Чи буває так, що відсутність вибору пригнічує Вас, а велика кількість товарів чи послуг, навпаки, викликає почуття розгубленості та безпорадності? Безперечно, свобода вибору – це привілей, яким ми нескінченно цінуємо, і завдання грамотного управлінця полягає в тому, щоб знайти золоту середину між необхідним та достатнім асортиментом.

Управління асортиментом – це статистика і формули, а й психологія. Знання психології вибору дозволяє уникнути ситуацій, коли покупець не хоче чи може зробити вибір. Тут Ви дізнаєтесь, як, використовуючи можливості асортименту, підняти продаж та збільшити прибутковість Вашого бізнесу.

Без вибору немає вибору

Ефективність продаж багато в чому залежить від того, наскільки потенційний покупець реалізує своє право на вибір. Широкий асортимент є для нього своєрідною гарантією того, що він зможе підібрати відповідний варіант і зробити покупку.

У свою чергу, мрія будь-якого управлінця – ліквідний асортимент. Але продаж лише ходових товарів сильно скорочує пропозицію, а разом із нею і споживчий інтерес.

Так, велика в Росії мережа з продажу стільникових телефонів у рамках нового проекту запустила формат магазинів, де покупцям пропонувалися лише ходові моделі телефонів, кілька десятків позицій. Здавалося б, що може бути кращим, коли на вітрині виставлені лише лідери продажів? Але проект себе не виправдав і магазини були закриті.

Як з'ясувалося, проблема полягала в тому, що відвідувачі хотіли вибирати не з десяти, а зі значно більшої кількості телефонів. Убогий асортимент сприймався як позбавлення права вибору. Цікаво, що за наявності вибору покупці схилялися саме до моделей, які виставлялися на вітринах магазинів нового формату.

Розширення асортименту без ризиків

Розширення асортименту має здійснюватися виважено та з мінімальними ризиками. Регулярний аналіз у розрізі "товар (послуга) / обсяг продажів" дозволить Вам своєчасно виводити слабкі позиції та замінювати їх на нові.

Наприклад, до того, як вводити в асортимент нові продукти харчування, важливо уточнити терміни їх зберігання, розрахувати витрати, пов'язані із закупівлею, оцінити можливі ризики, якщо товар не матиме попиту.

У сфері послуг справа дещо простіше. Так, салон краси може сміливо пропонувати нові послуги, якщо вони не вимагають залучення додаткового майстра та використання спеціального обладнання. У ресторанному бізнесі доповнення меню новою стравою не спричинить жодних ризиків, якщо для його приготування не потрібні унікальні інгредієнти.

Психологія вибору чи більше не означає краще

При плануванні асортименту важливо враховувати психологічні особливості покупців. Сергій Степанов у книзі "Психологічні шпаргалки" наводить як приклад цікаве дослідження, що попереджає про витрати безмежної свободи вибору.

Американські вчені провели експеримент у одному з найбільших супермаркетів Каліфорнії. Для дослідження у магазині встановили спеціальний прилавок, де відвідувачам пропонувалося придбати джем за пільговою ціною. Будь-який із пропонованих сортів джему можна було попередньо спробувати.

Протягом першого дня дегустації було виставлено 6 різновидів джему. На другий день пропозиція зросла у 4 рази, до 24 сортів джему. У ході експерименту фіксувалася загальна кількість відвідувачів магазину, кількість людей, що підійшли до прилавка, та кількість покупок.

Різниця виявилася більшою, ніж суттєвою. Із 260 відвідувачів, що пройшли повз прилавка першого дня, лише 40% зупинилися для дегустації джему. Більш широкий асортимент на другий день дозволив залучити 60% із 242 відвідувачів.

Але найцікавіші результати дав підрахунок досконалих придбань. Протягом другого дня джем придбали 4 відвідувачі магазину (конверсія – 3%). У перший день, коли вибір був обмежений 6 сортами джему, покупку зробив 31 відвідувач (конверсія – 30%).

Пропозиція надмірної кількості можливостей призвела до зниження конверсії у 10 разів. Парадокс вибору полягає в тому, що більше не означає краще. Достаток товарів та послуг може призвести до того, що потенційний покупець так і не зробить остаточного вибору.

Лінійне та об'ємне розширення асортименту

Управління асортиментом передбачає як його лінійний розвиток, а й об'ємне. Об'ємне розширення полягає у введенні нових позицій, які є супутніми для представлених. Наприклад, поруч із чаєм та кавою розміщуються різні види цукру та його замінники, а разом із макаронами пропонуються соуси та кетчуп.

Товари можна не просто викладати поряд, а й супроводжувати додатковою інформацією, яка стимулює покупку. Наприклад, цей сорт рису швидко готується і чудово поєднується з насиченим пряним смаком соусу По-татарськи. Сам соус повинен бути у безпосередній близькості.

В результаті такого подання асортименту збільшується ймовірність придбання і основного товару, і супутнього, що збільшує середню суму чека та обсяг прибутку, що отримується з одного клієнта.

Додатковим аргументом на користь об'ємного розширення асортименту (якщо підійти до нього творчо) є і те, що він перетворює процес покупки на захоплююче заняття.

Управління вибором

У міру збільшення пропозиції товарів і послуг аналітики все частіше говорять про залежність людей , що посилюється , від чужої думки . Цю тенденцію можна ефективно використовувати при позиціонуванні певних товарів асортименту, виділяючи їх як "Хіт продажів", "Товар місяця", "Вибір найкращих господинь", "Краща ціна" і т.д. Такий підхід дозволяє спонукати потенційних покупців до вибору.

Добре працює пропозиція рекомендованих товарів, що активно використовується в інтернет-торгівлі. Ви також можете супроводжувати деякі позиції асортименту списком товарів, що рекомендуються, із зазначенням інформації про те, де їх можна знайти у Вашому магазині.

Ефективне управління асортиментом неможливе у відриві від стратегії розвитку Вашого бізнесу. Розуміння потреб потенційних клієнтів і дотримання їх – найкращий спосіб формування асортименту, що збільшує продажі та прибутковість.

Оксана Гафаїті,
автор сайт та Trades.сайт

Сподобався 👍 пост? Залишіть свій коментар нижче👇.
Отримуйте мої ідеї щодо ринку в Telegram📣:

У цій статті ми розповімо вам про те, які дії ви можете зробити в галузі товарної політики. Ваші конкретні дії залежатимуть від специфіки підприємства та поставлених вами цілей, ми ж лише ставимо питання, які необхідно взяти до уваги, а також знайомимо вас із можливими варіантами дій у тій чи іншій ситуації.

Ваш товар: основні питання

У рамках товарної політики вам необхідно відповісти на такі запитання:

Який товар чи послугу ви можете запропонувати (вже пропонуєте) вашим покупцям? Яку вигоду вони отримують від використання цього товару/послуги?

Якої якості має бути цей товар/послуга, які характеристики він повинен мати? Який рівень сервісу слід запропонувати споживачам?

Як часто слід модифікувати пропонований товар/послугу та пропонувати нові товари/послуги? У якому напрямі розвивати асортименти?

Чи слід розробляти та розвивати марку вашого товару/послуги?

Відповісти на перші два питання вам допоможе запропонована нижче класифікація товарів, а також опис багаторівневої моделі товару. Прийняти обґрунтовані рішення з третього питання ви зможете, ознайомившись із теорією життєвого циклу товару та основними напрямками розширення товарного асортименту. А ухвалити рішення щодо доцільності створення марки та її виду вам допоможе матеріал, що стосується марочної політики.

Що ви можете запропонувати вашим споживачам?

Знайомство з класифікацією товарів допоможе вам по-новому поглянути на вашу продукцію і, можливо, підкаже нові ідеї щодо розробки нових продуктів, модернізації старих або зміни їхнього позиціонування та способів просування.

Отже, споживчі товари поділяються на:

1. товари повсякденного попиту;
2. товари попереднього вибору;
3. товари особливого попиту;
4. товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попитуЦе споживчі товари та послуги, які купуються часто без особливих роздумів, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Зазвичай, це недорогі товари досить короткочасного користування. Товари повсякденного попиту поділяються на основні товари, товари імпульсної покупки та екстрені товари.

Основні товари - це товари, які споживаються регулярно.

Товари імпульсної купівлі - товари, придбання яких не заплановано заздалегідь, купуються на основі бажання, що раптово виникло. Приклади: жувальна гумка, солодощі. Схема дій по відношенню до таких товарів - забезпечити їх представленість якомога більшій кількості місць продажу, причому розташовувати у тих місцях, де споживач може легко побачити і негайно придбати даний товар.

Екстрені товари - товари, що купуються при виникненні гострої потреби в них (класичний приклад - поліетиленові плащі або найпростіші парасольки під час зливи).

Товари попереднього виборутовари, які покупець під час вибору та купівлі порівнює між собою за різними показниками (ціною, якістю, дизайном тощо). Як правило, до цієї групи належать дорогі товари тривалого користування, побутова техніка, меблі тощо.

Товари особливого попитутовари з унікальними характеристиками або унікальних марок, заради купівлі яких деякі споживачі готові зробити значні зусилля (наприклад, рідкісні моделі автомашин).

Товари пасивного попитутовари, про придбання яких споживачі, як правило, не замислюються страхування життя, товари-новинки. У цьому випадку необхідне активне просування товарів з метою інформування споживачів про існування даного товару та вигоди, що отримуються від його використання.

Що саме набувають споживачі

Товар - це не тільки технічні характеристики, якісні параметри та упаковка. В першу чергу товар - це вигода, яку набуває споживач, стаючи власником даного товару. Розглянути ваш товар як набір вигод, втілених у реальному виконанні та підкріплених додатковими послугами та удосконаленнями, допоможе багаторівнева модель товару (див. рисунок 1).

Ця модель пропонує розглядати товар на трьох рівнях, зміст яких можна проілюструвати, наприклад, на прикладі пральної машини.

В даному випадку товар за задумомЦе якісне прання білизни. Справді, споживач купує не машину, він платить гроші за можливість не прати білизну вручну, за економію часу. Виявлення «товару за задумом» дозволяє підприємству, по-перше, ширше поглянути на конкурентів (зрозуміло, що конкурентом пральної машини є не тільки інша модель тієї ж пральної машини, а й послуги пралень), а по-друге, вибрати найбільш дієві аргументи , які можна використовувати у рекламі цього товару.

Товар у реальному виконанніЦе, власне, сама пральна машина певного виробника, що має певний набір функцій і характеристик.

Товар із підкріпленням¦ це пральна машина плюс пропозиція безкоштовної доставки та встановлення, додатковий сервіс, забезпечення пральним порошком на визначений термін.

Отже, використовуючи цю модель, можна висунути, наприклад, як мінімум дві пропозиції щодо торгівлі в даному випадку пральними машинами. По-перше, розглянути можливість використання реклами (чи у процесі презентації товару у торговому залі) як властивостей конкретної моделі чи марки пральної машини, а й вигод для покупця (наприклад: «наявність функції «захист від сминания при пранні» полегшить вам прасування білизни і дозволить заощадити 2 години на тиждень»). По-друге, ця модель закликає задуматися про те, які додаткові товари та послуги ви можете запропонувати вашим покупцям пральних машин (наприклад, вручення набору з прального порошку, кондиціонера та відбілювача при покупці). Щоб не помилитися з вибором «підкріплення» до товару, необхідно дізнатися у споживачів, які послуги та/або поліпшення товару найбільше ними затребувані. Найбільш простий спосіб зробити це опитування ваших покупців (див. попередню статтю).

Життєвий цикл товару

Отже, ви визначили, які товари/послуги ви продаєте, які вигоди ці товари приносять споживачеві, які якості вони повинні мати, які додаткові якості їм необхідно надати та які додаткові послуги запропонувати, щоб покупець залишився повністю задоволеним своєю покупкою. Виникає наступне питання: як часто слід модифікувати пропонований товар/послугу та пропонувати нові товари/послуги? Щоб з відповіддю, необхідно звернутися до моделі життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товаручас з моменту його початкової появи на ринку до припинення його реалізації. Протягом життєвого циклу товару відбувається зміна обсягів його продажу та прибутку, і навіть витрат за маркетинг. Життєвий цикл товару складається з чотирьох стадій: використання товару ринку, зростання, зрілість і спад (див. малюнок 2).

Етап впровадження товару на ринок характеризується вкрай низьким обсягом продажів і низьким рівнем його зростання, оскільки споживачі ще не обізнані про новий товар і практично не купують його. Як правило, цей етап збитковий через необхідність значних витрат на маркетинг (просування товару, проведення досліджень), малих обсягів випуску продукції та неосвоєності його виробництва.

Етап зростанняхарактеризується швидким зростанням обсягу продажів, викликаним визнанням продукту споживачами та інтересом до нього, зростанням прибутковості та зниженням витрат на маркетинг.

Стадія зрілостіхарактеризується уповільненням та/або припиненням зростання обсягу продажів (товар вже придбала більшість потенційних покупців), посиленням конкуренції, як наслідок збільшенням витрат на маркетинг, стабілізацією або зниженням прибутку.

Спадпроявляється у різкому зниженні обсягу продажу та прибутку. Різні маркетингові прийоми (зниження цін, стимулювання збуту, модернізація товару, рекламна підтримка) цьому етапі здатні лише продовжити цю стадію.

Таким чином, відповідь на питання про те, як часто необхідно модифікувати товари та вводити новинки, вирішується досить просто. Як правило, випускати різні модифікації товару має сенс на етапі зрілості, щоб відтягнути момент спаду (наприклад, випуск кондиціонера для білизни або миючого засобу з різними ароматами). За допомогою випуску навіть трохи модифікованих товарів можна значно продовжити етап зрілості, провокуючи нові і нові хвилі інтересу до даного товару.

Однак, оскільки етап спаду все одно колись настане, до цього моменту вашому підприємству необхідно мати в активі продукти, здатні його замінити, причому ці продукти вже повинні перебувати на етапі зростання.

Іншими словами, випускати модифікації товару необхідно, коли він знаходиться на етапі зрілості, тоді ж (на етапі зрілості) необхідно готувати виведення на ринок нових товарів, щоб до того моменту, коли перший товар увійде до зони спаду, наступні товари перебували на етапі зростання наближаючись до етапу зрілості.

Асортимент

Тепер, визначивши за допомогою моделі життєвого циклу товару, як за допомогою постійної заміни старих товарів новими забезпечити стабільне існування підприємства, перейдемо до питань збільшення асортименту.

Товарний асортиментгрупа товарів, тісно пов'язаних між собою через схожість їх функціонування, що продаються тим самим групам клієнтів, через одні й самі типи торгових закладів, у межах однієї й тієї ж діапазону цін.

Вирішення питання про розширення або звуження асортименту залежить від тієї мети, яку ви ставите собі. Якщо ви хочете, щоб споживачі сприймали вас як фірму з широким асортиментом, в якому знайдеться свій вид товару для кожної групи покупців, і при цьому вас не хвилює те, що деякі товари не дуже або зовсім не прибуткові, вам необхідно розширювати асортимент за рахунок введення до нього нових видів товару. Розширення асортименту доцільно робити збільшення частки ринку, займаної вашої фірмою. Якщо ви намагаєтеся максимізувати прибуток, то, можливо, необхідним буде скорочення товарного асортименту за рахунок тих товарів, які не є високоприбутковими.

Розширення асортиментуможе відбуватися двома способами шляхом насичення і власне розширення.

Насичення асортиментувипуск нових товарів у тих же цінових рамках, що й старі, орієнтованих на ті ж групи споживачів. Є кілька причин, з яких вдаються до насичення асортименту:

1. прагнення отримувати додаткові прибутки;
2. спроби задовольнити дилерів, незадоволених пробілами в асортименті;
3. прагнення задіяти виробничі потужності, що не використовуються;
4. спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом;
5. прагнення перешкодити конкурентам завоювати ваш ринок.

Розширення товарного асортиментуможе відбуватися у двох напрямках: вгору та вниз.

Нарощування внизозначає додавання до свого асортименту дешевших товарів, орієнтуючи їх у менш забезпечені верстви населення. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в сегменти ринку, що найбільш швидко зростають.

Нарощування вгору, Навпаки, передбачає включення в асортимент товарів вищої цінової категорії, ніж ті, якими фірма займалася досі. Таке бажання може бути викликане вищими темпами зростання у верхніх сегментах ринку, бажанням позиціонувати себе як фірму з широким асортиментом. Однак вийти на верхні сегменти ринку досить складно, оскільки потенційні покупці можуть не повірити, що фірма, яка завжди випускала вироби низької цінової категорії, здатна випустити ексклюзивний товар.

Іноді фірма, що випускає товари середньої цінової категорії, може зробити спробу розширення асортименту відразу в обидві сторони вгору і вниз, проте це вимагає залучення значних ресурсів і практично неможливе для малого підприємства.

Марка

І, нарешті, останнє питання, яке необхідно вирішити в рамках розробки товарної політики вашого підприємства – це марка, під якою ви випускатимете свої товари / надавати послуги. Перша проблема, яка потребує вирішення, це питання про те, чи варто випускати марочний товар, чи можна обійтися без розробки та підтримки марки.

Марочний товар має такі переваги перед «безіменним» товаром:

1. Впізнаваність товару (споживач дізнається «марочний» товар);
2. Можливість призначення вищої ціни;
3. формування групи лояльних споживачів;
4. Можливість випускати подібні товари, зорієнтовані різні групи споживачів.

Проте є й зворотний бік медалі. Якщо ви випускаєте марочний товар, необхідно суворо стежити за його якістю (оскільки споживач, зіткнувшись хоча б раз з неякісним товаром, може поширити негативне ставлення на всі товари під цією маркою). Крім того, розробка марки та її просування вимагають значних капіталовкладень, а призначивши за марочний товар високу ціну, ви можете відлякати частину потенційних покупців. Тим не менш, на наш погляд, плюси від розробки марки більші, ніж мінуси.

Якщо ви вирішите, що марка вам потрібна, то виникне наступне питання: який підхід до вибору марки вибрати? Справа в тому, що існує три основні підходи до марки товару: мономарка, мультирмарка та змішана марка.

Мономарка. При використанні цього підходу кожен виріб товарної лінії має назву. Застосовується цей підхід для товарів з відносно коротким життєвим циклом, що дозволяє чітко позиціонувати кожен товар в умах споживачів незалежно від назви виробника. Таким чином, невдача одного товару не позначиться на іміджі самої фірми та інших її марок – це безперечний плюс такого виду стратегії. Проте, через те, що кожну марку доводиться розкручувати «з нуля», збільшуються витрати на просування, що здорожчує товар. Приклад використання цього підходу - пральні порошки Tide, Ariel і Міф компанії Procter&Gamble.

Мультимарка. У разі всі вироби однієї товарної лінії випускаються під єдиною маркою. Такою стратегією користуються в основному відомі компанії з «розкрученим» ім'ям, наприклад, багато виробників побутової техніки Samsung, Philips. Гідність такої стратегії полягає у зниженні витрат та зусиль на просування нових товарів на ринок: представляючи їх під відомою маркою, виробник забезпечує їм гарний прийом у споживачів. Однак у разі виникнення проблем з одним товаром, що продається під цією маркою, можуть постраждати й інші товари, які не мають подібних недоліків через те, що споживачі перестануть довіряти продукції даної фірми.

Змішана марка. Даний підхід є гібридом перших двох стратегій: до відомої назви фірми виробника додається назва товару (таким чином, назва товару складається з двох частин, перша з яких забезпечує його впізнаваність, а друга вказує на відмінності від інших товарів даної фірми). Така стратегія поєднує в собі переваги обох попередніх стратегій з одного боку, фірма забезпечує хороший прийом свого товару за рахунок включення в назву відомого імені фірми, з іншого намагається убезпечити себе, додаючи унікальну назву товару (приклад фірма Tefal зі своїми марками кухонних комбайнів Caleo та Rondo).

Висновок

Отже, у цій статті ми постаралися навести всю необхідну інформацію для того, щоб ви могли відповісти на ключові питання, що визначають товарну політику вашого підприємства:

1. Які товари/послуги ви можете запропонувати вашим покупцям?
2. Якими характеристиками повинні мати пропоновані вами товари/послуги?
3. Як часто слід модифікувати існуючі товари та випускати нові?
4. У яких напрямках слід розвивати асортименти?
5. Чи слід пропонувати споживачам марочний товар?

У наступній статті ми розповімо про основні рішення, що приймаються у сфері цінової політики підприємства.

Під час підготовки статті було використано такі материалы:

Завгородня А.В., Ямпільська Д.О. Маркетингове планування. СПб: Пітер. 2002. 352с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, Пітер Ком, 1998. 896с.

З часом товарний асортимент зазвичай розширюється. Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи або насичуючи. Збільшення вниз.Багато фірм спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і згодом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити і ешелони, що нижче. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в сегменти ринку, що найбільш швидко зростають. Одним із величезних прорахунків низки американських фірм було їхнє небажання розширювати асортимент вниз, у нижні ешелони своїх ринків. Корпорація «Дженерал моторс» чинила опір випуску більш компактних автомобілів, корпорація «Ксерокс» - копіювальних апаратів менших розмірів, а корпорація «Харлей-Девідсон» - випуску невеликих мотоциклів. У всіх цих випадках японські фірми, що побачили собі великі можливості, що діяли, діяли швидко і успішно. Нарощування нагору.Фірми, що діють у нижніх ешелонах ринку, можливо, захочуть проникнути у вищерозташовані. Їх можуть залучати вищі темпи зростання верхніх ешелонів ринку чи його підвищена прибутковість. А можливо, фірма просто захоче позиціонувати себе як виробник з вичерпним асортиментом. Рішення про нарощування нагору може виявитися ризикованим. Конкуренти у вище ешелонах не тільки добре «окопалися» на своїх позиціях, а й можуть перейти в контратаку, почавши проникнення в нижні ешелони ринку. Потенційні покупці можуть повірити, що фірма-новачок може виробляти товари високої якості. І нарешті, у торгових агентів та дистриб'юторів фірми може просто не вистачити умінь та знань для обслуговування верхніх ешелонів ринку. Двостороннє нарощування.Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може ухвалити рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно. Прикладом може бути стратегія діяльності фірми «Тексас інструментс» над ринком кишенькових калькуляторів. До появи фірми на цьому ринку його нижні ешелони за показниками ціни та якості були переважно захоплені компанією «Боумар», а верхні – за тими ж показниками ціни та якості – корпорацією «Хьюлетт-Паккард» (див. рис. 52). Фірма «Тексас інструментс» запропонувала свої перші калькулятори у середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни та середнього рівня якості. Поступово вона почала нарощувати свій асортимент у обох напрямках. Вона запропонувала досконаліші калькулятори за тими ж цінами, а то й нижчими, що й компанія «Боумар», і врешті-решт ліквідувала її як конкурента. Одночасно фірма «Тексас інструментс» розробила високоякісні калькулятори, стала продавати їх дешевше, ніж коштували калькулятори корпорації «Хьюлетт-Паккард», і відбила в останній добру продажів у верхніх ешелонах ринку. Така стратегія двостороннього нарощування допомогла фірмі "Тексас інструментс" захопити лідерство на ринку кишенькових калькуляторів.

69. Матриця ge «Привабливість ринку – конкурентна позиція», її побудова та використання.

Етапи побудови матриці: 1) оцінка привабливості ринку. Керівники повинні визначити набір факторів, які на їхню думку характеризують привабливість ринку.

«Фактори, що характеризують привабливість ринку»

		Оцінка 1-5б.	Оцінка з урахуванням ваги
темп зростання попиту
ємність ринку
прибутковість
інтенсивність конкуренції
рівень технол. вимог

На слід. На етапі складається перелік факторів, що характеризують позицію стратегічної бізнес одиниці (СБЕ) на відповідному ринку.

			Оцінка з урахуванням ваги
Рівень витрат
Відносить. частка ринку
якість продукції
темп зростання частки над ринком
технол. рівень

по верт. привабливість рику, по горизонту. конкур. позиція

Стратегічні рекомендації: 1) т. СБЕ, які потрапили до 3 осередків у правому верхньому кутку слід розвивати як перспективні; 2) ті, що потрапили в протилежний кут, слід ліквідувати; 3) ті, що потрапили в діагональні осередки вимагають додаткових. аналізу за 2 напрямками: а) аналіз сегментів б аналіз асортименту

70. Поняття місії організації, її елементи та значення.

Місія визначає значення існування організації. Формулювання місії може включати: а) певні галузі конкуренції. Для цього організація має відповісти на такі запитання: хто наші клієнти? які потреби ми можемо задовольняти? Які завдання організації з погляду технологій задоволення потреб? б) стратегічний намір чи бачення організації; в) політика організації стосовно основних зацікавлених груп (споживачі, постачальники, акціонери, держава, персонал). Керівництво має виявити найбільш значущі зацікавлені групи та ув'язати їхні інтереси між собою. г) Організаційна структура. Значення місії: 1. місія явно визначає зміст діяльності організації 2. визначає відмінність організації з інших 3. забезпечує несуперечність цілей організації 4. сприяє формуванню корпоративного духу.

"

У наш час споживачі дуже розпещені, і виробники прагнуть надати їм щось нове, нестандартне, незвичайне, намагаючись зачарувати дизайном, упаковкою, стилем оформлення бренду. Потрібно виробляти якісний та цікавий продукт, що відповідає запитам покупця. Яким чином можна розширити асортимент та удосконалити якість шоколаду?

Потрібно розширювати асортимент шоколаду для дитячого та дієтичного харчування, збільшити кількість білка та знизити вміст вуглеводів у продукті, випускати вітамінізовані види шоколаду.

Вироби для дітей не повинні містити консервантів, штучних барвників, ароматизаторів, стабілізаторів тощо. Шоколад для дітей повинен виготовлятись із біологічно повноцінних продуктів (наприклад, молока, з додаванням горіхів, сухофруктів).

Також до асортименту шоколаду для дітей можна включити шоколад з додаванням фосфатидів. Фосфатид сприятливо діє зростання і розвиток молодого організму. З додаванням фосфатидів потрібно виробляти дієтичні сорти шоколаду.

Останнім часом у виробництві найчастіше використовують підсолоджувачі, цукрозамінники, такі як сорбіт, ксиліт, фруктоза, насолода яких близька показнику цукру. У виробництві шоколаду дітей краще використовувати фруктозу, т.к. ксиліт і сорбіт мають токсичні властивості. При обміні речовин фруктоза поряд із сахарозою є джерелом енергії. Вона ефективно засвоюється, і її можуть вживати діабетики як щоденний компонент їжі.

Асортимент шоколаду розшириться рахунок впровадження прогресивних технологій, придбання сучасного пакувального устаткування. Це дозволить скоротити час та розширити виробництво.

Упаковка та позиціонування шоколадної продукції відіграють значну роль. Необхідне регулярне оновлення дизайну та модернізація вже відомих продуктів. Це дозволить зберегти інтерес споживачів до продукції цієї компанії.

Асортименти шоколадної продукції можна розширити шляхом введення нових способів формування продукту (стандартно шоколад випускається у прямокутній формі, можна сформувати його у вигляді сердечок, зірочок, медальйонів і т.д.). Також можна придумати нові способи компонування начинок та наповнювачів.

Один із найбільших австрійських виробників шоколаду розробив технологію виготовлення нового виду шоколаду. У ньому основним компонентом буде верблюже молоко.

Австрійські виробники шоколаду уклали контракт із однією з арабських верблюжих ферм на постачання молока для виробництва нового солодкого делікатесу. Верблюже молоко - хороша альтернатива коров'ячому, т.к. воно містить менше жиру та цукру. Тому фахівці в процесі виготовлення продукту можуть використовувати додаткові солодкі добавки, у тому числі мед, отримуючи в результаті смачний, високоякісний і корисний делікатес.

Також можна провести опитування або анкетування для виявлення переваг споживача, дізнатися, які види шоколаду вони віддають перевагу, їхні побажання та пропозиції.

Якість продукції можна покращити шляхом використання високоякісної сировини, використання інноваційних технологій тощо. Якість продукції має відповідати стандартам якості. Підприємство має мати сертифікати, що підтверджують дотримання вимог стандартів якості. Також якість продукту можна покращити у науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробках.

Найчастіше поліпшення якості стимулює зростання обсягів споживання, отже, і виробництва. Це пов'язано з тим, що нове, вищу якість як створюється задоволення більш високої потреби, а й змінює характер вже наявних потреб чи породжує нові й дає імпульси розвитку та підвищення рівня життя людей.

Узагальнюючи, можна сказати, що якість є невід'ємною властивістю продукту. Споживачі надають перевагу високоякісній продукції і виробники повинні робити на цьому первинний акцент. Якість можна покращити за допомогою інноваційних технологій, використання високоякісної сировини. Що ж до асортименту, то основними способами розширення асортименту шоколадної продукції можуть бути: впровадження прогресивних технологій та придбання сучасного пакувального обладнання; збільшення кількості сортів, способів формування, поєднання наповнювачів; оригінальність нової продукції, її незвичайна упаковка та позиціонування; виявлення потреб споживачів та втілення їх у виробництві.

Вступ

Для успішної діяльності над ринком необхідна детально розроблена і добре продумана товарна політика. Річ у тім, що рішення щодо товару є чільними в рамках розробки та реалізації комплексу маркетингу.

Основне завдання товарної політики полягає у визначенні асортименту товару, найкращого для успішної роботи на ринку та забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому.

Асортимент – це всі види сорту та марки товарів, що випускаються підприємством. Оптимальний асортимент зазвичай містить товари, які перебувають різних стадіях життєвого циклу товару.

Уміння компанії зосередитись на ключових позиціях свого асортиментного набору може бути одним із суттєвих факторів у досягненні нею конкурентної ринкової переваги.

Актуальність обраної теми безсумнівна, оскільки будь-якій фірмі, щоб розвиватися і процвітати, необхідно правильно проаналізувати асортимент продукції і прийняти рішення або продовження випуску товару, або зняття його з виробництва та виключення з номенклатури.

В даний час в умовах ринкової економіки, коли до товару з боку споживача пред'являються підвищені вимоги щодо якості та асортименту від ефективності роботи підприємства з виробленим товаром залежать усі економічні показники організації та ринкова частка.

Мета дослідження полягає у розробці у вивченні асортиментної політики, а також пропозицій щодо оптимізації асортименту на підприємстві.

Для досягнення основної мети у роботі необхідно вирішити такі завдання;

· Вивчити теоретичні основи асортименту, його показники;

· Виявити особливості асортиментної політики;

· Вивчити шляхи розширення асортименту.

Теоретичною та методологічною базою дослідження виступають:

· роботи вітчизняних та зарубіжних учених;

· Матеріали періодичного друку;

· Довідкові дані навчальних та періодичних видань.

1. Теоретичні засади формування асортиментної політики підприємства

1.1. Сутність товарного асортименту

Приймаючи рішення про виробництво, необхідно визначити склад продукції за видами, типами, сортами, розмірами і марками, тобто асортимент.

Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або через схожість їх функціонування, або через те, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через ті самі типи торгових закладів, або в рамках одного й того ж діапазону цін.

Асортимент є сукупність товарів, призначених:

· Для певної сфери застосування (побутова техніка);

· для продажу у певному ціновому інтервалі (престижні дорогі вироби);

· Для реалізації в конкретних магазинах, супермаркетах, бутіках і т.д.;

Асортимент товарів конкретизується за їхніми видами, різновидами, найменуваннями тощо.

Вид - сукупність товарів, що відрізняються індивідуальним призначенням та ідентифікаційними ознаками. Досить часто вид товару визначається їх зовнішнім виглядом, а продуктів харчування – додатково за смаком, запаху, консистенції. Хоча ці ознаки і є безумовними, але з доступності і простоти їх найчастіше використовують практично.

Різновид – сукупність товарів одного виду, що відрізняються низкою приватних ознак.

Найменування – сукупність товарів певного виду, що відрізняються від товарів того ж виду власною назвою та індивідуальними особливостями, зумовленими підбором сировини, матеріалів, а також конструкцією та технологією виробництва.

Номінальна назва – іменна узагальнена назва товару, що випускається різними виробниками.

Марочне найменування – індивідуальне найменування товару, який випускається певним підприємством.

Формування товарного асортименту – процес постійний, оскільки вимоги ринку завжди ставлять проблеми його поліпшення, які рішення має відповідну спрямованість.

Існують чотири основні принципи формування асортименту:

1. функціональний - по близькості виконуваних функцій;

2. споживчий – за групами споживачів;

3. побутовий - за типами посередницький, торгових організацій або за стилем продажу;

4. ціновий – за рівнем цен.

Формування асортименту може здійснюватися:

1. створенням параметричного ряду (productline) - горизонтальна стратегія;

2. диференціацією товару, призначаючи кожен новий варіант конкретного ринкового сегмента, - концентрична стратегія;

3. диверсифікацією виробництва та розробкою товарної номенклатури (productmix) – конгломератна стратегія.

Важливу роль товарній політиці грає управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації управлінські впливу скеровуються на основні параметри асортименту: широту, насиченість, глибину, гармонійність.

Широта асортименту – це сума складових її асортиментних груп. Асортимент може бути занадто вузьким, якщо можна збільшити прибутки, доповнивши його новими виробами. Він може бути для фірми занадто широким, якщо прибутки можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів.

Нарощування вниз - розширення асортименту за рахунок товарів та послуг нижчого рівня. Багато фірм спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і згодом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити нижні ешелони. Мета - стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в сегменти ринку, що найбільш швидко зростають.

Нарощування вгору - розширення асортименту за рахунок товарів та послуг вищого рівня. Фірми, що діють на нижніх сегментах ринку, зазвичай хочуть поринути у вищі. Рішення про нарощування нагору може виявитися ризикованим. Конкуренти у вище ешелонах можуть перейти в контратаку, почавши проникнення в нижні ешелони ринку.

Фірми, які працюють у середньому ешелоні ринку, можуть ухвалити рішення про нарощування свого асортименту і вгору, і вниз.

Насиченість асортименту – це загальна кількість вироблених товарів. Асортимент поповнюється та оновлюється. Систематичне поповнення асортименту може призвести до його перенасичення, що часом ускладнює покупцю здійснити вибір при купівлі товару. Тому при розширенні асортименту бажано переконатися в тому, що нові різновиди ринкових продуктів відрізняються від існуючих.

Глибина асортименту визначається кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі. Ця характеристика асортименту показує ступінь диференціації товару. Глибина асортименту може бути одним із засобів стимулювання збуту та задоволення різноманітних потреб, обумовлених різними смаками, звичками та уподобаннями покупців.

Гармонійність асортименту – ступінь близькості товарів різних асортиментних груп щодо їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу та інших показників.

Характеристики асортименту визначаються такими факторами:

· Умовами конкурентного середовища;

· Типом поведінки споживачів;

· Специфікою галузі;

· можливістю слідувати компромісному розвитку бізнесу;

· Потенціалом компанії;

· Виглядом стратегії бізнесу компанії.

Класифікацію асортиментних груп можна здійснити за допомогою Бостонської матриці.

Бостонська матриця (рис.1.1.) призначена у тому, щоб допомогти маркетингу у розподілі ресурсів щодо портфеля продукції. Цей інструмент також може бути використаний для порівняння різних сегментів, ринків, територій, видів бізнесу і навіть споживачів. В даному випадку ми користуватимемося ним у контексті портфеля продукції.

Мал. 1.1. Бостонська матриця

На вертикальній осі вимірюється темп майбутнього зростання продукту в портфелі з урахуванням його позиції у циклі життя продукту. На горизонтальній осі відкладається ринкова частка товарів, причому велика частка виявляється зліва, а невелика справа. Зростання є індикатором привабливості, а частка – індикатором сили, що демонструється над ринком.

«Зірки» - товари, що продаються в умовах попиту, що швидко зростає, що зумовлює їх потребу у фінансуванні, яке вони вже можуть покривати частково або повністю за рахунок одержуваних від їх продажу прибутків.

«Темні конячки» - товари, що тільки виходять на ринок і потребують значного інвестування, оскільки, хоча їх продаж зростає, вони не дають підприємству істотних прибутків.

«Дійні корови» - товари, що також активно продаються на ринку і дають підприємству суттєві прибутки. Це товари, що не потребують значних інвестицій, оскільки методика їх виробництва відпрацьована та витрати виробництва та збуту, мінімальні, тому надходження від продажу йдуть на фінансування інших товарних груп.

У нижній правій осередку розташовуються «собаки», продукти, яких слід позбавлятися або керувати ними так, щоб зусилля і ресурси, що витрачаються на них, були дешевими.

В ідеалі бізнес повинен мати продукти принаймні в осередках «зірки», «проблемні діти» та «дійні корови». Це збалансований портфель, який відбиває збалансовані інвестиції.

1.2. Сутність асортиментної політики

Асортиментна політика передбачає вирішення питання про походження товарів - продажу товарів, що виробляються фірмою або придбаних нею із зовнішніх джерел.

Завдання асортиментної політики може бути різні. Серед них:

p align="justify"> Процес формування асортиментної політики підприємства може бути визначений виходячи з наступних варіантів:

· Вузька товарна спеціалізація;

· Товарна диференціація;

· Товарна диверсифікація;

· товарна вертикальна інтеграція та ін.

Вузька товарна спеціалізація визначається роботою фірми на вузькому сегменті ринку та пов'язана з обмеженням сфери збуту продукції з низки причин.

Товарна диференціація, чи індивідуалізація, пов'язана з виділенням фірмою своїх товарів та послуг як особливих, відмінних від товарів та послуг конкурентів, забезпечуючи за ними окремі ніші попиту. Також диференціація передбачає різноманітність та широку гаму товарів, що випускаються однією фірмою.

Товарна диверсифікація має на увазі значне розширення сфери діяльності фірми та здійснення виробництва великої кількості, як правило, не пов'язаних один з одним товарів та послуг.

Товарна вертикальна інтеграція має на меті розширення діяльності фірми по вертикалі, коли фірма освоює та контролює виробництво або послуги по одному технологічному ланцюжку, наприклад сировинних продуктів, деталей та вузлів, а також збутові функції по одному товару або нечисленній товарній групі.

Отже, головне завдання асортиментної політики є оптимізація асортименту. Оптимізація асортименту – це безперервний процес реалізації товарної політики, а асортимент може бути оптимізований один раз на весь період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент зазвичай містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза зростання), що підтримують (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), які плануються до зняття з виробництва (фаза спаду) ) та розроблювані (стадія НДДКР).

1.3.Методи аналізу асортименту

1. Аналіз рентабельності асортиментної групи товарів

Цей метод найпростіший і найменш трудомісткий, він заснований на принципі рентабельності при різних станах товарної номенклатури та порівнянні їх між собою.

Показник рентабельності продукції є співвідношення між одержуваної від продажу товару прибутком і витратами на його виробництво. Рентабельність є оцінним показником, оскільки на його основі можна визначити ефективність виробництва кожної номенклатурної позиції та ухвалити рішення про доцільність її виробництва. Якщо розраховувати цей показник групи товарів, можна оцінити ефективність змін, які у номенклатурі. Якщо рентабельність групи товарів збільшується, то зміни асортименту слід ухвалити.

2. Матриця спільних покупок

Цей метод аналізу асортименту виявляє зв'язки між продуктами, що утворюються внаслідок їх взаємного доповнення задоволення потреби чи стійкого поведінки покупців, купують ці товари одночасно.

Оцінка інтенсивності зв'язку між продуктами дозволяє обґрунтувати рішення про збереження товару в асортименті, якщо його продаж недостатньо ефективний, але його наявність в асортименті викликає спільні покупки.

3. Метод товарообігу

Цей метод ґрунтується на правилі В. Парето, яке в даному випадку інтерпретується: 20% асортименту забезпечують 80% товарообігу. Поєднання цих двох базових показників дає об'єктивне уявлення про пріоритети та аутсайдери у товарообігу кожної конкретної групи ринкових продуктів.

4. Метод аналізу асортиментних груп заснований на визначенні вкладу асортиментних груп у загальний прибуток підприємства

Відповідно до цього методу необхідно знати, який відсоток від загального обсягу продажу та загального прибутку посідає кожне окреме найменування продукції. Припустимо, що на першу товарну одиницю припадає 50% загального обсягу продажу та 30% загального прибутку. На дві перші товарні одиниці в сукупності припадає 80% загального обсягу продажу та 60% загального прибутку; на третю – 10% загального обсягу продажу та 20% загального прибутку; на четверту – 8% загального обсягу продажу та 18% загального прибутку; на п'яту – 5% загального обсягу продажу та 4% загального прибутку, (рис. 1.2.)

Рис.1.2. Частка окремих товарних одиниць обсягом продажу та прибутку товарної лінії.

Якщо перші дві одиниці раптово будуть витіснені конкурентами, обсяг продажу та прибуток товарної лінії різко скоротяться. Висока частка продажів, яка припадає на кілька товарних одиниць, означає вразливість товарної лінії. У зв'язку з цим необхідно постійно контролювати основні товарні одиниці, приділяти їм особливу увагу. Навпаки, на останню товарну одиницю припадає лише 5% загального обсягу продажу та прибутку. По відношенню до цієї товарної одиниці менеджер може прийняти рішення про припинення її виробництва, якщо, звичайно, продукт не має значних можливостей зростання.

5. АВС – аналіз. АВС-аналіз є класичним інструментом аналізу асортименту

Він полягає у виявленні пропорції покриття сукупних витрат та забезпечення прибутку різними групами товарів, що входять до асортименту.

АВС-анализ ґрунтується на аналізі двох базових показників – прибутковості та ліквідності товару та дає об'єктивне уявлення про пріоритети у товарообігу компанії кожної конкретної групи товарів.

Суть цього методу полягає в тому, що аналізована сукупність об'єктів ділиться на три категорії в залежності від їх частки в товарообігу компанії:

· Річний обсяг продажу даної товарної продукції у вартісному вираженні;

· Ціна одиниці товару;

· Рівень дефіцитності товарної продукції;

· Доступність ресурсів для виробництва даного товару;

· Тривалість циклу виробництва товару;

· Термін зберігання товару і т.д.

Для того, щоб привласнити товару ту чи іншу категорію важливості, використовують аналогічну інформацію компанії про обсяги та структуру продажу, витрати матеріальних, трудових та фінансових ресурсів у розвитку аналізованих груп та різновидів товарів, швидкості обороту товарних позицій та ін.

Так, якщо в загальному асортименті з 20 найменувань товарів перші 4 дають 80% обсягу продажів, наступні чотири забезпечують збільшення ще в 10%, а на всі інші припадає 10%, то це - досить типова картина, що характеризує відповідно асортиментні блоки А, В , З (рис.1.3).

З

У

А

Рис.1.3. Три блоки АВС-аналізу асортименту

Застосування методу АВС-аналізу дозволяє відповісти на такі питання:

· На закупівлю яких товарів у першу, другу та останню чергу витрачаються фінансові ресурси компанії?

· На реалізацію якого товару витрачається більше часу та людських ресурсів?

· Постачальники яких товарів вимагають особливих відносин і за якими товарними позиціями потрібна підстраховка у вигляді альтернативного джерела отримання ресурсів у разі зриву поставок?

· Який оптимальний ліміт зберігання має бути встановлений для різних товарів?

· На якій частині асортименту слід робити особливий акцент при просуванні торгової марки та проведенні рекламних компаній?

2. Аналіз асортименту та планування асортиментної політики

2.1. Принципи формування асортименту. Структура оптимального асортименту

Оптимальна структура асортименту має забезпечувати максимальну рентабельність з одного боку та достатню стабільність економічних та маркетингових показників (зокрема обсяг продажу), з іншого боку.

Досягнення максимально можливої ​​рентабельності забезпечується за рахунок постійного моніторингу економічних показників та своєчасного прийняття рішень щодо коригування асортименту.

Стабільність маркетингових показників забезпечується передусім рахунок постійного контролю над ситуацією над ринком і своєчасної реакцію зміни, а ще краще прийняття випереджуючих дій.

Крім того, важливо, щоб найменувань продукції було не надто багато. На наш досвід, для більшості українських підприємств основний резерв оптимізації асортименту досі закладений у значному скороченні асортиментного ряду. Занадто великий асортимент погано позначається на економічних показниках – з'являється багато позицій, які за обсягами продажу не можуть вийти навіть на рівень беззбитковості. Через війну загальна рентабельність сильно падає. Тільки виняток нерентабельних і малорентабельних позицій із асортименту може дати підприємства збільшення загальної рентабельності на 30 – 50%.

Крім того, великий асортимент розпорошує сили компанії, ускладнює грамотну пропозицію товару клієнтам (навіть співробітники відділу продажів не завжди здатні пояснити різницю між тією чи іншою позицією чи найменуванням), розсіює увагу кінцевих споживачів.

Тут доречним буде нагадати про психологію сприйняття інформації людиною. Реальність така, що середньостатистична людина здатна одночасно сприйняти не більше 5-7 (рідше до 9) смислових конструктів. Таким чином, людина, роблячи вибір, спочатку вибирає ці 5-7 варіантів на підставі такої ж кількості критеріїв. Якщо продавець пропонує більшу кількість критеріїв вибору, покупець починає відчувати дискомфорт і самостійно відсіває незначні, на його думку, критерії. Те саме відбувається і при виборі власне товару. Тепер уявіть, що відбувається, якщо перед людиною сотня практично не відмінних (для неї) товарів, а купити їй потрібно один. Люди в такій ситуації поводяться в такий спосіб: або взагалі відмовляються від покупки, тому що не в змозі зіставити таку кількість варіантів, або вважають за краще те, що вже брали (або що здається знайомим). Є й ще одна категорія людей (близько 7%), любителі новинок, які навпаки виберуть щось, що ще не пробували.

Таким чином, з погляду покупця (для забезпечення спокійного вибору з варіантів, що піддаються сприйняттю) асортимент повинен складатися не більше ніж з 5-7 груп по 5-7 найменувань, тобто. весь асортимент з погляду сприйняття оптимально має складатися з 25 – 50 найменувань. Якщо найменувань об'єктивно більше, вихід полягає лише у додаткової класифікації.

Вважається загальноприйнятим, що покупцеві потрібний широкий асортимент. Цей широкий асортимент часто позначають навіть як конкурентну перевагу. Але насправді виходить, що для виробника широкий асортимент – це сотні найменувань продукції, а для споживача – 7 найменувань вже більш ніж достатньо. І таким чином споживачеві потрібний зовсім не широкий асортимент, а необхідне для нього різноманітність.

Якщо підприємство сповідує підхід широкого асортименту, то достатньо провести аналіз продажів, подивитися статистику, щоб переконатися, що лідерами продажів є 5 – 10, від сили 15% найменувань, решта позицій продаються дуже мало, попит на них невеликий, хоча витрати мало відрізняються від витрат за лідерами продажів. Виходить ситуація, коли кілька найменувань «годує» весь широкий асортимент підприємства. І це не завжди виправдано з погляду забезпечення повноти асортименту (улюблених аргумент продавців), тобто представленості різних найменувань покриття максимально можливих варіантів потреб клієнтів. На практиці виходить, що повнота цілком забезпечується, навіть якщо скоротити існуючий асортимент вдвічі і втричі. Головне, у разі правильно класифікувати весь товар і домогтися, щоб у асортименті були представлені товари з кожної можливої ​​групи даної класифікації. Причому чим більше підстав для класифікації компанія зможе виділити, тим виваженішим буде рішення. Так, класифікація товарів може бути за потребами клієнтів, за функціональним призначенням товару, за вигодою для компанії.

p align="justify"> Особливе значення в такій ситуації має те, яку роль відіграють ті чи інші позиції асортименту. Для цього продукцію можна класифікувати за такими групами:

1. основна група товарів (які приносять основний прибуток і перебувають у стадії зростання);

2. підтримуюча група товарів (товари, що стабілізують виручку від продажу та перебувають у стадії зрілості);

3. стратегічна група товарів (товари, покликані забезпечити майбутній прибуток підприємства);

4. тактична група товарів (товари, покликані стимулювати продажі основний товарної групи та що у стадії зростання та зрілості);

5. розроблювана група товарів (товари, присутні на ринку, але готові до виходу ринку);

6. товари, які з ринку (які приносять прибутку та його потрібно знімати з виробництва, виводити з ринку).

Після цього необхідно визначити частку кожної групи в загальному обсязі продукції. Для сталого становища підприємства у структурі асортименту: група товарів хороших і 1 і 2 має становити щонайменше 70%.

Таким чином, це дає можливість оцінити наявний асортиментний набір у компанії і, співвіднісши його з прибутком, оцінити правильність планування асортименту, його збалансованість.

До того ж не завжди збільшення обсягу товарів груп, які приносять основний дохід, сприятиме збільшенню прибутку компанії. Тут важливо звертати увагу на залишок нереалізованих товарів (яке збільшення він дасть можливість його подальшої реалізації).

2.2. Облік обмежень при формуванні та оптимізації асортименту

Як випливає з сказаного вище, основний принцип формування збалансованого асортименту полягає в тому, що структура асортименту повинна забезпечувати максимально можливу загальну рентабельність (отже, потрібно прагнути до підвищення рентабельності по кожному найменуванню).

Проте, як було зазначено, не завжди те, що вигідно компанії затребуване ринком. Відповідно, перше обмеження при формуванні асортименту накладає ринок (загальна ситуація в галузі, попит на товар та його тенденції, рівень конкуренції тощо)

Проте, крім ситуації у зовнішньому середовищі (на ринку) формування асортименту впливає і внутрішня ситуація у компанії.

Існує ряд внутрішніх обмежень, які не можна залишити поза увагою при формуванні збалансованого асортименту:

1. Цілі компанії

Приклад:Торгова компанія поставила собі за мету вивести на ринок продукцію під власним брендом. Було запущено виробництво, розпочалися перші продажі. Новий бренд поки що був відомий мало, продажі були невисокі. Поступово новий бренд став набувати популярності, але через 2 роки після його виведення продажу все ще становили лише 30% від обороту компанії. Власники компанії хотіли довести продаж власного бренду мінімум до 50%. Але комерційний директор був проти, він вважав, що це невигідно – попит недостатній і дещо зростає. І краще зосередитися на відомих брендах, що добре продаються. У разі мети компанії вступили у суперечність із ситуацією над ринком. Проте в даному випадку, незважаючи на недостатній поки що попит керівництво прийняло управлінське рішення щодо продовження зусиль щодо виведення власного бренду. Тим більше, що рентабельність за даними продуктами була значно вищою, ніж за тими товарами, які добре продавалися і мали попит.

2. Виробничі потужності підприємства

Будь-яке обладнання має власну граничну потужність. Тобто. при повному завантаженні воно здатне випускати трохи більше певної кількості найменувань продукції. При плануванні асортименту ці дані завжди повинні мати під рукою. Щоб порівнювати заплановані обсяги випуску із граничною потужністю обладнання. Буває, що попит товару настільки великий, що значно перевищує можливості устаткування. У разі доцільно не скорочувати плани виробництва цього продукту, а розглянути питання про придбання додаткових одиниць устаткування чи розміщення замовлення сторонньому підприємстві.

3. Обмеження щодо інших ресурсів (людських, матеріальних, фінансових)

Крім виробничих обмежень, у будь-якій компанії може статися нестача інших ресурсів для планованого обсягу продукції.

Виробництво товарів та послуг залежно від того, які ресурси йому необхідні більшою мірою, можуть бути, зокрема:

· Трудомісткі (велика частка витрат на оплату праці)

· матеріаломісткі (велика частка витрат на придбання сировини та матеріалів)

· капіталомісткі (необхідні великі фінансові ресурси для роботи) і т.д.

Тобто. необхідно враховувати специфіку виробництва, оскільки недолік (чи неможливість швидкого поповнення) необхідних ресурсів може призвести до того, що заплановані з урахуванням забезпечення максимальної вигоди та з урахуванням попиту обсяги виробництва просто не можуть бути досягнуті. Саме тому, коли план виробництва (продажів) готовий, важливо перевірити його за кожним пунктом можливих обмежень, і визначити, чи немає серед них такого, яке не дозволить досягти наміченого.

2.3. Технологія проведення аналізу асортименту підприємства

Асортиментна політика компанії повинна неодмінно включати технологію та періодичність проведення аналізу та коригування асортименту. Кожна компанія має право самостійно вирішувати, яку технологію взяти за основу. Можна обмежитися щорічною нарадою з асортименту, на якій вислуховувати усі думки та приймати рішення. А можна проводити регулярний моніторинг усіх складових (економічні та маркетингові показники щодо кожної позиції, облік усіх можливих обмежень) та рішення приймати на основі об'єктивних даних. Або ж вибрати один із проміжних варіантів залежно від специфіки компанії.

Розглянемо технологію проведення аналізу асортименту у загальному вигляді. Цю технологію можна як скорочувати, так і розширювати, робити більш детальною залежно від конкретної ситуації.

1. Маркетинговий аналіз

Маркетинговий аналіз є збір, вивчення та аналіз інформації про ринок. Інформація про ринок має на увазі загальний стан та тенденції розвитку галузі, розклад сил по компаніях конкурентам, зміни у споживчих уподобаннях та очікуваннях.

Відповідно, маркетинговий аналіз проводиться з наступних підстав:

Наведемо приклад проведення маркетингового аналізу на ринку річкової риби

· Який загальний попит продукції галузі: стійкий, падає, зростає.

Загальний попит на продукцію галузі (річкова риба) поступово зростає через загальний підйом в економіці, а також через моду на здоровий спосіб життя (як відомо, риба краще засвоюється, ніж м'ясо, річкова риба менш калорійна). Проте попит на річкову рибу менший, ніж на морську. Аналіз виявив кілька причин: звичка споживачів (у продажу історично річкова риба представлена ​​мало); більш складне приготування та споживання; стереотип, що морська риба корисніша. Виходячи з цього при формуванні асортименту важливо передбачити розширення найменувань і більший акцент на напівфабрикати, які простіше готувати і їсти.

· Як розвивається попит усередині галузі: на які товари попит зростає, на які падає, на що з'являється мода.

Структура попиту ринку річкової риби практично відсутня, з того що весь асортимент складається з живої риби. Зростає попит на напівфабрикати, фаршировану рибу, порційні шматки, але слабко, оскільки цю продукцію дуже мало представлено. Прогнозується зростання попиту під час розширення асортименту. Тому є сенс розширювати виробництво напівфабрикатів, готової до приготування риби.

· Який рівень цін існує на кожну групу товарів

Наприклад, 1кг звичайної річкової риби коштує в діапазоні 20 - 50 гривень, тому якщо ваша ціна не вписується в цей рівень вам потрібне додаткове її обґрунтування (кращий зовнішній вигляд, більший розмір, найкраща якість за рахунок особливої ​​годівлі тощо).

· У чому конкурентні переваги компанії та вироблених нею товарів

Наприклад, ваша компанія виробляє напівфабрикати для підприємств комунального харчування (ресторани, кафе). Ваші клієнти закуповують у вас напівфабрикати (і порційні частини риби та фаршировану рибу). Для них важливо купити всі найменування, але найбільшим попитом користуються «короп, фарширований грибами та сиром, без кісток», оскільки ваша технологія забезпечує дуже високу якість і свіжість продукції. Для вас це не особливо вигідно саме в силу технології (багато ручної роботи). Але відмовитися від цієї позиції ви не можете, інакше клієнти не купуватимуть і все інше, адже для них зручніше зробити закупівлю в одному місці. Підвищити ціни ви теж не можете через те, що і так ваша ціна найвища на ринку (при цьому клієнти продовжують вас вибирати, і ви не можете зловживати їх довірою). Тому єдиним виходом залишається продовжувати випуск особливо прибуткової позиції, а загальну рентабельність отримувати з допомогою інших позицій.

· Як поводяться конкуренти, яка їхня асортиментна політика.

Інші компанії пропонують в основному живу рибу та рибу очищену, охолоджену. На ринку практично не пропонується готових заморожених продуктів з річкової риби, які потрібно тільки розігріти, а також мало напівфабрикатів – фаршированої риби та готових порційних кусів в упаковці. Тобто ці ніші недостатньо заповнені та існує потенційний незадоволений попит. Отже, має сенс запровадити такі позиції, розширити діючий асортимент.

Отже, з цього маркетингового аналізу щодо асортименту можна зробити такі выводы:

· Розглянути питання розширення асортименту за рахунок напівфабрикатів

· Розглянути питання запровадження напівфабрикатів в індивідуальній упаковці

· Розглянути питання введення в асортимент готових заморожених страв

· Ввести в групу «фарширована риба» недорогі, але смачні начинки (для підвищення рентабельності цієї групи)

Провівши на 1 етапі маркетинговий аналіз, компанія вже розуміє, приблизно в якому напрямку їй має сенс рухатись. Однак у неї можуть бути цілі, які не зовсім збігаються із ситуацією на ринку, більше того, компанія може поставити завдання змінити ситуацію на ринку, задати нову тенденцію розвитку галузі, встановити моду тощо. Тому перш ніж точно визначати цілі, необхідно усвідомити, а якої саме маркетингової стратегії компанія дотримуватиметься. Рішення залежить як від можливостей, так і від бажання компанії.

У рамках асортиментної політики зазвичай виділяють кілька стратегій:

1. вузька товарна спеціалізація (визначається роботою фірми на вузькому сегменті ринку України і пов'язані з обмеженням сфери збуту з низки причин);

2. товарна диференціація (індивідуалізація) (пов'язана з виділенням фірмою своїх товарів та послуг як особливих, відмінних від товарів та послуг конкурентів, забезпечуючи за ними окремі ніші попиту).

Ці стратегії переважно властиві невеликим компаніям.

Переваги цих стратегій: повне охоплення вибраного сегмента, повний аналіз переваг, можливостей клієнта, аналіз зовнішніх факторів.

Недоліки: ризик не покриття збитків з допомогою неможливості розширення сегмента чи обмежень у формуванні асортименту.

За таких стратегій необхідно чітко знати:

· Хто ваш клієнт (сегмент ринку);

· що ви продаєте (хочете чи плануєте);

· Де ви продаєте (канали збуту).

Приклад:Директор невеликої компанії з продажу взуття, що має кілька магазинів у різних частинах міста, ухвалив рішення про розширення свого бізнесу та відкрив ще один магазин (у будівлі торгового центру).

За підсумками піврічної роботи (2 сезони) стало очевидним, що цей магазин не приносить очікуваного доходу. Було проведено аналіз асортименту (сформованого з єдиного рівня якості всім магазинів компанії), який показав принцип «випадкової покупки». А проведений аналіз поведінки споживача показав, що сформований асортимент не задовольняє смаки та можливості клієнтів. Більше того, клієнт не відчуває різниці як цей товар з більш дешевим, яким практично на 90% сформовано асортимент торгового центру.

Таким чином, причина зниження прибутковості магазину була в неправильному виборі місця: визначальну роль вибору місця цього магазину зіграла величина орендних платежів, залишивши без уваги інформацію про того клієнта, який відвідує цей торговий центр.

Керівництво компанії було поставлено перед вибором:

· Або змінити місце магазину (що несе додаткові чималі витрати);

· Або сформувати асортимент цього магазину під даного клієнта (що може негативно позначитися на іміджі фірми через зниження якості товарів);

або, зберігши місце і асортимент, проводити активну рекламну політику щодо залучення свого клієнта в даний магазин (і не важливо, що магазин знаходиться в тому місці, куди цей клієнт інакше не приїхав би).

Зваживши всі «за» і «проти» (співвідношення витрат і очікуваного результату) керівництво віддало перевагу останньому варіанту.

Цей приклад показує, що спеціалізація – не така проста стратегія, як здається здавалося б. Незважаючи на те, що компанія має можливість зосередитися на чомусь одному, іноді може виявитися, що ємність обраної ніші явно недостатня, а щоб її розширити, потрібно вжити певних дій, які часто супроводжуються додатковими витратами.

· Товарна диверсифікація (значне розширення сфер діяльності фірми та здійснення виробництва великої кількості не пов'язаних один з одним товарів та послуг);

· товарна інтеграція (розширення діяльності не по горизонталі, а по вертикалі: фірма освоює або приєднує до себе та контролює виробництво (послуги) по одному технологічному ланцюжку (- зв'язку з постачальниками), а також збутові функції по одному товару або товарній групі (- зв'язку) з посередниками).

Вибір цих двох стратегій диктує системний підхід до аналізу асортименту, своїх можливостей та умов довкілля; і притаманний більшим компаніям з великим та різноманітним асортиментом.

Часто вибір стратегії визначається саме можливостями компанії, у тому числі напрацьованими зв'язками, можливістю доступу до обмежених ресурсів, іншими можливостями, які безглуздо не використовувати, якщо компанія вже ними володіє.

Приклад:Компанія починалася з невеликого відділу пластикового посуду (який закуповували у Південно-Східній Азії) у господарському магазині. Справа пішла вдало, спочатку було відкрито ще кілька подібних відділів в інших магазинах. Потім було організовано виробництво аналогічного посуду у Підмосков'ї. Відкрили кілька фірмових магазинів. Для магазину тільки пластикового посуду було замало, доповнили асортимент іншими пластмасовими виробами. Для цього використали напрацьовані зв'язки у Південно-Східній Азії.

Найчастіше аудит асортименту може переслідувати такі цілі:

1. обґрунтування запровадження нових позицій

2. обґрунтування необхідності скорочення асортименту

3. необхідність коригування обсягів виробництва з кожної позиції

4. необхідність коригування ціни на кожну позицію

Завданням оцінки асортименту може бути необхідність підвищення рентабельності продажів загалом рахунок підвищення рентабельності кожної позиції окремо.

Наприклад, зміна маркетингової стратегії компанії, наприклад, переорієнтація на іншу цільову аудиторію має призвести до необхідності введення нових асортиментних лінійок. А зміни на ринку, наприклад, поява нової моди, має призвести до заміни втомленого асортименту оновленим. Вдосконалення ж обладнання, технологій та поява інших досягнень НТП може дозволити запровадити ті асортиментні позиції, які досі не вироблялися у зв'язку з технічними обмеженнями та виключити трудомісткіші і не користуються попитом найменування.

Після того, як цілі оптимізації асортименту зрозумілі, необхідно провести розрахунок економічних показників: обсяг виручки, собівартість, рентабельність, точка беззбитковості, коефіцієнт вкладу на покриття, операційний важіль, запас фінансової міцності за кожним найменуванням. Ця робота не належить до компетенції маркетологів та фахівців з продажу, тому в рамках статті не розглядатиметься. Проте, загалом, треба розуміти, за якими показниками запросити провести розрахунки фінансистів. Глибина розрахунків залежатиме від цілей аналізу асортименту.

Якщо стоїть завдання збільшити загальну рентабельність за рахунок оптимізації асортименту, без повного економічного аналізу не обійтися. Але в будь-якому випадку такі показники як маржинальний прибуток, точка беззбитковості та собівартість за окремими позиціями будуть необхідні.

Після того, як розрахунки проведені, відбувається порівняння всіх найменувань продукції між собою за розрахованими показниками. В результаті аналізу виділяють найбільш вигідні та невигідні з економічного погляду позиції.

5. Зіставлення економічного аналізу з маркетинговим. Прийняття рішень щодо оптимізації асортименту

Зіставлення результатів економічного та маркетингового аналізу за кожною позицією – справа досить трудомістка, вимагає ретельності, уваги та здатності розглядати ситуацію в комплексі.

В результаті цього аналізу щодо кожної позиції існуючого асортименту приймаються такі можливі рішення:

1. які позиції має сенс вивести з асортименту

2. за якими позиціями збільшити обсяги виробництва (продажів), а, за якими скоротити

3. за якими позиціями збільшити ціну, а за якими зменшити

Крім того, оцінюються перспективи запровадження нових позицій, визначаються їх плановані обсяги продажу та ціни.

При прийнятті рішень можна орієнтуватися такі основні принципи:

Необхідно скоротити позиції (найменування продукції):

· З негативною рентабельністю і низьким або падаючим попитом;

· З негативною рентабельністю та стійким попитом, якщо немає можливості підвищити ціну або обсяг реалізації до рівня точки беззбитковості.

Збільшити планові обсяги реалізації за позиціями:

· мають негативну рентабельність і зростаючий попит (а також попит, що коливається, на який є можливість впливати, використовуючи методи стимулювання збуту) до рівня точки беззбитковості;

· мають позитивну рентабельність та стійкий попит до максимально можливого рівня, що визначається попитом.

· Скоротити обсяги виробництва за позиціями:

· З явною тенденцією до падіння попиту до рівня середньої рентабельності;

· З рентабельністю значно нижче середньої до рівня, що забезпечує мінімально необхідну представленість позиції в асортименті (для повноти асортименту);

· З рентабельністю значно нижче середньої та низької оборотності до рівня, що забезпечує середній рівень оборотності.

· Збільшити ціну за позиціями:

· Що мають негативну рентабельність і зростаючий попит до досягнення рівня точки беззбитковості;

· мають негативну еластичність попиту від ціни (при зниженні ціни – знижується попит) за наявності зростаючого попиту.

Зменшити ціну за позиціями

· мають позитивну рентабельність і добрий рівень попиту з тенденцією до зниження за наявності стійкої еластичності попиту ціни (підвищується ціна – знижується попит).

3. Шляхи розширення асортименту

Політика зміни асортименту може базуватись на трьох підходах:

1. Вертикальна зміна. Цей процес є складовою вертикальної диверсифікації діяльності компанії та спрямований на розширення/звуження виробництва, пов'язаного з самостійним випуском тих комплектуючих, які раніше закуповувалися у сторонніх постачальників, а також створення власної торгової мережі для просування своєї продукції.

2. Горизонтальна зміна. Одна із складових політики горизонтальної диверсифікації. Являє собою зміна асортименту у межах вже проведеної діяльності чи аналогічних напрямах чи вихід нові ринки без переходу на суміжні рівні рамках кооперації.

3. Комплексна зміна. Диверсифікація в обох напрямках.

Оцінка ефективності того чи іншого підходу до побудови асортиментної стратегії повинна ґрунтуватися насамперед на обчисленні можливого приросту прибутку (ΔПр), ​​отриманого у зв'язку зі зміною асортименту продукції, що реалізується.

ΔПр = ΔД - ΔР,

де ΔПр - зміна прибутку, ΔД - зміна доходу, ΔР - зміна витрат, викликані розширенням/звуженням асортименту.

Відповідно, розширення асортименту може відбуватися на декількох рівнях:

Насущне питання для підприємства-виробника - чи необхідно розробляти стандартний товар, придатний для всіх відібраних ринків, або пристосовувати його до специфічних вимог та особливостей кожного окремого сегмента, створюючи для цього кілька модифікацій базового виробу. І в тому, і в іншому випадку є свої плюси та мінуси.

Так, хоча створення стандартного товару, єдиного всім ринків, дуже привабливо, але це нерідко практично нездійсненно. У той самий час політика диференціації не виправдовує себе економічно там, де умови ринку дозволяють здійснювати часткову чи повну стандартизацію (універсалізацію) вироби.

До вигод такого роду стандартизації товару слід віднести: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут та обслуговування; уніфікацію елементів комплексу маркетингу; прискорення окупності капіталовкладень та інших. Неповне використання (проти диференціацією) потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучка реакція маркетингу на мінливі ринкові умови у разі стримують нововведення.

Диференціація, чи модифікація, товару дозволяє повніше використовувати «поглинаючі» можливості ринків з урахуванням специфіки їхніх вимог у окремих регіонах країни та інших країнах, заповнювати ті товарні ніші, де немає конкуренції чи вона незначна. Проте визначення такого напряму в асортиментній стратегії - дорога справа, пов'язана з необхідністю модернізації та розширення виробничих потужностей, диверсифікації та перебудови збутової мережі та, звісно, ​​розширення комплексу маркетингу. Зрештою, використання стандартизації, диференціації чи його поєднання залежить від конкретних умов діяльності виробника і визначається кінцевим результатом - рівнем економічної ефективності збуту та її обсягом, досяганих з допомогою цих методів.

Ще один важливий елемент поліпшення асортименту та в цілому товарної політики – вилучення із програми неефективних товарів. Вилучатися можуть товари, морально застарілі та економічно, неефективні, хоч і, можливо, користуються деяким попитом. Прийняттю рішення про вилучення чи залишення товару у програмі підприємства передує оцінка якості показників кожного товару над ринком. При цьому необхідно враховувати об'єднану інформацію з усіх ринків, де вони реалізуються, щоб встановити реальний обсяг продажу та рівень рентабельності (прибутковості) у динаміці, які забезпечує виробнику кожен із його товарів.

Головний висновок зі сказаного щодо своєчасного вилучення товару з асортименту у тому, що виробник повинен організувати систематичний контролю над поведінкою товару над ринком, його життєвим циклом. Тільки за такої умови буде отримано повну та достовірну інформацію, яка дозволяє приймати правильні рішення. Для полегшення вирішення проблеми слід мати методику оцінки становища товару різних ринках, де підприємство працює.

Ухвалення остаточного рішення про вилучення товару з програми або про продовження його реалізації можна спростити, якщо вже на стадії розробки виробу встановити кількісні вимоги до нього: рівень (норматив) окупності, обсяг продажу та/або прибутку (з урахуванням повних витрат ресурсів). Якщо товар перестає відповідати цим критеріям, то цим визначається і характер рішення щодо його вилучення.

Вичерпавши свої ринкові можливості товар, що вчасно не вилучений з виробничої програми, завдає великих збитків, вимагаючи невідповідно одержуваних результатів витрат коштів, зусиль і часу. Тому, якщо виробник не буде мати чіткої системи критеріїв вилучення товарів з виробничо-збутової програми, і не буде систематично проводити аналіз товарів, що виготовляються і реалізуються, то його асортимент неминуче виявиться «перевантаженим» неефективними виробами, з усіма негативними наслідками для виробника.

Висновок

Асортиментна політика передбачає вирішення питання про походження товарів - продажу товарів, що виробляються фірмою або придбаних нею із зовнішніх джерел.

Завданнями асортиментної політики є:

· Задоволення запитам споживачів;

· Оптимальне використання технологічних знань та досвіду фірми;

· Оптимізація фінансових результатів фірми – формування асортименту ґрунтується на очікуваній рентабельності та обсязі прибутку;

· Завоювання нових покупців за рахунок розширення сфери застосування існуючої виробничої програми.

Основний принцип формування збалансованого асортименту у тому, що структура асортименту має забезпечувати максимально можливу загальну рентабельність (отже, потрібно прагнути підвищення рентабельності за кожним найменуванням).

Асортиментна політика компанії повинна неодмінно включати технологію та періодичність проведення аналізу та коригування асортименту. Кожна компанія має право самостійно вирішувати, яку технологію взяти за основу.

Технологія складається з кількох етапів:

1. Маркетинговий аналіз

2. Визначення цілей компанії та вибір маркетингової стратегії

3. Постановка завдань оцінки асортименту на основі маркетингового аналізу та відповідно до цілей компанії

4. Проведення економічних розрахунків та економічного аналізу

5. Зіставлення економічного аналізу з маркетинговим. Прийняття рішень щодо оптимізації асортименту.

Розширення асортименту може відбуватися на кількох рівнях:

· Збільшення позицій однорідних товарів: виробництво нових сортів, зміна упаковки, фасування, конфігурації і т. д. вже освоєної продукції;

· Впровадження різнорідних продуктів: розвиток нових товарних напрямів: диверсифікація;

· Просування абсолютно нових (не мають аналогів) продуктів;

· Комбінація дій: проведення асортиментних змін на двох чи трьох рівнях одночасно.

Характеристику доцільності виходу той чи інший рівень розширення асортименту необхідно розглядати з позиції потреби в а) нових науково-дослідних розробках; б) додаткове фінансування.