x-telg) ja suhtelise turu kasvumäära (y-telg) näitajaid. Nende kahe koordinaadi ristumiskoht moodustab neli kvadranti, tähed, rahalehmad, tumedad hobused, koerad.

SBE suhteline turuosaarvutatakse SBU turuosa ja selle SBU suurima konkurendi turuosa suhtena. (X-telg) Kui koefitsiendi väärtus on suurem kui üks, peetakse selle SBU turuosa suureks. Kui suhe on väiksem kui üks madal.

Suhteline turu kasvutempo as keskmised müügi kasvumäärad, st suhtena müügimaht aruandeperioodil kuni müügimaht baasperioodil.

Stars Tegevusvaldkonnad või tooted, mille turg kasvab kiiresti ja mille turuosa on suur. Tavaliselt nõuavad kiire kasvu säilitamiseks suuri investeeringuid. Aja jooksul kasv aeglustub ja "tähed" muutuvad "raha lehmadeks".

"Rahalehmad". Tegevusalad või tooted, mille turu kasvutempo on stabiilne ja mille turuosa on suur. Vajalik on vähem investeeringuid; tuua sisse kõrget tulu, mida ettevõte kasutab oma kulude katteks ja muude investeeringuid nõudvate tegevusvaldkondade toetamiseks.

"Tumedad hobused" Tegevusvaldkonnad või tooted, millel on väike osa kiiresti kasvavatest turgudest. Nad nõuavad suuri vahendeid isegi oma turuosa säilitamiseks, rääkimata selle suurendamisest. Juhtkond peaks hoolikalt analüüsima, millised "tumedad hobused" võivad lõpuks osutuda "tähtedeks" ja millised neist on parem kõrvaldada.

"Koerad". H madala kasvumäära ja väikese turuosaga ärivaldkonnad või tooted. Need võivad teenida piisavalt tulu, et olla isefinantseeritavad, kuid tõenäoliselt ei saa neist kogu ettevõtte tõsine sissetulekuallikas.

Aja jooksul muudavad SBU-d oma positsiooni selles maatriksis. Igal SBU-l on oma elutsükkel. Paljud SBU-d alustavad "tumedatest hobustest" ja liiguvad soodsatel asjaoludel "tähtede" kategooriasse. Hiljem, turu kasvu aeglustudes, muutuvad nad "rahalehmadeks" ja lõpuks, oma elutsükli lõpus, hääbuvad või muutuvad "koerteks". Ettevõtted peavad pidevalt tutvustama uusi tooteid ja uusi tegevusi, et mõnest neist saaks "staarid" ja seejärel "raha lehmad", mis aitavad rahastada teisi SBUsid.

Modell McKinsey mille on välja töötanud General Electricu spetsialistid ja McKinsey konsultatsioonifirma.

McKinsey mudel on maatriks, mis koosneb üheksast rakust. Selles maatriksis viiakse analüüs läbi järgmiste parameetrite järgi: turu atraktiivsus ja ettevõtte jätkusuutlikkus.

Tööstusharu atraktiivsuse teguritena on välja töötatud spetsiaalne tööstuse atraktiivsuse indeks, mille määramisel lähtutakse turu suurusest, turu kasvumääradest, valdkonna kasumlikkuse suhtarvust, konkurentsiastmest, nõudluse hooajalisusest ja tsüklilisusest, tööstuse kulustruktuurist.

Konkurentsipositsiooni hinnatakse ka spetsiaalse indeksi abil, mis kajastab selliseid tegureid nagu ettevõtte suhteline turuosa, hindade konkurentsivõime, toote kvaliteet, klientide ja turu tundmine, müügiefektiivsus ja asukohaeelised. Need tegurid on kvantifitseeritud ja kombineeritud indeksiks

Nii nagu BCG meetod, kasutab see kahe teljega maatriksit: vertikaalne esindab atraktiivsust ja horisontaalne ettevõtte jätkusuutlikkust. Nagu jooniselt näha, on parimad tegevusvaldkonnad seotud suure atraktiivsusega tööstusharudega, milles ettevõttel on tugev positsioon.

Tsoon A - need on jätkusuutlikud tooted, mille tootmist peaks ettevõte laiendama Tsooni B - vastab keskmise üldise atraktiivsusega toodetele -

Tsoon B - esindab madala üldise atraktiivsusega tooteid, mis nõuavad taktikat investeeringute vähendamiseks või turult täielikult lahkumiseks.

Maatriks näitab selgelt, et olenevalt valdkonnast, kus ettevõtte üks või teine ​​SBU asub, tuleks järgida üht või teist strateegilist poliitikat tegevuste arendamiseks või piiramiseks.

Maatriks Arthur D. Little on keerulisem skeem. A. Lntl tõi sellesse sisse muid muutujaid kui BCG maatriksis: sektori küpsus ja positsioon konkurentide suhtes.

Sektori küpsus peegeldab elutsükli etappidele vastavaid turumuutuste etappe. Iga etapp vastab teatud rahalistele omadustele, konkreetsetele konkurentsivormidele, erinevatele strateegilise käitumise vormidele. Positsiooni määramisel konkurentide suhtes kasutatakse turuosa näitajaid, konkurentsivõime näitajaid ja konkurentsi intensiivsust.

Shelli suunatud poliitika maatriksil on pealiskaudne sarnasus GE-McKinsey maatriksiga, kuid samal ajal on see omamoodi edasiarendus BCG mudelisse põimitud strateegilise äripositsioneerimise ideele. Shelli maatriks on 3x3 kahefaktoriline maatriks. See põhineb nii kvantitatiivsete kui ka kvalitatiivsete äriparameetrite hinnangutel.

I. Ansoffi toote/turu arendamise mudel võimaldab kasutada mitut strateegiat korraga. See põhineb eeldusel, et kõige sobivama strateegia tugevaks müügikasvuks saab määrata otsusega müüa olemasolevaid või uusi tooteid olemasolevatel või uutel turgudel. See Ansoffi maatriks toimib diagnostikavahendina ja on mõeldud kirjeldama ettevõtte võimalikke strateegiaid kasvaval turul.

Strateegilise planeerimise maatriksite peamine eelis on nende selgus ja lihtsus, võimalus hinnata ettevõtte positsiooni erinevatel turgudel ning hindamiseks vajalike majandusnäitajate suhteliselt väike arv. Selliste mudelite negatiivne külg on võimatus arvesse võtta nendes paljusid tegureid, sageli hinnangu laienemine ja tinglikkus ning mõnel juhul saadud tulemuse oluline sõltuvus teadlaste - maatriksiehitajate arvamusest.

Vaatamata mõningatele puudujääkidele kasutatakse strateegilise planeerimise maatriksiid laialdaselt ettevõtte strateegilises juhtimissüsteemis strateegiate väljatöötamiseks.

Peatükk õppevahendist V.V. Kevorkova ja S.V. Leontief
"Ettevõtte turunduspoliitika ja praktika"

3.1. Turu-uuringu tähendus ja eesmärk.

“Kiiresti vajatakse ostjaid”
Poe kuulutusest.

Turu-uuringuid (turu-uuringuid) on Venemaal ettevõtete otsuste tegemise alusena kasutatud alates 80ndate keskpaigast. Uurimisprotseduuride lihtsustumine ja efektiivsuse tõus on muutnud need viimastel aastatel väga populaarseks. Kuid just seetõttu on mõnikord suurepäraselt teostatud uuringu taga peidus kunstlikult pealesurutud hüpotees, hooletult kogutud andmed ja ebamääraselt sõnastatud eesmärgid.

Turundusuuringud on teatud tüüpi sotsiaaltehnoloogia, mille eesmärk on leida tõhusaid turujuhtimisvahendeid, mis põhinevad sellel oleva olukorra objektiivsel mõistmisel. Praegu on arvukate proovide andmete kogumine ja täiustatud analüüsimeetodite abil arvutis töötlemine üsna lihtne. Siiski on tegelikult oluline millist rolli mängivad uuringud ettevõtte igapäevategevuses, kuidas seda kasutatakse?

Turundus on üks eksperimentaalteaduse valdkondi ning erilist tähelepanu tuleks pöörata kogemuses tajutavale reaalsusele. Samuti on vaja mõista, kuidas see kogemuslik reaalsus saadakse. Tuleb olla väga ettevaatlik, et mitte lubada reaalsuse meelevaldset tõlgendamist, kuritarvitades teooria tähendust.

Tootmine-müük-ringlus-ost-tarbimine ei tohiks käsitleda üksteisest eraldi, vaid seotuna ühtse ärisüsteemina. Turg kui kaubamajanduse kategooria, mis on kauba-raha vahetuse sfäär ja väljendab majandussuhteid tootja (müüja) ja tarbijate (ostjate) vahel, kes esindavad vastavalt pakkumist ja nõudlust, on kõige olulisem komponent. sellest turundussüsteemist.

Turu-uuringute eesmärgid keskenduvad kahele põhipunktile:

  • ettevõttesisese ja -välise olukorra analüüs, võimalike muutuste prognoosimine ja selle põhjal juhtimisstrateegia väljatöötamine;
  • juhtimisotsuste langetamise kriteeriumide otsimine, ettevõtte turul käitumise hüpoteesi testimine ja kinnitamine.

Turu-uuringute ülesandeks ei tohiks olla ainult õppetehnoloogia ülesehitus, vaid meetodite otsimine ettevõtte jaoks pakiliste probleemide lahendamiseks. Siin pole eelduseks dirigeerimise tehnika, vaid küsimustele vastuste saamine "milleks see on?" ja "milles on probleem?".

Viimasel ajal on arvutite kasutamine muutunud lihtsamaks, mistõttu kiputakse kõike vaatama ainult kvantitatiivsest vaatenurgast. Sageli arvatakse, et kvantitatiivne lähenemine on progressiivsem ja täpsem, kuid see pole nii. Numbreid tuleks kasutada ainult vajaduse korral. Peaasi on analüüsi põhjal saadud tulemuste tähendust õigesti tõlgendada. Selleks tuleks turundusuuringuid läbi viima määratud töötajatele või kolmandatest isikutest organisatsioonidele enne uuringu algust konkreetselt sõnastada selle eesmärgid ja eesmärgid ning vastamist vajavate küsimuste loetelu.

Peaaegu iga turuanalüüs peaks vastama väga lihtsale küsimusele: "Kas me saamemeil edukalt, st. kasumlikult vahetada oma tooted piisava rahasumma või muude toodete vastu?”.

Turu-uuringu skeem on näidatud allpool.

Klassifikatsioon objektide järgi.

Uute materjalidega õppimine (study in situ).

Küsitlusmeetodite skeem:

  • intervjuu meetod;
  • Küsimustike posti teel saatmise meetod;
  • telefoniküsitluse meetod;
  • Küsimustike jätmise meetod neile hilisemaks vastamiseks.
  • Mõõtmismeetodite ja katsete skeem.

Motiivide uurimine:

  • Süvaintervjuu meetod.
  • rühmaintervjuu meetod.
  • assotsiatsioonimeetod.
  • Loetelu õppevorm;
  • Teatud uuringute uuesti läbiviimine.

Uuring olemasolevate materjalide abil (analüütiline uuring).

Avatud materjalide uurimine:

  • Riigi- ja avalik-õiguslike institutsioonide statistika;
  • Statistika;
  • Tööstusajakirjad;
  • Kataloogid, brošüürid;
  • Artiklid, tehnilised materjalid.

Ettevõttesiseste materjalide uurimine:

  • Müüginumbrid.

Liigitamine valdkondade ja ülesannete järgi

Tooteuuring

  • Kaubamärgi positsioonide uurimine;
  • Kaubaanalüüs (suurus, kuju, värv, disain, pakend, funktsioonid);
  • Tarbijate rahulolematust käsitlevate teadete ja kaebuste analüüs;
  • Tooteseeria uurimine (palju või vähest tüüpi tooteid seerias);
  • Uut tüüpi toodete uurimine.

Turu- ja tarbijauuringud:

  • Turumahtude uurimine;
  • Võimaliku nõudluse uurimine;
  • Turu iseärasuste uurimine (regionaalsed iseärasused);
  • Tarbijate uuring (ostumotiivid);
  • Seisukohtade ja arvamuste uurimine ettevõtte kohta (ettevõtte kuvandi analüüs);

Tootmiseelne uuring (tasuvusuuring):

  • Turu-uuringud ja müügipoliitika;

Turustuskanalite uuring:

  • Turunduskulude analüüs;
  • Müügistruktuuri analüüs (ettevõttes);
  • Müügiefektiivsuse analüüs (toodanguühiku müügimaht);
  • Reklaami- ja müügiedendustegevuse analüüs;
  • Hinnaanalüüs.

Näidisklassifikatsioon

  • juhuslik valim;
  • Piirkondlike valimite valimine (juhuslik valik pärast piirkondade kaupa jaotamist);
  • Stratigraafiline valim (juhuslik pärast emarühma klassifikatsiooni).

3.2. Turuanalüüsi meetodid.

Turuanalüüs tähendab turu ja müügiga seotud arvnäitajate kogumist, võrdlemist ja analüüsi. Nii saab selgeks mineviku müügiolukord ning tuvastatakse hetke turutrendid ja probleemid. Eesmärk on välja töötada turunduspoliitika järgnevaks perioodiks.

Kui müüginumbrid kasvavad sujuvalt ning muudatusi toodetes ja turundusmeetodites ei toimu, siis piisab, kui võtta arvesse vaid üldistatud tegeliku müügi näitajaid ilma struktuurianalüüsi tegemata. Kõigil muudel juhtudel on vaja selgitada põhjused, probleemid ja määrata nende ületamise viisid.

Kust alustada? Müüginäitajate analüüsist, kuid seda tuleb esialgu käsitleda koos välisinfo analüüsiga. Tuleb märkida, et puudub eriline vajadus kasutada tarbetult keerulisi matemaatilise analüüsi meetodeid või teha suurt mitmeotstarbelist analüüsi. Turuanalüüs on tööriist probleemide esialgseks hindamiseks ja ettevõtte turupositsiooni kontrollimiseks vastavalt tema äritüübile.

Turuanalüüse on kolme tüüpi:

– Turu kui terviku analüüs ja ettevõtte positsioon sellel, turu ulatus, turuosa, tarbijate kaebuste analüüs jne.

Analüüsi käigus tuvastatud muutused esitatakse ja süstematiseeritakse järgmiselt.

Muudatuste analüütilised tabelid:

- koostatakse mitmeid turusituatsiooni muutuste tabeleid koos tegurite ja näitajate kombinatsioonide valikuga. Lühidalt kirjeldab: Tarbijat ja tema vajadusi, müüdavaid tooteid, konkurente, toodete müügitrende turul tervikuna.

Asukoha kaardistamine:

- vastavalt eesmärkidele valitakse vertikaal- ja horisontaaltelgedel nende edasilükkamiseks asjakohased omadused ning määratakse iga tootegrupi kaupa ettevõtte koht turul.

Analüüs tegelike müüginäitajate arvutamise ja aegridade (trendid, hooajalisus jne) abil

Kui tegelikud müüginumbrid ei kasva kiiresti muutuvas turunduskeskkonnas nii, nagu peaks, tuleb neid vaadata uue pilguga. Võimalikud kriteeriumid võivad olla järgmised:

  • müügidünaamika analüüs üldiselt viimastel aastatel;
  • üksikute elementide dünaamika analüüs (valdkondade kaupa: tootetüüpide, tarbijarühmade, sh lõplike, piirkondade, turustuskanalite kaupa);
  • analüüs põhjuslike tegurite seost arvesse võttes (ehitatakse hüpotees, et tegelike näitajate ja konkreetse teguri vahel on põhjuslik seos, misjärel toimub hüpoteeside praktiline hindamine, ei arvestata mitte ainult subjektiivseid, vaid ka abstraktseid tegureid nähtused ja tegurid, nagu „vastuvõtlikkus” või „väärtuste süsteem”;
  • panuse määra analüüs valdkondade kaupa ja sfääride sees või nende punktide väljaselgitamine, millele tuleks ettevõttele müügi juhtimisel erilist tähelepanu pöörata.

Aegridade analüüs on sisuliselt meetod, mille käigus toimub andmete võrdlev analüüs pikema aja jooksul ja nende näitajate muutuste trendi tuvastamine ajas.

Trendi all mõistetakse mingi nähtuse arengutrendi ajas, mis määratakse dünaamika jada andmete analüüsiga, et iseloomustada nähtuse muutusi ajas.

Trende on 3 peamist tüüpi: pikaajaline (pikaajaline kõikumine), hooajaline (hooajaline kõikumine) ja perioodiline (perioodiline kõikumine). Ennustamiseks ja müügiplaanide koostamiseks kasutatakse kõige sagedamini pikaajalist ja hooajalist trendi.

Kasutatakse järgmisi tüüpilisi pikaajalise trendi analüüsi meetodeid: kriteeriumide meetod, kahe keskmise meetod, liikuva keskmise meetod, vähimruutude meetod ja korrelatsioonianalüüs.

  • Analüüs ABC klasside kaupa. Meetod oluliste ja ebaoluliste andmete eraldamiseks tohutul hulgal teabest teatud tüüpi toodete ja teatud tarbijakategooriate müüginäitajate kohta.
  • Analüüs ettevõtte vastutavate töötajate ja ekspertide püstitatud hüpoteeside abil.

Turgu analüüsides ei ole mõtet kõiki meetodeid järjest ja valimatult kasutada. On vaja selgelt määratleda analüüsi eesmärgid, valida need, mis on kõige tõhusamad, ja valida nende jaoks vajalikud andmed.

Selleks, et analüüs oleks eesmärkidega kooskõlas, on vaja kindlaks teha, milliseid andmeid ja mil viisil on võimalik kõige tõhusamalt töödelda. Näiteks ettevõtte tegevusalade kaupa analüüsi tehes saab kriteeriumina kasutada järgmisi näitajaid:

  • müügimaht (maht) absoluutarvudes;
  • piirkasumlikkus s.o. (müügitulu – muutuvkulud)/müügitulu, üldiselt ettevõtte/divisjoni või üksikute tootegruppide/tooteliikide kohta;
  • kasumi kasvumäärad;
  • tasuvus.

Samas ei tohiks analüüsi käigus sattuda tulemuste analüüsist absoluutses isoleeritud tähenduses. Sel juhul on ühekülgse vaate oht. Näiteks kui vaadelda puhtal kujul mistahes tooteliigi, millel on absoluutnäitajad, müügimahtu isegi madala kasvutempo juures, võib jääda mulje, et sellega tuleks seostada oma strateegia. Selle ohu vältimiseks on vaja arvutamisel sisestada iga näitaja kaalukoefitsiendid ja kasutada parameetrite korrutisi, mitte nende absoluutväärtusi.

Tabel 3.2.1 Näide toodete panuse määrast kriitilisse tootlusesse.

Turgu kui tervikut analüüsides tuleks mõista, et turutrende ei saa ühe uuringuga täpselt kindlaks määrata. Peamisi näitajaid tuleks pidevalt jälgida. Samas, kui me räägime tarbekaupadest, siis uuring peaks toimuma seoses muutustega demograafilises struktuuris, geograafilistes aspektides, hooajalistes tarbimistingimustes, piirkonna kaubandusolukorras, sotsiaalmajanduslikes tegurites, tarbijakäitumises seoses. ostudele, elustiilile, impordile.

Kui tegemist on tööstustoodetega, siis tuleb arvesse võtta toorainet, tehnoloogilisi arenguid, majanduslikke tegureid jne.

Tuleb meeles pidada, et turu olukorra täpne hindamine saavutatakse mitte ainult ettevõtte enda positsiooni ja tegelike näitajate analüüsimisega, vaid ka muudest allikatest saadud teabe kogumisega ja analüüsimisega, sealhulgas oma silmaga nähtuga. . Seetõttu on nende äritegevuse läbiviimisel ja tarbijatega suhtlemisel vaja uurida turusuundumusi ja tarbijate taotlusi ning mis kõige tähtsam, viia uuringu tulemused konkreetseteks tegevusteks.

3.3. Turu suutlikkuse mõõtmine: turu ulatus ja potentsiaal.

Alustades selle peatüki materjalide uurimist, käsitleme tänapäevases turunduses aktsepteeritud põhimõistete tõlgendusi.

Tooted/Toode– kõike, mis suudab rahuldada vajadust ja mida turule pakutakse tähelepanu, ostmise, kasutamise või tarbimise äratamiseks. Alati tuleks meeles pidada, et kuni teatud hetkeni kaup "kuidasselline"- müügiks pakutava asja, toote või teenusena - ostja jaoks ei ole KINDLASTI EIVÄÄRTUSED.

Inimesed ei osta turult tooteid, vaid selle FUNKTSIOONID, s.o. võime rahuldada oma spetsiifilise inimese kaudu (isiklik, kollektiivne, tootmine jne) Vajadus. Inimene saab Tarbijaks alles siis, kui ta saab loogilise arutluse kaudu aru või tajub tänu muutunud emotsionaalsele seisundile, et toode suudab rahuldada inimese jaoks mõne olulise vajaduse.

Vaja- kategooria, mis määrab nõudluse sisu. See areneb tootmise mõjul. Vajaduste rahuldamine toimub teatud tüüpi toote tarbimise kaudu, millel on teatud tarbijaväärtus.

Nõudlus- turul esitatud ja asjakohaste rahaliste vahenditega varustatud vajaduse väljendamise vorm. Nõudluse suurus sõltub toodete hinnast ja Tarbijate maksevõimest.

Nõudluse tase- nõudluse olukord turul olevate toodete järele, mis on määratud toote elutsükli kestuse ja tingimustega. Võimalikud on järgmised nõudluse tüübid: negatiivne, nõudluse puudumine, varjatud, langev, ebaregulaarne, kõrge kvaliteediga, ülemäärane, irratsionaalne.

Turg– olemasolevate ja potentsiaalsete ostjate kogum.

Turu kui terviku suurust nimetatakse turu ulatuseks.

Turumaht – teatud aja jooksul müüdud toodete maht arvutatakse järgmise valemiga:

E=P+Z-E+I+DZ-CE+CI, kus:

P- toodangu maht;

Z- toodete laoseisud ettevõtte laos ja vahendajatelt;

E- ekspordi maht;

Ja- impordi maht;

DZ- ettevõtte ja vahendajate kaubavarude vähenemine või suurenemine;

EÜ– kaudse ekspordi maht;

CI on kaudse impordi maht.

Turu nišš- väikese võimsusega, väga spetsialiseerunud turusegment, mida iseloomustab suhteliselt uut tüüpi tootmistegevus.

Turuosa- protsent, mis langeb teatud kaubamärgiga toodete osakaalule.

turupotentsiaal nimetatakse nõudlust, mida on lõpuks võimalik saavutada kõigi ettevõtete, seda tüüpi toodete tarnijate turundustegevusega, teisisõnu, see on seda tüüpi toote tarbimise võimaluse piir teatud kindla perioodi jooksul. ajast.

Turupotentsiaali hinnatakse toote elutsükli erinevatel etappidel:

  • sõlmitud tooted "küpsusaste" selle elutsüklit ja valitsevat nõudlust selle järele peetakse turu potentsiaaliks;
  • tooted peaksid analüüsi kohaselt peagi sõlmima "küpsusaste" ja võimalikku turupotentsiaali saab eelmiste etappide müügiandmete põhjal välja arvutada spetsiaalse matemaatilise aparaadi, eelkõige S-tüüpi kõvera mudeli abil, millest tuntuimad on logistiline kõver ja Konkurentsi kõver;
  • tooted hõivavad ebaolulise turuosa, kuid tänu turundustegevusele saab selle osakaalu suurendada. Siin on õigem rääkida nõudluse prognoosist, mida saab arvutada regressioonikõvera abil.

Kõiki eeldusi järgnevate perioodide nõudluse võimalike mahtude, turu suuruse ja potentsiaali kohta nimetatakse turuprognoosideks ning nende koostamiseks kasutatakse matemaatilisi ja mittematemaatilisi mudeleid. Viimaste hulka kuuluvad:

Tarbija hinnangul põhinev prognoosimeetod. Prognoos põhineb üldistatud andmetel Tarbijate vastustest küsimusele: kas nad ostaksid seda toodet või mitte, millal ja mis kogustes. Mõnel juhul eelneb küsimusele toote või selle kirjelduse tutvustamine.

Turustamiseelse testimise meetod. Seda kasutatakse juhul, kui on vaja teha müügiprognoos uut tüüpi tootele. Tooteid tutvustatakse eksperimentaalselt piiratud turule ning reageerimise ja müügimahtude põhjal koostatakse prognoos kogu turu reaktsiooni kohta.

Skripti kirjutamise meetod - hõlmab teksti või diagrammi kujul stsenaariumi kirjutamist selle kohta, millised olukorra muutused tulevikus toimuvad ja kuidas turg sellest tulenevalt muutub. Igaühe kohta näidatakse ekspertidele hindamiseks mitmeid kirjalikke stsenaariume. Seda meetodit nimetatakse sageli vastastikuse eksperdihinnangu meetodiks.

3.4. Turu-uuringute tüübid.

Turu-uuringuid saab klassifitseerida sõltuvalt selleks valitud kriteeriumidest: andmete kogumise meetod, uuringu eesmärk ja analüüsimeetod. Meie, pidades turu-uuringuid turunduseesmärkide saavutamise vahendiks, tõstame esile ainult järgmised põhivaldkonnad, eesmärgid ja eesmärgid.

Turu-uuringute eesmärgid ja eesmärgid

Tabel 3.4.1.

Tooteuuring Milliseid tooteid ja milliste tarbimisomadustega toota? Milliseid tooteid tuleks täiustada ja milliste tootmine lõpetada? Kuidas prooviturundust läbi viia?
Tarbijauuringud Tarbijast sotsiaal-demograafilise portree koostamine, toote ostmise või ostmisest keeldumise võimalike motiivide väljaselgitamine.
Hinnapoliitika uurimine Mis hinda toodetele määrata? Millist hinnapoliitikat tuleks järgida seoses tarbijate, edasimüüjate ja turustajatega?
Kaupade jaotamise korralduse uurimine Millist turunduspoliitikat järgida? Kuidas korraldada/arendada oma edasimüüjate ja agentide võrgustikku?
Reklaamipoliitika uuring Millist reklaamipoliitikat valida ja milline peaks olema selle rakendamise kuluprognoos? Kuidas hinnata rakendatud kampaaniate tõhusust?
Ettevõtte kuvandi uurimine Kuidas luua ettevõttes firmastiili? Kuidas kujundada/kohandada ettevõtte kuvandit?
Turundustöö korralduse õppimine ettevõttes Kas uurimisfunktsioonid tuleks jagada erinevate tootmisosakondade vahel või koondada need ühte kohta? Kuidas kujundada turuteabe ning tarbijate ja konkurentide teabe süsteemi?
Uute tegevusvaldkondade uurimine Avastage uusi tegevusvaldkondi? Milliseid metoodikaid tuleks kasutada uute turgude arendamise ja turundusressursside pakkumise strateegiate väljatöötamiseks?
Globaalsete strateegiasuundade uurimine Milline peaks olema uurimistöö ja poliitika seoses kultuuri- ja väärtusmaailmapildiga, ringluse struktuuriga ja kaubaringluse süsteemiga, personaliga?
Juhtimisstrateegia suundade uurimine Kuidas jaotada juhtimisressursse? Kuidas arendada tehnoloogiastrateegiat? Kuidas segmenteerida turgu, korraldada tarbijasoovide ja nende eluväärtuste arvestust ja prognoosimist?

3.5. Turu-uuringute läbiviimise põhietapid.

Algusest peale konkreetne ja praktiline õppe eesmärgid. Sellised eesmärgid võivad olla eelkõige hetkeolukorra ja selle muutumise võimalike suundumuste kindlaksmääramine, kavandatavate tooteliikide turupotentsiaal, ettevõtte toodete turuosa muutumise põhjuste väljaselgitamine.

Esimene samm on määrata, milliseid andmeid kasutatakse ja kust neid hankida. Siin peame olema väga ettevaatlikud ja mitte lubama, et seda kasutati hea aruandluse huvides parandatud andmeid. Mingil juhul ei tohi need olla aegunud ja tootenäidiste uurimismeetodid ei tohi olla uuringu eesmärkidega kooskõlas.

Järgmine etapp on eesmärkide saavutamise ees seisvate probleemide loetlemine ja järjestamine ning olulisemate punktide väljatoomine.

Pärast eesmärkide ja probleemide määratlemist on vaja esitada, mis täpselt uuringu tulemusena tõestatakse. Tegemist on uurimishüpoteesiga, mida uuringu tulemusena testitakse ja seetõttu tuleb see üles ehitada testimist võimaldaval kujul. Mõttetu uurimistöö vältimiseks on vaja tööhüpoteesi. Tänu hüpoteesi konstrueerimisele omandavad tähenduse juba realiseeritud faktid. Lisaks on juba uurimistöö lõpus saadud tulemuste tõlgendamise etapis võimalik vältida saadud tulemuste meelevaldseid tõlgendusi hüpoteesiga võrreldes. Hüpoteesi väljatöötamise tingimuseks on selle moodustavate erinevate tegurite struktuurne konstrueerimine. Seega on juba enne uurimistöö algust vaja kindlaks teha nende suhe.

Kõige sagedamini kasutatav meetod hüpoteesi koostamiseks on analoogia meetod teiste juba tuntud näidetega ja paradoksne meetod kui tavapärane tootmissfääri loogika on sõna otseses mõttes pahupidi pööratud ning põhjuse-tagajärje seosed pööratud. Järgmisena peate valima õppemeetod. Kõige populaarsemad meetodid on “tooteproovide uurimine”, “eksperimentaalne meetod” ja “psühholoogiline lähenemise meetod”.

"Tootenäidiste uurimine" on meetod, mille puhul tootegrupi tunnuste väljaselgitamiseks uuritakse reaalselt eraldi valimit, mis on valitud teatud reegli järgi selle rühma esindajaks. Selle proovi tunnuseid käsitletakse kogu rühma tunnustena. Analüüsitud: "keskmine", "jaotus", "suhe" ja muud statistilised näitajad.

“Sampling” on väga tõhus, kui analüüsi eesmärk on välja selgitada sarnaste toodete rühma positsioon turul. Muuhulgas on see meetod üsna standardiseeritud ja hõlpsasti kasutatav.

"Eksperimentaalne meetod" kasutatakse siis, kui on vaja saada täpsemaid tulemusi sarnase rühma konkreetse tootetüübi kohta. Seda kasutatakse peamiselt mittestatistilist laadi objektide puhul. Näiteks tuuakse välja tegur, mis esialgsetel andmetel domineerib Tarbija käitumises. See tegur esitatakse muutujana, teadlikult muudetakse ja seejärel jälgitakse Tarbija reaktsiooni nendele muutustele.

"Eksperimentaalne meetod" viiakse sageli läbi järgmiselt. Luuakse kaks sarnast rühma (soo, vanuse, sissetuleku jne järgi). Ühele rühmale näidatakse uut tüüpi toote telereklaami ja teine ​​rühm seda reklaami ei näe. Seejärel tehakse uute toodete proovimüük ja mõõdetakse ostumäär.

Õige turu-uuringu meetodi valimiseks on vaja täpselt aru saada, mida uuritakse ja milliste tarbijarühmadega seoses uuring läbi viiakse. Oluline on ise kindlaks määrata turu-uuringute sügavus või ulatus. Turu-uuring on alati kulukas ja seetõttu on see vajalik enne riikliku turu-uuringu läbiviimist viia läbi pilootturu-uuring. Selle uuringu raames testitakse tööhüpoteese, täpsustatakse metoodikat ja valimi suurus määratakse tarbijate ja/või piirkondade kaupa.

Turundusuuringute üks eesmärke pole mitte ainult turu mõõtmine ja kirjeldamine, küsimusele vastuse saamine "miks?" seoses Tarbija käitumisega ja mõistlikud ettepanekud selle kohta, kuidas "Mida me tegema peame?".

Probleem seisneb aga selles, et Tarbija käitumise määrab erinevate tegurite põimumise keeruline struktuur. Seetõttu on raske oodata kohest kasuliku teabe kättesaamist, kui Tarbijalt küsitakse ootamatult, miks ta nii teeb ja kuidas ta sel või teisel juhul käituks. Kui küsimusi ei ole eelnevalt piisavalt täpsustatud, on saadud andmed ebamäärased ja nende tähendus ebaselge.

Tõhus viis küsimuste korraldamiseks on nende läbimõeldud sidumine. Maksimaalset tähelepanu tuleks pöörata küsimustiku koostamisele. Turundusuuringutes kontseptsioon "Küsimustik" on kitsas ja lai tähendus. Laiemas tähenduses ei tähenda “ankeet” mitte ainult küsimustikku, vaid ka kontrollküsimuste loeteluga kontrollnimekirja kuni vaatlustes kasutatava registreerimisleheni.

Küsitluse tulemuste usaldusväärsuse suurendamiseks a tarbijapaneel, mille all mõistetakse küsitletud Tarbijate üksuste kogumit, mille kohta tehakse korduvaid uuringuid.

Sõltuvalt uuritava probleemi olemusest on paneelid tinglikult jagatud üld- ja erialaspetsialistidele viimane ei pruugi aga olla esinduslik. Ühise armatuurlaua ehitamine oleks kulukas ja keskmise suurusega ettevõtte jaoks ebatõenäoline. Spetsiaalse paneeli loomine on mõttekas, kuid ainult siis, kui kavatsete teatud sagedusega turu-uuringuid läbi viia.

Kui intervjueeritavad ja andmekogumismeetodid on välja selgitatud, algab küsimustike paljundamine. Selles etapis on vaja arvestada ka abielementidega, nimelt täpsustada vastajate nimekirja, koostada reklaam- ja infomaterjale ning meeneid, visiitkaarte ja intervjueerija isikutunnistusi jms.

Intervjuude ajastus on väga oluline. See on eriti oluline, kui nõudlus toodete järele võib olla hooajaline. Juhul, kui ankeetide tagastamise protsent on oodatust väiksem ja see ei ületa tavaliselt 10-20% väljasaadetavast, on alati vaja välja selgitada selle olukorra põhjused.

Iga küsitluse läbiviimisel on alati vaja lahendada küsimus küsitletava huvist selle valmimise vastu. Ankeedi täitmise eest on loomulikult võimalik ette näha tasu. Kuid on ebatõenäoline, et suudate selle piisavalt atraktiivseks muuta, et meelitada ligi vastutustundlikke töötajaid, kes omavad teavet, mille täitmisest teid huvitab.

Seetõttu tuleks küsimustik koostada nii, et müügiosakonna juhataja tunneks, et selle täitmine toob talle tulevikus mingit kasu. Ja see ei pea ilmtingimata olema mingisugune järeleandmine seoses toodete tasumise või saatmise vormi ja korraga. Seda on võimalik saavutada nii sisuliselt ankeetides küsimusi esitades kui ka regulaarselt küsitlusi tehes, teavitades, mida ettevõte eelmise uuringu tulemuste põhjal täpselt tegi. Omast kogemusest teame, et sellistel juhtudel võib ankeetide tagastamine mõnikord ulatuda 25-30%-ni.

Ja siiski vältige otsekoheseid küsimusi oma toodete kohta, kuna te ei soovi vastata, et mitte rikkuda suhteid ettevõttega, ei pruugita seda kunagi tagastada.

Uuringu tulemusi kokku võttes tuleb meeles pidada, et arvväärtustes, saadud tulemustes on alati vigu. Vigu jagub "statistiline" (matemaatiliselt ennustatav) ja "mittestatistiline". Kui seate endale eesmärgiks saada suure täpsusega tulemusi, võib see nõuda täiendavaid ja reeglina põhjendamatuid kulutusi.

Turu-uuringu aruande ligikaudne struktuur.

  • Praegune olukord turul ja selle arengusuunad omatoodete osas.
  • Nimekiri ettevõtetest, kes on suurendanud oma tootmismahtu tasemele: aasta.
  • Sarnaste toodete aastase toodangu dünaamika kõigi Venemaa/SRÜ tootjate poolt ja import.
  • Turumahu hinnang, müügipiirkonnad, turu üldised arengutrendid.
  • Ettevõtte ja selle peamiste konkurentide ekspordi ja impordi struktuur.
  • Müügituru kirjeldus regionaalses kontekstis ja tarbijate põhikategooriate lõikes, nende eelistuste struktuur ja ennustav hinnang käitumisele olemasoleva olukorra erinevate muutuste korral.
  • Peamiste konkurentide loetelu, nende toodete kvaliteedi ja teeninduse korralduse võrdlev hinnang oma toodete suhtes.
  • Konkurentsivõimeline hinnakujundus ja müügiedenduspoliitika.
  • Reklaamikonkurendid: tugevad ja nõrgad küljed.
  • Olemasolevad ja potentsiaalsed koostööpartnerid.
  • Turundusplaan.
  • Uute toodete prognoositav turuhind.
  • Ettevõtte ja konkurentide poolt kasutatavate kaupade turustamise korraldamise vormide analüüs, kavandatavate uute vormide kirjeldus.
  • Ettevõtte ja selle peamiste konkurentide olemasoleva kuvandi analüüs.
  • Järgmise 2-3 aasta nõudluse ja toodete müügimahtude prognoos.
  • Potentsiaalsete Tarbijate ja võimalike partnerite nimekiri koos kontaktaadresside, telefoninumbrite ja vastutavate isikute nimedega.
  • Kokkuvõte.

3.6. Turuinfo liigid ja struktuur.

Tavaliselt tekib turuinfo kogumisest rääkides kohe seos “turu-uuringu” mõistega. Siiski oleks ettevõttes õige mõelda turuinfosüsteemile ja turu-uuringutele eraldi.

Under "turu infosüsteem" viitab süstemaatilise teabe kogumise struktuurile, milles toimub igapäevane arvestus turu, kaubavaldkonna ja tarbimiskeskkonna trendide kohta, teave toodete loomise plaani koostamiseks, teave, mis on vajalik toote kontrollimiseks ja kinnitamiseks. plaani elluviimise protsess.

Infoallikate valikul seisab turundusteenus alati silmitsi küsimusega selle tõhususe ja usaldusväärsuse astmest. Tänapäeval saadaolevate teabeallikate mitmekesisus on samal ajal muljetavaldav ja masendav. Aastaid turundajate jaoks praktiliselt ainsaks allikaks olnud riikliku statistikakomitee teave ei ole täna eriti ajakohane ja pealegi pole piisavalt täielik. Teised traditsioonilised teabeallikad on tööstuse perioodika ja massiväljaanded, spetsiaalsed teatmeteosed ja näituste kataloogid, pressiteated ja mitmesugused andmebaasid. Kuid suurimad probleemid jäävad ikkagi piirkondadest valdkonna info hankimisega.

Nõustades Venemaa Ehitusministeeriumi “Riiklikku Föderaalset Ettevõtlus-turunduskeskust” olime veendunud, et isegi samas tööstusharus on operatiivstatistilise teabe saamine näiteks tellitud elamukompleksi objektide kohta regionaalses kontekstis peaaegu võimatu. võrgus. Pärast tööstuse hetkeolukorra analüüsimist ja nii nende teenuste projekteerijate, ehitajate, hooldajate kui ka nende teenuste tarbijate endi infotoe asjakohasust, töötati välja projekt. “Venemaa ehituskompleksi ühtse, internetti integreeritud turunduskeskkonna loomine”. Projekti eesmärk oli luua ühtne inforuum kogu ehitusvaldkonnaga seotud küsimuste jaoks, muutes selle võimalikult kättesaadavaks ja läbipaistvaks kõigile, kellel on arvuti, telefon ja modem. Integratsioon "Ühtne keskkond”globaalsesse arvutivõrku muudab Internet selle avatuks ja kättesaadavaks Tarbijatele üle kogu maailma.

3.7. Internet ja uued turundusteenuse võimalused.

World Wide Web või " World Wide Web", nagu seda ka kutsutakse, "haarab" oma võrkudesse üha rohkem Venemaa ettevõtjaid. Nad peavad seda üha enam avalikuks teabe- ja suhtlusressursiks. Tänapäeval on paljude jaoks muutunud tavapäraseks märkida visiitkaardile e-posti aadress ja isegi ettevõtte server Internetis. Ja see on iseenesest hea. Kahju on vaid sellest, et teadlikkus Interneti kui turundusvahendi kõigist võimalustest jääb paljude jaoks endiselt täiesti teadvustamata.

Tegelikkuses avab Internet turundusteenusele uusi võimalusi turu uurimisel ja, mis kõige tähtsam, reaalajas suhtlemisel oma Tarbijatega arvutihüperkeskkonnas.

Keskkonna oluliseks omaduseks on selle “läbipaistvus” Tarbija jaoks, mis isikliku suhtluse käigus võimaldab dialoogil kulgeda loomulikumalt ja elavamalt, säilitades samal ajal selle inkognito ning hüperkeskkonnaga suheldes viimasel täielikult realiseerida selle loomupäraseid omadusi " Virtuaalne reaalsus".

Interneti kasutamine võimaldab uurida oma toodetele uusi turuvõimalusi, tuvastada ja uurida erinevaid turusegmente. Teabe jälgimine veebis suurendab prognooside usaldusväärsust ja võimaldab mitmekesistada oma tegevusi palju kiiremini kui seda eiravad konkurendid.

Internet annab võimaluse turule siseneda peaaegu kõigile, ühtlustab teatud määral suur- ja väikeettevõtete võimalusi. Kui ettevõttel on oma server, saab ta kasutada interneti võimalusi, et turgu süvitsi uurida ja sinna tooteid reklaamida.

Koos uudiste rubriikide loomisega ettevõtte enda serverisse "vimaliin" Tarbijatega reaalajas operatiivseks suhtluseks või nende keerukat tüüpi toodete tehniliseks toeks.

Kui sisestate serverisse tellimisvormi lisateabe või toodete endi saamiseks, saate juba moodustada potentsiaalsete Tarbijate andmebaasi. Seda kasutavad tänapäeval enamik ettevõtteid, millel on joonisel fig. 3.7.1.

Riis. 3.7.1.

Loomulikult peaksid turundusjuhid uutes tingimustes keskenduma uute ideede ja turundustöö korraldamise põhimõtete väljatöötamisele, kuna uued võimalused nõuavad uut lähenemist. Arvelduste korraldamine Interneti kaudu pole kaugel, mis võib radikaalselt muuta lähenemisviisi muud tüüpi äritegevuse korraldamisele.

Seega saab ettevõte Internetti kasutades iseseisvalt läbi viia turu-uuringuid, sealhulgas:

  • konkurentide ja tarnijate ettevõtete uuring, sealhulgas nende hinnastrateegiate, müügi analüüs. Turundus- ja reklaamiorganisatsioonid;
  • erinevate kogumine ja uurimine

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

    Esmase teabe kogumise kontseptsioon ja meetodid: vaatlus, küsitlemine ja eksperiment. Selle vastuvõtmise ja töötlemise tunnused turunduse valdkonnas. Isiklike ja telefoni-, posti- ja elektrooniliste küsitluste eelised ja puudused. Küsimustike koostamise reeglid.

    esitlus, lisatud 12.04.2016

    Peamised turundusuuringute meetodid ja vahendid, mida kasutatakse klientide kohta teabe kogumiseks: vaatlus, eksperiment, uuring ja korrelatsiooniuuring. Küsimustiku koostamine kondiitritoodete ostjate vajaduste väljaselgitamiseks.

    esitlus, lisatud 06.09.2012

    Esmase info kogumise meetodite arvestamine: eksperiment, küsitlus, saadud andmete esitamine, nende töötlemine, aruannete koostamine. Lauaturunduse uuringute suundade määramine: turu, konkurentide, tarbijate, kaupade analüüs.

    kursusetöö, lisatud 27.03.2010

    PR-i uurimistöö liigid, eesmärgid ja eesmärgid. Esmainfo kogumise kvalitatiivsete (vaatlus, intervjuu, fookusgrupp) ja kvantitatiivsete (dokumendianalüüs, küsitlus) meetodite iseloomustus. Küsitluste liigid, küsimustiku struktuur ja küsimuste liigid nende läbiviimiseks.

    test, lisatud 25.05.2015

    Turundusuuringute kontseptsioon ja olemus, vastava programmi kujunemise ja rakendamise etapid. Teabe kogumise meetodid. Küsitlus, küsimustik, vaatlus ja eksperiment: olemus, liigid, eelised, puudused. Viirusetõrjeprogrammide turu uurimine.

    kursusetöö, lisatud 15.03.2015

    Turundusuuringute kontseptsioon. Info kogumise plaani väljatöötamine. Uuring, selle liigid, eelised ja puudused. Küsimustik, struktuur, koostamise järjekord. Küsimuste tüübid ja neile esitatavad nõuded. Vaatlus ja katse: olemus, rakendamise etapid.

    kursusetöö, lisatud 18.03.2015

    Turundusuuringute kontseptsioon. Uuring, selle eelised ja puudused. Küsimustiku struktuur ja järjestus. Küsimuste tüübid ja neile esitatavad nõuded. Vaatlus ja katse: rakendamise liigid ja etapid. Viirusetõrjeprogrammide turu uurimine.

    kursusetöö, lisatud 24.03.2015

    Turundusuuringute põhietappide iseloomustus Allegheny Airlinesi näitel. Esmase teabe saamise meetodid: Interneti-küsitlus, Interneti-paneel ja ekspertküsitlused. Interneti-uuringute eelised ja puudused.

    kursusetöö, lisatud 09.07.2011

funktsionaalne meetod. dünaamiline meetod. Funktsionaalanalüüsi meetod.

Turu-uuringute meetodid

Viimasel ajal on üha enam mänginud psühholoogilised meetodid, meetodid ostjate motivatsiooni uurimiseks, teisisõnu, miks ostjad on rohkem valmis ostma üht toodet ja keelduma teisest, kuigi tehnilisest vaatenurgast vastavad mõlemad tooted võrdselt tema vajadustele. oluline roll turu-uuringute metoodikas ja turunduskontseptsiooni väljatöötamisel.

Kliendi motivatsiooni uurimine käib kahes suunas. Ühel juhul uuritakse inimese käitumise (tema tegude) motiive toote valikul ja ostmisel. Teises tehakse jõupingutusi, et leida viise tarbijate otsuste tõhusaks mõjutamiseks.

Katse uurida inimeste käitumise motiive viib meid otse väga laiasse teadusvaldkonda – psühholoogiasse. (Siinkohal märgime sulgudes, et allpool käsitletavad psühholoogilised tegurid põhinevad valitsevatel käitumise stereotüüpidel pideva valikuvabaduse tingimustes kaup, teisisõnu kaubapuuduse puudumisel).

On teada, et kõik otsused, mida inimesed oma elu jooksul teevad, on tingitud teatud motiividest. Siin on näiteks põhjus, miks suitsetavate naiste arv kasvab, miks naised kasutavad parfüüme ja küünelakki, miks lõpuks ostetakse teatud marki või tüüpi autosid, näiteks "Cabriolet", kuigi vastavalt ilmastikutingimustele. , sobiks paremini mõni teine ​​auto.

Ilmselgelt on kõigil neil inimestel (klientidel) oma motiivid, aga mis on motivatsioon?

Motivatsioon on tegurite kogum, mis motiveerib inimest teatud toiminguid tegema. Kui inimene tunneb nälga, siis ta tahab süüa, s.t. näljatunnet rahuldada. Kliendid tahavad ka teatud tunnet rahuldada. Kui kõik inimesed ostaksid ainult neid asju, mida nad vajavad, rahuldades seeläbi oma elulisi vajadusi, pidurduks paljude ja eelkõige lääneriikide majanduse areng.

Enamik asju, mida inimesed ostavad, ei rahulda elulisi vajadusi. Mõnikord on need kasutud, isegi kahjulikud, näiteks tubakatooted ja kõrged kontsad naiste kingades. Või äkki pole neid üldse vaja, nagu soojadel maadel karusnahad ja parfüümid. Või on ühiskonnas lihtsalt kombeks neid kasutada, aga ebamugavaks osutuvad need näiteks meestele lipsud. Ja selliseid juhtumeid võib nimetada nii palju kui soovite.

Niisiis ei ole see psühholoogiline vajadus seotud mitte niivõrd eluliste vajaduste rahuldamisega, vaid millegi muu rahuldamisega iseendas, mis on otseselt seotud inimese sotsiaalsete põhimõtetega, nagu näiteks soov omandada prestiiži või rõhutada oma eeliseid. individualism ja konformism.

Enamik inimtegevusi on teatud sisemise psühholoogilise pinge avaldumise tagajärg. Kui sellised sisemised psühholoogilised pinged muutuvad piisavalt tugevaks, sunnivad nad inimest teatud toiminguid tegema.

Kuid sellise inimliku teo (tegevuse) kui mingi asja omandamise peamiseks motiiviks on soov ühel või teisel kujul anda endale ühiskonnas suurem kindlustunne. Näiteks ostavad inimesed teatud marki auto lihtsalt sellepärast, et see tõstab nende prestiiži, tekib tunne, et ühiskonnas peetakse neist rohkem lugu ja nende materiaalne kindlustatus on suurem.

Lisaks on sageli ostjate motiivid täiesti irratsionaalsed. Mehed ostavad teatavasti sageli odavama auto, kui nad sooviksid. Ja tavaliselt teevad nad seda abikaasa mõjul, kes tahab kulutada raha täiesti erinevatele asjadele, näiteks uuele mööblile või kasukale. Ja hiljem ostetakse uuele suhteliselt odavale autole lisatarvikuid (alumiiniumist rummukorgid, võimendid või konditsioneerid). Selle tulemusel pole auto palju odavam ja mõnikord isegi kallim kui kallim mudel.

Võtame teise näite. Inimene soovib osta uut autot, sest vana ei sobi talle mitmel põhjusel. Lapsed ei allu talle meenutades, et naabritel on moodsam ja kallim auto, ning naine jääb peale, et uut autot pole veel üldse vaja. Tõepoolest, vanal pliidil on tema sõnul täiesti võimatu süüa teha ja söögitoas oleva vana mööbli pärast on kahju külalisi majja kutsuda. Argumendid on veenvad, kuid perepea pilk on sellegipoolest pidevalt naelutatud sellele tüütule mitmesuguste autode reklaamile, mis ajalehtede ja ajakirjade lehekülgi täidab. Ja kui tema vanal autol on tehnilisi probleeme, mida saaks üldiselt üsna lihtsalt lahendada, annavad need talle kauaoodatud põhjuse uue auto ostmiseks. Miks ta siis ikkagi uue auto ostab, sest vana rahuldab ikka täielikult tema vajadused? Ratsionaalse lähenemise korral oleks targem kogunenud raha muuks otstarbeks kulutada. Seda tüüpi küsimused on turu-uuringute ja tarbijakäitumise psühholoogilised aspektid.

Ainult harvadel juhtudel on motiivid lihtne põhjuste ahel, mis on paigutatud lineaarsesse järjekorda, mida saaks hõlpsasti sõrmedel loetleda. Tavaliselt on need väga keerukad konstruktsioonid, mis on võrreldavad kellamehhanismiga, kus üks ratas on kontaktis teisega. Ise liikuma asudes paneb see liikuma ka kõik teised rattad.

Seega ei määra inimkäitumist ja inimeste tegusid reeglina mitte üks motiiv, vaid mitu korraga. Ja nagu võrgudiagrammides, mõjutavad mõned motiivid teisi ja need omakorda teisi.

Inimtegevuse põhjuste ja ostjate otsuste tegemise motiivide mõistmiseks on vaja uurida individuaalseid psühholoogilisi tegureid. Selleks kasutatakse:

Funktsionaalne meetod;

dünaamiline meetod;

Fundamentaalanalüüsi meetod.

funktsionaalne meetod

Meetod põhineb sellel, et me ei leia vastust küsimusele, miks inimesed ostavad just seda marki (näiteks autot) ja mitte mõnda teist, teadmata, miks nad seda asja (s.o autot üldiselt) üldse ostavad. Selle küsimuse uurimisel on vaja arvesse võtta kõiki asjaolusid, mis mõjutavad selle otsuse vastuvõtmist.

Kui näiteks analüüsi eesmärk on välja töötada uus turunduskontseptsioon uue kaubamärgiga sigarettide müügiks - selle uus nimi, uus pakend ja uus maitse -, siis uuritakse suitsetajate käitumist: millistes olukordades nad suitsetavad. , mida nad mõtlevad sigaretti süüdates ja suitsetades, millistel juhtudel ostavad sigarette ja kuidas nad tunnevad seda või teist pakki nähes jne.

Telereklaami mõju kindlaksmääramisel tarbijale tuleks kaaluda televisiooni rolli kodus pereelu keskpunktina. Üks näide veel. Tualettseebi turgu uurides on teadlased leidnud, et tarbija eelistus teatud kaubamärgile ei sõltu tingimata pakendi tüübist, lõhnast jms. Selleks, et mõista, miks inimesed eelistavad ühte marki seepi teisele, tuleb arvestada täiendavate teguritega. Ostjaid on ju noori ja vanu, konservatiivseid ja flirtivaid. Seep on üks neist toodetest, mis puutuvad väga tihedalt kokku (sõna otseses mõttes tihedalt) inimkehaga, seega on psühholoogiline faktor otsustusprotsessis, millist kaubamärki valida, ülimalt olulist rolli.

Täiesti irratsionaalsed psühholoogilised motiivid määravad ka otsuse osta tööstustooteid, sealhulgas isegi tööpinke ja seadmeid.

Duralumiiniumist tünnitootja pöördus turundusinstituudi poole, et uurida võimalusi toote müügi suurendamiseks. Kliendiuuring näitas, et tehnikud eelistasid terastrumleid alumiiniumtrumlitele, kuna need olid raskemad ja tekitasid seetõttu suurema töökindluse mulje, kuigi tehnilisest vaatenurgast olid alumiiniumtrumlid teiste metalltrumlitega samal töökindluse tasemel. Kuid samal ajal oli neil muidugi eelis, kuna neil oli väiksem kaal (paradoks on see, et just oma kerguse tõttu tundusid nad isegi spetsialistide jaoks mitte nii usaldusväärsed).

Dünaamiline meetod

Siiski ei piisa inimeste motiivide uurimisest erinevates olukordades. Tähelepanuta ei tasu jätta ka seda, et inimese motivatsioon muutub koos vanusega. See muutub ka ajaloolises aspektis, s.t. ühiskonna (rahvuse, rassi) arenguprotsessis.

Teatavasti muudab inimene elu jooksul oma vaateid. Seega, uurides küsimust, miks inimene ostab just selle asja (seda konkreetset uut mööblit), tuleb välja selgitada, milliseid marke seda konkreetset asja (automudelit) ta varem ostis ja millist tähendust need tema jaoks kogu elu jooksul avaldasid. .

Sigarettide müügi uut turunduskontseptsiooni välja töötades on huvitav teada, mida kogesid suitsetajad, kui tõmbasid oma elus esimest sigaretti ning mida on suitsetamine neile erinevatel eluaastatel tähendanud.

Uurides inimeste motiive pere-eelarve jaotamisel teatud kululiikide puhul, on väga oluline teada, kuidas on kujunenud konkreetse pere sissetulekud. On teada, et inimesed kohanevad rohkem sissetulekute suurenemisega kui nende vähenemisega.

Funktsionaalanalüüsi meetod

Seda meetodit kasutades juhinduvad eksperdid asjaolust, et kui inimeste käitumine on pealiskaudne, siis selle sügavad motiivid ei ole reeglina inimesele endale teada. Seetõttu on ostjate käitumise motiivide uurimisel vaja arvesse võtta kõiki teisejärgulisi asjaolusid, isegi kui need esmapilgul ei tundu nii olulised. Motiivide kiirustavad tõlgendused on tavaliselt eksitavad.

Ikka ja jälle: ostjate käitumise motiive kindlaks tehes ei tohi kunagi unustada, et suurem osa neist on irratsionaalsed. Sest nagu näitavad käimasolevate uuringute tulemused, enamik põhjusi. Ostuotsuseni viivat ei tea isegi ostjad ise, siis on turu-uuringute üks peamisi ülesandeid selles osas välja selgitada need motiivid, mida ostjad ise ei tea.

Hiljuti tegi üks Lääne turundusinstituut tualettseebi tootja tellimusel huvitava uuringu. Algul said möödakäijad seameetodil teada, millised seebi omadused on nende jaoks poest seda toodet valides kõige olulisemad käega seep, umbes 70% neist tegi järgmist, pakkis lahti, viltis pinnale, nuusutasid seda ja kaalusid siis käes olevat seepi. Oma käitumisega näitasid nad, et seebi kaal on nende jaoks peaaegu esmatähtis, kuigi inimesed ise sellele ei mõtle.

Samas väljendus soov keha puudutamisel seebi pehmust (hellust) testida selles, et inimesed seda hoolikalt, peaaegu õrnalt katsusid. Ja see viitab irratsionaalsele käitumisele, sest kuiva seebi kaal ega pinnaomadused ei määra selle pesuomadusi ega -kvaliteeti.

Nii näitas küsitlus. et ostjate motivatsioon seepi ostes on üsna ebaratsionaalne ning siin on määravad sellised omadused nagu kaal ja pinnakareduse aste, mis ei ole kuidagi seotud seebi kvaliteediga.

Paralleelselt ostjate käitumise motiivide uurimisel jõuti järeldusele, et tööstustoodete (masinate ja seadmete) ostmisel ja isegi investeeringute tegemisel on motiivid samuti ebaratsionaalsed. Seega mõjutavad veokite kuju ja stiil ostuotsust mitte vähem kui nende tehnilised omadused.

Samad irratsionaalsed motiivid juhivad ostjate käitumist neil juhtudel, kui eelistatakse näiteks seda, mis asub aknas kaugemal, kõrgemal või sügavamal.

Psühholoogid on juba öelnud, et kui maakeral oleks lõunapoolus üleval ja põhjapoolus all, siis oleks suhtumine lõunapoolsetesse riikidesse ilmselt mõnevõrra erinev. Tuntud on ka seisukoht, mille kohaselt on inimeste käitumise irratsionaalsete motiivide kujunemisega otseselt seotud religioossed ja isegi poliitilised tõekspidamised, aga ka sellised mõisted nagu usk, armastus, lootus jne.

Niisiis algab uue toote väljatöötamine potentsiaalsete ostjate käitumise motiivide uurimisega. Siinkohal tuleks veel kord tähelepanu pöörata asjaolule, et reeglina ei hakka inimene tegutsema ilma sisemise pingeta ehk siis, kui tal ei ole rahuldavaid vajadusi ja selleks avanevad turul suured väljavaated. toode, mis suudab selle sisemise pinge eemaldada.

Reklaami- ja müügikontseptsioonide mõju on seda tõhusam, mida põhjalikumalt võetakse arvesse ostjate ja toote vahel valitsevaid emotsionaalseid sidemeid. See peaks olema üks peamisi tegureid, mida turunduskontseptsioonide väljatöötamisel arvesse võtta. Lõppude lõpuks on uuringud näidanud, et isegi teatud tüüpi materjalidel ja toorainetel on ostja seisukohast oma omadused. Näiteks rauda ja terast peetakse alumiiniumi ja plastiga võrreldes vanamoodsaks.

Sellest, kuidas turunduskontseptsiooni väljatöötamisel kasutada teadmisi inimlike emotsioonide ja inimeste käitumise motiividest, räägib Austria päritolu Ameerika spetsialist Ernest Dichter suurepäraselt oma raamatus "Ihade kuningriigi strateegia". Eelkõige toob ta näite turunduskontseptsiooni väljatöötamisest tsitrusvilju müüvale ettevõttele.

Ülesanne on esmalt kindlaks teha tunded, mida kliendid kogevad apelsine ja greipe nähes, et saadud info põhjal välja töötada turunduskontseptsioon. Nendel eesmärkidel on eksperdid välja töötanud nende puuviljade proportsionaalse esindatuse süsteemi, mis sõltub ostjate arvamustest ja tunnetest. Samas kasutati siin selliseid hindavaid kategooriaid nagu lustlikkus, seltskondlikkus, usaldusväärsus jne, sh perekondlike tunnete ja sotsiaalse staatuse mõisteid. Et luua nende toodete proportsionaalne esindatus sotsiaalse staatuse mõiste raames, tuvastas nelja tüüpi inimesi: esimene on teatud härra Jones – sportlane, kes sööb hommikust kell viis hommikul; teine ​​on proua Vandobil, noor daam, kes väidetavalt liigub valitud ühiskonna ringides ja kellele teenindajad kell 11 hommikusöögi voodis serveerivad; kolmas on juhataja hr Canini, kes sööb hommikust kell pool üheksa oma kontoris, ja viimaseks hr Nash, raamatupidaja, kes sööb hommikust kell seitse hommikul oma korteri lähedal asuvas väikeses restoranis.

Seejärel esitasid spetsialistid kahesajast inimesest koosnevale rühmale järgmise küsimuse, kes neist neljast eelistab apelsinimahla ja millist greipi? Tulemused olid järgmised (%):

apelsinid greip

Jones 76 24

Vandobil 38 62

Canini 29 71

Nendest andmetest on näha, et apelsinimahl on seotud tööinimeste eluga ning greip viitab pigem daamile "seltskonnast" ja dirigendile. Seetõttu oli võimalik kindlaks teha nende kahe toote nn sotsiaalne staatus.

Teises testis klassifitseeriti need kaks vilja vastandlikeks kvalitatiivseteks mõisteteks. Samal ajal said spetsialistid teavet, mis võimaldab neil nende toodetega seotud ostjate emotsioone sügavamalt kindlaks teha. Nad suutsid tuvastada need omadused, millele turundusettevõttes tuleb erilist tähelepanu pöörata ja mis kindlasti annavad potentsiaalsete ostjate positiivse vastuse.

Niisiis leiti, et apelsin seostub rohkem mõistetega: päikeseline, palju, dünaamiline, lõbus, kiire, kuid greip on seotud mõistetega: intellektuaalne, vähe, lõbus, aeglane, vana ja lahe. Kõik need andmed olid reklaamimeedia arendamise lähtematerjaliks.

Need näitasid näiteks, et ostjad näevad tavaliselt apelsine suurtes kogustes ja agreipe ühe puuviljana. Apelsinid kutsuvad esile assotsiatsioone rõõmsameelsusest, agreip - külma ettevaatlikkusest. Lisaks peetakse seda puuvilja "intellektuaalseks" tooteks.

Sellised uuringud tuleks läbi viia turunduskontseptsiooni väljatöötamisel, olenemata sellest, kas turustusprogramm on seotud põllumajandustoodete või masinate ja seadmetega.

Ekspordistrateegia väljatöötamisel peavad lääne partneritega töötavad eksperdid arvestama, et ostu- või mitteostmisotsuse tegemisel mängivad olulist rolli psühholoogilised tegurid seoses uue, ebatraditsioonilise toote või geograafiliselt kaugel asuva tarnijaga.

Tähelepanu tuleks pöörata ka sellele, et isegi plakateid kujundades ja fonte valides on ülimalt oluline uurida igakülgselt reklaami mõju tarbijale. On ju teada, et eri tüüpi reklaamil on erinev mõju ühiskonna erinevatele segmentidele.

Uuring näitas, et keskmised ja kõrgemad sotsiaalsed positsioonid juhinduvad eelkõige oma sõprade nõuannetest ning võtavad sagedamini nõu spetsialistidelt. Harvemini pöördutakse reklaamimeedia poole, samas kui äsja rikastunud ühiskonna madalamad kihid (nn "uustulnukad") juhinduvad rohkem reklaamist raadios, televisioonis, plakatitel ning ajakirjade ja ajalehtede lehekülgedel. .

Seetõttu tuleb eelkõige tarbekaupade turunduskontseptsiooni väljatöötamisel selgelt määratleda, millistele ühiskonnasegmentidele konkreetne reklaam on suunatud ja sellest tulenevalt keda valida reklaamikandjateks.

Enamik ostjaid ostab toote siis, kui nad usuvad, et toode sobib nende isiku ja sotsiaalse positsiooniga. See asjaolu on kaubamärkide ja sümbolite arendamiseks äärmiselt oluline. Asjata näevad paljud sümbolid välja nagu vanad aadlivapid, sest nn brändiidentiteet on ka motiveeriv tegur ostja, toote ja brändi vaheliste suhete loomisel. Ütleme nii, et inimene ostab auto ainult siis, kui see tema hinnangul vastab tema isiksusele või iseloomule ja annab talle ühiskonnas kaalu.

Ainult üliharvadel erandjuhtudel juhinduvad ostjad puhtalt ratsionaalsetest motiividest. Tegelikult ostavad nad sellepärast, et see toode vastab tundmatutele sisemistele emotsionaalsetele emotsioonidele. Seetõttu ei tohiks tootebrändidele tehnilisi täiustusi tehes unustada, et need õigustavad end turul vaid siis, kui annavad teatud "psühholoogilist" kasumit.

Peamiste tootmisvahendite reklaami erinevus seisneb eelkõige selles, et see on suunatud teistele tootmisettevõtetele. tehased. tehased, samas kui tarbekaupade reklaam on suunatud otse tarbijale. Siiski ei tasu eeldada, et organisatsioonid teevad oma otsuseid ratsionaalsemalt ja kaalutletumalt kui tavaline "mees tänavalt".

Selle üks peamisi ülesandeid on inspireerida töötajaid uskuma oma ettevõttesse, anda neile tunne, et nad on tihedalt seotud selle saatusega. Mida rohkem on töötajad valmis võtma vastutust ja tegema iseseisvaid otsuseid, seda vähem on ettevõtte organisatsioonistruktuuris vaja funktsionaalseid üksusi, seda vähem on tarbetut bürokraatiat ja kahjusid.

Ainult tingimusel, et iga ettevõtte osa, iga selle sõlm suudab iseseisvalt teha oma tegevuseks ja otsusteks vajalikku, vastutab nende eest, seda kiiremini hakkavad selle töötajad oma tööga rahulolu tundma. tööd ning seetõttu saavad sellest aktiivse propaganda ja reklaami kandjad.

Ettevõtte organisatsioonilise struktuuri sobiv tase ning head suhted juhtkonna ja töötajate vahel;

Sotsiaaltoetused töötajatele;

Firma ajaleht;

Juhtimise eeskujulik käitumine ühiskonnas.

Reklaam ettevõtte prestiiži loomiseks ühiskonnas

("AVALIKUD SUHTED")

Suurtes ettevõtetes on seda tüüpi reklaamitegevuse läbiviimiseks spetsiaalsed osakonnad. Tavaliselt annavad nad otse juhtkonnale aru. Seda tüüpi reklaamitegevus on tihedalt seotud ettevõttesisese reklaamiga ja kasutab järgmisi vahendeid:

Kontaktid ajakirjanduse esindajatega. Iga artikkel, mis mainib ettevõtet, on reklaam. Seetõttu on tavaks saata ajakirjanikele kutsed ettevõtmist külastada või restoranis korraldataval õhtusöögil osaleda. Nendega tehakse tööd artiklite loomisel, neile antakse infomaterjalid. Ühtlasi tagavad need ettevõtmise tegevuse kajastamise ajakirjanduses soodsas valguses. Töö käib ka firma ajalehega;

Ettevõtete juhtide osalemine riigi avalikus elus. Näiteks Ameerika Ühendriikides ei osale suurte ettevõtete juhid mitte ainult ühiskondlikus tegevuses, vaid töötavad isegi ajutiselt valitsusasutustes). Suured ettevõtted on sunnitud oma huve kaitsma nii avalikes kui poliitilistes ringkondades, kuigi see toob kaasa "suurte äride" tiheda põimumise poliitikaga ja võib anda tagasilöögi.

Turutingimused, nagu teate, kõikuvad pidevalt ja seda on võimatu täpselt ennustada. Ainult "turundusmiksi" kõigi elementide kompleksi kasutamine, kohandades neid samaaegselt muutuvate turutingimustega, võimaldab meil välja töötada konkreetseid prognoose.

Kõik reklaamitegevused põhinevad põhjalikul turu-uuringul. Reklaam võimaldab näha. kui paindlik on ettevõte, kui kiiresti suudab ta reageerida turutingimuste muutustele: kas tootevalikut vastavalt kohandades või radikaalselt ümber vaadates ja välja vahetades.

Looge ettevõtte prestiiž.

Ostja on nõus maksma kõrget hinda - ja isegi kvaliteetse toote eest - ainult siis, kui tootja on talle teada ja tal on hea maine. Tarbija tahab ju end samastada toote ja selle tootjaga. Seega, omades head nime (imagot), saab ettevõte teatud määral müüa oma kaupa kõrge hinnaga, sõltumata kvaliteedist;

Aidake kaasa selle toote vajaduste tekkimisele, st. tekitada nõudlust;

Andke tarbijatele toote kohta vajalikku teavet. Igakülgset teavet toote kohta ei nõua mitte ainult ostjad

põhilised tootmisvahendid, aga ka tarbekaupade ostjad, kelle jaoks see valikut hõlbustab.

Tagada müük, säilitada ja laiendada saavutatud müügimahtu.

Reklaamitegevuse põhiprintsiip, selle edu peamine tingimus on reklaami pidevasse ringlusse laskmine, mille ostja jätab meelde ja tuvastab selle konkreetse tootega. Seetõttu ei tohiks ettevõtte reklaamimise põhilugu muutuda.

Uue toote turule toomisel tutvustab reklaam klientidele selle toote olemust. Seejärel peaks reklaam aitama kaasa selle toote turuosa suurendamisele, konkureerivate toodete väljatõrjumisele. Peaaegu kõigi kaupade turg on piiratud, mistõttu sellele tootele omistatav uus turuosa vallutatakse, konkureerivad tooted tõrjutakse välja. Peaaegu kõikide kaupade turg on piiratud, mistõttu uue turuosa vallutamine toimub vaid teiste müüjate arvelt. Kui toode on stabiliseerunud, on reklaami eesmärk välistada selle turuosa vähendamise võimalus.

Hea reklaam aitab tarbijal automaatselt seostada teatud vajadusi pakutava tootega, sellega, et just see toode või toode vastab tema vajadustele kõige paremini. Seetõttu on vaja tarbijaid pidevalt teavitada kõikidest toote muudatustest ja uuendustest;

äratada usaldust toote ja selle tootja vastu;

Lähtuvalt kliendi vajadustest;

Inimesed ostavad asju, et rahuldada mitte ainult mitmesuguseid elulisi, vaid ka paljusid psühholoogilisi vajadusi. Ega asjata öeldakse, et ostlemine toob igapäevaellu rõõmu. Seetõttu on reklaam tihedalt seotud tarbija psühholoogia uurimise ja analüüsiga, tema motiivid ostu valikul. Tuletagem veel kord meelde, et motiivid on tegurite kombinatsioon, mis sunnib inimest teatud viisil tegutsema ja tegutsema. Ühiskonnas, kus on palju kaupu, ostetakse sageli asju, mida nad üldse ei vaja. Ostu põhjuseks võib olla näiteks enesekehtestamise soov, soov tagada turvalisus või püüda ühiskonnas tooni anda vms. Tuleb meeles pidada, et motiivid on keerulised psühholoogilised struktuurid, mille üksikud lülid pole tarbijale endale sageli selged. Võimalike motiivide uurimine, mis võivad mõjutada tarbija otsust konkreetset toodet osta või üldse mitte osta, on turu-uuringute üks olulisemaid ülesandeid;

Julgustada ostjat end toote ja selle tootjaga samastama;

Sellele tootele teatud kuvandi (image) andmiseks;

Reklaam loob võimaluse seda konkureerivat toodet eristada. See on kaubamärgi (brändi) nime loomine, mis peab täielikult vastama antud tootele ja potentsiaalsele ostjale. Muidugi, kui tema kallis ja odav kaup rahuldab samu vajadusi, siis kalli ja prestiižika kauba reklaam peaks olema suunatud teistele ostjatele kui odava kauba reklaam. Seetõttu tuleks enne toote kaubamärgi, välimuse ja pakendi väljatöötamist põhjalikult analüüsida ja määrata potentsiaalsete ostjate ring, nende kultuuritase, kombed jne. Muide, läänes on turunduse vallas viimasel ajal laialt levinud turu-uuringud psühholoogilise analüüsi abil.

Seega hõlmab reklaam terviklikult kõiki ettevõtte tegevusi, alustades ettevõtte välisharust, selle töötajate käitumisest, sekretäri häälest telefonis ja lõpetades toote nimetuse, pakendi, klienditeenindusega. Nii et näiteks hotelli puhul on reklaam nii uksehoidja käitumine kui ka välimus, sh vormi puhtus ja viis, kuidas ta ust avab. Ja tööstusettevõtte näitel on see juht-tarnija käitumine, veoauto tüüp jne.

Rahasumma, mille lääne ettevõtted reklaamile kulutavad, varieerub suuresti sõltuvalt toote olemusest. Küll aga võime öelda, et mida vähem kaubad kvaliteedi poolest erinevad, seda rohkem on vaja seda reklaamida. Näiteks pesuvahendite puhul, mis tegelikult kvaliteedi ja keemilise koostise poolest üksteisest ei erine, kulutavad tootjad tavaliselt kolmandiku müügihinnast reklaamile. Muude tarbekaupade reklaamikulud jäävad keskmiselt 5–15% vahele müügimahu väärtusest.

Põhivara reklaam, nagu juba mainitud, erineb selle poolest, et see on suunatud kitsamale potentsiaalsete klientide ringile ja rõhutab tehnilist infot. Samas ei saa eeldada, et ka suurte investeeringute tegemisel tehakse ostuotsuseid alati ainult ratsionaalsest ja põhjendatud kaalutlusest lähtudes. Meenub juhtum ühe Austria suurettevõtte juhatuse koosolekul. Uue tehase rajamise küsimuse võttis ettevõtte juhatus vastu või õigemini "tembeldas" mõne minutiga. Samal ajal arutati poolteist tundi hoogsalt järgmist garaaži katte valimise probleemi - tõrvapaber või plekk, kuna iga juhatuse liige tegi oma dacha ehitamise kogemust kasutades konkreetseid ettepanekuid. .

Üha olulisemaks peamiseks tootmisvahendiks on tööstusdisain, teisisõnu kauni vormi andmine, mis vastab kaasaegsetele esteetilistele ideedele. Nagu tarbekaupade turunduses, põhineb kogu põhivara reklaam turu-uuringutel, s.o. potentsiaalsete tarbijate ja nende vajaduste uurimisel.

Peamised asjakohase teabe allikad on;

Üldkataloogid, kataloogid ("ABC – Europe Production");

Kaubanduskodade ja töösturite ametiühingute liikmete nimekirjad (Saksamaal "Industrieverbaende", Austraalias "Fachverbaende");

Pankade infomaterjalid (tavaliselt saadavad suured pangad regulaarselt teavet oma klientidele. Nad saavad seda edastada nii oma filiaalide kaudu kui ka välisfirmadele);

nõustamisfirmade teenused (see lähenemine on soovitatav, kui eksportijal ei ole veel piisavalt teavet tema jaoks uue turu kohta);

Spetsiaalsed majandusajakirjad tööstustele, mida reeglina annavad välja suured rahvusvahelised kirjastused;

Teave, mis on saadud kohtumistel konkurentidega kongressidel, sümpoosionidel ja koosolekutel.

Parim infoallikas turu ja konkurentide tegevuse kohta on enda müügiorganisatsioon, s.o. müüjad ja agendid.

Aastatepikkune kogemus ostjate motiivide uurimisel võimaldab tuletada peamised põhivara hankimise otsustuskriteeriumid:

Tarbija seisukohast – Müüja seisukohast

Tehniline tase (toodete modernsus) - - tehniline tase (toodete modernsus)

kasumlikkus, tasuvus - tehniline oskusteave

toodete tehniline küpsus - - uurimis- ja arendustegevuse tehniline tase

teenindustase - defektsete toodete oht

ebaõnnestumise oht – tootmiskultuur

toodete tarnetingimused - tootmise ja turustamise korraldamine ja koordineerimine

varuosade tarnetingimused - remondi korraldamine

tehniliste ja kaubanduslike nõustamisteenuste tase – müügiinimeste oskuste tase

hind, tarne- ja tarnetingimused - tootmise ja kogu ettevõtte kasumlikkus

tarnija finantsseisund – finantsjuhtimine

toote kvaliteet keskkonnaprobleemide seisukohast - teadusliku ja tehnilise taseme - uurimine ja nende tulemuste rakendamine tootmises

disain - turu-uuringute tase (sh kvaliteet) ning arendus- ja disainiosakonna toimimine

isiklik mulje müügiinimestest - müügiorganisatsiooni kultuur

Loetletud kriteeriumid on peamised reklaamitegevuste kavandamisel. Selliste ürituste maksed koostatakse tavaliselt kolmes suunas: konkreetsete sündmuste eest. reklaami "objektide" poolt, st. potentsiaalsete tarbijate poolt ja ajaliselt.

Peamised punktid, mida reklaamitöö planeerimisel arvestada:

kauba positsioon

Seoses tarbijate motiividega;

Võrreldes konkurentsiga;

kuulsuse aste;

Kes (majandussektor, kes otsustab, kes soovitab);

selle struktuur (suurus, firma struktuur, psühholoogilised tegurid);

Üldeelarve (sõltub hooajalisest tegurist);

Kvaliteet;

Kasumlikkus;

üksikasjalik kuluarvestus

Tavaliselt 1000 tüki või muude reklaamesemete kaupa, olenevalt selle müügihinnast;

Kulutatud vahendite võrdlus müügikäibega.

Kokkuvõtteks tahan veel kord rõhutada, et reklaami kandjad ei ole ainult reklaamikandjad - plakatid, kuulutused jne, vaid peaaegu kõik ettevõtte töötajad juhtkonnast juhini, nii nagu sõltub ettevõtte prestiiž. paljude asjade kohta (ettevõtte välimus, tema autod, telefonis kuuldud mõne töötaja hääl).

Bibliograafia

Selle töö ettevalmistamiseks kasutati saidi http://www.cooldoclad.narod.ru/ materjale.

Turumajandus põhineb pakkumise ja nõudluse vabadusel. Kuid see on teoreetiline.

Praktikas tulevad mängu sellised tegurid nagu nõudluse ja pakkumise pidev dünaamika, tihenev konkurents, tehnoloogia ja tehnoloogia kiire areng, ettearvamatu inflatsioon, seadusandliku raamistiku volatiilsus ja palju muud.

Kõik need kokkulepped tekitavad majanduses ebakindlust ja võimatust saavutada oodatud tulemust. Kuid äri peab arenema ja selle protsessi üks põhikomponente on turuanalüüs, kuna see määrab ettevõtte strateegia.

Sisuliselt on see teabe kogumine konkreetse tööstusharu turu ja selle tarbijate kohta, mida täiendavalt põhjalikult uuritakse. Turuanalüüs hõlmab mitut etappi. See uuring:

Kuidas uuringuid teha

Valdkondlike turgude analüüs eeldab selle objektiks ettevõtete kogumit, kellel on huvid ühes majandussektoris. Niinimetatud majandusharu. See hõlmab konkreetsete teenuste või kaupade tootmist, turustamist ja tarbimist.

Ja selle uuringu eesmärk on tuvastada tööstusharu riske. Müügituru analüüs peaks arvutama teatud üksuse tegevuse tulemuste kõrvalekalde võimaluse ja parameetrid, mis on seotud konkreetse tööstusharu turu ebastabiilse olukorraga.

Peamiste kriteeriumide tabel:

Kuidas teha kõikehõlmavat turuanalüüsi - see küsimus on vajalik selleks, et saada selge ettekujutus sellest, mis juhtub konkreetse tööstusüksuse kaupade või teenustega. Vastus koosneb järgmistest elementidest:

  • mis on (turul teatud aja jooksul tekkivad suhted ja olemasolevad trendid);
  • arengu ja kasvu dünaamika prognoos (lühiajaliseks prognoosimiseks on olulised inertsiaalsed protsessid, pikaajaliseks prognoosimiseks turu aktiivsuse muutuste tõenäosus);
  • mis on (kuna teatud territooriumil on võimatu müüa rohkem kaupu, kui on võimalik osta, siis reeglina võetakse perioodiks üks aasta);
  • konkurentide uurimine (mõistmine, kui palju raha kulutatakse nende vastu võitlemiseks või nende võitlusele vastupanu osutamiseks);
  • milline on eeldatav kaupade või teenuste müügimaht (oluline teave konkreetse ettevõtte toimimise planeerimiseks ja korraldamiseks).

Kasutatud meetodid

Turuanalüüsi meetodid on süsteemid, mis võimaldavad teil turgu kõikehõlmavalt uurida kõigi näitajate kokkuvõttes. Turu-uuringute läbiviimiseks on olemas järgmised meetodid:


Millist meetoditest konkreetsel juhul eelistada, määravad asjaolud ja. Kuid kõige objektiivsemad näitajad antakse mitme meetodi kombinatsiooniga, kuna nende näitajad täiendavad üksteist.

Kui tarbijarühmaks on elanikkond, siis kasutatakse täiendavaid uurimismeetodeid, mis võtavad arvesse teenindusvõimaluste paranemist ja ostjate võimet olla kindlale tootemargile lojaalne.

Meetodid põhinevad reeglina mänguteoorial. Pealiskaudse analüüsi võib teha ka mittespetsialist, kuid tõsise prognoosi saamiseks on vaja kõiki õppemeetodeid kasutama oskavate spetsialistide osalemist.

Uurimisprotsess

Turu turundusanalüüs on turul toimuvate protsesside ja konkreetse majandusharu subjekti toimimise kõigi aspektide hindamine, määratlemine, modelleerimine ja prognoosimine erinevate uurimismeetodite abil. Seda on võimalik läbi viia, võttes arvesse mitmeid tegureid, mis on kehtestatud mitmesuguste klassifikatsioonide abil, mis aitavad kaasa töö selgele struktureerimisele ja klassifitseerimisele. Esimene neist on turundusanalüüsi struktuur. need on analüüsid:

  • konkreetne tööstusturg;
  • ettevõtted;
  • potentsiaalsed ja tõelised konkurendid;
  • konkreetse projekti rakendusplaan;
  • kaubad või teenused, nende konkurentsivõime.

Turundusuuringute põhieesmärk on potentsiaalsete võimaluste ja riskide väljaselgitamine, samuti prognooside koostamine võimalike stsenaariumide kohta valdkonna olukordade arenguks. Analüüsi tulemuste põhjal koostatakse juhi kokkuvõte ja määratakse turundusstrateegia.

Turundusanalüüsi ülesanded määravad järgmised tegurid: uuritavate nähtuste teemad, andmete kiireloomulisus ja avatus. Kõige populaarsemad uurimisandmete programmid on:


  • PESTLE analüüs. See on PEST-analüüsi täiustatud versioon. See võtab arvesse ka looduslikke, geograafilisi ja juriidilisi tegureid.
  • "Porteri viis jõudu". Kõige võimsam turundusanalüüsi tööriistakomplekt. See meetod tuvastab viis peamist tegurit, mis määravad konkurentsi ja sellest tulenevalt määravad ettevõtte taktika ja strateegia. Professionaalide seas populaarseim tehnika. Kuid selle puuduseks on see, et see ei võta arvesse kõiki üksikasju ja erandeid. Ja ka see tehnika tuleks välja töötada iga eraldi ärivaldkonna jaoks.

Hinda väärtust

Turu-uuringute vajadust ettevõtte elujõulisuse tagamiseks on raske üle hinnata. Analüüs ei anna mitte ainult selget ettekujutust tööstuse hetkeolukorrast ja konkreetse ettevõtte kohast selles, vaid näitab ka tulevaste arengute tõenäosust.

Uuringutulemused koos planeeritava ja aruandluse infoga võimaldavad ettevõttel eelnevalt välja töötada strateegilised meetmed (kasulike protsesside arendamine, tuvastatud tasakaalustamatuste kõrvaldamine ja võimalike seire). Turuanalüüs võimaldab rakendada kõige tõhusamaid meetmeid - organisatsioonilisi ja majanduslikke.

Jaga:

Sarnased artiklid