Vidiniai kainodaros veiksniai. Vidiniai ir išoriniai kainodaros veiksniai. Kainos tvirtinimo procedūra

Prekės kainos nustatymas priklauso nuo jo padėties rinkoje ir pardavimo strategijos. Šiuo atveju pagrindiniai rinkodaros tikslai gali būti:

Užtikrinti įmonės išlikimą svarbu, kai yra prekių perprodukcija, stiprėja konkurencija ar keičiasi vartotojų poreikiai. Siekdama padidinti paklausą, įmonė dažniausiai sumažina kainą, tačiau tokia priemonė gali trukti neilgai;

Maksimaliai padidinti pelną parduodant visą asortimentą;

Tam tikros rinkos dalies įgijimas. Kartais įmonės (firmos) siekia maksimaliai padidinti savo rinkos dalį ir ženkliai sumažinti kainas, manydamos, kad tai garantuoja minimalias išlaidas ir maksimalų pelną ilgainiui;

Siekiant pirmauti gaminių kokybės atžvilgiu, reikia nustatyti didelę kainą;

Gamintojo reputacijos didinimas tarp didmenininkų;

Skverbtis į naujas, įskaitant užsienio rinkas ir kt.

Apskritai, kainodara vaidina svarbų vaidmenį siekiant laikinų ar ilgalaikių įmonės tikslų.

Įmonės rinkodaros strategija daro įtaką kainodarai kaip viso rinkodaros komplekso elementui. Todėl sprendimai dėl kainų turi atitikti sprendimus dėl produkto pozicionavimo, platinimo kanalų ir reklamos metodų. Norint pakeisti bet kurį rinkodaros komplekso komponentą, reikia peržiūrėti įmonės kainų politiką.

Gamybos kaštai yra pagrindinis minimalios kainos ribotuvas. Įmonė siekia nustatyti kainą taip, kad būtų padengtos gamybos, pardavimų sąnaudos ir priemonių rinkinys gaminiui reklamuoti, taip pat gauti pakankamą pelną išlaidoms ir rizikai kompensuoti.

Išlaidų žaliavoms, komponentams, darbui, reklamai, transportavimui ir pan. įmonė dažnai negali kontroliuoti, tačiau į jas būtina atsižvelgti nustatant kainas. Tai galima pasiekti keliais būdais. Taigi, įmonė:

Didėjant sąnaudoms, ji padidina savo produktų kainas, visas neplanuotas išlaidas perkeldamas ant vartotojų;

Iš dalies kompensuoja sąnaudų padidėjimą naudodamas savo vidinius rezervus, nekeisdamas gaminių asortimento;

Tiesiogiai keičia pačią prekę (šiek tiek pablogina kokybę dėl pigesnių žaliavų naudojimo), bet išlaiko nepakitusią kainų lygį. Tai paprastai taikoma vartojimo prekėms, kurioms taikomos ilgalaikės kainos;

Tobulina gaminius tokiu lygiu, kad kainų kilimas nebus pernelyg didelis vartotojams, o būtų siejamas su aukšta kokybe ir jų pirkimo prestižu;

Mažindamas išlaidas sumažina kainas arba palieka jas ankstesniame lygyje, tuo pačiu padidindamas dalį pelno.

Kainodara taip pat priklauso nuo produkto gyvavimo ciklo etapo.

Taigi įėjimo į rinką etape galima naudoti vieną iš dviejų kainodaros strategijų:

1) „grietinėlės nugriebimas“ (pvz., elektronikos pramonės gaminiams 1970–1980 m.; vaistas „Viagra“);

2) „skverbtis į rinką“ – itin žemų kainų nustatymas (pavyzdžiui, japoniški spausdintuvai dėl tokios kainodaros užėmė daugiau nei 75% JAV rinkos).

Augimo stadijoje atsiranda konkurentų, tačiau taip pat yra galimybė manevruoti kaina dėl padidėjusių pardavimo apimčių.

Brandos stadijoje prasideda nepageidaujama konkurencija. Norint nustatyti galiojančią kainą, reikia tiksliai nustatyti momentą, kada produktas pasiekia brandą.

Jei atsiranda nuosmukio požymių, gali prireikti:

1) kainų didinimas (ypač esant neelastingai paklausai), siekiant trumpam padidinti pelningumą prieš galutinį produkto pašalinimą ir kompensuoti naujos kartos produktų kūrimo ir įvedimo į rinką kaštus;

2) kainos sumažinimas (netgi žemiau savikainos), siekiant atkreipti pirkėjų dėmesį į susijusius produktus.

Tarp išorinių veiksnių, turinčių įtakos kainodarai, yra vartotojai, vyriausybės kainų reguliavimas, paskirstymo kanalų dalyviai (tarpininkai) ir konkurentai.

Pirmas veiksnys yra tas, kad prekių vartotojai daro didelę įtaką sprendimams dėl kainų. Be to, kainų ir pirkimų šiomis kainomis skaičių galima paaiškinti dviem ekonominiais principais:

Paklausos ir paklausos elastingumo kainai dėsnis;

Rinkos segmentacija, kai skirtingų rinkos segmentų pirkėjų reakcija į kainą yra skirtinga.

Kainų svarba skirtingiems rinkos segmentams yra akivaizdi, nes ne visi vartotojai jas suvokia vienodai. Pagal kainų suvokimą ir pirkimo orientaciją įprasta išskirti keturias pirkėjų kategorijas:

Taupūs pirkėjai – renkantis pirkinį daugiausiai domina kaina, kokybė ir prekių asortimentas. Šiai vartotojų grupei didelę įtaką daro reklama, kuri atskleidžia papildomas naudingąsias produkto savybes ir privalumus.

Farmacijos produktų vartotojai, kaip taisyklė, priklauso šiai pirkėjų kategorijai dėl ypatingų vaisto vartojimo savybių, analogiškų vaistų pasirinkimo, taip pat dėl ​​riboto daugumos vartotojų mokumo šiandien.

Personalizuoti pirkėjai, kurie jautriai reaguoja į prekės įvaizdį, orientuojasi į pardavėjo aptarnavimą ir požiūrį, mažiau dėmesio skiria kainoms;

Etiški pirkėjai savo pirkiniais remia mažas įmones ir yra pasirengę už prekę mokėti didesnę kainą;

Apatiški pirkėjai – visų pirma teikia pirmenybę patogumui ir komfortui, nepaisant kainų.

Nustatant vaistų kainas reikia atsižvelgti į specifines pirkėjų savybes, taip pat į jų sprendimų įsigyti vaistą priklausomybę nuo trečiosios šalies – gydytojo, draudimo bendrovės. Tuo atveju, kai vartotojai moka už vaistus iš savo kišenės, reikia atsižvelgti į jų mokėjimą, ypač jei ligai gydyti reikalinga kompleksinė terapija, kurios bendra kaina vartotojui gali būti didelė. Taigi, mūsų visuomenės gydytojų apklausos rodo, kad daugumai pacientų skiriant vaistus, kainos veiksnys yra antroje vietoje po terapinio efektyvumo.

Draudimo medicinos sąlygomis draudimo bendrovės rodo jautrumą vaistų kainai, ribodamos brangių vaistų įtraukimą į receptūras. Kita vertus, pacientai, sergantys įprastomis lėtinėmis ligomis (diabetu, bronchine astma, alergijomis) ar sunkiomis ligomis (ŽIV, vėžiu, neuropsichiatrinėmis ligomis), dėl didelio susidomėjimo vartoti veiksmingus, brangius vaistus, gali leisti gamintojui nustatyti didesnes kainas.

Antras išorinis veiksnys, turintis įtakos kainų lygiui, yra vyriausybės reguliavimas.

Valdžios įsikišimo į kainodarą laipsnis, formos ir mastai priklauso nuo šalies ekonominio išsivystymo lygio, infliacijos, monopolizacijos ir konkurencijos, viešojo sektoriaus dalies ir kt.

Valstybės kišimasis į kainodaros procesą vykdomas: a) ribojant kainų lygį; b) įvesti mokesčius, siekiant atsiimti dalį pajamų iš gamintojų ir vartotojų; c) vyriausybės parama kainoms teikiant subsidijas gamintojams arba subsidijas vartotojams.

Yra tiesioginis ir netiesioginis (netiesioginis) vyriausybės kainų reguliavimas.

Tiesioginio kainų reguliavimo metodai yra šie:

Fiksuotų (firminių) svarbiausių prekių ir paslaugų kainų nustatymas;

Maksimalių kainų arba maksimalių įkainių taikymas už jų viršijimą;

Kainos pokyčių deklaracija;

Kainų blokavimas tam tikram laikotarpiui;

Maksimalių pardavimų tarpininkavimo lygių ir prekybos antkainių (maržų) įvedimas;

Sutarčių dėl kainų sudarymas tarp valstybės ir įmonės.

Ukrainoje, kaip minėta, valstybinis kainų reguliavimas vykdomas, ribojant prekybos antkainį mažmeninės kainos struktūroje vaistų ir medicinos produktų, įtrauktų į vidaus ir importuojamų vaistų bei medicinos produktų sąrašą, kurių kainos yra kuriems taikomas valstybinis reguliavimas. Taip pat yra valstybinė būtiniausių vaistų kainų registracija, kuria siekiama apriboti maksimalų jų lygį. Atliekami tyrimai ir diskusijos dėl kiekvieno vaisto gamintojo didmeninių kainų (muitinės vertės) valstybinio registravimo įgyvendinimo, atsižvelgiant į vaisto formą, dozavimą, kiekį vartotojų pakuotėse.

Valstybinės būtiniausių vaistų kainų registravimo tikslas – atlikti tyrimą ir nustatyti gamintojo ar tiekėjo deklaruojamos kainos pagrįstumą, remiantis realiomis sąnaudomis ir skaidriu apmokėjimo mechanizmu, taip pat sukurti pasaulio duomenų bazę. būtiniausių vaistų kainos.

Brandžioje rinkoje vyrauja netiesioginiai (netiesioginiai) valdžios reguliavimo metodai ir jų pagalba valdžia reguliuoja kainodaros procese dalyvaujančių subjektų elgesį. Netiesioginiai kainų reguliavimo metodai apima:

Ribinio pelningumo standartų taikymas;

Prekių mokesčių tarifų lygių pokyčiai ir diferencijavimas;

lengvatinis apmokestinimas ir skolinimas;

Importo muitų tarifų diferencijavimas.

Valstybinės kainų politikos įgyvendinimas grindžiamas kainų drausmės laikymosi kontrole, kurią vykdo specialių įstaigų sistema.

Kitas kainodaros veiksnys yra paskirstymo kanalų dalyviai (produkto platinimas). Visi produktų platinimo kanalų dalyviai – nuo ​​gamintojo iki didmeninės ir mažmeninės prekybos – atlieka svarbų vaidmenį nustatant kainas, siekiant šių tikslų:

Pardavimų apimties padidėjimas;

Gauti pakankamą pelno dalį;

Tinkamo įvaizdžio kūrimas;

Pakartotinių pirkimų užtikrinimas;

Konkrečiai užsibrėžtų tikslų siekimas.

Gamintojas įtakoja prekių kainas naudodamasis sistema

monopolinis prekių paskirstymas arba pardavimo sumažinimas per

mažmeninė prekyba, kai prekės parduodamos sumažintomis kainomis. Gamintojas atidaro savo mažmeninės prekybos parduotuves, tiekia prekes konsignacijos sąlygomis ir suteikia pakankamą pelno dalį platinimo kanalų dalyviams. Paprastai tai daroma visoje šalyje kuriant gerai žinomus prekės ženklus, dėl kurių klientai jaučiasi gerai ir už kuriuos yra pasirengę mokėti bet kokią kainą.

Didmeninė ar mažmeninė prekyba pasiekia didesnę įtaką kainodarai, gamintojui pabrėždama jų, kaip prekės vartotojų (pirkėjų), svarbą; pelno augimą sieti su sėkmingiausia modernia pardavimo forma; atsisakyti parduoti nepelningus produktus; parduoti konkuruojančių įmonių produkciją, taip įtikinant pirkėją pardavėjui, o ne gamintojui.

Kad kanalo nariai susitartų dėl kainų sprendimų, gamintojas turi atsižvelgti į keturis veiksnius:

Kanalo narių pelno dalis. Didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonėms reikia tam tikros pelno dalies, kad padengtų savo išlaidas ir uždirbtų pagrįstas pajamas. Į tai reikėtų atsižvelgti nustatydami kainas, kurias jiems taiko gamintojai;

Kainų garantijos būtinos didmeninei ir mažmeninei prekybai, kad išlaikytų atsargų vertę ir pelną, užtikrinant, kad jie gautų produkciją mažiausiomis kainomis. Naujos gamybos įmonės dažniausiai suteikia garantijas naujiems produktams, kuriuos nori įdiegti į esamus platinimo kanalus;

Specialūs susitarimai, kuriuos gamintojas siūlo didmeninei ir mažmeninei prekybai ir suteikia tam tikro laikotarpio kainų nuolaidas arba nemokamą prekių partiją, skatinančią pirkimą;

Kainų padidėjimo poveikis yra vienas iš veiksnių, užtikrinančių, kad kanalo nariai susitartų dėl sprendimų

kainos, kurias turėtų įvertinti visos platinimo kanalų dalys. Žinoma, jei gamintojai padidina didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklų kainas, šis padidėjimas perkeliamas galutiniams vartotojams. Šiuo atveju bendradarbiavimas priklauso nuo sąžiningo išlaidų ir pelno paskirstymo tarp paskirstymo kanalų dalyvių.

Ketvirtas išorinis veiksnys, kuris tam tikru mastu turi įtakos kainų lygiui, yra konkurencija. Paprastai, tirdami šio veiksnio įtaką, rinkodaros specialistai analizuoja konkurencinę aplinką, kurioje įmonė veikia.

Ekonomistai išskiria keturis rinkų tipus, kurių kiekviena turi tam tikrus kainodaros principus:

1. Grynos laisvos konkurencijos rinka.

2. Monopolinės konkurencijos rinka.

3. Oligopolinė rinka.

4. Gryna monopolinė rinka.

Grynos laisvos konkurencijos rinką apibūdina trys sąlygos:

Didelis pardavėjų ir pirkėjų skaičius, iš kurių nė vienas neturi įtakos dabartinių rinkos kainų lygiui;

Vienarūšių ir keičiamų konkuruojančių produktų prieinamumas;

Jokių kainų apribojimų.

Laisvos konkurencijos sąlygomis pardavėjas, viena vertus, neturi galimybės prašyti didesnės nei rinkos kaina, nes pirkėjai už tokią rinkos kainą gali laisvai įsigyti bet kokį jiems reikalingą prekių kiekį, kita vertus, ranka, negali nustatyti mažesnės nei rinkos kaina, nes gali parduoti viską, ko tau reikia už esamą rinkos kainą. Todėl plėsdama gamybos apimtis įmonė, kaip taisyklė, kainos nekeičia.

Kaip laisvos konkurencijos rinkos pavyzdį galime įvardyti tarptautines kviečių, medienos, vertybinių popierių ir spalvotųjų metalų rūdos rinkas.

Monopolinės konkurencijos rinką sudaro daug pirkėjų ir pardavėjų, kurie sudaro sutartis ne už vieną rinkos kainą, o platų diapazoną, kurių buvimas paaiškinamas pardavėjų gebėjimu pasiūlyti klientams skirtingas prekes, kurios nesiskiria viena nuo kitos. tik fizinėmis savybėmis, kokybe, dizainu, bet ir vartotojų pranašumais. Pirkėjai, jausdami prekių pasiūlos skirtumą, yra pasirengę už jas mokėti skirtingai. Be to, norėdami išsiskirti kažkuo kitu nei kaina, pardavėjai stengiasi sukurti skirtingus pasiūlymus skirtingiems vartotojų segmentams, naudoja prekės ženklo kūrimą, reklamą ir asmeninio pardavimo būdus. Monopolinės konkurencijos aplinkoje gamintojai nustato savo produkcijos kainą, atsižvelgdami į paklausos struktūrą, konkurentų kainas, gamybos kaštus.

Oligopolinę rinką sudaro nedidelis pardavėjų skaičius, kurių prekės gali būti vienarūšės ir keičiamos arba skiriasi viena nuo kitos.

Oligopolinės konkurencijos sąlygomis daugiausia naudojamos dvi kainodaros strategijos. Vienas iš jų yra „vado sekimas“. Reikėtų pažymėti, kad absoliuti lyderystė gali būti pasiekta tik tada, kai įmonė turi neabejotinų pranašumų prieš konkurentus pagal vieną iš dviejų parametrų: arba pagal produkciją, arba pagal kaštus.

Kita oligopolijoje plačiai naudojama kainodaros strategija – veiksmų derinimas nustatant kainas, kai įmonė pagal unifikuotus elementus apskaičiuoja gamybos kaštus, o vėliau prideda tam tikrą pelno normą. Tuo pačiu visų firmų (įmonių) kainos yra žemiau

veikiami rinkos veiksnių keičiasi ta pačia kryptimi ir ta pačia proporcija.

Gryna monopolinė rinka yra rinka, kurioje veikia vienas pardavėjas.

Šioje rinkoje pardavėjas monopolininkas turi gana didelę laisvę nustatydamas kainas, tačiau optimalus kainų lygis nustatomas pagal jo produkcijos paklausą. Todėl kainodaros strategijos remiasi kainų diskriminacijos principu, t.y., įgyvendinant kainų politiką, kuria siekiama apriboti kitų pardavėjų ar pirkėjų patekimą į rinką. Diskriminacinės kainos egzistuoja tokiomis formomis:

Diferencijavimas pagal pirkėjų grupes;

Diferencijavimas pagal produkto ar paslaugos galimybes;

Diferencijavimas pagal teritoriją;

Atskyrimas pagal laiką;

Keli kainodaros strategija;

Rinkos segmentavimo strategija ir atskira jos politika yra dempingas.

Verslininko enciklopediniame žodyne pateikiamas toks dempingo apibrėžimas: dempingas – tai atliekų išvežimas, prekių išvežimas iš vienos šalies į kitą mažesnėmis kainomis nei šalies viduje ar pasaulinėje rinkoje.

Lentelėje 6.1 lentelėje pateikiamas apibendrintas esamų rinkų tipų aprašymas su jų ypatybių apibrėžimu pagal pagrindinius rodiklius.

Realioje ekonominėje situacijoje labai sunku stebėti bet kurią iš šių rinkų gryna forma. Norint nustatyti kainodaros modelius, būtina žinoti, analizuoti ir numatyti pasiūlos ir paklausos ryšį tam tikram laikui ir kitam laikotarpiui.

Konkurencingoje aplinkoje gali prireikti panaikinti valstybės kainų kontrolę (transportas – oro linijos, geležinkeliai ir kelių transportas –

transportas, telekomunikacijos, finansų rinkos), o tada valstybės kontroliuojamos kainos keičiasi į rinkos kontroliuojamas kainas.

6.1 lentelė Rinkų tipai, konkurencija ir jų charakteristikos Charakteristikos Rinkos tipas, varžybų tipas\ Pramonės įmonių skaičius ir dydis Produktas Kainų kontrolė Įėjimo į pramonę, rinką ir pasitraukimo sąlygos I. Laisvas arklio traukiamas virš 30- Vienodumas Nėra Trukdyti rencia 40 mažai ny, kažkas efektai iš kurios įmonės kur yra standartizuota yra II. Monopolija Nuo 8-12 iki Skiriasi Nereikšmingas Imk konkurencija 30-40 ne renciro telny atitinkantys tikrove didelis vonios kambarys, bet arba visai ne užuominos firmų įtrauktas į pakaitalų grupę nėra III. Oligopolinis Nuo 2 iki Vienodumas Nereikšmingas Sudėtinga konkurencija 10 didelių ny, stovykla kūnas, naujas arba firmų dartisiro bet atsižvelgiant į iš viso vonios kambarys arba reakcijos sunku diferencijuota konkurencingas kai yra grynųjų cituojamas Draugas; Tai turi chii paslaptis ny susitarimo galimybės vieta susitarimas IV. Grynas mono Vienas aukštyn Unikalus Reikšmingas Įėjimas - polia laisvai ny, nėra giminių už 100 užblokuotas didelis rona mono firma keitėjai lapas

Per didelė kainų konkurencija gali sukelti užsitęsusius ir destruktyvius „kainų karus“. Be to, tokį „karą“ laimėsianti gali tikėtis tik įmonė, turinti tikrai stiprią padėtį rinkoje, palyginti su konkurentais.

Bet kuriuo atveju rinkodaros specialistas turėtų žinoti, kad kaina gali būti produkto konkurencingumo pagrindas arba į ją visai neatsižvelgiama.

Kainų konkurencija įmonė vienaip ar kitaip stengiasi pabrėžti savo mažas kainas. Kainų konkurencija reikalauja, kad įmonės vadovybė greitai reaguotų į konkurentų kainų pokyčius. Kainų konkurencijos silpnumas akivaizdus: konkurentai gali nustatyti savo kainas to paties firmos lygio arba net žemesnes. Tokia konkurencija ypač pavojinga, kai maža įmonė veikia apsupta stambių firmų, kurios gali nesunkiai „nuleisti“ savo kainas, gamindamos prekes didesniais kiekiais ir mažesnėmis sąnaudomis, o, svarbiausia, ir toliau nepakitusias kainas.

Esant ne kainų konkurencijai, įmonė naudojasi kitomis galimybėmis laimėti konkursą, būtent: remiasi savo gaminių išskirtinėmis savybėmis (prekės ženklu, pakuotėmis, susijusiomis paslaugomis ir kitomis su kaina nesusijusiomis priemonėmis).

Šiuo atveju įmonės užduotys yra informuoti klientus apie savo gaminio naudą ir įtikinti vartotojus, kad būtina juos įsigyti.

Nepriklausomai nuo pasirinkto konkurencijos būdo, visada turite žinoti konkurencingas kainas. Informaciją apie konkurentų kainas galite rinkti keliais būdais:

Prekybos atstovų atliekami patikrinimai;

Lankymasis mažmeninės prekybos vietose;

Vartotojų apklausa;

Grupinis klientų pokalbis;

Konkurentų produkcijos pirkimas ir jų gamybos kaštų analizė.

Svarbu, kad konkurentų kainų politikos tyrimas nebūtų atliekamas retkarčiais, o taptų nuolatiniu įmonės tiriamosios veiklos židiniu.

Rinkos ekonomikos sąlygomis vidaus kainos glaudžiai sąveikauja su pasaulinėmis kainomis. Visų pirma, šalies kainodarai didelį spaudimą daro informacija apie kainas pasaulinėje rinkoje. Taip nutinka todėl, kad konkurencija lemia prekių gamintojų specializacijos sritis gaminant tam tikrus produktus. Gamintojas, siekdamas atlaikyti konkurenciją, nuolat stebi savo kaštus, lygina jas su konkurentų kaštais, o kelyje tarsi praturtina gamybos kaštų mažinimo veiksnių sistemą, ieško būdų, kaip konkurentą aplenkti.

Dabartinė kainų ir tarifų sistema mūsų šalyje daugelį metų vystėsi veikiant tiesioginei administracinei-komandinei ūkio valdymo sistemai, kurioje prekių ir pinigų santykiams buvo priskirtas formalios kaštų apskaitos vedimo vaidmuo, o kaštų rodikliams buvo priskirtas kaštų rodiklis. apskaitos funkcija planuojant gamybos apimtis ir produkcijos paskirstymą. Toks požiūris į kainų sistemą galiausiai lėmė tai, kad ji buvo atitrūkusi nuo ekonominių tiek gamintojo, tiek nuo vartotojo interesų ir neatitiko efektyvaus materialinių išteklių naudojimo šalies ūkyje reikalavimų.

Rusijoje vyrauja tendencija investuoti lėšas daugiausia į prekybos sektorių. Gamybos sektorius vystosi itin prastai, į jį nenoriai investuojami pinigai. Taip yra dėl to, kad gresia infliacija, gamyba siejama su ilgesniu investicijų atsipirkimo laiku. Ilgas gamybos ciklas ir infliacija nuvertina į gamybos sektorių investuojamų lėšų vertę.

Kainodaros procesas susideda iš kelių nuoseklių etapų:

• 1. Aplinkos veiksnių, įtakojančių kainų lygį, nustatymas.
• 2. Kainodaros tikslų nustatymas.
• 3. Kainodaros metodo pasirinkimas.
• 4. Įmonės kainodaros strategijos formavimas.
• 5. Kainodaros taktikos kūrimas.
• 6. Pradinės prekės kainos nustatymas.
• 7. Rinkos kainos koregavimas.
• 8. Kainų draudimas nuo neigiamo išorės poveikio.

Šis metodas parodo kainodaros procesą įmonėje pačia bendriausia forma. Ji nėra nekintanti. Būtina atsižvelgti į tai, kad bet kuris iš išvardytų etapų gali turėti stipriausią ir netikėtą įtaką anksčiau nustatytoms kainoms ir jas koreguoti. Taigi sunku pervertinti aplinkos veiksnių svarbą ir įtaką kainų nustatymui, kuris apima tokius veiksnius kaip rinkos sąlygos, konkurencija ir paklausa. Šie veiksniai turi tiesioginės įtakos keičiant kainodaros strategiją, kuri yra ilgalaikio įmonės išlikimo komponentas. Pasirinktas kainodaros metodas taip pat gali būti reikšmingai koreguojamas, nes tam įtakos gali turėti įvairūs veiksniai: pramonės šakoje priimtos kainodaros tradicijos, konkurentų elgsena, vyriausybės politikos pokyčiai, susiję su sąnaudų apskaitos ir mokesčių politika, ir kt. prekės parduodamos pagal valstybines kainas, nustatytas įstatymų. Valstybinis kainų reguliavimas leidžiamas monopolinių įmonių produkcijai, prekėms ir paslaugoms, kurios lemia kainų mastą ekonomikoje ir tam tikrų gyventojų grupių socialinę apsaugą.

Svarbiausi kainų nustatymo principai yra šie:

• 1. Mokslinis kainų pagrįstumas – būtinybė nustatant kainodarą atsižvelgti į objektyvius ekonomikos dėsnius. Mokslinį nustatytų kainų pagrįstumą palengvina kruopštus informacijos apie esamas kainas, sąnaudų lygius, pasiūlos ir paklausos ryšį bei kitus rinkos veiksnius rinkimas ir analizė. Makro- ir mikroekonominių rodiklių prognozavimas yra ypač svarbus. Kainodaros proceso informacinės paramos išsamumas tampa pagrindiniu kainų lygių pagrindimo tašku.
• 2. Tikslinės kainodaros principas – įmonė turi nuspręsti, kokius konkrečius ekonominius ir socialinius tikslus ji išspręs naudodama pasirinktą kainodaros metodą.
• 3. Kainodaros proceso tęstinumo principas. Pagal šį principą gaminiai kiekviename jų gamybos etape turi savo kainą. Be to, realioje rinkos situacijoje nuolat keičiasi rinkoje veikiančių kainų lygis.
• 4. Kainodaros proceso vieningumo principas ir kainų atitikties kontrolė. Kontrolės tikslas – patikrinti, ar teisingai taikomos įstatyme nustatytos kainodaros taisyklės. Visų pirma, tai yra požiūris į kainų nustatymą monopolinių įmonių produkcijai, taip pat būtiniems, didelę socialinę reikšmę turintiems produktams. Už valstybės nustatytų kainodaros principų pažeidimą numatytos administracinės ir ekonominės sankcijos.

Esminis momentas yra rinkos kainos koregavimas, atliekamas tuo momentu, kai prekė jau yra pardavimo procese. Gamintojas neturi galimybės keisti patiriamų sąnaudų ar produkcijos kiekių sandėlyje. Kaina jam tampa vienintele priemone prisitaikyti prie besikeičiančios paklausos. Šiame etape ypač svarbu nustatyti įvairias kainų nuolaidas, siekiant pritraukti papildomų vartotojų. Kalbant apie įmonę, yra keletas veiksnių, kurie daro didelę įtaką kainodaros procesui, sudarantys tam tikras ribas, kuriose įmonė gali veikti. Visų pirma, jie turi įtakos įmonės veiksmų laisvės laipsniui nustatant savo produktų kainas.

Yra trys vyriausybės įtakos kainodarai laipsniai: kainų fiksavimas; kainų reguliavimas nustatant maksimalius kainų lygius (nustatant viršutinę arba apatinę kainų ribą), įvedant fiksuotus koeficientus kainoms kainoms, nustatant maksimalius antkainius, reguliuojant pagrindinius parametrus, turinčius įtakos kainos formavimui (išlaidų nustatymo tvarka, maksimalus pelnas, dydis ir struktūros mokesčiai), nustatantis maksimalų vienkartinio kainų padidėjimo dydį, nustatantis ir reguliuojamas valstybės valdomų įmonių produkcijos ir paslaugų kainas; laisvos kainodaros sistemos reguliavimas per įstatyminį rinkos dalyvių kainodaros veiklos reguliavimą, nesąžiningos konkurencijos ribojimas.

Kainodarai įtakos turi daugybė išorinės ir vidinės aplinkos veiksnių, todėl visi kiti techniniai ir ekonominiai parametrai yra analizuojami ir prognozuojami daugiausia tam, kad būtų galima nustatyti gaminamų prekių ir paslaugų kainą. Realiomis sąlygomis kainos susidaro veikiant dviejų veiksnių grupėms – vidiniams ir išoriniams. Kitaip tariant, nustatant kainas įmonėje būtina atsižvelgti ir į informaciją apie rinką (išoriniai veiksniai), ir į sąnaudas (vidiniai veiksniai).

Vidiniai kainodaros veiksniai yra tiesiogiai susiję su pačios įmonės (įmonės) veikla. Svarbiausias iš šių veiksnių yra kaina. Todėl nustatant kainą būtina palyginti išlaidų dydį su galimybe jas padengti. Įmonės išlikimas priklauso nuo to, kiek ji padengia ne tik einamąsias išlaidas, bet ir išlaidas, susijusias su ilgalaikiu kapitalo investicijomis. Vidiniai kainodaros veiksniai apima:

Ypatingos gaminio savybės;

Gamybos rūšis ir būdas (jos darbo intensyvumas, medžiagų ir darbo kokybė);

Gamybos mobilumas;

Orientacija į rinkos segmentus;

Produkto gyvavimo ciklas;

Produkto paskirstymo ciklo trukmė;

Paslaugų organizavimas;

Įmonės (firmos) reputacija rinkoje.

Būtina atsižvelgti į tai, kad ypatingų savybių ir unikalių savybių gaminys turės didesnę kainą, atspindinčią jo kokybę. Taigi prekės kaina labai priklauso nuo gamybos masto. Gamybos rūšis ir būdas lemia serijinę gaminių gamybą. Paprastai mažos apimties gaminiai, o tuo labiau unikalūs, vienkartiniai gaminiai turi didesnes sąnaudas ir kainas. Masinės gamybos prekių gamybos kaštai dažniausiai yra nežymūs, todėl joms nustatomos palyginti žemos kainos. Įmonės kelių rinkos segmentų plėtra lemia kainų diferenciaciją, siekiant patenkinti skirtingų kategorijų klientų, turinčių skirtingas pajamas, poreikius.

Prekės gyvavimo ciklo trukmė ir etapas taip pat turi įtakos kainų lygiui. Paprastai gaminiai turi didesnę kainą, kai gyvavimo ciklas yra trumpas, ir santykinai žemą, kai gyvavimo ciklas yra ilgas.

Didėjantis tarpininkų skaičiui „gamintojas-vartotojas“ grandinėje smarkiai išauga galutinė prekės kaina. Įmonės įvaizdis, puikiai veikiantis aptarnavimas ir garantinis aptarnavimas leidžia nustatyti didesnes kainas.

Išoriniai veiksniai nepriklauso nuo įmonės veiklos ir atsižvelgia į bendrų ekonominių procesų bei sąlygų pokyčius šalyje ir užsienyje. Išorinius veiksnius lemia rinka, kurioje įmonė veikia. Jeigu rinkoje yra stipri konkurencija ir yra daug panašios kokybės prekių, tai dažniausiai, norėdama užkariauti, įmonė nustato mažesnes kainas, kartais net mažesnes nei visa savikaina.

Jeigu įmonė pradeda gaminti visiškai naują ir tam tikru mastu unikalų gaminį, tai nustatydama kainas ji gali neatsižvelgti į konkurenciją rinkoje, o turi turėti omenyje, kad pirkėjas turi priprasti prie naujos prekės, todėl užduotis tampa sukurti vartotojų paklausą. Ir šiuo atveju gaminiams nustatytos kainos turėtų būti gana lanksčios. Taigi, norint priimti galutinį sprendimą dėl kainos nustatymo, būtina gerai išmanyti rinkos situaciją, t.y. pirkėjo poreikius.

Išoriniai veiksniai yra šie:

Politinis stabilumas šalyje;

Pagrindinių išteklių aprūpinimas;

Vyriausybės ūkio reguliavimo mastai ir atitinkamai kainos;

Bendras infliacijos lygis;

Valstybės užsienio ekonominė politika;

Mokesčių įstatymų tobulinimas;

Produktų paklausos pobūdis (vartotojų pirmenybė aukštai kokybei arba žemai kainai; vartotojų paklausos sezoniškumas).

Aplinkos veiksniai, darantys įtaką kainodaros procesui įmonėje, gali būti pateikiami keturiomis pagrindinėmis grupėmis:

I. Vartotojai. Jie daro didelę įtaką įmonių veiklai kainodaros srityje. Norėdama teisingai reaguoti ir atsižvelgti į vartotojų elgesį, įmonė turi turėti tam tikrų žinių apie bendruosius savo elgesio rinkoje modelius ir ypatybes. Pirmiausia reikia atkreipti dėmesį į psichologinius pirkėjo elgesio aspektus: poreikius, poreikius, pageidavimus, motyvaciją renkantis prekę ar paslaugą, vartojimo būdus, požiūrį į produktus ir naujų pasiūlymų atsiradimą, jautrumą kainoms ir prekių ar paslaugų kokybė.

Be psichologinių, yra ir ekonominiai vartotojų elgsenos aspektai: perkamoji galia, biudžeto apribojimai ir jų ryšys su vartotojų pageidavimais. Dėl to, kad pirkėjo biudžetas yra ribotas, o kainos nuolat keičiasi, jis visada susiduria su pasirinkimu: kaip racionaliausiai panaudoti savo biudžetą, kurią prekę pirkti, o kurią ne. Pagal ribinio naudingumo ir vartotojo pasirinkimo teoriją, pirkėjas pirmenybę teiks produktui, kuris labiausiai atitinka jo asmeninę idėją apie būsimo pirkinio naudingumą, atsižvelgiant į finansines galimybes.

II. Rinkos aplinka.Ši koncepcija yra labai sudėtinga ir daugialypė, nes rinkos aplinka formuojasi veikiant daugybei ekonominių, politinių ir kultūrinių veiksnių. Paprastai yra keturi pagrindiniai rinkos modeliai: grynoji konkurencija, monopolinė konkurencija, oligopolija, grynoji monopolija.

Žvelgiant iš kainodaros perspektyvos, pagrindinis šių rinkų tipų skiriamasis bruožas yra įmonės įtakos nustatant rinkos kainą laipsnis. Jo poveikis didžiausias monopolijos sąlygomis ir minimalus tobulos konkurencijos sąlygomis. Kainą rinkoje gali kontroliuoti atskira firma, įmonių grupė, valstybė ir pati rinka.

III. Dalyviai platinimo kanaluose. Yra trys pagrindiniai jo kanalų tipai:

Tiesioginis (prekės ir paslaugos pristatomos galutiniam vartotojui nedalyvaujant tarpininkams);

Netiesioginis (prekės ir paslaugos galutiniam vartotojui pristatomos per vieną ar kelis tarpininkus);

Mišrus (kai sujungiamos pirmųjų dviejų tipų kanalų funkcijos).

Kainodaros požiūriu domina platinimo kanalų dalyvių įtaka kainų augimui. Kuo daugiau tarpininkų tarp prekės gamintojo ir galutinio vartotojo, tuo mažmeninė kaina bus didesnė už pardavimo kainą, pradinę šios prekės gamintojo kainą. Dėl to bus apribota prekių ar paslaugų paklausa, o tai savo ruožtu lems mažesnes kainas, taigi padės optimizuoti platinimo kanalus. Tuo pačiu metu dėl multiplikatoriaus efekto gali susidaryti visiškai priešinga situacija: kylant kainoms bus stebima neribota paklausa, nes įsijungs infliacinė spiralė „kainos – atlyginimai“.

IV. valstybė. Yra trys vyriausybės įtakos kainodarai formos:

1. Kainų fiksavimas. Valstybė naudoja šiuos pagrindinius kainų fiksavimo būdus:

Sąrašo kainų naudojimas. Prekių ir paslaugų kainoraščiai yra oficialūs kainų ir tarifų rinkiniai, patvirtinti ir skelbiami ministerijų, departamentų ir vyriausybinių kainodaros institucijų. Kainoraščiuose fiksuotų kainų skaičius gali būti labai įvairus: arti 100% griežtos totalinės valstybės kontrolės kainų lygio sąlygomis ir nereikšmingas, beveik artimas nuliui, kai vyrauja rinkos kainodaros metodas. Paprastai kainoraščiai naudojami monopolinių įmonių produkcijos kainoms reguliuoti: elektros, dujų, naftos, komunalinių paslaugų, transporto. Šių produktų kainos daro dauginamąjį efektą ekonomikoje, todėl jų fiksavimas tam tikrame lygyje padeda stabilizuoti kainas visose kitose srityse ir atitinkamai ekonominę situaciją apskritai. Sunkiausia dalis yra nustatyti, kokio lygio kaina turi būti fiksuojama kainoraštyje. Kainų fiksavimas aukštesniame už rinkos lygį lemia pasiūlos perteklių rinkoje, o žemiau - trūkumą.

Monopolinių kainų fiksavimas. Valstybė fiksuoja dominuojančią (monopolinę) padėtį rinkoje užimančių įmonių kainas, o tai leidžia joms reikšmingai paveikti konkurenciją, patekimą į rinką ir kainų lygį, o tai galiausiai apriboja kitų rinkos dalyvių veiksmų laisvę. Antimonopoliniai teisės aktai padeda išspręsti klausimą, ar konkreti įmonė yra dominuojanti, ar ne.

2. Kainų reguliavimas nustatant maksimalius kainų lygius (nustatant viršutinę arba apatinę kainos ribą) – reiškia fiksuotų koeficientų įvedimą kaininių kainų atžvilgiu, didžiausių antkainių nustatymą, pagrindinių parametrų, turinčių įtakos kainos formavimuisi, reguliavimą (kainų sudarymo tvarka). sąnaudų, didžiausios pelno maržos, mokesčių dydžio ir struktūros nustatymo), valstybės valdomų įmonių produktų ir paslaugų kainų nustatymo ir reguliavimo.

3. Laisvosios kainodaros sistemos reguliavimas vykdomas teisiškai reguliuojant rinkos dalyvių kainodaros veiklą, siekiant apriboti nesąžiningą konkurenciją. Šis valdžios įtakos kainodaros procesui metodas susideda iš kelių draudimų nustatymo: dempingo, nesąžiningos kainų reklamos, vertikalaus ir horizontalaus kainų fiksavimo.

Dempingo draudimas – tai draudimas parduoti prekę mažesne nei savikaina, siekiant eliminuoti konkurentus. Praktikoje šis draudimas ypač aktualus, jei rinkoje yra lyderis, siekiantis išstumti konkurentus arba neleisti jiems įeiti į šią rinką. Be to, šis draudimas plačiai taikomas tarptautinėje prekybos praktikoje, nes padeda užkirsti kelią agresyviems mažų gamybos sąnaudų produktų importuotojams patekti į rinką.

Vertikalaus kainų nustatymo draudimas – tai draudimas gamintojams diktuoti kainas tarpininkams, didmeninei ir mažmeninei prekybai.

Horizontaliųjų kainų nustatymo draudimas – tai draudimas kelių gamintojų susitarimui išlaikyti produktų kainas tam tikrame lygyje, jeigu jų bendra rinkos dalis suteiktų šiems gamintojams dominuojančią padėtį. Toks apribojimas ypač aktualus oligopolinėje rinkoje. Tačiau jį galima nesunkiai ignoruoti, jei, pavyzdžiui, oligopolinės įmonės tarpusavyje susitaria ne dėl vienos kainos, o dėl vienos kaštų apskaičiavimo ir galutinių produktų kainos nustatymo metodikos.

Prekyba mažmeninėje prekyboje. Pagrindinės prekybos sampratos, tikslai ir uždaviniai

Prekyba(iš anglų kalbos prekės – prekės, prekyba) – tai veiklos mažmeninės prekybos vietoje visuma, apimanti efektyvų prekių, reklaminės ir informacinės medžiagos išdėstymą ir kompetentingą demonstravimą, skirtą prekėms reklamuoti ir paveikti vartotojų elgseną.

Prekybos procesą sudaro trys pagrindiniai dalyviai:

Gamintojas- kuria ir reklamuoja prekės ženklą, tobulina asortimentą ir pakuotes, rūpinasi teigiamo įvaizdžio kūrimu, skatina vartotojų pageidavimus, teikia pardavimų palaikymą visais kanalais.

Platintojas- užtikrina nuolatinį prekių buvimą prekybos tinkle.

Mažmenininkas tiesiogiai parduoda šias prekes vartotojui, o (savarankiškai arba pasitelkus specialistus) demonstruoja ir projektuoja prekių ženklų išdėstymą taip, kad pritrauktų papildomą galutinio pirkėjo dėmesį ir paskatintų jį pirkti.

Pardavėjas - Tai asmuo, atstovaujantis prekybos įmonei prekybos tinkluose.

Pagrindinė prekybininko užduotis – kontroliuoti viso įmonės asortimento prieinamumą parduotuvių lentynose ir jo išsidėstymą palankiausiose pirkimo vietose.

Prekybininko pareigos taip pat apima:

Prekių demonstravimas pagal įmonės planogramą;

Pagalba organizuojant akcijas (bendravimas su vidiniais parduotuvės darbuotojais);

Prekybos inventoriaus tvarkymas;

Užsakymų ruošimas;

Prekių mažmeninių kainų koregavimas;

Kainų auditas, konkurentų akcijos;

Vietinių problemų sprendimas prekybos vietoje;

Prekių išdėstymas reklaminėse vitrinose (įskaitant neapmokėtas);

Pakuotės pateikimo palaikymas.

Tradiciškai prekybininkus galima suskirstyti į tris tipus:

1. Mobilus (verslo) prekybininkas – tai asmuo, darbo valandomis apsilankantis keliose parduotuvėse, nuosekliai pereinantis iš vienos į kitą.

2. Stacionarus prekybininkas – vykdantis prekybą per visą darbo laiką vienoje parduotuvėje.

3. Universalus (hibridinis) prekybininkas - turi slankųjį darbo grafiką, kuris, priklausomai nuo esamo poreikio, atlieka arba mobiliojo, arba stacionarios, funkcijas.

Pagrindinis tikslas prekyba yra didinti pardavimus per mažmeninės prekybos tinklus ir pritraukti naujų klientų.

Šis tikslas pasiekiamas išsprendus toliau nurodytus dalykus pagrindines užduotis :

Konkurencinio pranašumo mažmeninės prekybos vietai sukūrimas;

Nuolatinių klientų skaičiaus didinimas ir naujų klientų pritraukimas;

Įtaka vartotojų elgesiui (prisideda prie teigiamo pirkėjo apsisprendimo pirkti) formavimo.

Jei patikslintume prekybos uždavinius, juos galima suskirstyti į du pagrindinius blokus: išorinį ir vidinį.

Išorinės užduotys apima efektyvaus inventoriaus organizavimą, prekių ženklų vietą ir prekių kūrimą bei reklamą.

Viduje - prekybinės koncepcijos kūrimas, jos įgyvendinimas, struktūros (padalinio) formavimas ir mokymai.

Šiais laikais kaina yra vienas iš svarbiausių bet kurio produkto elementų, dėl ko specialistas, kurdamas konkrečios įmonės rinkodaros strategiją, turi atsižvelgti į visus esamus kainodaros veiksnius.

Tačiau daugelis žmonių, kurie nėra profesionaliai susiję su šia sritimi, tačiau negali samdyti kvalifikuoto specialisto, turi teisingai suprasti, kas yra šie veiksniai. Kitaip tariant, reikia žinoti, kiek kaina įtakoja įmonės darbą, kokie kainodaros veiksniai egzistuoja, taip pat kaip teisingai formuojama konkretaus produkto savikaina.

Kaina - kas tai?

Atsižvelgiant į tai, kuris specialistas juos išsako, yra bent keturi požiūriai į aukščiau pateiktą klausimą:

• Ekonomistas– dviejų rinkos jėgų, tokių kaip pasiūla ir paklausa, sąveika.
• Buhalteris– kaina turi padengti finansines išlaidas, kurios buvo skirtos tam tikros prekės gamybai, taip pat užtikrinti pelną įmonei.
• Vartotojas– tam tikros prekės vertės rodiklis.
• Pardavėjas– galimybė įgyti konkurencinį pranašumą prieš panašias įstaigas.

Kainodaros veiksniai liečia ne tik įvairias komercines organizacijas, bet be to, jais naudojasi ir pelno nesiekiančios įmonės, tokios kaip prekybos ir pramonės asociacijos, labdaros fondai ir daugybė kitų struktūrų. Pavyzdžiui, kainų nustatymo procese labdaros organizacijos gali nustatyti įvairius tikslinius aukojimo lygius, todėl globėjams siūlomos skirtingos būsenos arba sąlygos, atsižvelgiant į tai, kiek jie norėjo paaukoti tam tikram fondui.

Faktoriai

Kainos nustatymas yra gana daug darbo reikalaujanti procedūra, nes norint nustatyti tikrai teisingą ir kartu konkurencingą konkretaus produkto kainą, reikia atsižvelgti į daugybę kainodaros faktorių, tokių kaip:

• Produkto savikaina. Fiksuotų arba kintamų išlaidų suma, kurią įmonė patirs gamindama kiekvieną produkto vienetą. Gaminio pagaminimo ar tam tikros paslaugos suteikimo kaštai yra svarbiausi kainodaros veiksniai, nes jei pardavimo kaina bus mažesnė už konkretaus produkto savikainą, galiausiai įmonė patirs nuostolių.
• Rinkodara. Kaina turėtų būti kiek įmanoma tinkama tikslinei rinkai, vartotojui, taip pat platinimo kanalams, kuriais prekė bus parduodama.
• Padėties nustatymas. Kaina leis susidaryti teisingą tam tikros prekės ar paslaugos įvaizdį, priskiriant ją ekonominiam segmentui, masinei rinkai ar prabangai.
• Produkto gyvavimo ciklas. Skirtingi gyvenimo ciklo etapai turi turėti skirtingą požiūrį į vertės kūrimo strategiją, nes yra skirtingi tikslai.
• Varzybos. Prekės savikaina turėtų būti parenkama atsižvelgiant į kainų konkurencinę aplinką, taip pat į esamoje rinkoje susidariusias kainų grupes.
• Konkurentų veiksmų prognozavimas. Būtina teisingai numatyti pasekmes, kurias gali sukelti tam tikri sprendimai kainodaros srityje. Pavyzdžiui, jei nustatote per mažą kainą, gali prasidėti kainų karas, kuris vargu ar bus įdomus nė vienai iš šalių.
• Vartotojų kainų suvokimas. Konkurencinga kaina kuriama remiantis vartotojų suvokimu, nes per pigus produktas pirkėjams gali pasirodyti tiesiog prastos kokybės, o per brangus produktas gali atbaidyti potencialius vartotojus.
• Ekonomikos būklė. Vykstant ekonominei krizei, ekonominio segmento prekės tampa vis paklausesnės, o kartu didėja pirkėjų jautrumas produkcijos savikainai.
• Teisės normos. Teisiniu požiūriu šalyje, kurioje prekiaujama gaminiais, gali būti tam tikri įstatymai, ribojantys kainų diskriminaciją arba galintys nustatyti maksimalią galimą tam tikros kategorijos gaminių sąnaudų ribą.

Kaip nustatoma kaina?

Teisingas kainodaros mechanizmas atrodo maždaug taip:

1. Nustatyti šios procedūros tikslai.
2. Skaičiuojama gamybos savikaina, numatomos galimo gamybos masto didinimo kaštai.
3. Nustatomas momentas, kai įmonė dirba be nuostolių.
4. Įvertinama tam tikros prekės paklausa iš tikslinės auditorijos.
5. Įvertinamas paklausos elastingumas, nustatomas pelno, kaštų ir prekės paklausos ryšys.
6. Įvertinama, kaip prekės vertė suvokiama tikslinėje rinkoje.
7. Analizuojamos konkurentų siūlomų panašių produktų kainos.
8. Nustatomas kainų išdėstymas konkurentų atžvilgiu.
9. Priimama aiški kainodaros strategija ir taktinės priemonės.
10. Nustatyta galutinė kaina.

Apsisprendimas dėl tikslo

Tikslai, kurių bus siekiama taikant kainodaros mechanizmą, skirstomi į dvi kategorijas:

• Rinkodara.
• Finansinis.

Finansiniai tikslai apima pardavimų ir pelno tikslus, o rinkodaros tikslai atsižvelgia į pagrindinius įmonės poreikius, susijusius su produkto padėtimi pramonėje ir produkto įvaizdžio suvokimu.

Kainodaros proceso siekiami finansiniai tikslai formuojami atsižvelgiant į maksimalų įmanomą pelno, pajamų maksimizavimą, pardavimų apimčių išplėtimą. Be to, finansiniai tikslai apima tam tikro pardavimo ir pelno lygio, taip pat tam tikro parduodamos prekės pelningumo lygio pasiekimą.

Jei kalbame apie rinkodaros tikslus, kurių siekiama kainodaros procese, tai galima teigti, kad jie yra produkto pozicionavimo ir vėlesnio reklamavimo strategijos tąsa, taip pat apibrėžiami rinkos dalies išlaikymo ar net didinimo požiūriu. Jie taip pat svarsto sąveiką su konkurentais, padeda sukurti tam tikrą kainos pozicionavimą arba pasiekti bandomųjų pirkimų lygį ir pritraukti tam tikrą procentą tikslinės auditorijos į konkrečios įmonės siūlomą produktą.

Kokie yra kainodaros sprendimai?

Svarstydamas galimų kainų tipus, rinkodaros specialistas turės priimti tris svarbius sprendimus:

• Nustatykite kainų nustatymo technologiją.
• Pasirinkite kainodaros strategiją.
• Nustatyti kainodaros politiką taktinių kainodaros priemonių atžvilgiu.

Kainodaros strategija apibrėžia ilgalaikio prekės savikainos valdymo principus ir verta atkreipti dėmesį į tai, kad ši strategija neturėtų prieštarauti prekės rinkodaros strategijai, o taip pat nulemti kainos pozicionavimą konkurentų atžvilgiu. Be to, tai lemia kainodaros strategijas pardavimo kanaluose, taip pat kainų diskriminacijos poreikį. Kainodaros tipai nustato gaminių savikainos apskaičiavimo technologiją, atsižvelgiant į esamas išlaidas, taip pat į gamybos mastą. Taktinių kainodaros priemonių apibrėžimas jau susijęs su kainų politikos klausimais, susijusiais su visų rūšių akcijomis, susijusiomis su laikinu sąnaudų sumažinimu per atskirus pardavimo kanalus, nuolaidų įvedimu ar paketų kainų nustatymo sąlygomis.

Kainų formavimosi ypatumai pasaulinėje rinkoje

Kaina ir kainodara pasaulinėje rinkoje išsiskiria daugybe ypatybių ir reikalauja kuo išsamesnio visų veiksnių, kurie vienaip ar kitaip daro įtaką gaminių savikainos formavimuisi, tiek bendrų, tiek išskirtinai taikomų. Visų pirma, nuo pasirinktų kaštų priklausys, kokią sumą gamintojai galės susigrąžinti pardavę savo produkciją, o kokią ne, kokį pelną ir pajamas bus galima užtikrinti, kur vėliau bus nukreipiami ištekliai. Be kita ko, kaina ir kainodara leidžia nustatyti, ar atsiras paskatų vėliau plėsti įmonės užsienio ekonominę veiklą.

Nuolat kintančioje rinkos ekonomikoje kainodara užsienio prekyboje, kaip ir vidaus rinkoje, vykdoma veikiant tam tikrai rinkos situacijai. Iš esmės kainos samprata yra panaši tiek išorinės rinkos, tiek vidinės rinkos charakteristikų atžvilgiu. Kainodaros strategijos apima įvairius veiksnius ir turi būti parenkamos atsižvelgiant į konkrečias rinkos sąlygas bei kruopščias ateities prognozes.

Kaina, įskaitant tarptautinę prekybą, yra tam tikra pinigų suma, kurią pardavėjas ketina gauti siūlydamas tam tikrą paslaugą ar prekę. Šių reikalavimų sutapimas priklauso nuo daugelio sąlygų, kurios sudaro kainodaros strategijos veiksnius, ir gali būti paskirstytos tarpusavyje pagal lygį ir apimtį arba pobūdį.

Kaip nustatyti kainą?

Kaip minėta aukščiau, savikaina nustatoma atsižvelgiant į konkurencines sąlygas, taip pat į pasiūlos ir paklausos santykį ir būklę esamoje rinkoje. Tačiau iš tikrųjų, įvertinus tarptautinę aplinką, rinkos kainodara kiek kitokia. Taigi reikia atsižvelgti į penkias papildomas kainodaros veiksnių grupes.

Pasiūla ir poreikis

Kaip žinoma, pasiūlos ir paklausos santykį pasaulinėje rinkoje užsienio prekybos subjektai jaučia daug aštriau nei tiekėjai vidaus rinkoje. Iš tiesų, šiuo atveju turite pamatyti pasaulio rinką prieš save ir tada nuolat lyginti savo gamybos sąnaudas ne tik su savikainomis, kurias nulėmė kainodara vidaus rinkoje, bet ir palyginti jas su pasaulinėmis kainomis.

Gamintojas, tai yra prekių pardavėjas užsienio rinkoje, nuolat yra vadinamojo „kainų streso“ režimu, tačiau tuo pat metu tarptautinėje rinkoje atsiranda didesnis vartotojų skaičius.

Mobilumas

Kainodarai įtaką darantys veiksniai turi atsižvelgti ir į tai, kad pasaulinės rinkos sąlygomis gamybos veiksniai yra mažiau mobilūs. Vargu ar kas nors galės ginčytis su tuo, kad kapitalo, paslaugų, prekių ir darbo jėgos judėjimo laisvė šiuo atveju yra daug mažesnė, palyginti su konkrečios valstybės rėmais. Juk, visų pirma, kainodarą įtakojantys veiksniai atsižvelgia į tai, kad šį judėjimą riboja nacionalinės sienos, taip pat santykiai valiutos srityje, o tai neleidžia normaliai išlyginti visų šių elementų pelno ir sąnaudų. Atitinkamai, į visa tai reikia atsižvelgti nustatant savo produktų kainą pasaulinėje rinkoje.

Kokios yra pasaulinės kainos?

Pasaulinės kainos – tai didelių eksporto-importo sandorių, sudarytų įvairių šalių prekių rinkose, kaina. „Pasaulinės prekių rinkos“ sąvoka numato stabilių, pasikartojančių tam tikrų paslaugų ar prekinių produktų pirkimo-pardavimo sandorių kompleksą, kurie turi organizacines tarptautines formas arba išreiškiami sistemingais stambiųjų vartotojų eksporto-importo sandoriais. ir tiekėjus. Dabartinėje pasaulinėje prekyboje kainodaros ypatybės pirmiausia apima pasiūlą ir paklausą, nes nuo jų labiausiai priklauso rinkos kaina.

Vartotojai

Jei kalbame apie praktinį poveikį siūlomo produkto savikainai, tada atsižvelgiama į efektyvią vartotojų paklausą, tai yra, kitaip tariant, ar kainų auditorija turi pinigų tam tikriems produktams įsigyti. Šiuo atveju atsižvelgiama į tokius išorinius kainodaros veiksnius, kaip prekių kiekis, kurį vartotojas gali nusipirkti, taip pat šios prekės naudingumas jam ir jo vartotojiškos savybės.

Pardavėjas

Pasiūlos pusė taip pat turi savo kainodaros veiksnius. Visų pirma, nustatant kainodaros klausimus reikėtų atsižvelgti į tai, kokią produkto dalį įmonė siūlo rinkoje, taip pat kokios gamybos ar platinimo sąnaudos atsiranda parduodant produktą rinkoje. Be kita ko, atsižvelgiama į išteklių ar atitinkamo produkto gamybos priemonių kainas.

Bendras veiksnys yra siūlomo produkto pakeičiamumas kitu, kuris taip pat visiškai patenkins klientų poreikius. Be kita ko, pasaulinių kainų lygiui didelę įtaką daro mokėjimo valiuta, mokėjimo sąlygos, taip pat tam tikras skaičius papildomų sąlygų, įskaitant ekonomines ir neekonomines.

Iškraipymai

Dažnai kainodarą reguliuojantys specialistai susiduria su tokiomis situacijomis kaip pasiūlos ir paklausos santykių iškraipymai. Kai atsiranda itin didelė produkto paklausa, kurioje į rinką pradedama mesti už nacionalinę kainą pačiomis blogiausiomis sąlygomis pagaminta produkcija, tai tam tikram laikui lemia pasaulinę kainą, o kaina yra gana aukšta. Be to, pasitaiko ir taip, kad pasiūla ženkliai viršija paklausą, dėl to didžioji dalis pardavimų tenka tiems prekybos subjektams, kurie turi geresnes gamybos sąlygas, bet kartu nustato mažesnę kainą.

Verta paminėti, kad kainų politika apima daug įdomių funkcijų. Pavyzdžiui, jei vienas didžiausių gamintojų savo šalyje yra didžiausias produkcijos tiekėjas, tai dar nereiškia, kad jam pavyks pasiekti tokią pat sėkmę pasaulinėje rinkoje. Daugeliu atvejų dabartinėje pasaulio rinkoje didžiąją dalį prekių parduoda šalys, kurias ekonominiu požiūriu vargu ar galima pavadinti galingomis ir didelėmis valstybėmis.

Sąveikaujant su rinkos kainomis, įskaitant užsienio prekybos kainas, reikia teisingai įvertinti jų skirtumą ir tuo pačiu atsižvelgti į atskirų šalių pozicijas bei esamą rinkos situaciją. Visų pirma, yra toks dalykas kaip pardavėjo kaina, prie kurios kainą formuoja pardavėjas ir kuri yra šiek tiek išpūsta, taip pat pirkėjo kaina, kurią jis nori mokėti ir kuri atitinkamai yra mažesnė.

Be to, reikia suprasti, kad, priklausomai nuo rinkos sąlygų, egzistuoja pardavėjų rinka, kurioje dėl didelės paklausos kainas visiškai diktuoja pardavėjas, taip pat pirkėjo rinka, kurioje yra per didelė pasiūla, o kainų situacija priešinga. Tačiau tokia rinkos situacija nuolat kinta ir atsispindi kainoje, ko pasekoje ji tampa pagrindiniu tyrimo ir nuolatinio stebėjimo objektu, nes kitu atveju, sprendžiant kainodaros klausimus, galima padaryti labai labai rimtų klaidų.

Kainodaros veiksniai yra varomosios jėgos, reikšmingos aplinkybės ir pagrindinės priežastys, turinčios lemiamą įtaką kainų formavimuisi. Prieš kurdama kainodaros strategiją, įmonė turi išanalizuoti visus veiksnius, turinčius įtakos kainodaros sprendimui.

Evansas ir V. Bermanas išskyrė penkis pagrindinius veiksnius, turinčius didžiausią įtaką kainodaros procesui: vartotojai, valdžia, platinimo kanalų dalyviai, konkurentai, gamybos kaštai. Visus šiuos veiksnius galima suskirstyti į dvi pagrindines kategorijas – vidinius ir išorinius.

Vidiniai veiksniai, lemiantys prekių gamintojų kainų lygį, apima: gamybos kaštų lygį; gamybos proceso ypatumai (mažos apimties, individualūs arba masiniai); gaminamos produkcijos specifika (apdirbimo laipsnis, unikalumas, kokybė); gamybai reikalingų išteklių (darbo, materialinių, finansinių) prieinamumas; organizacinis lygis, pažangių gamybos metodų panaudojimo laipsnis; rinkos strategija ir gamintojo taktika ir kt.

Išoriniai veiksniai, įtakojantys konkretaus gamintojo prekės kainodaros procesą, yra šie: vartotojų pageidavimai dėl šios prekės (palankūs ar nepalankūs); pirkėjo pajamų lygis; vartotojų lūkesčius dėl būsimų kainų pokyčių ir paties gamintojo PAJAMŲ; susijusių prekių kainos (keičiamos, papildomos); konkurentų kainos ir nekaininiai pasiūlymai ir tt išoriniai veiksniai prekių gamintojų praktiškai nekontroliuojami, tačiau būtinai į juos atsižvelgiama nustatant gaminamos produkcijos kainas.

Kainodaros procesas susideda iš kelių nuoseklių etapų: 1.

Aplinkos veiksnių, turinčių įtakos kainų lygiui, nustatymas. 2.

Kainodaros tikslų nustatymas. 3.

Kainos metodo pasirinkimas. 4.

Įmonės kainodaros strategijos formavimas. 5.

Kainodaros taktikos kūrimas. 6.

Pradinės prekės kainos nustatymas. 7.

Rinkos kainos koregavimas. 8.

Kainų draudimas nuo neigiamo išorės poveikio.

Šis metodas parodo kainodaros procesą įmonėje pačia bendriausia forma. Ji nėra nekintanti. Būtina atsižvelgti į tai, kad bet kuris iš išvardytų etapų gali turėti stipriausią ir netikėtą įtaką anksčiau nustatytoms kainoms ir jas koreguoti.

Taigi sunku pervertinti aplinkos veiksnių svarbą ir įtaką nustatant kainas, kurios apima tokius veiksnius kaip rinkos sąlygos, konkurencija, paklausa. Šie veiksniai turi tiesioginės įtakos keičiant kainodaros strategiją, kuri yra ilgalaikio įmonės išlikimo komponentas.

Pasirinktas kainodaros metodas taip pat gali būti smarkiai koreguojamas, nes tam įtakos gali turėti įvairūs veiksniai: pramonės priimtos kainodaros tradicijos; konkurentų elgesys; vyriausybės politikos pokyčiai, susiję su kaštų apskaitos ir mokesčių politika ir kt.

Esminis dalykas yra Chenna rinkos koregavimas, atliekamas tuo metu, kai produktas jau parduodamas.

Gamintojas neturi galimybės keisti patiriamų sąnaudų ar produkcijos kiekių sandėlyje. Kaina jam tampa vienintele priemone prisitaikyti prie besikeičiančios paklausos. Šiame etape laiko nustatymas tampa ypač svarbus. asmeninės kainų nuolaidos, siekiant pritraukti papildomų vartotojų.

Taigi įmonės atžvilgiu yra nemažai veiksnių, kurie reikšmingai įtakoja kainodaros procesą, formuoja tam tikras ribas, kurių ribose įmonė gali veikti (6.5 pav.). Visų pirma, jie turi įtakos įmonės veiksmų laisvės laipsniui nustatant savo produktų kainas.

Ryžiai. 6.5. Aplinkos veiksniai, įtakojantys kainų nustatymo procesą

įmonėje

Trumpai apibūdinkime kiekvieną iš šių veiksnių. 1.

Vartotojai. Pirkėjai daro didelę įtaką įmonių veiklai kainodaros srityje. Norėdama teisingai reaguoti ir atsižvelgti į savo elgesį, įmonė turi turėti tam tikrų žinių apie bendruosius savo elgesio rinkoje modelius ir ypatybes. Tai visų pirma apima psichologinius pirkėjo elgesio aspektus: poreikius, poreikius, pageidavimus, motyvaciją renkantis prekę ar paslaugą, vartojimo būdus, požiūrį į prekes ir paslaugas, požiūrį į naujus dalykus, vartotojų jautrumą kainoms ir prekių kokybei. prekes ir paslaugos.

Be psichologinių, yra ir ekonominiai pirkėjo elgesio aspektai. Tai apima tokias sąvokas kaip perkamoji galia, biudžeto apribojimai ir jų ryšys su vartotojų pageidavimais. Dėl to, kad pirkėjo biudžetas yra ribotas, o kainos nuolat keičiasi, pirkėjas nuolat susiduria su pasirinkimu: kaip racionaliausiai panaudoti savo biudžetą, kurią prekę pirkti, o kurią ne. Remiantis ribinio naudingumo ir vartotojo pasirinkimo teorija, pirkėjas pirmenybę teikia produktui, kuris labiausiai atitinka jo asmeninę idėją apie būsimo pirkinio naudingumą ir jo finansines galimybes. 2.

Rinkos aplinka. Rinkos aplinka yra labai sudėtinga daugialypė sąvoka. Jis susidaro veikiant daugeliui ekonominių, politinių ir kultūrinių veiksnių. Paprastai yra keturi pagrindiniai rinkos modeliai: grynoji konkurencija, monopolinė konkurencija, oligopolija, grynoji monopolija. Kainodaros požiūriu pagrindinis šių rinkų skiriamasis bruožas yra įmonės įtakos nustatant rinkos kainą laipsnis. Didžiausia įtaka yra monopolijos sąlygomis, minimali – tobulos konkurencijos rinkos sąlygomis. Rinkos kainą gali kontroliuoti atskira firma, įmonių grupė, valstybė ir rinka. 3.

Dalyviai platinimo kanaluose. Prekės paskirstymas – tai procesas, užtikrinantis prekių pristatymą galutiniam vartotojui. Yra žinoma, kad yra trys pagrindiniai platinimo kanalų tipai: 1)

tiesiogiai – prekės ir paslaugos pristatomos galutiniam vartotojui nedalyvaujant tarpininkams; 2)

netiesioginis – prekės ir paslaugos galutiniam vartotojui pristatomos per vieną ar kelis tarpininkus; 3)

mišrus - derinkite pirmųjų dviejų tipų kanalų savybes.

Kainodaros požiūriu domina platinimo kanalų dalyvių įtaka kainų augimui. Kuo daugiau tarpininkų tarp prekės gamintojo ir galutinio vartotojo, tuo mažmeninė kaina bus didesnė už pardavimo kainą, pradinę šios prekės gamintojo kainą. Galiausiai tai lemia prekių ir paslaugų paklausos apribojimą, o tai savo ruožtu skatina kainų mažėjimą ir taip prisideda prie platinimo kanalų optimizavimo. Tuo pačiu metu multiplikatoriaus efekto atveju situacija gali būti visiškai priešinga – kylant kainoms bus stebimas neribotos paklausos reiškinys, nes ateis infliacinė kainų ir darbo užmokesčio spiralė. 4.

valstybė. Yra trys vyriausybės įtakos kainodarai laipsniai: kainų fiksavimas; kainų reguliavimas nustatant maksimalius jų lygius; nemokamų kainų sistemos reguliavimas.

Valstybė naudoja tris pagrindinius kainų fiksavimo būdus: 1)

kaininių kainų naudojimas. Prekių kainoraščiai N Paslaugos yra oficialus kainų ir tarifų rinkinys, patvirtintas ir skelbiamas ministerijų, departamentų ir vyriausybinių kainodaros institucijų. Kainų skaičius, nustatomas naudojant kainoraščius, gali būti labai įvairus: arti 100% griežtos totalinės valstybės kontrolės kainų lygio sąlygomis ir nereikšmingas, artimas nuliui, kai vyrauja rinkos kainodaros metodas. Paprastai monopolinių įmonių kainos reguliuojamos naudojant kainoraščius: elektros, dujų, naftos, komunalinių paslaugų, transporto. Šių produktų kainos ekonomikoje sukelia multiplikatorinį efektą, todėl jų fiksavimas tam tikrame lygyje padeda stabilizuoti visą ekonominę situaciją ir lemia kainų stabilumo laipsnį visose kitose srityse. Sunkiausia čia nustatyti lygį, kuriuo kaina turėtų būti fiksuojama kainoraštyje. Kainų fiksavimas aukštesniame už rinkos kainą lemia pasiūlos pertekliaus būseną rinkoje, o kainų fiksavimas žemesniu už rinkos kainą – trūkumą; 2)

monopolinių kainų fiksavimas. Valstybė fiksuoja dominuojančią padėtį rinkoje užimančių įmonių kainas, o tai leidžia lemtingai daryti įtaką konkurencijai, patekimui į rinką ir kainų lygiui, o tai galiausiai apriboja kitų rinkos dalyvių veiksmų laisvę. Antimonopoliniai teisės aktai padeda išspręsti klausimą, ar konkreti įmonė yra dominuojanti, ar ne. Pagal Rusijos įstatymus įmonė užima dominuojančią (monopolinę) padėtį, jei jos rinkos dalis yra nuo 35 iki 65%; 3)

kainų įšaldymas. Šis metodas taikomas esant kainų disbalansui arba krizinėms ekonomikos situacijoms ir taikomas tik siekiant stabilizuoti padėtį. Manoma, kad kainų įšaldymą patartina naudoti tik trumpuoju laikotarpiu.

Kainų reguliavimas nustatant maksimalius jų lygius (nustatyti viršutinę arba apatinę kainų ribą) apima: fiksuotų koeficientų įvedimą kainoms kainoms; didžiausių leidimų nustatymas; pagrindinių parametrų, turinčių įtakos kainos formavimuisi, reglamentavimas (išlaidų nustatymo tvarka, maksimalus pelnas, mokesčių dydis ir struktūra); nustatyti didžiausią vienkartinio kainos padidinimo dydį; valstybės valdomų įmonių produkcijos ir paslaugų kainų nustatymas ir reguliavimas.

Laisvos kainodaros sistemos reguliavimas per įstatyminį rinkos dalyvių kainodaros veiklos reguliavimą, nesąžiningos konkurencijos ribojimas – tai kelių draudimų įvedimas: 1)

dempingo draudimas - draudimas parduoti prekes žemiau savikainos - I

savo produkcijos, kad pašalintų konkurentus. Tokia praktika ypač aktuali, jei rinkoje yra lyderis, kuris siekia išstumti konkurentus iš rinkos arba neleisti jiems įeiti į šią rinką. Be to, toks draudimas plačiai taikomas tarptautinėje prekyboje, kad į rinką nepatektų agresyvūs mažų gamybos sąnaudų produktų importuotojai; 2)

vertikalaus kainų nustatymo draudimas – draudimas gamintojams diktuoti kainas tarpininkams, didmeninei ir mažmeninei prekybai; 4)

horizontalaus kainų nustatymo draudimas – draudimas keliems gamintojams susitarti išlaikyti produktų kainas tam tikrame lygyje tuo atveju, jei bendra šių įmonių rinkos dalis suteiks joms dominuojančią padėtį rinkoje. Šis apribojimas ypač aktualus oligopolinėje rinkoje. Tačiau lengva nepaisyti, pavyzdžiui, jei oligopolinės įmonės tarpusavyje susitaria ne dėl vienos kainos, o dėl vienos kaštų apskaičiavimo ir galutinių produktų kainos nustatymo metodikos.