Внутрішні чинники ціноутворення. Внутрішні та зовнішні чинники ціноутворення. Порядок затвердження цін

Визначення ціни товару залежить від його позиціонування над ринком і стратегії збуту. При цьому основними цілями маркетингу можуть бути:

Забезпечення виживання фірми - має значення у разі, коли спостерігається надвиробництво товару, загострюється конкуренція чи зміна потреб споживачів. З метою збільшення попиту підприємство зазвичай знижує ціну, але такий захід може бути нетривалим;

Максимізація прибутку від реалізації усієї номенклатури товару;

Завоювання певної частки ринку. Іноді підприємства (фірми) прагнуть максимізації своєї частки ринку і значно знижують ціни, вважаючи, що це гарантує мінімальні витрати та максимальний прибуток у тривалій перспективі;

Досягнення лідерства за показниками якості товару – передбачає встановлення високої ціни;

підвищення репутації виробника серед оптових фірм;

Проникнення нові, зокрема і зарубіжні ринки та інших.

У цілому нині ціноутворення має значної ролі у досягненні тимчасових чи перспективних цілей підприємства.

Маркетингова стратегія підприємства впливає ціноутворення як елемент всього комплексу маркетингу. Тому рішення щодо цін мають бути узгоджені з рішеннями щодо позиціонування товару, каналів збуту та методів просування. Зміна якогось із складових маркетингового комплексу потребує перегляду цінової політики підприємства.

Витрати виробництво продукції служать основним обмежувачем мінімальної ціни. Підприємство прагне встановити таку ціну, щоб покрити витрати на виробництво, реалізацію та комплекс заходів щодо просування товару, а також отримати достатній прибуток, щоб компенсувати витрати та ризик.

Витрати на сировину, компоненти, робочу силу, рекламу, транспорт та інше часто не можуть контролюватись фірмою, проте повинні враховуватися при ціноутворенні. Це може бути досягнуто декількома способами. Так, підприємство:

Зі зростанням витрат підвищує ціни на свою продукцію, перекладаючи всі незаплановані витрати на споживачів;

Частково компенсує зростання витрат рахунок своїх внутрішніх резервів, не змінюючи асортимент продукції;

Змінює безпосередньо сам товар (незначно знижує якість за рахунок використання більш дешевої сировини), але зберігає постійним рівень цін. Це, зазвичай, використовується стосовно товарам масового попиту, куди поширюються довгострокові ціни;

Удосконалює продукцію на такому рівні, коли зростання цін не буде для споживачів надмірним, а асоціюватиметься з високою якістю та престижем його придбання;

При зменшенні витрат знижує ціни чи залишає їх у попередньому рівні, збільшивши у своїй частину прибутку.

Ціноутворення залежить також від етапу життєвого циклу товару.

Так, на етапі виходу на ринок може використовуватися одна із двох цінових стратегій:

1) «зняття вершків» (наприклад, для продукції електронної промисловості у 1970-1980 рр.; лікарського препарату віагра);

2) «проникнення ринку» - встановлення надзвичайно низьку ціну (наприклад, японські принтери внаслідок такого ціноутворення ринку США зайняли більше 75%).

На етапі зростання з'являються конкуренти, а й виникає можливість цінового маневрування результаті зростання обсягу продажів.

На етапі зрілості настає небажана конкуренція. Встановлення дійсної ціни потребує точного визначення моменту досягнення товаром зрілості.

У разі ознак спаду може стати необхідним:

1) підвищення ціни (особливо за нееластичного попиту) для короткочасного збільшення прибутковості перед остаточним зняттям товару й у компенсації витрат за розробку і виведення ринку нового покоління товарів;

2) зниження ціни (навіть нижче собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутніх товарів.

Серед зовнішніх чинників, які впливають ціноутворення, виділяються споживачі, регулювання цін, учасники каналів збуту (посередники) і конкуренти.

Перший чинник – споживачі товарів суттєво впливають на прийняття рішень щодо цін. При цьому взаємозв'язок між цінами та кількістю покупок, зроблених за цими цінами, можна пояснити двома економічними принципами:

Законом попиту та цінової еластичності попиту;

Сегментація ринків, коли реакція покупців різних сегментів ринку на ціну неоднакова.

Важливість цін для різних сегментів ринку є очевидною, оскільки не всі споживачі однаково сприймають їх. Прийнято розрізняти чотири категорії покупців за їх ціносприйняттям та орієнтацією в купівлі:

Економні покупці - основний інтерес при виборі покупки виявляють до ціни, якості та асортименту товарів. На цю групу споживачів дуже впливає реклама, яка розкриває додаткові корисні властивості та переваги товару.

Споживачі фармацевтичної продукції, як правило, відносяться до цієї категорії покупців через особливі споживчі властивості ліків, наявність вибору препарату-аналогу, а також існуючу сьогодні більшість споживачів обмежену платоспроможність.

Персоніфіковані покупці, які чутливо реагують на образ товару, основну увагу приділяють обслуговуванню та ставленню до себе продавця, менше уваги звертають на ціни;

Етичні покупці - підтримують своєю покупкою невеликі фірми готові заради них заплатити вищу ціну за товар;

Апатичні покупці - насамперед віддають перевагу зручності та комфорту, незважаючи на ціни.

У процесі ціноутворення на лікарські засоби повинні враховуватись специфічні характеристики покупців, а також залежність їх рішень щодо придбання препарату від третьої сторони – лікаря, страхової компанії. У тому випадку, якщо покупці оплачують ліки за рахунок власних коштів, повинна враховуватися їхня платоспроможність, особливо, якщо для лікування захворювання потрібна комплексна терапія, загальна вартість якої може бути для споживача високою. Так, опитування лікарів у суспільстві показують, що з призначенні лікарських препаратів більшості пацієнтів чинник ціни ставиться друге місце після терапевтичної ефективності.

В умовах страхової медицини чутливість до ціни на лікарські препарати виявляють страхові компанії, обмежуючи включення до формулярів дорогих ліків. З іншого боку, хворі на поширені хронічні захворювання (діабет, бронхіальна астма, алергія) або тяжкі захворювання (ВІЛ, онкозахворювання, психоневрологічні) внаслідок високої зацікавленості у прийомі ефективних дорогих лікарських препаратів можуть дати можливість виробнику встановлювати більш високі ціни.

Другий зовнішній чинник, що впливає рівень цін, - державне регулювання.

Ступінь, форми та масштаби державного втручання в ціноутворення залежать від рівня економічного розвитку країни, інфляції, монополізації та конкуренції, частки державного сектора тощо.

Втручання держави у процес ціноутворення здійснюється шляхом: а) обмеження рівня ціни; б) запровадження податкових платежів з метою вилучення частини доходів у виробників та споживачів; в) державної підтримки цін у вигляді дотацій виробниками або субсидій споживачам.

Виділяються пряме та непряме (непряме) державне регулювання цін.

Методами прямого регулювання цін є:

встановлення фіксованих (твердих) цін на найважливіші товари та послуги;

застосування граничних цін або граничних коефіцієнтів їх перевищення;

Декларування зміни ціни;

Блокування ціни певний період;

Введення граничних рівнів посередницько-збутових та торгових надбавок (націнок);

Укладання договорів про ціни між державою та підприємством.

В Україні державне регулювання цін здійснюється, як говорилося вище, через обмеження торгової надбавки у структурі роздрібної ціни лікарських засобів та виробів медичного призначення, включених до Переліку вітчизняних та імпортних лікарських засобів та виробів медичного призначення, ціни на які підлягають державному регулюванню. Чинна також державна реєстрація цін на основні лікарські засоби, спрямована на обмеження їх граничного рівня. Проводяться дослідження та дискусії щодо впровадження державної реєстрації оптових цін виробника (митної вартості) щодо кожного препарату з урахуванням лікарської форми, дозування, кількості у споживчій упаковці.

Завданням державної реєстрації цін на основні лікарські засоби є проведення експертизи та визначення обґрунтованості ціни, заявленої виробником або постачальником, на основі реальної вартості та прозорого механізму розрахунків, а також створення бази даних світових цін на основні лікарські засоби.

Непрямі (непрямі) методи державного регулювання переважають на зрілому ринку та з їх допомогою держава регулює поведінку суб'єктів, що беруть участь у процесі ціноутворення. До непрямих методів регулювання цін належать:

використання граничних нормативів рентабельності;

Зміна рівнів та диференціація ставок товарних податків;

Пільгове оподаткування та кредитування;

Диференціація ставок ввізного мита.

Здійснення державної цінової політики виходить з контролю над дотриманням дисципліни цін, який здійснює система спеціальних органів.

Наступний ціноутворюючий фактор - учасники каналів збуту (товаруруху). Усі учасники каналів руху товарів - від виробника до оптової та роздрібної торгівлі - відіграють важливу роль у встановленні ціни, переслідуючи при цьому такі цілі:

збільшення обсягу реалізації;

отримання достатньої частини прибутку;

створення відповідного іміджу;

Забезпечення повторних покупок;

Досягнення спеціально поставленої мети.

Виробник впливає ціни товару, використовуючи систему

монопольного руху товару або мінімізуючи збут через

роздрібну торгівлю, коли товари продаються за зниженими цінами. Виробник відкриває власні роздрібні магазини, постачає товари за умов консигнації, забезпечує достатню частину прибутку учасників каналів товароруху. Як правило, це здійснюється за допомогою розробки добре відомих у рамках усієї країни торгових марок, до яких покупці відчувають прихильність і за які готові платити будь-яку ціну.

Оптова чи роздрібна торгівля домагаються більшого впливу на ціноутворенні, підкреслюючи виробнику своє значення як споживачі (покупці) товару; асоціюють зростання прибутку із найбільш вдалою сучасною формою продажу; відмовляються від реалізації невигідної продукції; реалізують товари фірм-конкурентів, тим самим схиляючи покупця до продавця, а чи не до виробника.

Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями щодо цін, виробник має враховувати чотири фактори:

Частка прибутку учасників каналу. Оптовій та роздрібній торгівлі необхідна певна частина прибутку, щоб покрити свої витрати, а також отримати розумний дохід. Ціни, які з них беруть виробники, мають це враховувати;

Цінові гарантії - необхідні оптової та роздрібної торгівлі підтримки вартості запасів і прибутку, вони забезпечують їм отримання продукції за найнижчими цінами. Гарантії найчастіше надаються новими фірмами-виробниками на нові товари, які вони хочуть ввести до існуючих каналів збуту;

Особливі угоди, що пропонуються виробником оптової та роздрібної торгівлі та передбачають знижки з ціни на певний період або безкоштовну партію товарів для стимулювання закупівель;

Вплив підвищення цін - один із факторів забезпечення згоди учасників каналів збуту з рішеннями щодо

цін, який слід оцінювати всіма ланками каналів товароруху. Звичайно, якщо виробники підвищують для оптової та роздрібної мережі ціни, це зростання передається кінцевим споживачам. У такому разі співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат та прибутку між учасниками каналів збуту.

Четвертий зовнішній фактор, який певною мірою впливає на рівень ціни, – конкуренція. Як правило, вивчаючи вплив цього фактора, маркетологи аналізують конкурентне середовище, в якому фірма здійснює свою діяльність.

Економісти розрізняють чотири типи ринку, кожному з яких притаманні певні принципи ціноутворення:

1. Ринок чистої вільної конкуренції.

2. Ринок монополістичної конкуренції.

3. Олігополістичний ринок.

4. Ринок чистої монополії.

Ринок чистої вільної конкуренції характеризується трьома умовами:

Наявність великої кількості продавців та покупців, жоден з яких не впливає на рівень поточних ринкових цін;

Наявність однорідних та взаємозамінних конкуруючих товарів;

Відсутність цінових обмежень.

В умовах вільної конкуренції продавець, з одного боку, не має можливості запросити ціну вище за ринкову, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною, а з іншого боку - не може встановити ціну нижче за ринкову, оскільки може продати все що потрібно, за існуючою ринковою ціною. Тому при розширенні обсягів виробництва фірма зазвичай ціну не змінює.

Як приклад ринку вільної конкуренції можна назвати міжнародні ринки пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців та продавців, які здійснюють угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні, наявність якого пояснюється можливістю продавців пропонувати покупцям різні товари, що відрізняються один від одного не лише фізичними характеристиками, якістю, оформленням, а й споживчими перевагами. Покупці, відчуваючи різницю у пропозиціях товару, готові платити за них по-різному. Крім того, щоб виділитись чимось, крім ціни, продавці намагаються розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів, користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою та методами особистих продажів. У обстановці монополістичної конкуренції виробники формують ціну вироблену ними продукцію, враховуючи структуру попиту, ціни конкурентів, витрати виробництва.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, товари яких можуть бути як однорідними та взаємозамінними, так і різними один від одного.

У разі олігополістичної конкуренції застосовуються переважно дві стратегії ціноутворення. Одна з них – «слідування за лідером». Слід зазначити, що абсолютне лідерство може бути досягнуто лише тоді, коли фірма має безперечні переваги над конкурентами за одним із двох параметрів: або за обсягом випуску, або за рівнем витрат.

Ще одна цінова стратегія, яка широко використовується в олігополії, - координація дій при встановленні ціни, коли фірма калькулює витрати виробництва уніфікованими статтями, а потім додає певну норму прибутку. При цьому ціни всіх фірм (компаній) під

впливом ринкових факторів змінюються в одному напрямку та в однаковому співвідношенні.

Ринок чистої монополії - це ринок, де господарює один продавець.

На даному ринку продавець-монополіст має порівняно велику свободу при встановленні цін, проте оптимальний рівень ціни визначається, виходячи з попиту на свою продукцію. Тому цінові стратегії будуються за принципом цінової дискримінації, т. е. проведення цінової політики, спрямованої обмеження доступу ринку іншим продавцям чи покупцям. Дискримінаційні ціни існують у таких формах:

Диференціація за групами покупців;

Диференціація за варіантами товару чи послуги;

Диференціація територією;

Диференціація за часом;

Стратегія множинних цін;

Стратегія сегментації ринку та її окрема політика – демпінг.

Енциклопедичний словник бізнесмена дає таке визначення демпінгу: демпінг - непридатний експорт, вивезення товарів з однієї країни в іншу за цінами нижчими, ніж у країні або на світовому ринку.

У табл. 6.1 наведено узагальнену характеристику існуючих типів ринків з визначенням їх особливостей за основними показниками.

У реальній економічній ситуації дуже важко спостерігати будь-який із зазначених типів ринку в його чистому вигляді. Для визначення закономірностей ціноутворення необхідно знати, аналізувати та прогнозувати співвідношення попиту та пропозиції на даний час та наступний період.

В умовах конкурентного середовища може виникати необхідність скасування контролю держави над цінами (транспорт - авіалінії, залізничні та автодорожні пере-

візки, телекомунікації, фінансові ринки), і тоді ціни, що контролюються державою, змінюються на ціни, що контролюються ринком.

Таблиця 6.1 Типи ринків, конкуренції та їх характеристика Характеристики Тип ринку, тип конкуренції Кількість фірм у галузі та їх розмір Товар Контроль за цінами Умови входу в галузь, на ринок та виходу I. Вільна конка Більше 30- Однорід Відсутнє Перешкоджають ренція 40 малень ний, дещо- ства від ких фірм де стандартизований існують ІІ. Монополісти Від 8-12 до Діффе Незнач Відноси ня конкуренція 30-40 не ренціро тельний легло великих ванна, але або зовсім кі фірм входить до групи замінників відсутній ІІІ. Олігополісти- Від 2 до Однорід Незнач Ускладнений ня конкуренція 10 великих ний, стан тельний, ні або фірм дартізіро але з урахуванням зовсім ванна або реакції важкі дифферен конкурен при нали цирован тов; має чиї таємного ний місце можливість змови змови IV. Чиста моно Одна до Унікаль Значник Вхід - полія вільно ний, немає близьких за ний зі сто блокований велика рони моно фірма змінників поліста

Надмірна конкурентність у цінах може призвести до тривалих та руйнівних «цінових війн». Причому на виграш у такій «війні» може розраховувати лише та фірма, яка має справді сильне становище на ринку порівняно з конкурентами.

У будь-якому разі маркетологу слід знати, що ціна може бути закладена в основу конкурентоспроможності товару, або може взагалі не враховуватись.

За цінової конкуренції фірма тим чи іншим способом намагається підкреслити свої низькі ціни. Цінова конкуренція вимагає від керівництва фірмою швидкої реакцію зміни цін конкурентів. Слабка сторона цінової конкуренції очевидна: конкуренти можуть встановити свої ціни лише на рівні цієї фірми і навіть нижче. Такий вид конкуренції особливо небезпечний, коли невелика компанія працює в оточенні великих фірм, які можуть легко «збити» її ціни, виробляючи товари у більших обсягах і з меншими витратами, і, що найважливіше, далі утримувати ціни без змін.

За нецінової конкуренції фірма використовує інші можливості виграти конкурентну боротьбу, а саме: робить ставку на відмінні риси своїх товарів (товарну марку, упаковку, супутні послуги та інші засоби, не пов'язані з ціною).

У цьому випадку завдання фірми – повідомити клієнтів про переваги її товару та переконати споживачів у необхідності їх придбання.

Незалежно від обраного способу конкурентної боротьби, необхідно завжди знати конкурентні ціни. Зібрати інформацію про ціну конкурентів можна кількома методами:

Перевірками, що виробляються торговими представниками;

Відвідування торгових точок;

Опитування споживачів;

Груповим інтерв'юванням клієнтів;

Придбанням товарів конкурентів та проведенням аналізу витрат на їх виробництво.

Важливо, щоб вивчення цінової політики конкурентів здійснювалося немає час від часу, а стало постійним напрямом дослідницької діяльності фірми.

За ринкової економіки внутрішні ціни тісно взаємодіють зі світовими цінами. Насамперед, внутрішнє ціноутворення зазнає суттєвого тиску цінової інформації світового ринку. Це тому, що конкуренція визначає сфери спеціалізації товаровиробників на випуску тих чи інших виробів. Щоб витримати конкуренцію, виробник постійно відстежує свої витрати, порівнює їх із витратами конкурентів і ходу хіба що збагачує систему чинників зниження витрат виробництва, шукає шляху обходу конкурента.

Система цін і тарифів, що діяла в нашій країні, довгі роки складалася під безпосереднім впливом адміністративно-командної системи управління економікою, в якій товарно-грошовим відносинам відводилася роль підтримки формального госпрозрахунку, а вартісним показникам - функції обліку при плануванні обсягів виробництва та розподілу продукції. Такий підхід до системи цін, зрештою, призвів до того, що вона відірвалася від економічних інтересів як виробника, так і споживача і не відповідає вимогам ефективного використання матеріальних ресурсів у народному господарстві.

У Росії її переважає тенденція вкладення коштів переважно у сферу торгівлі. Сфера виробництва розвивається вкрай слабко, й у неї неохоче вкладаються гроші. Це з тим, що є загроза інфляції, виробництво пов'язані з довшим терміном окупності вкладених коштів. Тривалий цикл виробництва та інфляції знецінюють кошти, вкладені у сферу виробництва.

Процес ціноутворення складається з низки послідовних етапів:

• 1. Виявлення чинників довкілля, які впливають рівень цін.
• 2. Постановка цілей ціноутворення.
• 3. Вибір способу ціноутворення.
• 4. Формування цінової стратегії підприємства.
• 5. Розробка тактики ціноутворення.
• 6. Встановлення первісної ціни товару.
• 7. Ринкове коригування ціни.
• 8. Страхування ціни від несприятливих зовнішніх впливів.

Цей підхід представляє процес ціноутворення для підприємства у найзагальнішому вигляді. Він є незмінним. Необхідно враховувати, що будь-який із перерахованих етапів може мати найсильніший і несподіваний вплив на встановлені раніше ціни та скоригувати їх. Так, важко переоцінити значимість і впливом геть встановлення цін чинників довкілля, куди входять такі чинники як кон'юнктура ринку, конкуренція, попит. Ці чинники безпосередньо впливають на зміну стратегії ціноутворення, яка є складовою виживання підприємства у довгостроковій перспективі. Вибраний метод ціноутворення може також піддаватися суттєвому коригуванню, оскільки на нього можуть впливати різні чинники: традиції ціноутворення, прийняті в даній галузі, поведінка конкурентів, зміна політики держави щодо політики обліку витрат і оподаткування тощо. Перелік товарів, що реалізуються за державні ціни, визначається законодавством. Державне регулювання цін допускається на продукцію підприємств-монополістів, на товари та послуги, що визначають масштаб цін в економіці та соціальну захищеність окремих груп населення.

Найважливішими принципами ціноутворення є:

• 1. Наукова обґрунтованість цін – необхідність обліку у ціноутворенні об'єктивних економічних законів. Науковій обгрунтованості встановлюваних цін сприяє ретельний збір та аналіз інформації щодо діючих цін, рівнях витрат, співвідношенні попиту та пропозиції, інших ринкових факторів. Особливого значення набуває прогнозування макро- та мікро-економічних показників. Повнота інформаційного забезпечення процесу ціноутворення стає ключовим моментом в обґрунтуванні рівня цін.
• 2. Принцип цільової спрямованості цін - підприємство має визначити, які конкретні економічні та соціальні завдання воно вирішуватиме внаслідок використання обраного підходу до ціноутворення.
• 3. Принцип безперервності процесу ціноутворення. Відповідно до цього принципу продукція кожному етапі її виготовлення має власну ціну. Крім того, в реальній ринковій ситуації вносяться постійні зміни до рівня цін, що діє на ринку.
• 4. Принцип єдності процесу ціноутворення та контролю за дотриманням цін. Метою контролю є перевірка правильності застосування встановлених законодавством правил ціноутворення. Насамперед, це ставлення до встановлення ціни продукцію підприємств монополістів, і навіть на продукцію першої необхідності, має велике соціальне значення. За порушення, встановлених державою засад ціноутворення, передбачаються адміністративні та економічні санкції.

Істотним моментом є ринкове коригування ціни, здійснюване у той час, коли товар перебуває у процесі збуту. Виробник не здатний змінити здійснені витрати, обсяги продукції, що є на складі. Ціна стає для нього єдиним засобом пристосування до попиту, що змінюється. На цьому етапі особливої ​​важливості набувають встановлення різноманітних знижок до ціни з метою залучення додаткових споживачів. По відношенню до підприємства існує ціла низка факторів, які значно впливають на процес ціноутворення, формуючи певні межі, у межах яких може діяти підприємство. Насамперед, вони впливають на ступінь свободи дії підприємства в галузі ціноутворення на свою продукцію.

Можна виділити три ступені впливу держави на ціноутворення: фіксація цін; регулювання цін за рахунок встановлення граничних рівнів цін (встановлення верхнього або нижнього ліміту цін), запровадження фіксованих коефіцієнтів по відношенню до прейскурантних цін, встановлення граничних надбавок, регламентація основних параметрів, що впливають на формування ціни (порядок формування витрат, максимальний розмір прибутку, розмір та структура податків), встановлення максимального розміру разового підвищення цін, визначення та регулювання цін на продукцію та послуги державних підприємств; регулювання системи вільного ціноутворення за рахунок законодавчого регламентування ціноутворювальної діяльності учасників ринку; обмеження недобросовісної конкуренції.

На ціноутворення впливають численні чинники зовнішнього та внутрішнього середовища, тому решта техніко-економічних параметрів аналізують і прогнозують в основному для визначення ціни вироблених товарів і послуг. У реальних умовах ціни формуються під впливом двох груп факторів – внутрішніх та зовнішніх. Іншими словами, у процесі визначення ціни на підприємстві необхідно враховувати інформацію як про ринок (зовнішні фактори), так і про витрати (внутрішні фактори).

Внутрішні чинники ціноутворення - пов'язані безпосередньо з діяльністю підприємства (фірми). Найбільш суттєвим із цих факторів є собівартість. Тому щодо ціни необхідно зіставляти величину витрат із можливістю їх покриття. Виживання фірми залежить від ступеня покриття як поточних витрат, а й витрат, що з капітальними вкладеннями, розрахованими на період. До внутрішніх факторів ціноутворення відносяться:

особливі властивості товару;

Вид та спосіб виробництва (його трудомісткість, якість матеріалів та праці);

Мобільність виробництва;

орієнтація на сегменти ринку;

Життєвий цикл товару;

Тривалість циклу руху товару;

Організація сервісу;

Репутація підприємства (фірми) над ринком.

Необхідно брати до уваги, що товар, що має особливі властивості, унікальні характеристики, матиме більш високу ціну, що відображає його якість. Таким чином, ціна товару залежить від масштабу виробництва. Вид та спосіб виробництва визначають серійність випуску продукції. Як правило, дрібносерійна продукція, а тим більше унікальна, одинична, має вищі собівартість та ціну. Витрати випуск товарів масового виробництва, зазвичай, незначні, тому ними встановлюються щодо низькі ціни. Освоєння підприємством кількох сегментів ринку зумовлює диференціацію цін із задоволення потреб різних категорій покупців, мають різні доходи.

Тривалість та стадія життєвого циклу товару також впливають на рівень ціни. Зазвичай, продукція має більш високу ціну за короткого життєвого циклу, і щодо низьку - за тривалого.

Зростання числа посередників у ланцюжку "виробник - споживач", призводить до суттєвого збільшення кінцевої ціни товару. Імідж підприємства, налагоджений сервіс та післяпродажне обслуговування дозволяють встановлювати вищі ціни.

Зовнішні факторине залежать від діяльності підприємства та враховують зміни загальноекономічних процесів, умов у країні та за її межами. Зовнішні чинники визначаються ринком, де працює фірма. Якщо на ринку існує сильна конкуренція, є велика кількість товарів аналогічної якості, то фірма для його завоювання зазвичай встановлює нижчі ціни, іноді навіть менша за повну собівартість.

Якщо фірма починає виробництво зовсім нової й у певною мірою унікальної продукції, то за встановленні ціни може не враховувати ринкову конкуренцію, але повинна мати на увазі, що покупцю треба звикнути до нового продукту, тому її завданням стає формування купівельного попиту. І в цьому випадку ціни, які встановлюються на продукцію, мають бути досить гнучкими. Отже, до ухвалення остаточного рішення щодо встановлення ціни потрібно добре знати становище над ринком, тобто. потреби покупця.

До зовнішніх факторів можна віднести такі:

Політична стабільність у країні;

Забезпеченість основними ресурсами;

Масштаби державного регулювання економіки та, відповідно, цін;

загальний рівень інфляції;

Зовнішньоекономічна політика держави;

Досконалість податкового законодавства;

Характер попиту продукцію (перевага споживачем високої якості чи низьку ціну; сезонність купівельного попиту).

Чинники довкілля, які впливають процес ціноутворення для підприємства, можна як чотирьох основних груп:

I. Споживачі.Вони суттєво впливають на діяльність підприємств у галузі ціноутворення. Для того щоб правильно реагувати та враховувати поведінку споживачів, підприємству необхідно мати певні знання про загальні закономірності та особливості їх поведінки на ринку. Насамперед необхідно звертати увагу на психологічні аспекти поведінки покупців: потреби, потреби, запити, мотивацію при виборі товару чи послуги, способи споживання, ставлення до продукції та появу нових пропозицій, чутливість до цін та якості товарів чи послуг.

Крім психологічних існують економічні аспекти поведінки споживачів: купівельна спроможність, бюджетні обмеження та їх зв'язок із споживчими уподобаннями. У зв'язку з тим, що бюджет покупця обмежений, а ціни постійно схильні до змін, він завжди стоїть перед вибором: як використовувати свій бюджет раціональним чином, який товар купувати, а який ні. Відповідно до теорії граничної корисності та споживчого вибору покупець віддасть перевагу тому товару, який найбільшою мірою відповідає його особистому уявленню про корисність майбутньої покупки з урахуванням фінансових можливостей.

ІІ. Ринкове середовище.Це поняття є дуже складним та багатогранним, оскільки ринкове середовище формується під впливом великої кількості економічних, політичних та культурних факторів. Зазвичай виділяють чотири основні моделі ринку: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія.

З погляду ціноутворення основний відмінністю цих типів ринку є ступінь впливу підприємства на встановлення ринкової ціни. Максимально воно позначається за умов монополії, а мінімально - за досконалої конкуренції. Ціна на ринку може контролюватись окремою фірмою, групою фірм, державою та самим ринком.

ІІІ. Учасники каналів руху товару.Існують три основні види його каналів:

Прямі (товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві без посередників);

Непрямі (товари та послуги доставляють кінцевого споживача за допомогою одного або декількох посередників);

Змішані (коли поєднуються особливості перших двох видів каналів).

З погляду ціноутворення інтерес представляє вплив учасників каналів руху товару на зростання ціни. Чим більша кількість посередників знаходиться між виробником товару та його кінцевим споживачем, тим значніше роздрібна ціна буде вищою за відпускну, первісну ціну підприємства - виробника даної продукції. У результаті це обмежить попит на товари чи послуги, що у свою чергу призведе до зниження цін, і тим самим сприятиме оптимізації каналів руху товару. Разом з тим, в результаті мультиплікаційного ефекту може скластися прямо протилежна ситуація: при зростанні цін спостерігатиметься необмежений попит, оскільки в рух прийде інфляційна спіраль "ціни - заробітна плата".

IV. Держава.Можна виділити три форми впливу держави на ціноутворення:

1. Фіксація цін. Держава застосовує такі основні способи фіксації цін:

Використання прейскурантних цін. Прейскуранти цін товарів та послуг - це офіційні збірники цін та тарифів, які затверджуються та видаються міністерствами, відомствами, державними органами ціноутворення. Кількість цін, що фіксуються в прейскурантах, може бути різною: близькою до 100% в умовах жорсткого тотального контролю держави за рівнем цін і незначною, практично близькою до нуля за переважно ринкового способу ціноутворення. Зазвичай, за допомогою прейскурантів регулюються ціни продукції підприємств-монополістів: електроенергії, газу, нафти, комунальних послуг, транспорту. Ціни даної продукції викликають мультиплікаційний ефект економіки, тому їх фіксація певному рівні сприяє стабілізації цін переважають у всіх інших сферах і, економічної ситуації загалом. Найважчим моментом є встановлення рівня, на якому має бути зафіксована ціна у прейскуранті. Фіксація цін лише на рівні вище ринкової призводить до стану надлишку пропозиції над ринком, а нижче - до дефіциту.

Фіксування монопольних цін. Держава фіксує ціни підприємств, які займають домінуюче (монопольне) становище над ринком, що дозволяє їм суттєво проводити конкуренцію, доступ ринку і рівень цін, що у результаті обмежує свободу дій інших учасників ринку. Вирішити питання про те, чи це підприємство є домінуючим чи ні, допомагає антимонопольне законодавство.

2. Регулювання цін з допомогою встановлення граничних рівнів цін (встановлення верхнього чи нижнього ліміту цін) - є запровадження фіксованих коефіцієнтів стосовно прейскурантним цін, встановлення граничних надбавок, регламентація основних параметрів, які впливають формування ціни (порядок формування витрат, максимальний обсяг прибутку , розмір та структура податків), встановлення та регулювання цін на продукцію та послуги державних підприємств.

3. Регулювання системи вільного ціноутворення здійснюється у вигляді законодавчого регламентування ціноутворювальної діяльності учасників ринку обмеження недобросовісної конкуренції. Даний метод впливу держави на процес ціноутворення полягає у встановленні низки заборон: демпінг, недобросовісну цінову рекламу, вертикальне, а також горизонтальне фіксування цін.

Заборона на демпінг - це заборона на продаж товару нижче за його собівартість з метою усунення конкурентів. На практиці ця заборона особливо актуальна, якщо на ринку є лідер, який прагне витіснити конкурентів або не допустити їхнього проникнення на даний ринок. Крім того, ця заборона широко застосовується в практиці міжнародної торгівлі, оскільки вона дозволяє запобігти проникненню на ринок агресивних імпортерів продукції, що мають низькі витрати виробництва.

Заборона на вертикальне фіксування цін – це заборона на диктат цін виробниками посередникам, оптовій та роздрібній торгівлі.

Заборона на горизонтальне фіксування цін - це заборона на угоду між кількома виробниками про підтримку цін продукції на певному рівні у разі, якщо їхня сукупна частка ринку забезпечуватиме цим виробникам домінуюче становище на ньому. Подібне обмеження є особливо актуальним в умовах олігополістичного ринку. Однак його легко можна проігнорувати, якщо, наприклад, підприємства-олігополісти домовляться між собою не про єдину ціну, а про єдину методику обчислення витрат та визначення ціни кінцевої продукції.

Мерчандайзинг у роздрібній торгівлі. Основні поняття, цілі та завдання мерчандайзингу

Мерчандайзинг(Від англ. merchandise - товар, торгівля) - це комплекс заходів у роздрібній торговій точці, що включає ефективне розміщення та грамотну викладку товару, рекламних та інформаційних матеріалів, спрямований на просування товару та вплив на поведінку споживача.

Процес мерчандайзингу включає три основних учасника:

Виробник- створює та просуває марку, удосконалює асортимент та упаковку, дбає про створення позитивного іміджу, стимулює переваги споживача, надає підтримку продажів на всіх каналах.

Дистриб'ютор- Забезпечує постійну присутність товарів у торговельній мережі.

Роздрібний торговецьбезпосередньо продає споживачеві ці продукти, при цьому (самостійно або із залученням фахівців) робить викладку та оформляє місця розміщення марок таким чином, щоб привернути додаткову увагу кінцевого покупця та спонукати його зробити покупку.

Мерчандайзер -це людина, що представляє торгову компанію у торгових мережах.

Основне завдання мерчандайзера - контроль наявності всього асортименту компанії на полицях магазину та розташування його у найбільш сприятливих для покупки місцях.

Також до обов'язків мерчандайзера входить:

Викладення товару згідно з корпоративною планограмою;

Допомога в організації акцій (взаємодія з внутрішнім персоналом магазину);

Підтримка торговельного запасу;

Складання замовлень;

Коригування роздрібних цін на товар;

Аудит цін, акцій конкурентів;

Вирішення локальних проблем у точці продажу;

Розміщення товару на промодисплеях (зокрема і неоплачених);

Підтримка товарного виду упаковки.

Умовно мерчандайзерів можна поділити на три види:

1. Мобільний (візитний) мерчандайзер – це людина, яка протягом робочого часу відвідує кілька магазинів, послідовно переходячи з одного до іншого.

2. Стаціонарний мерчандайзер – який здійснює мерчандайзинг протягом усього робочого часу в одному магазині.

3. Універсальний (гібридний) мерчандайзер – має плаваючий графік роботи, який залежно від поточної необхідності здійснює функції або мобільного мерчандайзера, або стаціонарного.

Основною метою Мерчандайзинг є збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі та залучення нових покупців.

Досягається ця мета шляхом вирішення наступних основних завдань :

створення конкурентної переваги торгової точки;

Збільшення числа постійних та залучення нових покупців;

Вплив на споживчу поведінку (сприяння формуванню у покупця позитивного рішення про купівлю).

Якщо конкретизувати завдання мерчандайзингу, їх можна розділити на два основних блоки: зовнішні і внутрішні.

До зовнішніх завдань відноситься організація ефективного запасу, розташування торгових марок, а також оформлення та просування товару.

До внутрішніх - розробка концепції мерчандайзингу, її використання, формування структури (підрозділи) і навчання.

У наш час ціна є одним з найбільш важливих елементів будь-якого продукту, внаслідок чого, вибудовуючи маркетингову стратегію тієї чи іншої компанії, фахівець обов'язково повинен враховувати всі існуючі фактори ціноутворення.

Однак багато людей, які професійно не займаються цією областю, але при цьому не можуть найняти кваліфікованого фахівця, повинні правильно розуміти, що ці чинники є. Іншими словами, треба знати, наскільки сильно ціна впливає на роботу компанії, які існують фактори ціноутворення, а також як правильно формується вартість того чи іншого продукту.

Ціна – що це?

Є щонайменше чотири точки зору на поставлене вище питання, залежно від того, який саме фахівець їх озвучує:

• Економіст- взаємодія двох ринкових сил, таких як попит та пропозиція.
• Бухгалтер- Ціною повинні покриватися фінансові витрати, які були виділені на виготовлення тієї чи іншої продукції, а також забезпечуватися прибуток для компанії.
• Споживач- Індикатор цінності того чи іншого продукту.
• Продавецьможливість отримати конкурентну перевагу перед аналогічними закладами.

Фактори ціноутворення стосуються не тільки різних комерційних організацій, а також використовуються також і некомерційними компаніями, такими як торгово-промислові об'єднання, благодійні фонди і ще цілий ряд інших структур. Наприклад, у процесі ціноутворення благодійними фондами можуть встановлюватися найрізноманітніші цільові рівні пожертвувань, унаслідок чого меценатам будуть запропоновані різноманітні статуси або умови залежно від того, яку саме суму вони були готові пожертвувати в цей фонд.

Чинники

Визначення ціни є досить трудомісткою процедурою, адже щоб встановити дійсно правильну і водночас конкурентоспроможну вартість тієї чи іншої продукції, потрібно враховувати найрізноманітніші фактори ціноутворення, такі як:

• Собівартість виробу.Сума постійних або змінних витрат, які буде нести компанія в процесі випуску кожної одиниці продукції. Витрати на виготовлення товару або надання певної послуги є найбільш важливими факторами ціноутворення, адже якщо ціна реалізації буде нижчою за собівартість тієї чи іншої продукції, компанія в кінцевому підсумку зазнає збитків.
• Маркетинг. Ціна має бути максимально відповідною до цільового ринку, споживача, а також каналів розподілу, через які здійснюватиметься реалізація товару.
• Позиціювання. Вартість дозволить сформувати правильний образ певного продукту або послуги, зарахувавши його до економ-сегменту, мас-маркету або luxury.
• Життєвий цикл товару.На різних стадіях життєвого циклу має використовуватися різний підхід до стратегії формування вартості, тому що є різні цілі.
• Конкуренція. Вартість товару має вибиратися відповідно до цінового конкурентного оточення, а також цінових кластерів, які сформувалися на чинному ринку.
• Прогнозування процесів конкурентів.Потрібно грамотно прогнозувати наслідки, яких можуть призвести ті чи інші рішення у сфері ціноутворення. Наприклад, якщо ви поставите дуже низьку вартість, то в такому випадку може початися цінова війна, яка навряд чи буде цікавою для якоїсь із сторін.
• Сприйняття ціни споживачами.Конкурентоспроможна ціна вибудовується на основі споживчого сприйняття, так як дешевий продукт може здаватися покупцям просто неякісним, у той час як завищена ціна може відлякати потенційного споживача.
• Стан економіки.Поки діє економічна криза, більш затребуваним стає товар, що знаходиться в економ-сегменті, і водночас збільшується чутливість покупців до вартості продукції.
• Правові норми.З юридичної точки зору в країні, де здійснюється реалізація продукції, можуть бути ті чи інші закони, які обмежують цінову дискримінацію або можуть встановлювати гранично можливий поріг вартості на певну категорію виробів.

Як формується вартість?

Правильний механізм ціноутворення виглядає приблизно так:

1. Визначаються цілі цієї процедури.
2. Розраховується собівартість продукції, і навіть прогнозуються витрати на можливе зростання масштабів виробництва.
3. Визначається точка, де компанія працює без збитків.
4. Оцінюється попит ту чи іншу продукцію із боку цільової аудиторії.
5. Оцінюється еластичність попиту, а також визначається взаємозв'язок між прибутком, витратами та попитом на товар.
6. Оцінюється те, як сприймається ціна виробу на цільовому ринку.
7. Аналізуються ціни на аналогічні вироби, які виставляються конкурентами.
8. Визначається цінове позиціонування щодо конкурентів.
9. Затверджується чітка цінова стратегія, і навіть тактичні заходи.
10. Встановлюється кінцева вартість.

Визначаємося з метою

Цілі, які переслідуватимуть механізм ціноутворення, поділяються на дві категорії:

• маркетингові.
• Фінансові.

Фінансові цілі передбачають цільові значення продажу та прибутку, тоді як маркетингові розглядають основні потреби компанії щодо того, як саме розташовується товар у галузі та як сприймається імідж даного продукту.

Фінансові цілі, які переслідує процес ціноутворення, формуються в термінах максимально можливої ​​максимізації прибутку, доходу, а також розширення обсягів продажу. Крім цього, фінансові цілі передбачають досягнення певного рівня продажів і прибутку, а також того чи іншого рівня рентабельності товару, що продається.

Якщо йдеться про маркетингові цілі, які переслідує процес ціноутворення, то можна сказати про те, що вони є продовженням стратегії позиціонування та подальшого просування продукту, а також визначаються в термінах збереження або навіть зростання частки ринку. Також вони розглядають взаємодію Космосу з конкурентами, допомагають побудувати певне цінове позиціонування чи досягти рівня пробних покупок і залучення певного відсотка цільової аудиторії того товару, який пропонується цією компанією.

Якими є цінові рішення?

Розглядаючи існуючі види ціноутворення, фахівець з маркетингу повинен буде ухвалити три важливі рішення:

• Визначити технологію встановлення ціни.
• Вибрати цінову стратегію
• Встановити цінову політику з погляду тактичних цінових заходів.

Ціновою стратегією визначаються принципи тривалого управління вартістю продукту, у своїй слід зазначити те що, що це стратегія має бути суперечить маркетингової стратегії продукту, і навіть визначати цінове позиціонування стосовно конкурентам. Крім цього, так визначаються цінові стратегії у каналах продажів, а також потреба у ціновій дискримінації. Види ціноутворення визначають технологію розрахунку вартості продукції з огляду на наявні витрати, а також масштаби виробництва. Визначення ж тактичних цінових заходів стосується вже питань цінової політики щодо всіляких акцій, пов'язаних із тимчасовим зниженням вартості за окремими каналами продажів, запровадженням знижок або умов пакетного ціноутворення.

Особливості утворення цін на світовому ринку

Ціна і ціноутворення на світовому ринку відрізняються цілим рядом особливостей і передбачають якомога детальніше вивчення всіх факторів, які тим чи іншим чином впливають на формування вартості продукції як загального порядку, так і виключно прикладних. Зокрема, від обраної вартості залежатиме те, яку суму виробники зможуть відшкодувати після продажу продукції, а яку ні, якою можна буде забезпечити рівень прибутку та доходів, а також куди будуть спрямовані згодом ресурси. Окрім іншого, ціна та ціноутворення дозволяють визначити, чи з'являтимуться стимули для подальшого розширення зовнішньоекономічної діяльності компанії.

В умовах ринкової економіки, що постійно змінюється, ціноутворення у зовнішній торгівлі точно так само, як і на внутрішньому ринку, проводиться під впливом певної ринкової ситуації. У принциповому плані поняття ціни є подібним і показники зовнішнього ринку, й у характеристики внутрішнього. Стратегії ціноутворення включають масу факторів і повинні вибиратися відповідно до певних умов ринку, а також ретельних прогнозів на майбутнє.

Ціна, в тому числі і в міжнародній торгівлі, – це певна сума коштів, яку збирається отримати продавець, пропонуючи певну послугу або товарну продукцію. Збіг зазначених вимог залежить від цілого ряду умов, які і є факторами стратегії ціноутворення, при цьому вони можуть розподілятися між собою за рівнем і сферою дії або характером.

Як визначити вартість?

Як говорилося вище, вартість визначається відповідно до умов конкуренції, а також співвідношенням та станом попиту та пропозиції на чинному ринку. Проте насправді, коли розглядається міжнародне середовище, ціноутворення за умов ринку стає дещо іншим. Отже, слід розглядати ще п'ять додаткових груп ціноутворюючих чинників.

Попит і пропозиція

Як відомо, співвідношення попиту та пропозиції на світовому ринку відчувається з боку суб'єктів зовнішньої торгівлі набагато гостріше порівняно з тим, як це співвідношення відчувається постачальниками на внутрішньому ринку. Адже в даному випадку потрібно бачити перед собою світовий ринок, після чого безперервно порівнювати власні витрати виробництва не лише з тією вартістю, яку визначило ціноутворення в умовах внутрішнього ринку, але ще й порівняти її зі світовими цінами.

Виробник, тобто продавець товару на зовнішньому ринку, постійно перебуває в режимі так званого цінового стресу, але в той же час на міжнародному ринку присутня і більша кількість споживачів.

Мобільність

Чинники, що впливають на ціноутворення, повинні враховувати також і те, що в умовах світового ринку менш мобільні фактори виробництва. Навряд чи хтось зможе посперечатися з тим, що свобода пересування капіталу, послуг, товарів та робочої сили в цьому випадку значно менша, ніж рамки якоїсь певної держави. Адже насамперед фактори, що впливають на ціноутворення, враховують те, що це переміщення стримується національними кордонами, а також взаємовідносинами у валютній сфері, що перешкоджає нормальному вирівнюванню прибутків та витрат на всі ці елементи. Відповідно, все це потрібно враховувати, формуючи ціну на світовому ринку на свою продукцію.

Що є світовими цінами?

Світові ціни – це проведення великих експортно-імпортних угод, які укладаються на товарних ринках різних країн. Поняття "світовий товарний ринок" передбачає комплекс стійких, повторюваних операцій з купівлі-продажу певних послуг або товарної продукції, у яких є організаційні міжнародні форми або виражаються в систематичних експортно-імпортних угодах з боку великих споживачів і постачальників. У діючій світовій торгівлі особливості ціноутворення включають насамперед попит і пропозицію, оскільки саме від них залежить ринкова ціна найбільше.

Споживачі

Якщо ж говорити про практичний вплив на вартість пропонованого товару, то тут враховується платоспроможний попит споживачів, тобто, тобто, чи є у цінової аудиторії гроші на придбання певної продукції. У разі враховуються такі зовнішні чинники ціноутворення, як кількість товару, що зможе купити споживач, і навіть корисність йому даного товару та її споживчі якості.

Продавець

З боку пропозиції також є власні ціноутворюючі чинники. Насамперед питання ціноутворення повинні розглядати те, скільки товару пропонується компанією над ринком, і навіть які є витрати виробництва чи звернення у процесі реалізації товару над ринком. Крім усього іншого, розглядаються ціни на ресурси або засоби виробництва відповідного товару, що використовуються.

Загальний чинник – це заміщаність запропонованого товару якимось іншим, який також цілком задовольнятиме потреби покупців. Крім усього іншого, на рівень світових цін неабиякий вплив має валюта платежу, умови розрахунку, а також певний ряд додаткових умов, включаючи економічні та позаекономічні.

Спотворення

Нерідко фахівцям, якими здійснюється регулювання ціноутворення, зустрічаються такі ситуації, як спотворення співвідношення попиту та пропозиції. Коли товар з'являється надзвичайно великий попит, у якому ринку починає вкидатися продукція, вироблена за національною ціною найгірших умовах, протягом певного часу визначає світову ціну, причому ціну досить високу. Крім цього, буває і так, що пропозиція суттєво перевищує попит, внаслідок чого основний обсяг продажів посідає ті суб'єкти торгівлі, в яких присутні кращі умови виробництва, але водночас встановлюється менша ціна.

Варто зазначити, що політика ціноутворення включає масу цікавих особливостей. Наприклад, якщо якийсь найбільший у своїй країні виробник є найбільш об'ємного постачальника продукції, це зовсім не говорить про те, що такого ж успіху він зможе досягти і на світовому ринку. У переважній більшості випадків на світовому ринку, що діє, реалізацією більшої частини товарів займаються країни, які з економічної точки зору навряд чи можна буде назвати потужними і великими державами.

Взаємодіючи з ринковими цінами, включаючи також зовнішньоторговельні, потрібно правильно розглядати різницю в них і при цьому враховувати позиції окремих сторін, а також ринкову ситуацію, що присутня на даний момент. Насамперед існує таке поняття, як ціна продавця, за якої вартість формується продавцем і є дещо завищеною, а також ціна покупця, яку він готовий заплатити і яка, відповідно, нижча.

Крім цього, треба розуміти, що в залежності від кон'юнктури ринку ринок продавця, на якому через велику кількість попиту ціни повністю диктуються продавцем, а також ринок покупця, на якому є дуже велика пропозиція і обстановка цін є протилежною. Однак така ринкова ситуація постійно змінюється і відбивається на ціні, внаслідок чого саме вона і стає основним об'єктом вивчення і постійного спостереження, тому що в іншому випадку, займаючись ціноутворенням, можна припуститися дуже серйозних помилок.

Фактори ціноутворення - це рушійні сили, суттєві обставини, основні причини, що надають визначальний вплив на формування цін. Перш ніж розробити стратегію формування ціни, підприємство має проаналізувати всі чинники, які впливають прийняття рішень за цінами.

Еванс і В. Берман виділили п'ять основних факторів, які найбільше впливають на процес ціноутворення: споживачі, уряд, учасники каналів збуту, конкуренти, витрати виробництва. Всі ці фактори можна умовно розділити на дві основні категорії – внутрішні та зовнішні.

До внутрішніх чинників, визначальним рівень цін товаровиробників, ставляться: рівень витрат виробництва; особливості виробничого процесу (дрібносерійне, індивідуальне чи масове); специфіка продукції (ступінь її обробки, унікальність, якість); доступність необхідних виробництва ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових); організаційний рівень, рівень використання прогресивних методів виробництва; ринкова стратегія та тактика виробника тощо.

Зовнішні фактори, що впливають на процес ціноутворення на товар конкретного виробника, включають: споживчі переваги щодо даного товару (сприятливі або несприятливі); рівень доходів покупців; споживчі очікування щодо майбутньої зміни цін та власних ДОХОДІВ виробника; ціни на товари, що взаємопов'язані (взаємозамінні, взаємодоповнюючі); ціни та нецінові пропозиції конкурентів та ін. фактори зовнішнього порядку практично не підвладні контролю з боку товаровиробників, але обов'язково враховуються при формуванні ціни на продукцію, що випускається.

Процес ціноутворення складається з низки послідовних етапів: 1.

Виявлення чинників довкілля, які впливають рівень цін. 2.

Постановка цілей ціноутворення. 3.

Вибір способу ціноутворення. 4.

Формування цінової стратегії підприємства. 5.

Розробка тактики ціноутворення. 6.

Встановлення первісної ціни товару. 7.

Ринкове коригування ціни. 8.

Страхування ціни від несприятливих зовнішніх впливів.

Цей підхід представляє процес ціноутворення для підприємства у найзагальнішому вигляді. Він є незмінним. Необхідно враховувати, що будь-який із перерахованих етапів може мати найсильніший і несподіваний вплив на встановлені раніше ціни та скоригувати їх.

Так, важко переоцінити значимість і впливом геть встановлення Цін чинників довкілля, куди входять такі чинники, як Кон'юнктура ринку, конкуренція, попит. Ці чинники безпосередньо впливають на зміну стратегії ціноутворення, яка є складовою виживання підприємства в довгостроковій перспективі.

Вибраний метод ціноутворення може також піддаватися суттєвому коригуванню, оскільки на нього можуть впливати різні чинники: традиції ціноутворення, прийняті Жданої галузі; поведінка конкурентів; зміна політики держави щодо політики обліку витрат та оподаткування тощо.

Істотним моментом є ринкове коригування Чени, здійснюване у той час, коли товар перебуває у провазі збуту.

Виробник не здатний змінити здійснені ВИТРИМКИ, обсяги продукції, що знаходяться на складі. Ціна стає для нього єдиним засобом пристосування до попиту, що змінюється. На цьому етапі особливої ​​важливості набувають встановлення разів. особистого роду знижок до ціни з метою залучення додаткових споживачів.

Таким чином, стосовно підприємства існує ціла низка факторів, які значно впливають на процес ціноутворення, формуючи певні межі, в межах яких може діяти підприємство (рис. 6.5). Насамперед вони впливають на ступінь свободи дії підприємства в галузі ціноутворення на свою продукцію.

Мал. 6.5. Чинники зовнішнього середовища, що впливають на процес ціноутворення

на підприємстві

Наведемо коротку характеристику кожного з цих факторів. 1.

Споживачі. Покупці суттєво впливають на діяльність підприємств у галузі ціноутворення. Для того щоб правильно реагувати та враховувати їх поведінку, підприємству необхідно мати певні знання про загальні закономірності та особливості їх поведінки на ринку. Сюди можна віднести, перш за все, психологічні аспекти поведінки покупців: потреби, потреби, запити, мотивацію при виборі товару чи послуги, способи споживання, ставлення до товарів та послуг, ставлення до нового, чутливість споживача до цін та якості товарів та послуг.

Крім психологічних, існують економічні аспекти поведінки покупців. Сюди відносяться такі поняття, як купівельна спроможність, бюджетні обмеження та їх зв'язок із споживчими уподобаннями. У зв'язку з тим що бюджет покупця обмежений, а ціни схильні до постійних змін, покупець постійно перебуває перед вибором: як використовувати свій бюджет раціональним чином, який товар купувати, а який ні. Відповідно до теорії граничної корисності та споживчого вибоїв, покупець віддасть перевагу тому товару, який найбільшою мірою відповідає його особистому уявленню про корисність майбутньої покупки у поєднанні з його фінансовими можливостями. 2.

Ринкове середовище. Ринкове середовище є дуже складним багатогранним поняттям. Вона формується під впливом великої кількості факторів економічного, політичного та культурного порядку. Зазвичай виділяють чотири основні моделі ринку: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія. З погляду ціноутворення основний відмінністю цих ринків є ступінь впливу підприємства на встановлення ринкової ціни. Максимальний вплив виявляється за умови монополії, мінімальний - за умов ринку досконалої конкуренції. Ціна на ринку може контролюватись окремою фірмою, групою фірм, державою та ринком. 3.

Учасники каналів руху товару. Товарорух являє собою процес, що забезпечує доставку товарів кінцевому споживачеві. Відомо, що існує три основні види каналів товароруху: 1)

прямі - товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві без посередників; 2)

непрямі - товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві з допомогою однієї чи кількох посередників; 3)

змішані – поєднують особливості перших двох видів каналів.

З погляду ціноутворення інтерес представляє вплив учасників каналів руху товару на зростання ціни. Чим більше посередників перебуває між виробником товару його кінцевим споживачем, тим більшою мірою роздрібна ціна буде вищою відпускною, первісною ціною підприємства - виробника даної продукції. Зрештою, це призводить до обмеження попиту на товари та послуги, яке, у свою чергу, стимулює зниження цін і тим самим сприяє оптимізації каналів товароруху. Водночас у разі мультиплікаційного ефекту ситуація може бути прямо протилежною – у процесі зростання цін спостерігатиметься явище необмеженого попиту, оскільки ® Рух прийде інфляційна спіраль ціни – заробітна плата. 4.

Держава. Вирізняють три ступені впливу держави на ціноутворення: фіксація цін; регулювання цін за рахунок встановлення їх граничних рівнів; регулювання системи вільного ціноутворення

Держава використовує три основні способи фіксації цін: 1)

використання цін прейскурантів Прейскуранти цін на товари Н Послуги - це офіційна збірка цін і тарифів, що затверджується та видається міністерствами, відомствами, державними органами ціноутворення. Кількість цін, що встановлюються за допомогою прейскурантів, може бути дуже різною: близькою до 100% в умовах жорсткого тотального контролю держави за рівнем цін і незначною, близькою до нуля - у випадках переважно ринкового способу ціноутворення. Зазвичай, регулюванню за допомогою прейскурантів підлягають ціни підприємств монополістів: електроенергія, газ, нафта, комунальні послуги, транспорт. Ціни на цю продукцію викликають мультиплікаційний ефект в економіці, тому їх фіксація на певному рівні сприяє стабілізації всієї економічної ситуації та зумовлює ступінь стабільності цін у всіх інших сферах. Найважчим тут є визначення рівня, на якому має бути зафіксована ціна у прейскуранті. Фіксація цін на рівні вище за ринкову ціну призводить до стану надлишку пропозиції на ринку, фіксація цін на рівні нижче за ринкову ціну - до дефіциту; 2)

фіксування монопольних цін. Держава фіксує ціни підприємств, що займають домінуюче становище на ринку, що дозволяє йому вирішальним чином впливати на конкуренцію, доступ на ринок та рівень цін, що зрештою обмежує свободу дії інших учасників ринку. Вирішити питання про те, чи це підприємство є домінуючим чи ні, допомагає антимонопольне законодавство. За російським законодавством підприємство займає домінуюче (монопольне) становище, якщо його частка над ринком становить від 35 до 65%; 3)

заморожування цін. Цей підхід використовується у разі виникнення диспропорцій у цінах або кризових ситуацій в економіці та проводиться виключно з метою стабілізації становища. Доцільним вважається застосування заморожування цін лише у короткостроковому періоді.

Регулювання цін за рахунок встановлення їх граничних рівнів (встановлення верхнього або нижнього ліміту цін) включає: запровадження фіксованих коефіцієнтів по відношенню до прейскурантних цін; встановлення граничних надбавок; регламентація основних параметрів, що впливають формування ціни (порядок формування витрат, максимальний розмір прибутку, розмір та структура податків); встановлення максимального розміру разового підвищення цін; визначення та регулювання цін на продукцію та послуги державних підприємств.

Регулювання системи вільного ціноутворення за рахунок законодавчого регламентування ціноутворювальної діяльності учасників ринку, обмеження недобросовісної конкуренції полягає у запровадженні низки заборон: 1)

заборона на демпінг - заборона на продаж товару нижче собівартості- I

його виробництва з метою усунення конкурентів. Ця практика особливо актуальна, якщо на ринку є лідер, який прагне втіснити конкурентів з ринку або не допустити їхнього проникнення на даний ринок. Крім того, така заборона широко застосовується у практиці міжнародної торгівлі для запобігання проникненню на ринок агресивних імпортерів продукції, що мають низькі витрати виробництва; 2)

заборона на вертикальне фіксування цін - заборона виробникам диктувати свої ціни посередникам, оптовій та роздрібній торгівлі; 4)

заборона на горизонтальне фіксування цін - заборона на угоду кількох виробників про підтримку цін на продукцію на певному рівні у разі, якщо сукупна частка ринку цих підприємств забезпечуватиме домінуюче становище на ринку. Подібне обмеження особливо актуальне за умови олігополістичного ринку. Однак його легко ігнорувати, наприклад, якщо підприємства-олігополісти домовляться між собою не про єдину ціну, а про єдину методику обчислення витрат та визначення ціни на кінцеву продукцію.