Análisis de marketing del mercado: tipos, etapas, métodos. Análisis de marketing del mercado: tipos, métodos, herramientas de análisis Métodos directos de investigación de mercado.

Los especialistas en marketing utilizan ciertos métodos para recopilar información.

Los principales métodos de recopilación de información primaria:

Observación;

Experimento;

Imitación;

Observación como método de investigación permite obtener información primaria por medio del control visual de personas y eventos de interés para el investigador.

Hay 4 enfoques para su implementación:

1. observación directa o indirecta

2. abierto u oculto,

3. estructurado o no estructurado,

4. realizado con la ayuda de una persona o medios mecánicos.

observación directa implica la observación directa del comportamiento de, digamos, clientes en una tienda (por ejemplo, en qué orden estudian los productos expuestos en el mostrador). Cuando se utiliza la observación indirecta, se estudian los resultados de un determinado comportamiento y no el comportamiento en sí. Los datos históricos se utilizan a menudo aquí, por ejemplo, los datos sobre la dinámica de las existencias de ciertos bienes a lo largo de los años pueden ser útiles para estudiar los cambios en la situación del mercado. Escáneres de caja registradora (lector de código de barras) los minoristas registran exactamente lo que compran los clientes.

Vigilancia abierta asume que las personas son conscientes de que están siendo observadas, por ejemplo, cuando realizan experimentos especiales. Sin embargo, la presencia de observadores afecta el comportamiento de los observados, por lo que debemos esforzarnos por minimizarla.

La vigilancia encubierta satisface estos requisitos, cuando el sujeto no asume que está siendo observado. Por ejemplo, una empresa estudia los gustos y necesidades de sus clientes con la ayuda de filmaciones de video y fotografía en los parqués. Esto ayuda a los gerentes a determinar qué ropa prefieren realmente los clientes y a tomar decisiones rápidas sobre la venta de ciertos artículos.

Por ejemplo, en las tiendas, pueden observar de forma encubierta cómo el vendedor trata a los clientes con cortesía y los ayuda a realizar las compras.

Al realizar observación estructurada el observador determina de antemano lo que observará y registrará. Todos los demás comportamientos se ignoran. A menudo se utiliza una hoja de observación estándar, lo que minimiza el tiempo del observador.

La observación estructurada se utiliza para comprobar los resultados obtenidos por otros métodos, para refinarlos. También se puede utilizar como método principal de recopilación de información para describir con precisión el comportamiento del objeto de estudio y probar ciertas hipótesis.

Su aplicación requiere un buen conocimiento previo del objeto de investigación, ya que en el proceso de elaboración de un procedimiento estructurado de observación, el investigador debe construir un sistema de clasificación de los fenómenos que componen la situación observada y estandarizar las categorías de observación. El sistema de clasificación deberá expresarse en los términos en que se pretenda realizar el análisis posterior.

Lo siguiente es ejemplo observación estructurada.

Digamos que en nombre de una empresa que produce jugo de naranja de cierta marca, estudias de manera encubierta el comportamiento de los compradores de jugo de naranja en una tienda de autoservicio. Ha recibido el consentimiento de la dirección de esta tienda y vestido con el uniforme del vendedor. Registre los resultados de sus observaciones en papel. Para facilitar la presentación de los resultados de las observaciones en una forma conveniente para sacar conclusiones, en primer lugar, las observaciones deben registrarse para categorías lógicas separadas, clasificando los productos interdependientes en los siguientes grupos: naranjas frescas, jugos embotellados, jugos en bolsas , naranjas frescas refrigeradas y naranjas congeladas. Luego, para cada grupo, se identifican enfoques alternativos para elegir un producto de cierta marca: se selecciona inmediatamente un producto de cierta marca; un producto de cierta marca se selecciona después de compararlo con productos de otras marcas; los productos de esta marca se inspeccionan, pero no se compran; el comprador no se detuvo en el stand con este producto. Además, es conveniente dividir a los compradores en las siguientes categorías: un comprador, dos compradores adultos, un comprador adulto con niños. También es posible clasificar a los compradores según otros criterios (género, edad, si utiliza o no carrito/cesta para la compra, etc.).

Cuando se lleva a cabo una observación no estructurada, el observador fija todo tipo de comportamiento en el episodio estudiado. Este tipo de comportamiento se utiliza a menudo en la investigación exploratoria. Por ejemplo, una empresa de herramientas de construcción puede enviar empleados para estudiar las direcciones y la frecuencia de uso de esta herramienta en la construcción de casas. Los resultados de las observaciones se utilizan para mejorar esta herramienta.

A veces, un observador humano puede ser reemplazado por un dispositivo mecánico especial. Este reemplazo se debe a una mayor precisión, oa un menor costo, oa razones funcionales. Por ejemplo, al estudiar el tráfico en las calles, los dispositivos automáticos registran cada automóvil cuyas ruedas han cruzado una placa especial. También es más confiable y más fácil estudiar los hábitos de visualización de ciertos programas de televisión de una familia utilizando un dispositivo especial que sobre la base de observaciones humanas.

"+" Las ventajas de este método son:

1) la posibilidad de obtener la información necesaria, independientemente del deseo del objeto de cooperar;

2) la posibilidad de observar el comportamiento inconsciente;

3) teniendo en cuenta la realidad circundante.

“-” La principal desventaja de este método es que no permite establecer de manera inequívoca los motivos internos del comportamiento de los objetos de observación y los procesos de su toma de decisiones y, por lo tanto, pueden ser malinterpretados por los observadores. Los eventos que ocurren durante un largo período de tiempo o que ocurren con muy poca frecuencia son difíciles de observar. Es un método muy laborioso. La elaboración de los resultados de las observaciones a veces lleva el doble de tiempo que la observación misma. Las desventajas de este método. habrá altos costos, la subjetividad del observador, el efecto de la observación (es decir, con la observación abierta, el comportamiento del objeto puede diferir del natural).

Experimento es un método de recopilación de información sobre el comportamiento de los objetos en estudio, que prevé el establecimiento por parte de los investigadores del control sobre todos los factores que afectan el funcionamiento de estos objetos.

Un experimento es una experiencia, es decir, reproducción del objeto de conocimiento o de las condiciones para su existencia, aplicación, etc. con el fin de contrastar hipótesis, identificar posibles áreas de desarrollo, mejora, etc.

Hay dos áreas de la investigación de mercados en las que es difícil, si no imposible, prescindir de la experimentación.

El primero de ellos depende del desarrollo de las propiedades de consumo de los bienes. En este caso, se distinguen dos variables interrelacionadas en el producto: dependiente e independiente. Si hacemos una analogía con las matemáticas, entonces la variable dependiente es una función, la independiente es un argumento. Por lo tanto, la variable independiente puede verse influenciada por el fabricante, pero no la variable dependiente. Durante el experimento, se cambia la variable independiente y se observa la respuesta de la variable dependiente. Suponga que un fabricante de ketchup elige su fórmula de sabor (combinación de ingredientes) como variable independiente. Al cambiarlo, realiza mediciones de la variable dependiente, las preferencias del consumidor, y al mismo tiempo se esfuerza por crear ketchup con nuevas cualidades de sabor (quizás un ketchup completamente nuevo con un nuevo nombre, que luego puede convertirse en una marca comercial).

La segunda dirección en la realización de experimentos de marketing está relacionada con las llamadas pruebas de mercado (marketing de prueba), es decir, con la organización de ventas de prueba de un nuevo producto y la fijación de la reacción de los compradores potenciales. El propósito de tales experimentos es determinar los posibles volúmenes de venta y evaluar la factibilidad de introducirlo en este mercado. Las pruebas de mercado también se pueden llevar a cabo cuando se venden productos que ya son familiares para los compradores. Pero entonces, el propósito del experimento será realizar cambios en elementos individuales de marketing en ciertos segmentos del mercado para aumentar la eficiencia de las actividades de la empresa en ellos (aumentar las ventas o aumentar la satisfacción del cliente, etc.).

Las ventajas de este método incluyen, en primer lugar, su carácter objetivo y la posibilidad de establecer relaciones causales entre los factores de marketing y el comportamiento de los objetos en estudio.

Las desventajas de este método son la dificultad de controlar todos los factores de comercialización en condiciones naturales, por un lado, y la dificultad de reproducir el comportamiento normal de un objeto socioeconómico en condiciones de laboratorio, por otro lado, así como la alta costos involucrados.

Imitación es un método de recolección de datos generado por una computadora usando un modelo matemático pre-desarrollado que reproduce adecuadamente el comportamiento del objeto de estudio.

La ventaja de este método es la capacidad de analizar rápidamente una variedad de opciones para acciones de marketing y elegir la mejor sobre esta base.

Las desventajas de este método incluyen, en primer lugar, la complejidad y la laboriosidad de crear el modelo en sí, lo que requiere un estudio profundo y la formalización de las relaciones de causa y efecto entre todos los factores de marketing.

Entrevista Es una forma de obtener información pidiendo la opinión de las personas. Esta es la forma más común de recopilación de información en marketing y aproximadamente el 90 % de los especialistas en marketing utilizan este método.

Si una empresa quiere saber algo sobre la conciencia, las actitudes, las preferencias y el comportamiento de compra del consumidor, la forma más fácil de averiguarlo es haciendo las preguntas correctas a cada encuestado.

La encuesta puede ser tanto oral como escrita.

Durante una encuesta escrita, los participantes reciben cuestionarios con una solicitud para completar.

Cuestionario, enviado por correo puede ser un medio para contactar a personas que no aceptarán una entrevista en persona o cuyas respuestas pueden verse influenciadas por la influencia del entrevistador. El cuestionario por correo requiere preguntas simples y claras. El porcentaje de devolución de este tipo de cuestionarios suele ser bajo.

Las encuestas orales o telefónicas se conocen comúnmente como entrevistas.

Entrevista telefónica es la mejor manera de recopilar información rápidamente. Durante la entrevista, el entrevistador tiene la oportunidad de aclarar preguntas que son incomprensibles para el entrevistado. Las dos principales desventajas de las entrevistas telefónicas son que sólo pueden ser entrevistados aquellos que tienen un teléfono, y la entrevista debe ser corta y no personal.

Entrevista personal- un método universal para realizar una encuesta. Puede hacer muchas preguntas, complementar los resultados de la conversación con sus observaciones. Este es el más caro de los métodos. Requiere una planificación y un control más cuidadosos.

Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y grupales. Individual implica visitar a la gente en casa, en el trabajo o encontrarse con ellos en la calle. El entrevistador debe lograr la cooperación, la conversación puede durar desde varios minutos hasta varias horas. En algunos casos, como compensación por el tiempo dedicado, las personas entrevistadas reciben sumas de dinero o pequeños obsequios.

A grupo Las entrevistas invitan a no más de 10 personas a hablar con un entrevistador especialmente capacitado sobre un producto, servicio, organización o problema. La conversación dura varias horas. El presentador debe ser altamente calificado, objetivo, conocer el tema y la industria que se discutirá y comprender las especificidades de la dinámica del grupo y el comportamiento del consumidor.

La principal ventaja de las encuestas es su flexibilidad. Se pueden utilizar en una amplia variedad de situaciones para obtener diversos tipos de datos. Dependiendo de la forma, las encuestas permiten obtener información de forma más rápida y económica que las observaciones y los experimentos.

Las desventajas de este método son:

1) A veces el entrevistado no puede responder la pregunta, porque o no recuerda cómo lo hizo y por qué, o nunca pensó en ello. Además, las personas no siempre están de acuerdo en hablar con los entrevistadores o no están dispuestas a discutir temas que les parecen de naturaleza personal. Hay otro extremo: a veces los encuestados, queriendo parecer más inteligentes o más informados, incluso responden preguntas cuyas respuestas no saben exactamente, o intentan "ayudar" al entrevistador dando respuestas que creen que le gustaría escuchar. Finalmente, las personas ocupadas no siempre tienen tiempo para realizar encuestas; hay quienes consideran cualquier encuesta una invasión a la privacidad.

La observación es más apropiada para la investigación exploratoria, la encuesta para la investigación descriptiva y para recopilar información sobre relaciones de causa y efecto no hay nada mejor que un experimento.

4. Panel es un método que, con la ayuda de una computadora, recrea el uso de varios factores de marketing en papel, y no en condiciones reales. Este método consiste en crear un modelo de factores controlables e incontrolables a los que se enfrenta la empresa. Luego, sus posibles combinaciones se introducen en la computadora para determinar el impacto en la estrategia general de marketing.

Características del método- el tema y el tema de investigación son constantes; los datos se recopilan a intervalos regulares; el conjunto de objetos de estudio es constante (amas de casa, empresas comerciales, consumidores industriales); no se requiere la participación de los consumidores; la capacidad de tener en cuenta muchos factores interrelacionados. Sin embargo, este método es complejo, difícil de aplicar y depende en gran medida de las suposiciones subyacentes.

Tipos de paneles:

1) comercio (mayorista, minorista);

2) consumidor (individuos, familias, consumo industrial);

3) formas especiales (panel de economistas, arquitectos, etc., así como teatros, hospitales, etc.);

4) tradicionales y no tradicionales;

5) corto plazo y largo plazo;

6) según el método de obtención de la información (cuestionarios, entrevistas, etc.).

Mediante este método, es posible identificar los factores que inciden en el problema en estudio y su dinámica; puedes estudiar las opiniones de los sujetos, sus intenciones y decisiones; es posible identificar diferencias en el comportamiento de los consumidores pertenecientes a diferentes estratos sociales que viven en diferentes localidades; puede estudiar los motivos de las compras y predecir su desarrollo, así como mucho más.

La elección de uno u otro tipo de método de panel está determinada por las tareas establecidas y la cantidad de fondos asignados.

T 2.4 Planificación Estratégica de Mercadeo

1. El concepto de marketing estratégico

2. Etapas del desarrollo de una estrategia de marketing para una empresa

4. Matrices estratégicas

5. Marketing operativo

1. Para modelar su propio futuro, la empresa utiliza dos enfoques de marketing a la vez: estratégico y operativo.

El marketing estratégico es un proceso de marketing activo con un plan a largo plazo, destinado a desarrollar productos efectivos destinados a grupos competitivos de compradores y que tengan propiedades especiales que los distingan de los productos de la competencia y. creando así una ventaja competitiva sostenible para el fabricante.

El marketing operativo es un proceso comercial activo con un horizonte de planificación corto, dirigido a los mercados existentes y encaminado a obtener un determinado volumen de ventas mediante el uso de medios tácticos relacionados con el producto, las ventas, el precio y la comunicación. (Desde el punto de vista del horizonte de planificación, esto es marketing táctico, sin embargo, en el curso de numerosas traducciones al ruso, se ha fijado el nombre "operativo".

Ambos enfoques de marketing, estratégico y operativo, se complementan y encuentran su encarnación concreta dentro de la política de marketing de la empresa.

Los principales objetivos del marketing estratégico son:

aumento de la cuota de mercado controlada por la empresa,

anticipación de los requisitos del cliente

producción de productos de mayor calidad,

Asegurar los tiempos de entrega acordados

fijar el nivel de precios teniendo en cuenta las condiciones de competencia,

Mantener la reputación de la empresa con los consumidores.

El objetivo principal del marketing operativo es lograr un cierto nivel de ventas utilizando los métodos de venta más efectivos y minimizando los costos.

Los componentes principales del marketing estratégico y operativo y su relación lógica con la estrategia de desarrollo de la empresa se presentan en la fig. una.

2. El proceso completo de planificación estratégica de marketing incluye los siguientes pasos principales:

1. Realización de análisis de marketing;

2. Desarrollo de la misión de la empresa;

3. Definición de los objetivos de la empresa;

4. Desarrollo de una estrategia común;

5. Definición del mecanismo de control.

1. Realización de un análisis de marketing

Esta etapa incluye análisis de necesidades y segmentación del mercado, análisis del atractivo del mercado y competitividad.

A su vez, la segmentación suele incluir:

Macrosegmentación - es identificar mercados de productos;

Microsegmentación: el objetivo es identificar dentro de los identificados

segmentos de mercado de los consumidores.

El objetivo del análisis de atractivo de mercado es obtener una valoración del atractivo de las oportunidades económicas de negocio en cada uno de los segmentos con el fin de afinar la decisión sobre la elección del segmento objetivo. El objeto de este análisis es la medición y previsión del volumen de ventas, ciclo de vida del producto y potencial de rentabilidad de cada segmento o mercado.

El análisis de competitividad implica evaluar el grado de ventaja competitiva que tienen los diferentes rivales en estos mercados. Teniendo en cuenta sus fortalezas y debilidades en comparación con los competidores puede hacer sus propios ajustes a la evaluación que la empresa le da al atractivo de un mercado en particular.

El análisis de la cartera de productos es un componente del análisis del entorno interno de la empresa. Con su ayuda, se evalúa el campo de productos de la empresa, se identifican áreas de actividad prometedoras, rentables y poco prometedoras.

Después de analizar los factores enumerados anteriormente, la empresa debe determinar los mercados objetivo en los que centrará sus esfuerzos de marketing.

Misión- esta es una razón claramente expresada de la existencia de la organización, su propósito, su objetivo verdaderamente global.

La misión de la Facultad de Reciclaje (FPK) de la Facultad de Economía de la Universidad Estatal de Altai (ASU).educación.

FPC ASU ve como su objetivo global en esta etapa de desarrollo de la sociedad

promover la reforma económica en Rusia a través de la provisión de educación

servicios de programas de formación de alta calidad sobre métodos y técnicas de gestión empresarial.

Las actividades de la facultad deben contribuir a la implementación de empresas nacionales.

(grandes y pequeñas) tecnologías progresivas para gestionar la producción y comercialización de productos,

formación de principios de conducta empresarial ética encaminados a satisfacer las necesidades

y las necesidades de la gente. En este sentido, los principios fundamentales de las actividades de la facultad son

Mejorar la calidad de los servicios educativos mediante el uso generalizado del aprendizaje a distancia

tecnologías educativas de aprendizaje;

Proporcionar a los graduados de FPC de diferentes años servicios de consultoría gratuitos;

Proporcionar a los graduados de diferentes años toda la ayuda posible para encontrar empleo;

Profundizar y ampliar conocimientos en el campo de la organización y gestión empresarial con la ayuda de

investigación científica (a través de la preparación de tesis doctorales y de candidatos)

docentes que laboran en la FPC, así como sus egresados);

Incrementar el potencial profesional e intelectual general de los docentes

Una actitud respetuosa hacia todas las personas, al menos una vez, por una u otra razón,

apoyada por la FPC para que el mayor número posible de personas pueda contribuir al desarrollo

facultad.

Esta misión se revisa y actualiza periódicamente.

De la misión de la empresa, en total conformidad con la lógica de la planificación, debe seguirse objetivos empresariales. La formulación de objetivos específicos es el siguiente procedimiento de planificación. Para que las metas conduzcan realmente a la organización al éxito, deben construirse de acuerdo con ciertos requisitos (criterios).

En las teorías de la gestión extranjera, estos criterios se denominan SMAR Criterio G. INTELIGENTE es una abreviatura de las siguientes palabras en inglés:

Específico - específico;

Medible - medible;

Alcanzable - alcanzable;

Relevante - urgente;

Temporizado - cronometrado.

En particular, esto significa que las metas deben ser específicas, medibles (es decir, tener una expresión cuantitativa), alcanzables, urgentes y coordinadas (acordadas) en el tiempo. Además de estos criterios, se puede agregar que las metas deben ser ponderadas por los recursos (para que cuenten con los recursos suficientes de tiempo, financieros, humanos, materiales y de cualquier otro tipo para alcanzarlas), que deben ser deseables para los ejecutantes y reales en ejecución. .

¿Qué es una estrategia? Traducido del griego, estrategia (strategos) significa "el arte de lo general" y, por supuesto, es mucho más que simplemente delinear formas de lograr objetivos.

¿Cómo formular estrategias? Hay varios formales

Métodos para construir estrategias de marketing. Uno de ellos pre-

establecido por el profesor estadounidense Igor Ansoff y descrito

en casi todos los libros de texto extranjeros sobre marketing

(ver, por ejemplo,). Este método es una clase común.

matriz de clasificación: una técnica favorita de extranjeros

investigadores

La compañía está desarrollando dos planes: a largo ya corto plazo. Primero, se prepara un plan a largo plazo de tres a cinco años o más. Describe las características de los principales factores y fuerzas que influirán en el mercado de champú durante el próximo período, define los objetivos y los principales métodos estratégicos para obtener la participación de mercado prevista. Se indica el tamaño de las ganancias planificadas y los costos necesarios. Cada año (más a menudo si es necesario) este plan se revisa y ajusta para que la empresa siempre tenga un plan válido para el futuro.

Luego se desarrolla un plan para un año o un período más corto, pero no menos que el período operativo. Esta suele ser una versión ampliada del plan de tres años para el primer año de su implementación. El plan anual describe la situación actual de marketing, enumera las amenazas y oportunidades existentes, las metas y los problemas relacionados con este producto, describe la estrategia de marketing para el año y el programa de acción. Hacer presupuestos, es decir, señalar el monto de las asignaciones estimadas, determinar el procedimiento de control. Este plan se convierte en la base para la coordinación de todo tipo de actividades: producción, comercialización, finanzas.

3. Tipología de estrategias de marketing básicas y competitivas

4. Matrices estratégicas

5. Marketing operativo

La planificación estratégica tiene como objetivo adaptar las actividades de la organización a las condiciones en constante cambio del entorno externo y extraer beneficios de las nuevas oportunidades.

Matriz de estrategia de marketing - Este es un modelo de la elección de una determinada estrategia por parte de una empresa según las condiciones específicas del mercado y sus propias capacidades u otros factores. Tales matrices pueden construirse para formular las estrategias de las organizaciones tanto en la etapa de desarrollo como en la etapa de declive.

La matriz se forma de acuerdo con dos características (factores) utilizando un sistema de coordenadas horizontales y verticales del espacio económico, que expresan las características cuantitativas o cualitativas de los parámetros de mercado relevantes. Su intersección forma campos que reflejan la posición de la empresa en el mercado. Las matrices, por regla general, tienen un doble nombre: por el contenido y por el nombre del desarrollador (nombre de la empresa).

Modelo producto-mercado (matriz de Ansoff)

El modelo está diseñado para generar estrategias en un mercado en crecimiento. El punto de partida es la discrepancia entre el desarrollo real y planificado de la empresa. Esto significa que las empresas sangrientas no se pueden lograr con las viejas estrategias; es necesario corregir las canciones o buscar otras vías estratégicas.

En la fig. 2.13 proporciona una matriz para organizaciones en etapa de desarrollo (matriz de Ansoff).

En la fig. La Tabla 2.3 muestra la matriz BCG, en esta variante utilizando indicadores de participación de mercado relativa (eje x) y tasa de crecimiento de mercado relativa (eje y) para los productos individuales que se están valorando. (En otros casos, también se utilizan los valores absolutos de estos indicadores; para el indicador de participación de mercado, se puede utilizar una escala logarítmica).

Relatividad significa dividir las puntuaciones de rendimiento específicas de un producto por sus puntuaciones más altas para los productos propios o de la competencia; así, el rango de cambio de los indicadores relativos se encuentra en el rango de 0 a 1. Para el indicador de participación de mercado, en este caso, se utiliza una escala inversa, es decir, en la matriz varía de 1 a 0, aunque en algunos casos También se puede utilizar la escala directa. La tasa de crecimiento del mercado se determina durante algún intervalo de tiempo, por ejemplo, durante un año.

Esta matriz se basa en los siguientes supuestos: a mayor tasa de crecimiento, mayores oportunidades de desarrollo; cuanto mayor sea la cuota de mercado, más fuerte será la posición de la organización en la competencia.

La intersección de estas dos coordenadas forma cuatro cuadrantes. Si los productos se caracterizan por valores altos de ambos indicadores, entonces se les llama "estrellas", deben apoyarse y fortalecerse. Es cierto que las "estrellas" tienen un inconveniente: dado que el mercado se desarrolla a un ritmo acelerado, las "estrellas" requieren grandes inversiones, por lo que "consumen" el dinero que han ganado. Si los productos se caracterizan por un alto valor del indicador X y bajo - Y, entonces se les llama "vacas de caja" y son los generadores de caja de la organización, ya que no es necesario invertir en el desarrollo del producto y el mercado (el mercado no crece o crece poco), pero no hay futuro detrás de ellos. Cuando X es bajo y Y es alto, los productos se denominan "niños difíciles" y deben ser estudiados especialmente para establecer si pueden convertirse en "estrellas" con ciertas inversiones. Cuando tanto X como Y son bajos, los productos se denominan "perdedores" ("perros", "perros") y generan pequeñas ganancias o pequeñas pérdidas; deben desecharse siempre que sea posible, si no existen buenas razones para su conservación (posible reanudación de la demanda, son productos socialmente significativos, etc.).

Por lo general, cuando se usa la matriz BCG, se usa el tercer indicador, cuyo valor es proporcional al radio del círculo dibujado alrededor del punto que caracteriza la posición del producto en la matriz. En la mayoría de los casos, el volumen de ventas o las ganancias se utilizan como indicador.

Los productos exitosos tienden a comenzar como "niños difíciles" en el mercado, luego se convierten en "estrellas", se convierten en "vacas de efectivo" a medida que se llena la demanda y terminan su vida en el mercado como "perdedores".

La matriz BCG está construida tanto para mercados individuales como para el mercado total.

La matriz BCG, además del nivel de productos individuales, se aplica a nivel de SCHE y de la organización en su conjunto. En este caso, no se aplican a la matriz productos individuales, sino datos sobre los resultados de las actividades de SCHE individuales o de organizaciones competidoras en su conjunto. Hay casos conocidos de uso de la matriz BCG al realizar comparaciones entre países. Luego se colocan en la matriz los datos que caracterizan, por ejemplo, las ventas de acero en los mercados mundiales de varios países.

1) estrategia líder del mercado

2) aspirante al liderazgo

3) seguidor

4) atender un nicho de mercado.

Líder mercado.

Retador de liderazgo.

Empresa seguidora.

Procter & GambleMicrosoft o disney, Procter & Gamblemermelada palanca, Kimberly Clark.

Considere 4 estrategias competitivas basadas en los roles que las empresas juegan en el mercado objetivo:

5) estrategia líder del mercado

6) aspirante al liderazgo

7) seguidor

8) atender un nicho de mercado.

Líder mercado. La empresa con la mayor participación de mercado en una industria que generalmente supera a otras empresas en cambios de precios, lanzamientos de nuevos productos y gastos promocionales.

Retador de liderazgo. Una empresa que sigue al líder de la industria y lucha duro para ampliar su cuota de mercado.

Empresa seguidora. Una empresa que sigue al líder de la industria pero que no busca la excelencia.

Una empresa que sirve a un nicho de mercado. Una empresa que atiende a segmentos pequeños a los que otras firmas aún no han prestado mucha atención o incluso los ignoran.

Ahora considere las estrategias de marketing específicas utilizadas por las empresas que desempeñan uno u otro de los roles discutidos. Sin embargo, esta clasificación a menudo no se aplica a toda la empresa como un todo, sino solo a su posición en una industria en particular. Grandes empresas como Procter & GambleMicrosoft o disney, pueden ser líderes en algunas industrias y atender un nicho de mercado en otras. Asi que, Procter & Gamble es el líder indiscutible en muchos segmentos de mercado, por ejemplo, en el segmento de detergentes, pañales y champús, sin embargo, en términos de ventas mermelada jabón de tocador con el que compite palanca, y en las ventas de toallitas cosméticas - de Kimberly Clark. Estas empresas, dependiendo de la situación competitiva, suelen utilizar diferentes estrategias para diferentes divisiones o productos.

4. Matrices estratégicas

Matriz de estrategia de marketing- este es un modelo para elegir una determinada estrategia por parte de una empresa según las condiciones específicas del mercado y sus propias capacidades u otros factores.

A través de matrices estratégicas, analizan la cartera de negocios (conjunto de actividades y bienes a los que se dedica la empresa) de la empresa, en la que se identifican las actividades clave que determinan el perfil de la empresa. Las llamaremos unidades estratégicas de negocio. Una unidad estratégica de negocio (UEN) es una dirección de las actividades de una empresa que tiene su propia misión y objetivos globales, cuya planificación se lleva a cabo independientemente de otras divisiones de la empresa. Un departamento de una empresa, un grupo de productos dentro de un departamento o incluso un solo producto o marca registrada puede actuar como una SBU.

Las matrices estratégicas son ampliamente utilizadas como componentes principales del análisis estratégico en empresas extranjeras. En las empresas nacionales, estos elementos de gestión estratégica todavía se están introduciendo.

La matriz se forma según dos características utilizando un sistema de coordenadas horizontales y verticales del espacio económico, que expresan las características cuantitativas o cualitativas de los parámetros relevantes del mercado. Su intersección forma campos (cuadrantes, sectores estratégicos) que reflejan la posición de la empresa en el mercado. Las matrices, por regla general, tienen un doble nombre: por el contenido y por el nombre del desarrollador (nombre de la empresa).

Las matrices estratégicas más comunes incluyen:

Matrix del Boston Advisory Group (BCG Matrix), General Electric - McKinsey Matrix, Shell Matrix, Arthur D. Little Matrix, Ansof Matrix y muchas de sus modificaciones mejoradas, así como otros modelos.

Esencia de la Matriz de Boston (BCG) consiste en separar las UEN por su tasa de crecimiento de ventas y participación de mercado en comparación con su principal competidor.

Se basa en los siguientes supuestos: a mayor tasa de crecimiento, mayores oportunidades de desarrollo; cuanto mayor sea la cuota de mercado, más fuerte será la posición de la organización en la competencia. Esta matriz es una de las herramientas de marketing estratégico más utilizadas en la actualidad. Con la ayuda de esta matriz, los gerentes deciden sobre las cuestiones de determinar las áreas de inversión preferible para obtener una mayor participación de mercado, o tal vez para eliminar gradualmente un producto.

En la fig. se proporciona una matriz BCG, en esta variante se utilizan indicadores de cuota de mercado relativa (eje x) y tasa de crecimiento de mercado relativa (eje y) para los productos individuales que se están valorando. La intersección de estas dos coordenadas forma cuatro cuadrantes, estrellas, vacas lecheras, caballos oscuros, perros.

Cuota de mercado relativa de SBEse calcula como la relación entre la participación de mercado de la UEN y la participación de mercado del mayor competidor de esta UEN. (eje X) Si el valor del coeficiente es mayor a uno, la participación de mercado que ocupa esta UEN se considera alta. Si la relación es inferior a uno bajo.

Tasa relativa de crecimiento del mercado como tasas promedio de crecimiento de las ventas, es decir, como una razón de el volumen de ventas en el período del informe a el volumen de ventas en el periodo base.

Estrellas Líneas de negocio o productos cuyo mercado está creciendo rápidamente y cuya participación de mercado es grande. Por lo general, requieren una gran inversión para sostener un crecimiento rápido. Con el tiempo, el crecimiento se ralentiza y las "estrellas" se convierten en "vacas de efectivo".

"Vacas de efectivo". Líneas de negocio o productos cuyas tasas de crecimiento de mercado son estables y cuya participación de mercado es grande. Se requiere menos inversión; generar altos ingresos, que la empresa utiliza para cubrir sus gastos y apoyar otras áreas de su actividad que requieren inversión.

"Caballos oscuros" Líneas de negocio o productos que tienen una pequeña participación en mercados de alto crecimiento. Requieren grandes fondos incluso para mantener su cuota de mercado, sin mencionar aumentarla. La gerencia debe analizar cuidadosamente qué "caballos oscuros" eventualmente pueden convertirse en "estrellas" y cuáles es mejor eliminar.

"Perros". H líneas de negocio o productos con bajas tasas de crecimiento y pequeña participación de mercado. Pueden generar ingresos suficientes para autofinanciarse, pero es poco probable que se conviertan en fuentes serias de ingresos para toda la empresa.

Con el tiempo, las SBU cambian su posición en esta matriz. Cada SBU tiene su propio ciclo de vida. Muchas SBU comienzan como "caballos oscuros" y, en circunstancias favorables, pasan a la categoría de "estrellas". Más tarde, a medida que el crecimiento del mercado se ralentiza, se convierten en "vacas de efectivo" y, finalmente, al final de su ciclo de vida, se desvanecen o se convierten en "perros". Las empresas necesitan introducir constantemente nuevos productos y nuevas actividades para que algunos de ellos se conviertan en "estrellas" y luego en "vacas de efectivo" que ayuden a financiar otras SBU.

Modelo McKinsey desarrollado por especialistas de General Electric y la consultora McKinsey.

El modelo de McKinsey es una matriz que consta de nueve celdas. En esta matriz, el análisis se realiza de acuerdo con los siguientes parámetros: atractivo del mercado y sostenibilidad del negocio.

Como factores de atractivo de la industria, se ha desarrollado un índice especial de atractivo de la industria, que se determina sobre la base del tamaño del mercado, las tasas de crecimiento del mercado, el índice de rentabilidad de la industria, el grado de competencia, la estacionalidad y el carácter cíclico de la demanda, la estructura de costos de la industria.

La posición competitiva también se evalúa mediante un índice especial que refleja factores como la participación de mercado relativa de una empresa, la competitividad de los precios, la calidad del producto, el conocimiento del cliente y del mercado, la eficiencia de ventas y las ventajas de la ubicación. Estos factores se cuantifican y combinan en un índice.

Al igual que el método BCG, utiliza una matriz con dos ejes: el vertical representa el atractivo y el horizontal representa la sostenibilidad del negocio. Como se muestra en la figura, las mejores áreas de actividad están asociadas a industrias con alto atractivo, en las que la compañía tiene una posición fuerte.

Zona A - estos son productos sostenibles, cuya producción la empresa debe expandir Zona B - corresponde a productos con un nivel medio de atractivo general -

Zona B: representa productos con poco atractivo general, que requieren tácticas para reducir la inversión o salir completamente del mercado.

La matriz demuestra claramente que, dependiendo del campo en el que se ubique una u otra UEN de una empresa, se debe seguir una u otra política estratégica para el desarrollo o reducción de actividades.

La matriz Arthur D. Little tiene un esquema más complejo. A. Lntl introdujo en él otras variables distintas de la matriz BCG: la madurez del sector y la posición en relación con los competidores.

La madurez del sector refleja las etapas de cambio del mercado correspondientes a las etapas del ciclo de vida. Cada etapa corresponde a ciertas características financieras, formas específicas de competencia, diversas formas de comportamiento estratégico. Para determinar la posición en relación con los competidores, se utilizan indicadores de cuota de mercado, indicadores de competitividad e intensidad de la competencia.

La matriz de políticas dirigidas de Shell tiene un parecido superficial con la matriz GE-McKinsey, pero al mismo tiempo es una especie de desarrollo de la idea de posicionamiento empresarial estratégico incrustado en el modelo BCG. La matriz Shell es una matriz de dos factores de 3x3. Se basa en evaluaciones de parámetros comerciales tanto cuantitativos como cualitativos.

I. El modelo de desarrollo de producto/mercado de Ansoff permite utilizar varias estrategias al mismo tiempo. Se basa en la premisa de que la estrategia más adecuada para un fuerte crecimiento de las ventas puede determinarse mediante la decisión de vender productos nuevos o existentes en mercados nuevos o existentes. Esta matriz de Ansoff sirve como herramienta de diagnóstico y pretende describir las posibles estrategias de una empresa en un mercado en crecimiento.

La principal ventaja de las matrices de planificación estratégica es su claridad y simplicidad, la capacidad de evaluar la posición de la empresa en diferentes mercados y una cantidad relativamente pequeña de indicadores económicos requeridos para la evaluación. El lado negativo de tales modelos es la imposibilidad de tener en cuenta una gran cantidad de factores, a menudo la ampliación y la condicionalidad de la evaluación y, en algunos casos, la dependencia significativa del resultado obtenido de la opinión de los investigadores: constructores de matrices.

A pesar de algunas deficiencias, las matrices de planificación estratégica se utilizan ampliamente en el sistema de gestión empresarial estratégica para desarrollar estrategias.

Capítulo del material didáctico V.V. Kevorkova y S.V. leontief
“Política y práctica del marketing en la empresa”

3.1. Significado y propósito de la investigación de mercados.

“Se necesitan compradores urgentemente”
De un anuncio de la tienda.

La investigación de mercado (market research) se ha utilizado en Rusia como base para la toma de decisiones por parte de las empresas desde mediados de los años 80. La simplificación de los procedimientos de investigación y el aumento de su eficiencia los han hecho muy populares en los últimos años. Pero es por eso que a veces detrás de un estudio perfectamente ejecutado, se esconde una hipótesis impuesta artificialmente, datos recogidos descuidadamente y objetivos vagamente formulados.

La investigación de mercados es un tipo de tecnología social destinada a descubrir medios efectivos de gestión del mercado basados ​​en una comprensión objetiva de la situación en él. En la actualidad, es bastante sencillo recopilar datos de numerosas muestras y procesarlos en una computadora utilizando métodos de análisis avanzados. Sin embargo, lo que realmente importa es ¿Qué papel juega la investigación en las actividades diarias de la empresa, cómo se utiliza?

El marketing es una de las áreas de la ciencia experimental, y se debe prestar especial atención a la realidad percibida en la experiencia. También es necesario entender cómo se obtiene esta realidad experiencial. Hay que tener mucho cuidado de no permitir una interpretación arbitraria de la realidad, abusando del sentido de la teoría.

Producción-ventas-circulación-compra-consumo no deben ser considerados por separado unos de otros, sino en interconexión como un solo sistema de negocios. El mercado, como categoría de la economía mercantil, que es una esfera de intercambio mercantil-dinero y expresa las relaciones económicas entre el productor (vendedor) y los Consumidores (Compradores), que representan la oferta y la demanda, respectivamente, es el factor componente más importante de este sistema de mercadeo.

Los objetivos de la investigación de mercado se centran en dos puntos principales:

• análisis de la situación dentro y fuera de la empresa, previsión de posibles cambios y, sobre esta base, el desarrollo de una estrategia de gestión;
• buscando criterios para la toma de decisiones gerenciales, probando y confirmando las hipótesis de comportamiento de la empresa en el mercado.

La tarea de la investigación de mercado debe ser no solo la estructura de la tecnología de estudio, sino la búsqueda de métodos para resolver los problemas que son urgentes para la empresa. El requisito previo aquí no es la técnica de dirección, sino obtener respuestas a las preguntas. "¿Para qué sirve?" y "¿Cuál es el problema?".

Recientemente, el uso de las computadoras se ha vuelto más fácil, por lo que hay una tendencia a ver todo solo desde un punto de vista cuantitativo. A menudo se cree que un enfoque cuantitativo es más progresivo y preciso, pero no es así. Los números solo deben usarse cuando sea necesario. Lo principal es interpretar correctamente el significado de los resultados obtenidos sobre la base del análisis. Para ello, antes del inicio del estudio, los empleados u organizaciones de terceros asignados para realizar la investigación de mercados deben formular específicamente sus metas y objetivos, así como una lista de preguntas que deben responderse.

Casi cualquier análisis de mercado debe responder a una pregunta muy simple: "Podemoscon éxito, es decir intercambiar sus productos de manera rentable por una cantidad adecuada de dinero u otros productos?”.

El esquema de investigación de mercado se muestra a continuación.

Clasificación por objetos.

Estudio con nuevos materiales (estudio in situ).

Esquema de métodos de votación:

• método de entrevista;
• Método de envío postal de cuestionarios;
• método de encuesta telefónica;
• La forma de dejar los cuestionarios para su posterior respuesta.
• Esquema de métodos de medición y experimentos.

Explorando motivos:

• Método de entrevista en profundidad.
• método de entrevista grupal.
• método de asociación.
• Lista de formulario de estudio;
• Re-realización de ciertos estudios.

Estudio utilizando materiales existentes (estudio analítico).

Estudio de materiales abiertos:

• Estadísticas de instituciones estatales y públicas;
• Estadísticas;
• Revistas de la industria;
• Catálogos, folletos;
• Artículos, materiales técnicos.

Estudio de materiales propios:

• Cifras de ventas.

Clasificación por áreas y tareas

Estudio de producto

• Estudio de posiciones de marca;
• Análisis de productos básicos (tamaño, forma, color, diseño, embalaje, funciones);
• Análisis de informes de insatisfacción y quejas de los Consumidores;
• Estudio de una serie de productos (muchos o pocos tipos de productos en una serie);
• El estudio de nuevos tipos de productos productos.

Estudios de Mercado y Consumidor:

• Estudio de volúmenes de mercado;
• Estudio de demanda potencial;
• Estudiar las peculiaridades del mercado (peculiaridades regionales);
• Estudio de Consumidores (motivos de compra);
• Estudio de posiciones y opiniones sobre la empresa (análisis de la imagen de la empresa);

Estudio de preproducción (estudio de viabilidad):

• Estudios de mercado y política de ventas;

Estudio de canales de distribución:

• Análisis de costos de mercadeo;
• Análisis de la estructura de ventas (en la empresa);
• Análisis de efectividad de ventas (la cantidad de ventas de una unidad de producción);
• Análisis de actividades de promoción de ventas y publicidad;
• Análisis de precios.

Clasificación de la muestra

• Muestreo aleatorio;
• Selección de muestras regionales (elección aleatoria después de desglose por región);
• Muestreo estratigráfico (aleatorio después de la clasificación del grupo materno).

3.2. Métodos de análisis de mercado.

El análisis de mercado se refiere a la recopilación, recopilación y análisis de indicadores numéricos relacionados con el mercado y las ventas. De esta forma, se aclara la situación de las ventas en el pasado y se identifican las tendencias y los problemas actuales del mercado. El objetivo es desarrollar una política de marketing para el próximo período.

Si las cifras de ventas están creciendo sin problemas y no hay cambios en los productos y métodos de comercialización, entonces es suficiente tener en cuenta solo indicadores generalizados de ventas reales sin realizar un análisis estructural. En todos los demás casos, es necesario aclarar las causas, los problemas y determinar las formas de superarlos.

¿Donde empezar? Del análisis de indicadores de ventas, pero inicialmente debe ser considerado en conjunto con el análisis de información externa. Cabe señalar que no existe una necesidad especial de utilizar métodos de análisis matemático innecesariamente complejos o de llevar a cabo un gran análisis polivalente. El análisis de mercado es una herramienta para la evaluación preliminar de problemas y la verificación de la posición de la empresa en el mercado de acuerdo con su tipo de negocio.

Hay tres tipos de análisis de mercado:

– Análisis del mercado en su conjunto y la posición de la empresa en él, escala de mercado, cuota de mercado, análisis de las quejas de los consumidores, etc.

Los cambios identificados durante el análisis se presentan y sistematizan de la siguiente manera.

Tablas analíticas de cambios:

- se crean varias tablas de cambios en las situaciones del mercado con una selección de combinaciones de factores e indicadores. De forma concisa describe: El consumidor y sus necesidades, productos vendidos, competidores, tendencias en la venta de productos en el mercado en su conjunto.

Mapeo de posición:

- de acuerdo con los objetivos, se seleccionan las características relevantes para posponerlos a lo largo de los ejes vertical y horizontal y se determina el lugar de la empresa en el mercado para cada grupo de productos.

Análisis mediante el cálculo de las cifras de ventas reales y el uso de series temporales (tendencias, estacionalidad, etc.)

Cuando las cifras de ventas reales no crecen como deberían en un entorno de marketing que cambia rápidamente, es necesario mirarlas desde una nueva perspectiva. Los posibles criterios podrían ser:

• análisis de la dinámica de ventas en general en los últimos años;
• análisis de la dinámica de elementos individuales (por áreas: por tipos de productos, por grupos de Consumidores, incluidos los finales, por regiones, por canales de distribución);
• análisis con consideración de la relación de los factores causales (se construye una hipótesis de que existe una relación causal entre los indicadores reales y un factor específico, después de lo cual se lleva a cabo una evaluación práctica de las hipótesis, no solo se consideran los factores del tema, sino también los abstractos). fenómenos y factores como la “susceptibilidad” o “sistema de valores”;
• análisis del grado de contribución por esferas y dentro de esferas o identificación de aquellos puntos a los que se debe prestar especial atención en la gestión de ventas a la empresa.

El análisis de series de tiempo es esencialmente un método en el que se lleva a cabo un análisis comparativo de datos durante un largo período de tiempo y la identificación de una tendencia en los cambios en estos indicadores a lo largo del tiempo.

Una tendencia se entiende como una tendencia en el desarrollo de un fenómeno a lo largo del tiempo, que se determina analizando los datos de una serie de dinámicas para caracterizar los cambios en un fenómeno a lo largo del tiempo.

Hay 3 tipos principales de tendencia: a largo plazo (fluctuaciones a largo plazo), estacional (fluctuaciones estacionales) y periódica (fluctuaciones periódicas). Para pronosticar y crear planes de ventas, la tendencia a largo plazo y estacional es la más utilizada.

Se utilizan los siguientes métodos típicos de análisis de tendencias a largo plazo: método de criterios, método de dos medias, método de promedio móvil, método de mínimos cuadrados y análisis de correlación.

• Análisis por clases ABC. Un método para separar datos importantes y no importantes de una gran cantidad de información sobre cifras de ventas para ciertos tipos de productos y ciertas categorías de Consumidores.
• Análisis utilizando hipótesis expresadas por empleados responsables de la empresa y expertos.

A la hora de analizar el mercado, no tiene sentido utilizar todos los métodos seguidos e indiscriminadamente. Es necesario definir claramente los objetivos del análisis, seleccionar aquellos que serán más efectivos y seleccionar los datos necesarios para ellos.

Para que el análisis sea consistente con los objetivos, es necesario determinar qué datos y de qué manera se pueden procesar de manera más eficiente. Por ejemplo, al realizar un análisis por áreas de actividad de una empresa, los siguientes indicadores pueden usarse como criterios:

• la cantidad (volumen) de ventas en términos absolutos;
• rentabilidad marginal, es decir (ingresos de ventas - costos variables)/ingresos de ventas, en general para la empresa/divisiones o grupos individuales/tipos de productos;
• tasas de crecimiento de las ganancias;
• venganza

Al mismo tiempo, en el proceso de análisis, uno no debe dejarse llevar por el análisis de los resultados en un sentido absolutamente aislado. En este caso, existe el peligro de una visión unilateral. Por ejemplo, si consideramos en forma pura el volumen de ventas de cualquier tipo de producto que tenga indicadores absolutos, incluso a bajas tasas de crecimiento, se podría tener la impresión de que se debe asociar la estrategia con él. Para evitar este peligro, es necesario ingresar en el cálculo los coeficientes de ponderación para cada indicador y utilizar los productos de los parámetros, y no sus valores absolutos.

Tabla 3.2.1 Ejemplo de cálculo del grado de contribución de los productos a la tasa crítica de retorno.

Al analizar el mercado en su conjunto, debe entenderse que las tendencias del mercado no pueden determinarse con precisión mediante un solo estudio. Los principales indicadores deben ser monitoreados constantemente. Al mismo tiempo, si estamos hablando de bienes de consumo, entonces el estudio debe realizarse en relación con los cambios en la estructura demográfica, aspectos geográficos, condiciones de consumo estacional, situación comercial en la región, factores socioeconómicos, comportamiento del consumidor en relación a compras, estilo de vida, importaciones.

Si se trata de productos industriales, entonces es necesario tener en cuenta las materias primas, los desarrollos tecnológicos, los factores económicos, etc.

Debe recordarse que una evaluación precisa de la situación en el mercado se logra no solo analizando la posición y los indicadores reales de la empresa en sí, sino también recopilando y analizando información obtenida de otras fuentes, incluso lo que se vio con los propios ojos. . Por lo tanto, es necesario en el proceso de llevar a cabo sus actividades comerciales y comunicarse con los Consumidores para estudiar las tendencias del mercado y las solicitudes de los Consumidores, y lo más importante, traducir los resultados del estudio en acciones concretas.

3.3. Medición de la capacidad del mercado: la escala y el potencial del mercado.

Comenzando a estudiar los materiales de este capítulo, consideraremos las interpretaciones de los conceptos básicos aceptados en el marketing moderno.

Productos/Producto- todo lo que puede satisfacer una necesidad y se ofrece al mercado con el fin de atraer la atención, la compra, el uso o el consumo. Siempre hay que recordar que hasta cierto punto las mercancías "cómotal"- como cosa, producto o servicio ofrecido a la venta - no tiene para el comprador ABSOLUTAMENTE NOVALORES.

Las personas no compran productos en el mercado, sino sus FUNCIONES, es decir. capacidad de satisfacer a través de su especificidad humana (personal, colectiva, producción, etc.) Necesidad. Una persona se convierte en Consumidor solo al darse cuenta a través del razonamiento lógico o al percibir, gracias a un cambio de estado emocional, que el producto puede satisfacer alguna necesidad importante para una persona.

Necesitar- una categoría que determina el contenido de la demanda. Se desarrolla bajo la influencia de la producción. La satisfacción de las necesidades se produce mediante el consumo de un tipo específico de producto que tiene un determinado valor para el consumidor.

Pedir- una forma de expresión de la necesidad, presentada en el mercado y dotada de los fondos adecuados. La cantidad de demanda depende del precio de los productos y de la solvencia de los Consumidores.

Nivel de demanda- el estado de la demanda de productos en el mercado, determinado por la duración y las condiciones del ciclo de vida del producto. Son posibles los siguientes tipos de demanda: negativa, falta de demanda, oculta, decreciente, irregular, de alto grado, excesiva, irracional.

Mercado– un conjunto de Compradores existentes y potenciales.

El tamaño del mercado en su conjunto se denomina escala del mercado.

Volumen de mercado – el volumen de productos vendidos durante un cierto período de tiempo se calcula mediante la fórmula:

E=P+Z-E+I+DZ-CE+CI, dónde:

PAGS- volumen de producción;

Z- existencias de productos en el almacén de la empresa y de intermediarios;

mi- el volumen de las exportaciones;

Y- el volumen de las importaciones;

DZ- disminución o aumento de las existencias de productos para la empresa y para los intermediarios;

CE– el volumen de las exportaciones indirectas;

CI es el volumen de las importaciones indirectas.

Nicho de mercado- pequeño en capacidad, un segmento altamente especializado del mercado, caracterizado por un tipo relativamente nuevo de actividad productiva.

Cuota de mercado- el porcentaje que recae sobre la cuota de productos con una determinada marca.

potencial de mercado se llama demanda, la cual, al final, puede ser alcanzada por los esfuerzos de mercadeo de todas las empresas proveedoras de este tipo de producto, en otras palabras, este es el límite de la posibilidad de consumir este tipo de producto por un período específico específico de tiempo.

El potencial de mercado se evalúa para diferentes etapas del ciclo de vida del producto:

• productos ingresados "etapa de madurez" su ciclo de vida y la demanda predominante del mismo se considera el potencial del mercado;
• productos, según el análisis, pronto deberían entrar en "etapa de madurez" y el posible mercado potencial, basado en los datos de ventas de las etapas anteriores, se puede calcular aplicando un aparato matemático especial, en particular, el modelo de curva tipo S. Los más famosos son la curva logística y la curva Compets;
• Los productos ocupan una cuota de mercado insignificante, pero debido a los esfuerzos de marketing, su cuota puede aumentar. Aquí es más apropiado hablar sobre el pronóstico de la demanda, que se puede calcular utilizando la curva de regresión.

Cualquier suposición sobre los posibles volúmenes de demanda para los próximos períodos, el tamaño y el potencial del mercado se denominan pronósticos de mercado y se utilizan modelos matemáticos y no matemáticos para compilarlos. Estos últimos incluyen:

Método de pronóstico basado en juicios de consumidores. El pronóstico se basa en los datos generalizados de las respuestas de los Consumidores a la pregunta: ¿comprarían o no este producto, cuándo y en qué cantidades? En algunos casos, la pregunta va precedida de una demostración del producto o de su descripción.

Método de prueba previo a la comercialización. Se usa si necesita hacer un pronóstico de ventas para un nuevo tipo de producto. Los productos se introducen experimentalmente en un mercado limitado y, con base en la respuesta y los volúmenes de ventas, se hace un pronóstico sobre la reacción de todo el mercado.

Método de escritura de guiones - implica escribir un escenario en forma de texto o diagrama sobre qué cambios en la situación ocurrirán en el futuro y cómo cambiará el mercado como resultado. Se muestran varios escenarios escritos a los expertos para la evaluación de cada uno de ellos. Este método a menudo se conoce como el método de revisión por pares.

3.4. Tipos de investigación de mercado.

La investigación de mercado se puede clasificar según los criterios elegidos para ello: el método de recopilación de datos, el propósito del estudio y el método de análisis. Nosotros, considerando la investigación de mercado como un medio para lograr los objetivos de marketing, destacamos solo las siguientes áreas, metas y objetivos principales.

Metas y objetivos de la investigación de mercado.

Tabla 3.4.1.

estudio de producto	¿Qué productos y con qué propiedades de consumo producir? ¿Qué productos deben mejorarse y cuáles deben descontinuarse? ¿Cómo realizar pruebas de marketing?
Investigación del consumidor	Elaborar un retrato sociodemográfico del Consumidor, identificando posibles motivos para comprar o negarse a comprar productos.
El estudio de la política de precios.	¿Qué precio establecer para los productos? ¿Qué política de precios debe seguirse en relación con los Consumidores, comerciantes y distribuidores?
El estudio de la organización de la distribución de mercancías.	¿Qué política de marketing seguir? ¿Cómo organizar/desarrollar su propia red de distribuidores y agentes?
Estudio de política publicitaria	¿Qué política de publicidad elegir y cuál debe ser el costo estimado para su implementación? ¿Cómo evaluar la efectividad de las promociones implementadas?
Estudiar la imagen de la empresa	¿Cómo crear un estilo corporativo en una empresa? ¿Cómo formar/ajustar la imagen de la empresa?
Estudiar la organización del trabajo de marketing en la empresa.	¿Deberían distribuirse las funciones de investigación entre diferentes departamentos de producción, o deberían concentrarse en un solo lugar? ¿Cómo diseñar un sistema de información de mercado e información de Consumidores y competidores?
Explorando nuevas áreas de actividad.	¿Explorar nuevas áreas de actividad? ¿Qué metodologías para el desarrollo de estrategias para el desarrollo de nuevos mercados y la provisión de recursos de marketing se deben utilizar?
Explorando las direcciones de la estrategia global	¿Cuál debería ser la investigación y la política en relación con la cosmovisión cultural y de valores, la estructura de circulación y el sistema de circulación de mercancías, personal?
Estudiar las direcciones de la estrategia de gestión.	¿Cómo asignar los recursos de gestión? ¿Cómo desarrollar una estrategia tecnológica? ¿Cómo segmentar el mercado, organizar la contabilidad y la previsión de las solicitudes de los consumidores y sus valores de vida?

3.5. Las principales etapas de la realización de estudios de mercado.

Desde el principio, específico y práctico. objetivos de estudio. Dichos objetivos, en particular, pueden ser la determinación de la situación actual y las posibles tendencias en su cambio, el potencial de mercado para los tipos de productos planificados, la identificación de las razones del cambio en la participación de los productos de la empresa en el mercado.

El primer paso es determinar qué datos se utilizarán y dónde se pueden obtener. Aquí hay que tener mucho cuidado y no permitir que en aras de un buen reportaje se utilicen corregido datos. En ningún caso deben estar desactualizados, y los métodos de estudio de muestras de productos ser inconsistentes con los objetivos del estudio.

La siguiente etapa es la enumeración y ordenación de los problemas que enfrenta el logro de las metas y destacando los puntos más importantes.

Después de definir los objetivos y problemas, es necesario presentar qué es exactamente lo que se demuestra como resultado del estudio. Esta es una hipótesis de investigación que será contrastada como resultado de la investigación y, por lo tanto, debe construirse de forma que permita la contrastación. Para evitar una investigación sin sentido, se necesita una hipótesis de trabajo. Debido a la construcción de una hipótesis, varios hechos ya realizados adquieren significado. Además, ya en la etapa de interpretación de los resultados obtenidos al final de la investigación, se pueden evitar interpretaciones arbitrarias de los resultados obtenidos mediante la comparación con la hipótesis. La condición para el desarrollo de una hipótesis será la construcción estructural de los diversos factores que la componen. Por lo tanto, incluso antes del inicio de la investigación, es necesario determinar su relación.

El método más utilizado para construir una hipótesis es método de analogía con otros ejemplos ya conocidos y metodo de la paradoja cuando se invierte literalmente la lógica habitual de la esfera productiva y se invierten las relaciones de causa y efecto. A continuación, debe elegir método de estudio. Los métodos más populares son “estudio de muestras de productos”, “método experimental” y “método de enfoque psicológico”.

“Estudio de muestras de productos” es un método en el que, para conocer las características de un grupo de productos, se realiza un estudio real de una muestra separada, seleccionada como representativa de ese grupo de acuerdo con una determinada regla. Las características exhibidas por esta muestra se consideran como las características de todo el grupo. Analizado: "media", "distribución", "ratio" y otros indicadores estadísticos.

El “muestreo” es muy efectivo cuando el propósito del análisis es determinar la posición de un grupo de productos similares en el mercado. Entre otras cosas, este método es bastante estandarizado y fácil de usar.

"Método experimental" se utiliza cuando es necesario obtener resultados más precisos con respecto a un tipo específico de producto en un grupo similar. Se utiliza principalmente en relación con objetos de carácter no estadístico. Por ejemplo, se destaca un factor que, según datos preliminares, domina el comportamiento del Consumidor. Este factor se presenta como una variable, cambiada conscientemente y luego se monitorea la reacción del Consumidor a estos cambios.

El "método experimental" a menudo se lleva a cabo de la siguiente manera. Se crean dos grupos similares (por género, edad, ingresos, etc.). A uno de los grupos se le muestra un anuncio de televisión de un nuevo tipo de producto, y el segundo grupo no ve este anuncio. Luego se realiza una venta de prueba de nuevos productos y se mide la tasa de compra.

Para elegir el método correcto de investigación de mercado, es necesario comprender exactamente qué se estudiará y en relación con qué grupos de Consumidores se llevará a cabo el estudio. Es importante determinar por sí mismo la profundidad o el alcance de la investigación de mercado. La investigación de mercado siempre es costosa y, por lo tanto, antes de realizar una investigación de mercado a escala nacional, es necesario realizar una investigación de mercado piloto. Como parte de este estudio, se prueban hipótesis de trabajo, se refina la metodología y se determina el tamaño de la muestra por categorías de Consumidores y/o regiones.

Uno de los objetivos de la investigación de mercados no es sólo medición y descripción del mercado, obtener una respuesta a una pregunta "¿por qué?" en relación con el comportamiento del Consumidor y sugerencias razonables sobre cómo "¿Qué tenemos que hacer?".

Sin embargo, el problema radica en que el comportamiento del Consumidor está determinado por la compleja estructura del entrecruzamiento de varios factores. Por lo tanto, es difícil esperar la recepción instantánea de información útil si al Consumidor se le pregunta inesperadamente por qué hace esto y cómo se comportaría en tal o cual caso. Si las preguntas no se refinan lo suficiente con antelación, los datos obtenidos serán vagos y su significado poco claro.

Una forma efectiva de organizar las preguntas es vincularlas cuidadosamente. Debe prestarse la máxima atención a la preparación del cuestionario. En la investigación de mercados, el concepto "Cuestionario" tiene significado estrecho y amplio. En un sentido amplio, “cuestionario” significa no solo un cuestionario, sino también una lista de verificación con una lista de preguntas de control, hasta la hoja de registro utilizada en las observaciones.

Para aumentar la confiabilidad de los resultados de la encuesta, un panel de consumidor, que se entiende como un conjunto de unidades encuestadas de Consumidores que son objeto de investigación repetida.

Dependiendo de la naturaleza del problema que se estudia, los paneles se subdividen condicionalmente para general y especializado sin embargo, este último puede no ser necesariamente representativo. Crear un tablero compartido sería costoso y es poco probable que se justifique para una empresa mediana. Tiene sentido crear un panel especializado, pero solo si planea realizar estudios de mercado con cierta frecuencia.

Una vez identificados los entrevistados y los métodos de recolección de datos, se inicia la replicación de los cuestionarios. En esta etapa, también es necesario considerar elementos auxiliares, a saber, aclarar la lista de encuestados, preparar materiales publicitarios e informativos y recuerdos, tarjetas de presentación e identificaciones para los entrevistadores, y más.

El momento de las entrevistas es muy importante. Esto es especialmente importante cuando la demanda de productos puede ser estacional. En el caso de que el porcentaje de devolución de cuestionarios sea inferior al esperado y, por lo general, no supere el 10-20% del número enviado, siempre es necesario averiguar las razones de esta situación.

Al realizar cualquier encuesta, siempre es necesario resolver el problema del interés del encuestado en su realización. Por supuesto, es posible prever una tarifa para completar el cuestionario. Pero es poco probable que pueda hacerlo lo suficientemente atractivo como para atraer a empleados responsables que posean la información que le interesa completar.

Por lo tanto, el cuestionario debe estar diseñado de tal manera que el jefe del departamento de ventas sienta que llenarlo le traerá algún beneficio en el futuro. Y esto no necesariamente tiene que ser algún tipo de concesión en relación a la forma y procedimiento de pago o envío de productos. Esto se puede lograr básicamente haciendo preguntas en los cuestionarios y realizando encuestas de forma regular, informándoles qué hizo exactamente la empresa en función de los resultados de la encuesta anterior. Por experiencia propia sabemos que en estos casos la devolución de cuestionarios puede llegar en ocasiones hasta un 25-30%.

Y, sin embargo, evite preguntas frontales sobre sus propios productos, debido a la falta de voluntad para responder que, para no estropear las relaciones con la empresa, nunca podrá ser devuelto.

Resumiendo los resultados del estudio, es necesario tener en cuenta que los valores numéricos, los resultados obtenidos siempre tendrán errores. Los errores se dividen "en estadística" (matemáticamente predecible) y "no estadístico". Si se fija el objetivo de obtener resultados con un alto grado de precisión, esto puede requerir costos adicionales y, por regla general, injustificados.

Estructura aproximada de un informe de investigación de mercado.

• La situación actual del mercado y sus tendencias de desarrollo para productos propios.
• Lista de empresas que han aumentado su volumen de producción al nivel de: año.
• Dinámica de la producción anual de productos similares por parte de todos los fabricantes en Rusia/CEI e importaciones.
• Estimación del volumen del mercado, regiones de ventas, tendencias generales de desarrollo del mercado.
• La estructura de exportaciones e importaciones de la empresa y sus principales competidores.
• Descripción del mercado de ventas en el contexto regional y por las principales categorías de Consumidores, la estructura de sus preferencias y evaluación predictiva del comportamiento ante diversos cambios en la situación existente.
• Lista de principales competidores, evaluación comparativa de la calidad de sus productos y organización del servicio en relación con sus propios productos.
• Política de precios competitivos y promoción de ventas.
• Competidores publicitarios: fortalezas y debilidades.
• Socios existentes y potenciales.
• Plan de marketing.
• Precio de mercado proyectado para nuevos productos.
• Análisis de las formas de organización de la distribución de mercancías utilizadas por la empresa y los competidores, descripción de las nuevas formas propuestas.
• Análisis de la imagen existente de la empresa y sus principales competidores.
• Previsión de volúmenes de demanda y ventas de productos para los próximos 2-3 años.
• Lista de Consumidores potenciales y posibles socios con direcciones de contacto, números de teléfono y nombres de las personas responsables.
• Resumen.

3.6. Tipos y estructura de la información de mercado.

Habitualmente, cuando se habla de recopilación de información de mercado, inmediatamente surge la asociación con el concepto de “investigación de mercado”. Sin embargo, en una empresa sería correcto pensar en el sistema de información de mercado y la investigación de mercado por separado.

Por debajo “sistema de información de mercado” se refiere a la estructura de la recopilación sistemática de información, en la que hay una contabilidad diaria de las tendencias en el mercado, en el área de productos básicos y el entorno del consumidor, información para elaborar un plan para crear productos, información necesaria para verificar y confirmar el proceso de implementación del plan.

Al elegir fuentes de información, el servicio de marketing siempre se enfrenta a la cuestión del grado de su eficiencia y confiabilidad. La variedad de fuentes de información que están disponibles hoy en día es impresionante y frustrante al mismo tiempo. La información del Comité Estatal de Estadística, que durante muchos años fue prácticamente la única fuente para los comerciantes, hoy en día no está muy actualizada y, además, no es lo suficientemente completa. Otras fuentes tradicionales de información son las publicaciones periódicas y masivas de la industria, los libros de referencia especializados y los catálogos de exposiciones, los comunicados de prensa y varias bases de datos. Pero los mayores problemas aún persisten con la obtención de información de campo de las regiones.

Mientras asesorábamos al “Centro de Marketing de Empresas Federales Estatales” del Ministerio de Construcción de Rusia, estábamos convencidos de que, incluso dentro de la misma industria, obtener información estadística operativa, por ejemplo, sobre objetos de complejos de viviendas comisionados en el contexto regional, es casi imposible. en línea. Luego de analizar la situación actual de la industria y teniendo en cuenta la relevancia en el soporte de la información tanto de quienes diseñan, construyen, mantienen, como de los propios Consumidores de estos servicios, se desarrolló un proyecto “Creación de un entorno de marketing unificado para el complejo de construcción ruso, integrado en Internet”. El objetivo del proyecto era crear un espacio de información único para toda la gama de temas relacionados con la industria de la construcción, haciéndolo lo más accesible y transparente posible para todos los que tienen una computadora, teléfono y módem. Integración “Entorno Único”en la red informática mundial, Internet la hará abierta y accesible para los Consumidores de todo el mundo.

3.7. Internet y nuevas posibilidades de comercialización de servicios.

World Wide Web o " La red mundial", como también se le llama, realmente "captura" a más y más empresarios en Rusia en sus redes. Lo están considerando cada vez más como un recurso público de información y comunicación. Hoy, para muchos de ellos, se ha vuelto normal indicar en su tarjeta de presentación una dirección de correo electrónico e incluso un servidor de la empresa en Internet. Y eso, en sí mismo, es bueno. La única lástima es que la conciencia de todas las posibilidades de Internet como herramienta de marketing para muchos sigue siendo completamente inconsciente.

En realidad, Internet abre nuevas oportunidades para el servicio de marketing en el estudio del mercado y, lo que es más importante, en la comunicación en tiempo real con sus Consumidores en un hiperentorno informático.

Una propiedad importante del entorno es su “transparencia” para el Consumidor, que, durante la comunicación personal, permite que el diálogo se desarrolle de forma más natural y vívida, manteniendo su incógnito, y al comunicarse con el hiperentorno, permite que este último darse cuenta plenamente de sus propiedades inherentes " realidad virtual".

El uso de Internet permite explorar nuevas oportunidades de mercado para sus productos, identificar y estudiar diferentes segmentos de mercado. El seguimiento de la información en la web aumenta la confiabilidad de los pronósticos y le permite diversificar sus actividades mucho más rápido que los competidores que lo ignoran.

Internet brinda la oportunidad de ingresar al mercado para casi todos, hasta cierto punto, nivelando las posibilidades de las grandes empresas y las pequeñas empresas. Si una empresa tiene su propio servidor, puede utilizar las posibilidades de Internet para estudiar en profundidad el mercado y promocionar productos en él.

Junto con la creación de secciones de noticias en el propio servidor de la empresa, "línea directa" para la comunicación operativa en tiempo real con los Consumidores o su soporte técnico para tipos de productos complejos.

Si coloca un formulario de pedido en el servidor para obtener información adicional o los productos en sí, ya puede formar una base de datos de Consumidores potenciales. Esto lo practican hoy en día la mayoría de las empresas que tienen servidores en Internet en la fig. 3.7.1.

Arroz. 3.7.1.

Por supuesto, en las nuevas condiciones, los gerentes de marketing deben concentrarse en desarrollar nuevas ideas y principios para organizar el trabajo de marketing, ya que las nuevas oportunidades requieren nuevos enfoques. No está lejos la organización de liquidaciones a través de Internet, lo que puede cambiar radicalmente los enfoques de organización de otro tipo de actividades comerciales.

Entonces, al usar Internet, una empresa puede realizar estudios de mercado de forma independiente, que incluyen:

• estudio de empresas de competidores y proveedores, incluido un análisis de sus estrategias de precios, ventas. Organizaciones de comercialización y publicidad;
• recopilación y estudio de varios

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Caracterización de las principales etapas de la investigación de mercados en el ejemplo de Allegheny Airlines. Métodos de obtención de información primaria: encuesta por Internet, panel por Internet y encuestas a expertos. Ventajas y desventajas de la investigación en línea.

documento final, agregado el 07/09/2011

método funcional. método dinámico. Método de análisis funcional.

Métodos de investigación de mercado

Recientemente, los métodos psicológicos, métodos para estudiar la motivación de los compradores, es decir, por qué los compradores están más dispuestos a comprar un producto y rechazar otro, aunque desde un punto de vista técnico, ambos productos satisfacen por igual sus necesidades, han jugado recientemente un papel cada vez más importante. papel importante en la metodología de la investigación de mercado y el desarrollo de un concepto de marketing.

El estudio de la motivación del cliente va en dos direcciones. En un caso, se estudian los motivos del comportamiento de una persona (sus acciones) al elegir y comprar un producto. En el otro, se están realizando esfuerzos para encontrar formas de influir de manera efectiva en estas decisiones de los consumidores.

Un intento de estudiar los motivos del comportamiento de las personas nos lleva directamente a un campo muy amplio de la ciencia: la psicología (aquí notamos entre paréntesis que los factores psicológicos considerados a continuación se basan en los estereotipos predominantes de comportamiento en condiciones de constante libertad de elección de bienes, es decir, en ausencia de escasez de productos básicos).

Es sabido que todas las decisiones que las personas toman a lo largo de su vida obedecen a determinados motivos. He aquí, por ejemplo, por qué va en aumento el número de mujeres fumadoras, por qué las mujeres usan perfume y esmalte de uñas, por qué, finalmente, la gente compra una determinada marca o tipo de coche, por ejemplo, "Cabriolet", aunque, según las condiciones climáticas , otro coche sería más adecuado.

Obviamente, todas estas personas (clientes) tienen sus propios motivos, pero ¿qué es la motivación?

La motivación es un conjunto de factores que motivan a una persona a realizar determinadas acciones. Cuando una persona tiene hambre, quiere comer, es decir. satisfacer la sensación de hambre. Los clientes también quieren satisfacer un cierto sentimiento. Si todas las personas compraran solo aquellas cosas que necesitan, satisfaciendo así sus necesidades vitales, el desarrollo de la economía de muchos, y principalmente de los países occidentales, se desaceleraría.

La mayoría de las cosas que la gente compra no satisfacen necesidades vitales. A veces son inútiles, incluso dañinos, por ejemplo, los productos del tabaco y los tacones altos en los zapatos de mujer. O tal vez no se necesitan en absoluto, como pieles en países cálidos y perfumes. O simplemente es costumbre en la sociedad usarlos, pero resultan incómodos, por ejemplo, las corbatas para los hombres. Y tales casos se pueden llamar tantos como quieras.

Entonces, esta necesidad psicológica está conectada no tanto con la satisfacción de necesidades vitales, sino con la satisfacción de algo más en uno mismo que está directamente relacionado con los principios sociales de una persona, como, por ejemplo, el deseo de adquirir prestigio o enfatizar el propio. individualismo y conformismo.

La mayoría de las acciones humanas son el resultado de la manifestación de una cierta tensión psicológica interna. Si tales tensiones psicológicas internas se vuelven lo suficientemente fuertes, inducen a una persona a realizar ciertas acciones.

Pero el motivo principal de tal acto humano (acción), como la adquisición de algo, es el deseo de una forma u otra de darse una mayor confianza en la sociedad. Por ejemplo, las personas compran una determinada marca de automóvil simplemente porque aumenta su prestigio, tienen la sensación de que son más respetados en la sociedad y su seguridad material es mayor.

Además, a menudo los motivos de los compradores son completamente irracionales. Es bien sabido que los hombres suelen comprar un coche más barato de lo que les gustaría. Y generalmente lo hacen bajo la influencia de un cónyuge que quiere gastar dinero en cosas completamente diferentes, por ejemplo, en muebles nuevos o un abrigo de piel. Y luego, compran accesorios adicionales (tapacubos de aluminio, amplificadores o acondicionadores de aire) para un auto nuevo relativamente barato. Como resultado, el automóvil no es mucho más barato y, a veces, incluso más caro que un modelo más caro.

Tomemos otro ejemplo. Una persona quiere comprar un auto nuevo porque el viejo no le conviene por varias razones. Los niños no ceden ante él y le recuerdan que los vecinos tienen un automóvil más moderno y costoso, y la esposa insiste en que todavía no se necesita un automóvil nuevo. De hecho, según él, es completamente imposible cocinar en una estufa vieja y es una pena invitar a los invitados a la casa debido a los muebles viejos en el comedor. Los argumentos son contundentes, pero la mirada del cabeza de familia, sin embargo, está constantemente clavada en ese molesto anuncio de autos muy variados, que llena las páginas de diarios y revistas. Y cuando su viejo coche tiene problemas técnicos que, por lo general, podrían solucionarse con bastante facilidad, le dan un ansiado motivo para comprar un coche nuevo. Entonces, ¿por qué todavía compra un auto nuevo, si el viejo todavía satisface completamente sus necesidades? Con un enfoque racional, sería más inteligente gastar el dinero acumulado para otros fines. Este tipo de preguntas son los aspectos psicológicos de la investigación de mercado y el comportamiento del consumidor.

Solo en casos raros los motivos son una cadena simple de causas dispuestas en un orden lineal que podría enumerarse fácilmente con los dedos. Por lo general, se trata de estructuras muy complejas, que son comparables a un mecanismo de relojería, donde una rueda está en contacto con otra. Al ponerse en movimiento, pone en movimiento a todas las demás ruedas.

Por lo tanto, el comportamiento humano y las acciones de las personas, por regla general, no están determinados por un motivo, sino por varios a la vez. Y al igual que ocurre en los diagramas de red, unos motivos afectan a otros, y éstos a su vez afectan a otros.

Para comprender las causas de las acciones humanas, así como los motivos para la toma de decisiones por parte de los compradores, es necesario estudiar los factores psicológicos individuales. Para esto se utilizan:

método funcional;

método dinámico;

Método de análisis fundamental.

método funcional

El método se basa en el hecho de que no podemos encontrar la respuesta a la pregunta de por qué las personas compran esta marca en particular (por ejemplo, un automóvil) y no otra sin saber por qué incluso compran esta cosa (es decir, un automóvil en general). Al estudiar este tema, es necesario tener en cuenta todas las circunstancias que inciden en la adopción de esta decisión.

Si, por ejemplo, el propósito del análisis es desarrollar un nuevo concepto de marketing para la venta de una nueva marca de cigarrillos -su nuevo nombre, nuevo empaque y nuevo sabor- entonces se estudia el comportamiento de los fumadores: en qué situaciones fuman , qué piensan cuando encienden un cigarrillo y cuando lo fuman, en qué casos compran cigarrillos y cómo se sienten cuando ven tal o cual paquete, etc.

Al determinar el impacto de la publicidad televisiva en el consumidor, debe considerarse el papel de la televisión en el hogar como centro de la vida familiar. Un ejemplo más. Al estudiar el mercado de jabón de tocador, los científicos han descubierto que la preferencia que un consumidor le da a una determinada marca no depende necesariamente del tipo de empaque, fragancia y similares. Para comprender por qué las personas prefieren una marca de jabón sobre otra, se deben tener en cuenta factores adicionales. Después de todo, hay compradores jóvenes y mayores, conservadores y coquetos. El jabón es uno de esos productos que entran en contacto muy cercano (literalmente contacto cercano) con el cuerpo humano, por lo que el factor psicológico en el proceso de toma de decisiones sobre qué marca elegir juega un papel extremadamente importante.

Motivos psicológicos completamente irracionales también determinan la decisión de comprar productos industriales, incluso máquinas herramientas y equipos.

Un fabricante de barriles de duraluminio se acercó a un instituto de marketing para explorar formas de aumentar las ventas del producto. Una encuesta de clientes mostró que los técnicos preferían los tambores de acero a los de aluminio porque eran más pesados ​​y, por lo tanto, daban la apariencia de una mayor confiabilidad, aunque desde un punto de vista técnico, los tambores de aluminio tenían el mismo nivel de confiabilidad que otros tambores metálicos. Pero al mismo tiempo, por supuesto, tenían una ventaja, ya que tenían menos peso (la paradoja es que solo por su ligereza, incluso parecían no tan confiables incluso para los especialistas).

Método dinámico

Sin embargo, todavía no es suficiente estudiar los motivos de las personas en una variedad de circunstancias. No debe pasarse por alto que la motivación de una persona cambia con la edad. También cambia en el aspecto histórico, i.e. en el proceso de desarrollo de la sociedad (nación, raza).

Es bien sabido que una persona cambia sus puntos de vista a lo largo de su vida. Por lo tanto, al estudiar la pregunta de por qué una persona compra exactamente esa cosa (ese mueble nuevo en particular), es necesario averiguar qué marcas de esa cosa en particular (modelo de automóvil) compró antes y qué significado tuvieron para él a lo largo de su vida. .

A la hora de desarrollar un nuevo concepto de marketing para la venta de cigarrillos, es interesante saber qué vivieron los fumadores cuando fumaron el primer cigarrillo de su vida y qué ha significado para ellos fumar en diferentes años de vida.

Al estudiar los motivos de las personas en la distribución del presupuesto familiar para ciertos tipos de gastos, es muy importante saber cómo se han desarrollado los ingresos de una familia en particular. Se sabe que las personas se adaptan más al aumento de los ingresos que a su disminución.

Método de análisis funcional

Al usar este método, los expertos se guían por el hecho de que si el comportamiento de las personas está en la superficie, entonces sus motivos profundos, por regla general, no son conocidos por la persona misma. Por lo tanto, al estudiar los motivos del comportamiento de los compradores, es necesario tener en cuenta todas las circunstancias secundarias, aunque al principio no parezcan tan importantes. Las interpretaciones apresuradas de los motivos suelen ser engañosas.

Una y otra vez: al determinar los motivos del comportamiento de los compradores, nunca se debe olvidar que la mayoría de ellos son irracionales. Porque, como muestran los resultados de la investigación en curso, la mayoría de las razones. que lleva a una decisión de compra no es conocida ni siquiera por los propios compradores, entonces una de las principales tareas de la investigación de mercado en este sentido es identificar aquellos motivos que no son conocidos por los propios compradores.

Recientemente, un instituto de marketing occidental realizó un interesante estudio en nombre de un fabricante de jabón de tocador. Al principio, utilizando el método del cerdo, se descubrió a los transeúntes en la calle qué propiedades del jabón son las más importantes para ellos al elegir este producto en la tienda. la superficie, la olió y luego pesó el jabón en la mano. Por su comportamiento demostraron que el peso del jabón es casi primordial para ellos, aunque la gente misma no piensa en ello.

Al mismo tiempo, el deseo de probar la suavidad (ternura) del jabón al tocar el cuerpo se expresó en el hecho de que las personas lo sintieron con cuidado, casi con delicadeza. Y esto se refiere a un comportamiento irracional, ya que ni el peso ni las propiedades de la superficie de una barra de jabón seca determinan sus propiedades y cualidades de lavado.

Así lo mostró la encuesta. que la motivación de los compradores a la hora de comprar jabón es bastante irracional, y los factores determinantes aquí son propiedades tales como el peso y el grado de rugosidad de la superficie, que no están relacionados de ninguna manera con la calidad del jabón.

Un estudio paralelo de los motivos del comportamiento de los compradores llevó a la conclusión de que al comprar productos industriales (máquinas y equipos) e incluso al realizar inversiones, los motivos también son irracionales. Así, la forma y el estilo de los camiones afectan la decisión de compra no menos que sus características técnicas.

Los mismos motivos irracionales guían el comportamiento de los compradores en aquellos casos en que se da preferencia, por ejemplo, a lo que se encuentra más lejos en la ventana, o más alto, o más profundo.

Los psicólogos ya han dicho que si el globo mostrara el polo sur en la parte superior y el polo norte en la parte inferior, entonces la actitud hacia los países del sur probablemente sería algo diferente. También es conocido el punto de vista según el cual las creencias religiosas e incluso políticas, así como conceptos como la fe, el amor, la esperanza, etc., están directamente relacionados con la formación de motivos irracionales en el comportamiento de las personas.

Entonces, el desarrollo de un nuevo producto comienza con un estudio de los motivos del comportamiento de los compradores potenciales. Aquí debemos volver a prestar atención al hecho de que, por regla general, una persona no comienza a actuar sin tensión interna, en otras palabras, si no tiene necesidades satisfactorias, y que se abren grandes perspectivas en el mercado para eso. producto que es capaz de eliminar este estrés interno.

El impacto de los conceptos de publicidad y ventas es tanto más efectivo cuanto más se tienen en cuenta los lazos emocionales que existen entre los compradores y el producto. Este debería ser uno de los principales factores a considerar al desarrollar conceptos de marketing. Después de todo, los estudios han demostrado que incluso ciertos tipos de materiales y materias primas desde la perspectiva del comprador tienen sus propias propiedades. Por ejemplo, el hierro y el acero se consideran anticuados en comparación con el aluminio y los plásticos.

Sobre cómo utilizar el conocimiento de las emociones humanas y los motivos del comportamiento de las personas al desarrollar un concepto de marketing, Ernest Dichter, un especialista estadounidense de origen austriaco, habla perfectamente en su libro "Estrategia en el Reino de los Deseos". En particular, da un ejemplo del desarrollo de un concepto de marketing para una empresa que vende frutas cítricas.

La tarea es determinar primero los sentimientos que experimentan los clientes cuando ven naranjas y pomelos para desarrollar un concepto de marketing basado en la información recibida. Para estos efectos, los expertos han desarrollado un sistema de representación proporcional de estos frutos, en función de las opiniones y sentimientos de los compradores. Al mismo tiempo, aquí se utilizaron categorías valorativas tales como alegría, sociabilidad, confiabilidad, etc., incluyendo los conceptos de sentimiento familiar y estatus social.Para establecer la representación proporcional de estos productos en el marco del concepto de estatus social, se identificó cuatro tipos de personas: el primero es un tal Sr. Jones, un atleta que desayuna a las cinco de la mañana; la segunda es la Sra. Vandobil, una joven de la que se dice que se mueve en los círculos de una sociedad selecta y los sirvientes le sirven el desayuno en la cama a las 11 en punto; el tercero es el señor Canini, el gerente, que desayuna a las nueve y media en su oficina y, por último, el señor Nash, el contable, que desayuna a las siete de la mañana en un pequeño restaurante cerca de su apartamento.

Luego, los especialistas encargaron a un grupo de doscientas personas la siguiente pregunta, ¿cuál de estas cuatro personas prefiere el jugo de naranja y cuál de toronja? Los resultados fueron los siguientes (en %):

naranjas pomelo

Jones 76 24

Vandobil 38 62

Canini 29 71

A partir de estos datos, se puede ver que el jugo de naranja está asociado con la vida de los trabajadores, y es más probable que la toronja se refiera a una dama de la "sociedad" y un conductor. Por lo tanto, fue posible establecer el llamado "estatus social" de estos dos productos.

En otra prueba, estas dos frutas fueron clasificadas como conceptos cualitativos opuestos. Al mismo tiempo, los especialistas recibieron información que les permite determinar con mayor profundidad las emociones de los compradores asociadas a estos productos. Pudieron identificar aquellas propiedades a las que se debe prestar especial atención en la comercializadora y que, con seguridad, darán una respuesta positiva por parte de los posibles compradores.

Así, se encontró que una naranja está más asociada a los conceptos: soleado, mucho, dinámico, divertido, rápido, pero el pomelo está asociado a los conceptos: intelectual, pequeño, divertido, lento, viejo y cool. Todos estos datos sirvieron como material de origen para el desarrollo de los medios publicitarios.

Demostraron, por ejemplo, que los compradores normalmente ven naranjas en grandes cantidades y toronjas como una sola fruta. Las naranjas evocan asociaciones de alegría, un pomelo - prudencia fría. Además, esta fruta es considerada un producto "intelectual".

Dichos estudios deben llevarse a cabo al desarrollar cualquier concepto de mercadeo, independientemente de si el programa de mercadeo se relaciona con productos agrícolas o con maquinaria y equipo.

Al desarrollar una estrategia de exportación, los expertos que trabajan con socios occidentales deben ser conscientes de que los factores psicológicos en relación con un producto nuevo, no tradicional o un proveedor ubicado geográficamente lejos juegan un papel importante en la decisión de comprar o no comprar.

También se debe prestar atención al hecho de que es extremadamente importante estudiar exhaustivamente el impacto de la publicidad en el consumidor, incluso al diseñar carteles y elegir fuentes. Después de todo, se sabe que diferentes tipos de publicidad tienen un impacto diferente en diferentes segmentos de la sociedad.

El estudio mostró que los estratos sociales medios y altos se guían principalmente por los consejos de sus amigos y más a menudo toman el consejo de especialistas. Con menos frecuencia recurren a los medios publicitarios, mientras que los estratos más bajos de la sociedad, que acaban de enriquecerse (los llamados "recién llegados"), se guían más por la publicidad en radio, televisión, carteles y páginas de revistas y periódicos. .

Por lo tanto, al desarrollar un concepto de marketing, principalmente para bienes de consumo, es necesario definir claramente a qué segmentos de la sociedad se dirige un anuncio en particular y, por lo tanto, quiénes deben elegirse como soportes publicitarios.

La mayoría de los compradores compran un producto cuando creen que el producto encaja con su personalidad y su posición social. Este hecho es sumamente importante para el desarrollo de marcas y símbolos. En vano, muchos símbolos parecen los antiguos escudos de armas de la nobleza, porque la llamada identidad de marca es también un factor motivador a la hora de establecer relaciones entre el comprador, el producto y la marca. Digamos que una persona compra un automóvil solo si, en su opinión, corresponde a su personalidad o carácter y le da peso en la sociedad.

Solo en casos excepcionales extremadamente raros, los compradores se guían por motivos puramente racionales. De hecho, compran porque este producto corresponde a emociones emocionales internas desconocidas. Por lo tanto, al realizar mejoras técnicas en las marcas de productos, no se debe olvidar que se justifican en el mercado solo cuando dan un cierto beneficio "psicológico".

La diferencia entre la publicidad sobre los principales medios de producción radica principalmente en el hecho de que está dirigida a otras empresas manufactureras. fábricas. fábricas, mientras que la publicidad de bienes de consumo está dirigida directamente al consumidor. Sin embargo, no debe suponerse que las organizaciones toman sus decisiones de manera más racional y deliberada que el habitual "hombre de la calle".

Una de sus tareas principales es inspirar a los empleados a creer en su propia empresa, para darles un sentido de estrecha relación con su destino. Cuantos más empleados estén dispuestos a asumir responsabilidades y tomar decisiones independientes, menos unidades funcionales se requerirán en la estructura organizativa de la empresa, menos trámites burocráticos innecesarios y pérdidas.

Solo bajo la condición de que cada sección de la empresa, cada uno de sus nodos, pueda tomar de forma independiente lo necesario para sus actividades y decisiones, sea responsable de ellos, más rápido sus empleados comenzarán a sentir una sensación de satisfacción con su trabajo, y, por lo tanto, se convertirán en portadores de propaganda activa y publicidad.esta firma en la sociedad.

Nivel apropiado de estructura organizativa de la empresa y buena relación entre la dirección y los empleados;

Beneficios sociales para los empleados;

Periódico de la empresa;

Comportamiento ejemplar del liderazgo en la sociedad.

Publicidad para crear el prestigio de la empresa en la sociedad.

("RELACIONES PÚBLICAS")

En las grandes empresas, existen departamentos especiales para la implementación de este tipo de actividad publicitaria. Por lo general, reportan directamente a la gerencia. Este tipo de actividad publicitaria está íntimamente relacionada con la publicidad intraempresarial y utiliza los siguientes medios:

Contactos con representantes de la prensa. Cada artículo que menciona una empresa es un anuncio. Por lo tanto, es una práctica enviar invitaciones a periodistas para visitar la empresa o para participar en una cena organizada en un restaurante. Con ellos se está trabajando para crear artículos, se les proporciona material informativo. Al mismo tiempo, se aseguran de que las actividades de la empresa se cubran en la prensa de manera favorable. También se está trabajando con el periódico de la empresa;

Participación de los empresarios en la vida pública del país. Por ejemplo, en los Estados Unidos, los gerentes de grandes empresas no solo participan en actividades sociales, sino que incluso trabajan temporalmente en organismos gubernamentales). Las grandes empresas se ven obligadas a defender sus intereses tanto en los círculos públicos como en los políticos, aunque esto conduce a una estrecha interrelación de las "grandes empresas" con la política y puede resultar contraproducente.

Las condiciones del mercado, como saben, están sujetas a fluctuaciones constantes y es imposible predecirlas con precisión. Solo el uso de un complejo de todos los elementos de la "mezcla de marketing" y al mismo tiempo ajustarlos a las condiciones cambiantes del mercado nos permite desarrollar pronósticos específicos.

Todas las actividades publicitarias se basan en un profundo estudio del mercado. La publicidad te permite ver. qué tan flexible es la empresa, qué tan rápido es capaz de responder a los cambios en las condiciones del mercado: ya sea adaptando la gama de productos a ella, o revisándola y reemplazándola radicalmente.

Crear el prestigio de la empresa.

El comprador está dispuesto a pagar un precio alto, e incluso por un producto de alta calidad, solo si conoce al fabricante y goza de buena reputación. Después de todo, el consumidor quiere identificarse con el producto y su productor. Por lo tanto, teniendo un buen nombre (imagen), una empresa puede, hasta cierto punto, vender sus productos a un precio elevado, independientemente de la calidad;

Contribuir a la aparición de necesidades de este producto, es decir. crear demanda;

Dar a los consumidores la información necesaria sobre el producto. La información completa sobre el producto es requerida no solo por los compradores

medios básicos de producción, pero también compradores de bienes de consumo, a quienes facilita la elección.

Asegurar las ventas, mantener y ampliar el volumen de ventas alcanzado.

El principio básico de la actividad publicitaria, la principal condición para su éxito, es el lanzamiento de publicidad en circulación constante, que el comprador recuerda e identifica con un producto en particular. Es por eso que la historia principal de la publicidad de la empresa no debe cambiar.

Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, la publicidad familiariza a los clientes con la esencia misma de este producto. Posteriormente, la publicidad debe contribuir a la expansión de la cuota de mercado de este producto, el desplazamiento de los productos de la competencia. El mercado de casi todos los bienes es limitado, por lo que la conquista de una nueva cuota de mercado atribuible a este producto, el desplazamiento de los productos de la competencia. El mercado de casi todos los bienes es limitado, por lo que la conquista de una nueva cuota de mercado se produce únicamente a expensas de otros vendedores. Una vez que un producto se ha estabilizado, el objetivo de la publicidad es eliminar la posibilidad de una reducción en su participación de mercado.

La buena publicidad ayuda al consumidor a asociar automáticamente ciertas necesidades con el producto que se le ofrece, con el hecho de que ese producto o producto en particular satisface mejor sus necesidades. Por lo tanto, es necesario informar constantemente a los consumidores sobre todos los cambios e innovaciones en el producto;

Inspirar confianza en el producto y su fabricante;

En base a las necesidades del cliente;

La gente compra cosas para satisfacer no sólo una variedad de necesidades vitales, sino también muchas necesidades psicológicas. No en vano dicen que ir de compras trae alegría al día a día. Por tanto, la publicidad está muy relacionada con el estudio y análisis de la psicología del consumidor, sus motivos a la hora de elegir una compra. Recordemos una vez más que los motivos son una combinación de factores que inducen a una persona a actuar y actuar de determinada manera. En una sociedad con abundancia de bienes, las personas suelen comprar cosas que no necesitan en absoluto. El motivo de la compra puede ser, por ejemplo, el deseo de autoafirmación, el deseo de garantizar la seguridad o tratar de marcar la pauta en la sociedad, etc. Debe tenerse en cuenta que los motivos son estructuras psicológicas complejas, cuyos vínculos individuales a menudo no son claros para el propio consumidor. El estudio de los posibles motivos que pueden influir en la decisión del consumidor de comprar o no comprar un determinado producto es una de las tareas más importantes de la investigación de mercado;

Alentar al comprador a identificarse con el producto y su fabricante;

Para dar a este producto una cierta imagen (imagen);

La publicidad crea una oportunidad para distinguir este producto de la competencia. Esta es la creación de un nombre de marca (marca), que debe corresponder completamente al producto dado y al comprador potencial. Por supuesto, cuando tanto los bienes caros como los baratos satisfacen las mismas necesidades, la publicidad de los bienes caros y prestigiosos debe dirigirse a otros compradores distintos de la publicidad de los baratos. Por lo tanto, antes de desarrollar una marca, apariencia y empaque de un producto, se debe analizar exhaustivamente y determinar el círculo de compradores potenciales, su nivel cultural, costumbres, etc. Por cierto, en Occidente, en el campo del marketing, la investigación de mercado a través del análisis psicológico se ha generalizado recientemente.

Entonces, la publicidad cubre de manera integral todas las actividades de la empresa, comenzando con la bifurcación externa de la empresa, el comportamiento de sus empleados, la voz de la secretaria en el teléfono y terminando con el nombre del producto, empaque, servicio al cliente. Entonces, por ejemplo, para un hotel, tanto el comportamiento del portero como su apariencia, incluida la pureza de su forma, y ​​la forma en que abre la puerta son publicidad. Y en el ejemplo de una empresa industrial, este es el comportamiento del conductor-proveedor, el tipo de camión, etc.

La cantidad de dinero que las empresas occidentales gastan en publicidad varía mucho según la naturaleza del producto. Sin embargo, podemos decir que cuanto menos difieren los productos en calidad, más necesitan publicidad. Por ejemplo, para los detergentes que en realidad no difieren entre sí en términos de calidad y composición química, los fabricantes suelen gastar un tercio del precio de venta en publicidad. Los costos de publicidad de otros bienes de consumo promedian entre el 5% y el 15% del valor del volumen de ventas.

La publicidad de activos fijos, como ya se mencionó, se diferencia en que está dirigida a un círculo más reducido de clientes potenciales y enfatiza la información técnica. Sin embargo, no se puede suponer que incluso cuando se realizan grandes inversiones, las decisiones de compra se toman siempre únicamente sobre la base de una consideración racional y razonada. Recuerdo un incidente en una de las reuniones de la junta directiva de una gran empresa austriaca. El tema de la construcción de una nueva planta fue aceptado por el directorio de la empresa, o más bien "sellado", a los pocos minutos. Al mismo tiempo, el siguiente problema de elegir una cubierta para un garaje, papel alquitranado o hojalata, se discutió enérgicamente durante una hora y media, ya que cada miembro de la junta, utilizando la experiencia de construir su propia casa de campo, hizo propuestas específicas. .

Cada vez más importante para los principales medios de producción es el diseño industrial, en otras palabras, dar una forma hermosa que corresponda a las ideas estéticas modernas. Al igual que en la comercialización de bienes de consumo, toda publicidad de activos fijos se basa en estudios de mercado, es decir, en el estudio de los consumidores potenciales y sus necesidades.

Las principales fuentes de información relevante son;

Catálogos generales, directorios ("ABC - Europe Production");

Listas de miembros de cámaras de comercio y sindicatos de industriales (en Alemania "Industrieverbaende", en Australia "Fachverbaende");

Materiales informativos de los bancos (por lo general, los grandes bancos envían regularmente información a sus clientes. Pueden proporcionarla a través de sus sucursales y para empresas extranjeras);

Servicios de firmas de asesoría (este enfoque se recomienda cuando el exportador aún no tiene suficiente información sobre un nuevo mercado para él);

Revistas especializadas de negocios para industrias, publicadas, por regla general, por grandes editoriales internacionales;

Información obtenida durante reuniones con competidores en congresos, simposios y reuniones.

La mejor fuente de información sobre el mercado y las actividades de los competidores es su propia organización de ventas, es decir. vendedores y agentes.

Muchos años de experiencia en la investigación de los motivos de los compradores nos permiten derivar los principales criterios de toma de decisiones para la adquisición de activos fijos:

Desde el punto de vista del consumidor - Desde el punto de vista del vendedor

Nivel técnico (modernidad de los productos) - - nivel técnico (modernidad de los productos)

rentabilidad, amortización - conocimientos técnicos

madurez técnica de los productos - - nivel técnico de investigación y desarrollo

nivel de servicio - riesgo de productos defectuosos

riesgo de fracaso - cultura de producción

términos de entrega de productos - organización y coordinación de producción y mercadeo

condiciones de entrega de repuestos - organización de reparaciones

nivel de servicios de asesoramiento técnico y comercial - nivel de habilidad de los vendedores

precio, condiciones de entrega y entrega: rentabilidad de la producción y de toda la empresa

posición financiera del proveedor - gestión financiera

calidad del producto en términos de problemas ambientales - el nivel de investigación científica y técnica - y la aplicación de sus resultados en la producción

diseño: el nivel (incluida la calidad) de la investigación de mercado y el funcionamiento del departamento de desarrollo y diseño

impresión personal de los vendedores - cultura de la organización de ventas

Los criterios enumerados son los principales para la planificación de actividades promocionales. Los pagos por dichos eventos generalmente se compilan en tres direcciones: para eventos específicos. por "objetos" de publicidad, es decir, por los consumidores potenciales, y en términos de tiempo.

Puntos clave a tener en cuenta al planificar el trabajo publicitario:

posición de materias primas

En relación con los motivos de consumo;

Comparado con la competencia;

grado de fama;

Quién (sector de la economía, quién decide, quién recomienda);

Su estructura (tamaño, estructura de la empresa, factores psicológicos);

Presupuesto general (sujeto a factor estacional);

Calidad;

Rentabilidad;

costeo detallado

Por lo general, en términos de 1000 piezas u otros artículos de artículos promocionales, dependiendo de su precio de venta;

Comparación de los fondos gastados con el volumen de ventas.

En conclusión, me gustaría enfatizar una vez más que los portadores de publicidad no son solo los medios publicitarios - carteles, anuncios, etc., sino casi todos los empleados de la empresa, desde la gerencia hasta el conductor, así como depende el prestigio de una empresa sobre muchas cosas (la apariencia de una empresa, sus autos, la voz de alguno de los empleados escuchada en el teléfono).

Bibliografía

Para la elaboración de este trabajo se utilizaron materiales del sitio http://www.cooldoclad.narod.ru/.

La economía de mercado se basa en la libertad de oferta y demanda. Pero esto es teórico.

En la práctica, entran en juego factores como la constante dinámica de la oferta y la demanda, el aumento de la competencia, el rápido desarrollo de la tecnología y la tecnología, la inflación impredecible, la volatilidad del marco legislativo y mucho más.

Todas estas convenciones crean la incertidumbre de la economía y la imposibilidad de obtener el resultado esperado. Pero el negocio debe evolucionar, y uno de los principales componentes de este proceso es el análisis de mercado, ya que determina la estrategia de la empresa.

En esencia, esta es la recopilación de información sobre un mercado de la industria en particular y sus consumidores, que se investiga más exhaustivamente. El análisis de mercado incluye varias etapas. Este estudio:

como investigar

El análisis de los mercados sectoriales implica como objeto un conjunto de empresas con intereses en un sector de la economía. La llamada rama económica. Cubre la producción, distribución y consumo de servicios o bienes específicos.

Y el propósito de este estudio es identificar los riesgos de la industria. Un análisis del mercado de ventas debe calcular la posibilidad y los parámetros de desviación de los resultados de las actividades de una determinada entidad asociada a la situación inestable de un mercado de la industria en particular.

Tabla de criterios principales:

Cómo hacer un análisis de mercado completo: esta pregunta es necesaria para tener una idea clara de lo que sucederá con los bienes o servicios de una entidad industrial en particular. La respuesta constará de los siguientes elementos:

• qué es (relaciones que se forman en el mercado en un determinado período de tiempo y tendencias existentes);
• pronóstico de la dinámica de desarrollo y crecimiento (para el pronóstico a corto plazo, los procesos de inercia son importantes, para el pronóstico a largo plazo, la probabilidad de cambios en la actividad del mercado);
• qué es (dado que es imposible vender más bienes de los que pueden comprar en un determinado territorio, por regla general, el período de tiempo se toma igual a un año);
• investigación de competidores (comprender cuánto dinero se gastará para luchar contra ellos o para resistir su lucha);
• cuál es el volumen de ventas esperado de bienes o servicios (información vital para planificar y organizar el funcionamiento de una empresa en particular).

Métodos utilizados

Los métodos de análisis de mercado son sistemas que le permiten explorar exhaustivamente el mercado en el conjunto de todos los indicadores. Existen los siguientes métodos mediante los cuales se lleva a cabo la investigación de mercado:

Cuál de los métodos preferir en un caso particular está determinado por las circunstancias y. Pero los indicadores más objetivos vendrán dados por una combinación de varios métodos, ya que sus indicadores se complementarán entre sí.

Si el grupo de consumidores es la población, entonces se utilizan métodos de investigación adicionales que tendrán en cuenta la mejora en la posibilidad de servicio y la capacidad de los compradores para ser leales a una marca de producto en particular.

Por regla general, los métodos se basan en la teoría de juegos. Un análisis superficial puede ser realizado por un no especialista, pero para obtener un pronóstico serio es necesaria la participación de profesionales capaces de utilizar todos los métodos de estudio.

Proceso de investigación

El análisis de marketing del mercado es la evaluación, definición, modelado y pronóstico de todos los aspectos de los procesos que tienen lugar en el mercado y el funcionamiento de un tema de la industria en particular utilizando varios métodos de investigación. Es posible realizarlo únicamente teniendo en cuenta una serie de factores que se establecen mediante una variedad de clasificaciones que contribuyen a una clara estructuración y clasificación del trabajo. El primero de ellos es la estructura del análisis de marketing. estos son los analisis:

• mercado industrial específico;
• empresas;
• competidores potenciales y reales;
• plan de implementación para un proyecto en particular;
• bienes o servicios, su competitividad.

El objetivo principal de la investigación de mercados es identificar oportunidades y riesgos potenciales, así como crear pronósticos de posibles escenarios para el desarrollo de situaciones en la industria. Con base en los resultados del análisis, se crea un resumen gerencial y se determina una estrategia de marketing.

Las tareas de análisis de marketing están determinadas por los siguientes factores: los temas de los fenómenos estudiados, la urgencia y la apertura de los datos. Los programas de datos de investigación más populares son:

• Análisis PESTLE. Esta es una versión avanzada del análisis PEST. También tiene en cuenta factores naturales, geográficos y legales.
• "Las cinco fuerzas de Porter". El conjunto de herramientas más potente para el análisis de marketing. Esta técnica identifica cinco factores principales que determinan la competencia y, en consecuencia, determinan las tácticas y la estrategia de la empresa. La técnica más popular entre los profesionales. Pero su inconveniente es que no considera todos los detalles y excepciones. Y también esta técnica debe desarrollarse para cada línea de negocio por separado.

Califica el valor

Es difícil sobreestimar la necesidad de estudios de mercado para la viabilidad de una empresa. El análisis no solo brinda una idea clara de la situación actual en la industria y el lugar de una empresa en particular en ella, sino que también muestra la probabilidad de desarrollos futuros.

Los resultados de la investigación, junto con la información planificada y de reporte, permiten a la empresa desarrollar medidas estratégicas con anticipación (desarrollo de procesos beneficiosos, eliminación de desequilibrios identificados y seguimiento de posibles). El análisis de mercado le permite implementar las medidas más efectivas: organizativas y económicas.