Interni faktori cijena. Interni i eksterni faktori cijena. Procedura odobravanja cijene

Određivanje cijene proizvoda ovisi o njegovom pozicioniranju na tržištu i prodajnoj strategiji. U ovom slučaju, glavni marketinški ciljevi mogu biti:

Osiguranje opstanka kompanije važno je kada postoji prekomjerna proizvodnja robe, jača konkurencija ili se mijenjaju potrebe potrošača. Kako bi povećala potražnju, kompanija obično smanjuje cijenu, ali takva mjera možda neće dugo trajati;

Maksimiziranje profita od prodaje cjelokupnog asortimana proizvoda;

Stjecanje određenog tržišnog udjela. Ponekad preduzeća (firme) nastoje da maksimiziraju svoj tržišni udio i značajno smanje cijene, vjerujući da to garantuje minimalne troškove i maksimalan profit na duži rok;

Postizanje liderstva u pogledu kvaliteta proizvoda uključuje postavljanje visoke cijene;

Povećanje ugleda proizvođača među veletrgovcima;

Prodor na nova, uključujući strana tržišta itd.

Općenito, cijene igraju važnu ulogu u postizanju privremenih ili dugoročnih ciljeva poduzeća.

Marketinška strategija preduzeća utiče na cene kao element celokupnog marketing miksa. Stoga odluke o cijenama moraju biti u skladu s odlukama o pozicioniranju proizvoda, kanalima distribucije i metodama promocije. Promjena bilo koje komponente marketing miksa zahtijeva reviziju politike cijena poduzeća.

Troškovi proizvodnje služe kao glavni limitator minimalne cijene. Preduzeće nastoji da odredi cenu kako bi pokrilo troškove proizvodnje, prodaje i skupa mera za promociju proizvoda, kao i da ostvari dovoljan profit za kompenzaciju troškova i rizika.

Troškove sirovina, komponenti, rada, reklama, transporta itd. kompanija često ne može kontrolisati, ali ih mora uzeti u obzir pri određivanju cijena. To se može postići na nekoliko načina. Dakle, preduzeće:

Kako troškovi rastu, povećava cijene svojih proizvoda, prebacujući sve neplanirane troškove na potrošače;

Djelomično kompenzira povećanje troškova koristeći svoje interne rezerve bez promjene asortimana proizvoda;

Direktno mijenja sam proizvod (malo umanjuje kvalitetu zbog upotrebe jeftinijih sirovina), ali zadržava nivo cijene nepromijenjen. Ovo se obično koristi u odnosu na robu široke potrošnje koja podliježe dugoročnim cijenama;

Poboljšava proizvode na nivou na kojem povećanje cijena neće biti pretjerano za potrošače, već će biti povezano s visokim kvalitetom i prestižom njihove kupovine;

Prilikom smanjenja troškova smanjuje se cijene ili ih ostavlja na prethodnom nivou, uz povećanje dijela dobiti.

Cijena također ovisi o fazi životnog ciklusa proizvoda.

Dakle, u fazi ulaska na tržište može se koristiti jedna od dvije strategije cijena:

1) „skidanje vrhnja” (na primer, za proizvode elektronske industrije 1970-1980; lek Viagra);

2) “prodiranje na tržište” – postavljanje ekstremno niskih cijena (na primjer, japanski štampači su, kao rezultat takvog određivanja cijena, zauzeli više od 75% američkog tržišta).

U fazi rasta pojavljuju se konkurenti, ali postoji i mogućnost manevrisanja cijenama kao rezultat povećanja obima prodaje.

U fazi zrelosti počinje neželjena konkurencija. Utvrđivanje valjane cijene zahtijeva tačno određivanje trenutka kada proizvod dostiže zrelost.

Ako se jave znaci opadanja, može biti potrebno:

1) povećanje cena (posebno kod neelastične tražnje) da bi se nakratko povećala profitabilnost pre konačnog povlačenja proizvoda i nadoknadili troškovi razvoja i uvođenja nove generacije proizvoda na tržište;

2) snižavanje cijene (čak i ispod cijene) kako bi se privukla pažnja kupaca na srodne proizvode.

Među eksternim faktorima koji utiču na formiranje cena su potrošači, državna regulacija cena, učesnici u kanalima distribucije (posrednici) i konkurenti.

Prvi faktor je da potrošači robe značajno utiču na odluke o cijenama. Štaviše, odnos između cijena i broja kupovina po ovim cijenama može se objasniti s dva ekonomska principa:

Zakon potražnje i cjenovne elastičnosti potražnje;

Segmentacija tržišta, kada je reakcija kupaca različitih tržišnih segmenata na cijenu različita.

Značaj cijena za različite tržišne segmente je očigledan, jer ih svi potrošači ne percipiraju na isti način. Uobičajeno je razlikovati četiri kategorije kupaca prema njihovoj percepciji cijene i kupovnoj orijentaciji:

Štedljivi kupci - pri odabiru kupovine, glavni im je interes cijena, kvalitet i asortiman robe. Na ovu grupu potrošača veliki utjecaj ima reklama, koja otkriva dodatna korisna svojstva i prednosti proizvoda.

Potrošači farmaceutskih proizvoda, u pravilu, spadaju u ovu kategoriju kupaca zbog posebnih potrošačkih svojstava lijeka, dostupnosti izbora analognih lijekova, a također i zbog ograničene solventnosti većine potrošača danas.

Personalizovani kupci koji osetljivo reaguju na imidž proizvoda, fokusiraju se na uslugu i stav prodavca, a manje obraćaju pažnju na cene;

Etički kupci podržavaju male kompanije svojim kupovinama i spremni su da plate višu cijenu za proizvod za njihovo dobro;

Apatični kupci - prije svega daju prednost udobnosti i udobnosti, uprkos cijenama.

U procesu određivanja cijena lijekova moraju se uzeti u obzir specifičnosti kupaca, kao i zavisnost njihove odluke o kupovini lijeka od treće strane – ljekara, osiguravajućeg društva. U slučaju da potrošači lijekove plaćaju iz svog džepa, mora se voditi računa o njihovoj platežnoj sposobnosti, posebno ako liječenje bolesti zahtijeva kompleksnu terapiju, čiji ukupni trošak može biti visok za potrošača. Tako ankete lekara u našem društvu pokazuju da se kod prepisivanja lekova većini pacijenata faktor cene stavlja na drugo mesto posle terapijske efikasnosti.

U uslovima medicine osiguranja, osiguravajuća društva pokazuju osjetljivost na cijenu lijekova, ograničavajući uključivanje skupih lijekova u formulare. S druge strane, pacijenti sa uobičajenim hroničnim bolestima (dijabetes, bronhijalna astma, alergije) ili ozbiljnim oboljenjima (HIV, rak, neuropsihijatrijske bolesti), kao rezultat njihovog velikog interesovanja za uzimanje efikasnih, skupih lekova, mogu omogućiti proizvođaču da postavi više cijene.

Drugi spoljni faktor koji utiče na nivo cena je državna regulacija.

Stepen, oblici i obim državne intervencije u formiranju cijena zavise od stepena ekonomskog razvoja zemlje, inflacije, monopolizacije i konkurencije, udjela javnog sektora itd.

Državna intervencija u procesu određivanja cijena vrši se: a) ograničavanjem nivoa cijena; b) uvođenje plaćanja poreza radi povlačenja dijela prihoda od proizvođača i potrošača; c) državna podrška cijenama kroz subvencije proizvođačima ili subvencije potrošačima.

Postoje direktne i indirektne (indirektne) državne regulacije cijena.

Metode direktne regulacije cijena su:

Uspostavljanje fiksnih (firmih) cijena za najvažnija dobra i usluge;

Primjena maksimalnih cijena ili maksimalnih stopa za njihovo prekoračenje;

Izjava o promjenama cijena;

Blokiranje cijena na određeni period;

Uvođenje maksimalnih nivoa posredničke prodaje i trgovačke marže (marže);

Zaključivanje ugovora o cijenama između države i preduzeća.

U Ukrajini se državna regulacija cijena provodi, kao što je gore navedeno, ograničavanjem trgovačke marže u strukturi maloprodajne cijene lijekova i medicinskih proizvoda uključenih u Listu domaćih i uvoznih lijekova i medicinskih proizvoda čije su cijene predmet državne regulative. Postoji i državna registracija cijena esencijalnih lijekova, s ciljem ograničavanja njihovog maksimalnog nivoa. Sprovode se istraživanja i razgovori o provođenju državne registracije veleprodajnih cijena proizvođača (carinske vrijednosti) za svaki lijek, uzimajući u obzir oblik doze, doziranje i količinu u potrošačkoj ambalaži.

Svrha državne registracije cijena esencijalnih lijekova je provođenje pregleda i utvrđivanje valjanosti cijene koju je objavio proizvođač ili dobavljač, na osnovu stvarne cijene i transparentnog mehanizma plaćanja, kao i stvaranje baze podataka svjetskih cijene osnovnih lijekova.

Indirektne (indirektne) metode državne regulacije preovlađuju na zrelom tržištu i uz njihovu pomoć država reguliše ponašanje subjekata koji učestvuju u procesu određivanja cijena. Indirektne metode regulacije cijena uključuju:

Upotreba standarda marginalne profitabilnosti;

Promjene u nivoima i diferencijacija stopa poreza na robu;

Preferencijalno oporezivanje i kreditiranje;

Diferencijacija stopa uvoznih carina.

Sprovođenje državne politike cijena zasniva se na kontroli poštovanja cjenovne discipline koju sprovodi sistem posebnih tijela.

Sljedeći faktor cijene su učesnici u kanalima distribucije (distribucija proizvoda). Svi sudionici u kanalima distribucije proizvoda - od proizvođača do veleprodaje i maloprodaje - igraju važnu ulogu u određivanju cijena, pri čemu slijede sljedeće ciljeve:

Povećanje obima prodaje;

Primanje dovoljnog dijela dobiti;

Kreiranje odgovarajuće slike;

Osiguravanje ponovnih kupovina;

Postizanje konkretno postavljenih ciljeva.

Proizvođač utiče na cene robe koristeći sistem

monopolska distribucija robe ili minimiziranje prodaje kroz

trgovina na malo, kada se roba prodaje po sniženim cijenama. Proizvođač otvara vlastite maloprodajne objekte, isporučuje robu pod uslovima konsignacije i osigurava dovoljan dio profita za sudionike u kanalima distribucije. To se po pravilu radi razvijanjem poznatih brendova širom zemlje u kojima se kupci osjećaju dobro i za koje su spremni platiti svaku cijenu.

Trgovina na veliko ili malo ostvaruju veći uticaj u formiranju cijena, naglašavajući proizvođaču njihov značaj kao potrošača (kupaca) proizvoda; povežite rast profita sa najuspešnijim savremenim oblikom prodaje; odbiti prodaju neprofitabilnih proizvoda; prodavati proizvode konkurentskih kompanija, uvjeravajući tako kupca na prodavca, a ne na proizvođača.

Kako bi se osiguralo da se članovi kanala slažu oko odluka o cijenama, proizvođač mora uzeti u obzir četiri faktora:

Udio u dobiti članova kanala. Veleprodajnim i maloprodajnim preduzećima potreban je određeni dio profita kako bi pokrili svoje troškove i ostvarili razuman prihod. Cijene koje im proizvođači naplaćuju trebaju to uzeti u obzir;

Garancije cijena su neophodne za trgovinu na veliko i malo kako bi se održale vrijednosti zaliha i profit, osiguravajući da dobiju proizvode po najnižim cijenama. Garancije najčešće daju nove proizvodne firme za nove proizvode koje žele da uvedu u postojeće kanale distribucije;

Posebni ugovori koje proizvođač nudi trgovini na veliko i malo i daju popuste na cijene za određeni period ili besplatnu seriju robe za stimulaciju kupovine;

Utjecaj povećanja cijena je jedan od faktora koji osigurava da se članovi kanala slažu oko odluka u vezi

cijene, koje bi trebali procijeniti svi dijelovi kanala distribucije. Naravno, ako proizvođači povećaju cijene za veleprodajne i maloprodajne mreže, to povećanje se prenosi na krajnje potrošače. U ovom slučaju saradnja zavisi od pravedne raspodele troškova i dobiti između učesnika u kanalima distribucije.

Četvrti eksterni faktor, koji u određenoj meri utiče na nivo cena, je konkurencija. Po pravilu, kada proučavaju uticaj ovog faktora, marketari analiziraju konkurentsko okruženje u kojem kompanija posluje.

Ekonomisti razlikuju četiri tipa tržišta, od kojih svako ima određene principe određivanja cijena:

1. Tržište čiste slobodne konkurencije.

2. Tržište monopolističke konkurencije.

3. Oligopolističko tržište.

4. Čisto monopolsko tržište.

Tržište čiste slobodne konkurencije karakterišu tri uslova:

Prisustvo velikog broja prodavaca i kupaca, od kojih nijedan ne utiče na nivo trenutnih tržišnih cena;

Dostupnost homogenih i zamjenjivih konkurentskih proizvoda;

Bez ograničenja cijena.

U uslovima slobodne konkurencije, prodavac, s jedne strane, nema mogućnost da traži cenu veću od tržišne, jer kupci mogu slobodno da kupe bilo koju količinu robe koja im je potrebna po ovoj tržišnoj ceni, as druge strane. ruku, ne može postaviti cijenu nižu od tržišne, jer može prodati sve što vam treba po trenutnoj tržišnoj cijeni. Stoga, prilikom proširenja obima proizvodnje, kompanija, po pravilu, ne mijenja cijenu.

Kao primjer tržišta slobodne konkurencije možemo navesti međunarodna tržišta pšenice, drveta, vrijednosnih papira i ruda obojenih metala.

Tržište monopolističke konkurencije sastoji se od mnogih kupaca i prodavaca koji sklapaju ugovore ne po jedinstvenoj tržišnoj cijeni, već u širokom rasponu, čije se prisustvo objašnjava sposobnošću prodavaca da kupcima ponude različitu robu koja se međusobno ne razlikuje. samo u fizičkim karakteristikama, kvaliteti, dizajnu, ali i u potrošačkim prednostima. Kupci su, osetivši razliku u ponudi proizvoda, spremni da ih drugačije plate. Osim toga, da bi se razlikovali po nečemu drugom osim po cijeni, prodavači pokušavaju razviti različite ponude za različite segmente potrošača, koriste tehnike brendiranja, oglašavanja i lične prodaje. U okruženju monopolističke konkurencije, proizvođači određuju cijenu za svoje proizvode, uzimajući u obzir strukturu potražnje, cijene konkurenata i troškove proizvodnje.

Oligopolsko tržište se sastoji od malog broja prodavaca, čija roba može biti ili homogena i zamenljiva, ili različita jedna od druge.

U uslovima oligopolske konkurencije koriste se uglavnom dvije strategije cijena. Jedan od njih je „pratiti vođu“. Treba napomenuti da se apsolutno liderstvo može postići samo kada kompanija ima neosporne prednosti u odnosu na svoje konkurente u jednom od dva parametra: bilo u smislu proizvodnje ili u smislu troškova.

Druga cjenovna strategija koja se široko koristi u oligopolu je koordinacija akcija prilikom određivanja cijena, kada firma obračunava troškove proizvodnje prema objedinjenim stavkama, a zatim dodaje određenu stopu profita. Istovremeno, cijene svih firmi (kompanija) su ispod

pod uticajem tržišnih faktora menjaju se u istom pravcu iu istoj proporciji.

Tržište čistog monopola je tržište na kojem posluje jedan prodavac.

Na ovom tržištu prodavac monopolista ima relativno veliku slobodu u određivanju cijena, međutim optimalni nivo cijene se određuje na osnovu potražnje za njegovim proizvodima. Stoga se cjenovne strategije zasnivaju na principu cjenovne diskriminacije, odnosno na provođenju politike cijena koja ima za cilj ograničavanje pristupa tržištu drugim prodavcima ili kupcima. Diskriminatorne cijene postoje u sljedećim oblicima:

Diferencijacija po grupama kupaca;

Diferencijacija prema opcijama proizvoda ili usluge;

Diferencijacija po teritoriji;

Diferencijacija po vremenu;

Višestruka strategija određivanja cijena;

Strategija segmentacije tržišta i njena posebna politika je damping.

Enciklopedijski rečnik privrednika daje sledeću definiciju dampinga: damping je izvoz otpada, izvoz robe iz jedne zemlje u drugu po cenama nižim nego u zemlji ili na svetskom tržištu.

U tabeli Tabela 6.1 daje generalizovani opis postojećih tipova tržišta sa definicijom njihovih karakteristika prema glavnim indikatorima.

U realnoj ekonomskoj situaciji, veoma je teško posmatrati bilo koje od ovih vrsta tržišta u njihovom čistom obliku. Za utvrđivanje obrazaca cijena potrebno je poznavati, analizirati i predvidjeti odnos ponude i potražnje za određeno vrijeme i naredni period.

U konkurentskom okruženju može postojati potreba za ukidanjem državne kontrole nad cijenama (saobraćaj - avio, željeznički i drumski transport -

transport, telekomunikacije, finansijska tržišta), a zatim cijene koje kontroliše država prelaze u cijene koje kontroliše tržište.

Tabela 6.1 Vrste tržišta, konkurencija i njihove karakteristike Karakteristike Tip tržišta, vrsta takmičenja\ Broj firmi u industriji i njihova veličina Proizvod Kontrola cijena Uslovi za ulazak u industriju, tržište i izlazak I. Besplatna konjska vuka Preko 30- Uniformitet Odsutan Spriječiti rencia 40 malo ny, nešto efekti od koje kompanije gdje je standardizovan su prisutni II. Monopol Od 8-12 do Diffe Beznačajno Uzmi icna konkurencija 30-40 ne renziro telny legit veliko kupatilo, ali ili nikako znakovi firme uvršten u grupu supstituta odsutan III. Oligopolistički Od 2 do Uniformitet Beznačajno Komplikovano icna konkurencija 10 velikih ny, kamp tijelo, novi ili firme dartisiro ali uzimajući u obzir uopšte kupatilo ili reakcije teško diferenciran konkurentan kada ima gotovine citirano druže; Ima chii secret ny mjesto mogućnosti dogovaranja dosluh IV. Pure mono Jedan gore Jedinstveno Značajno ulaz - polya slobodno ny, nema rodbine za 100 blokiran veliko rona mono čvrsto mjenjači list

Pretjerana konkurencija cijena može dovesti do dugotrajnih i destruktivnih “ratova cijena”. Štaviše, samo kompanija koja ima zaista jaku tržišnu poziciju u poređenju sa konkurentima može računati na pobjedu u takvom „ratu“.

U svakom slučaju, marketer bi trebao biti svjestan da cijena može biti osnova za konkurentnost proizvoda, ili da se uopće ne uzima u obzir.

Sa konkurencijom cijena, kompanija pokušava na ovaj ili onaj način naglasiti svoje niske cijene. Cenovna konkurencija zahteva od menadžmenta kompanije da brzo reaguje na promene cena konkurenata. Slabost cjenovne konkurencije je očigledna: konkurenti mogu postaviti svoje cijene na nivou iste firme ili čak niže. Ova vrsta konkurencije je posebno opasna kada mala kompanija posluje okružena velikim firmama koje lako mogu „srušiti“ svoje cijene, proizvodeći robu u većim količinama i po nižim troškovima, i, što je najvažnije, i dalje održavati cijene nepromijenjene.

Kod necjenovne konkurencije, kompanija koristi i druge mogućnosti da dobije konkurenciju, i to: oslanja se na karakteristične karakteristike svojih proizvoda (žig, ambalaža, prateće usluge i druga sredstva koja nisu vezana za cijenu).

U ovom slučaju, zadaci kompanije su da informiše kupce o prednostima svog proizvoda i ubedi potrošače da ih kupe.

Bez obzira na odabrani način konkurencije, uvijek morate znati konkurentne cijene. Informacije o cijenama konkurenata možete prikupiti na nekoliko načina:

Provjere koje provode predstavnici prodaje;

Posjeta maloprodajnim objektima;

Anketa potrošača;

Grupno intervjuisanje klijenata;

Kupovina proizvoda konkurenata i analiza troškova njihove proizvodnje.

Važno je da se proučavanje cenovne politike konkurenata ne sprovodi povremeno, već da postane stalni fokus istraživačkih aktivnosti kompanije.

U tržišnoj ekonomiji, domaće cijene su u bliskoj interakciji sa svjetskim cijenama. Prije svega, domaće cijene su pod značajnim pritiskom informacija o cijenama na svjetskom tržištu. To se dešava jer konkurencija određuje područja specijalizacije proizvođača robe u proizvodnji određenih proizvoda. Da bi izdržao konkurenciju, proizvođač stalno prati svoje troškove, uspoređuje ih sa troškovima konkurenata, a u hodu, takoreći, obogaćuje sistem faktora za smanjenje troškova proizvodnje, tražeći načine da zaobiđe konkurenta.

Postojeći sistem cijena i tarifa u našoj zemlji dugi niz godina razvijao se pod direktnim uticajem administrativno-komandnog sistema upravljanja privredom, u kojem je robno-novčanim odnosima dodijeljena uloga vođenja formalnog troškovnog računovodstva, a indikatorima troškova dodijeljena je uloga funkcija računovodstva pri planiranju obima proizvodnje i distribucije proizvoda. Ovakav pristup sistemu cijena u konačnici je doveo do toga da je on bio odvojen od ekonomskih interesa i proizvođača i potrošača i nije ispunjavao uslove za efikasno korištenje materijalnih resursa u nacionalnoj ekonomiji.

U Rusiji preovladava trend ulaganja sredstava uglavnom u sektor trgovine. Proizvodni sektor se izuzetno slabo razvija, a novac se nerado ulaže u njega. To je zbog činjenice da postoji opasnost od inflacije, proizvodnja je povezana sa dužim periodom povrata ulaganja. Dug proizvodni ciklus i inflacija depreciraju vrijednost sredstava uloženih u proizvodni sektor.

Proces određivanja cijene sastoji se od nekoliko uzastopnih faza:

• 1. Identifikacija faktora životne sredine koji utiču na nivo cena.
• 2. Postavljanje ciljeva cijena.
• 3. Odabir metode određivanja cijene.
• 4. Formiranje cjenovne strategije preduzeća.
• 5. Razvoj taktike određivanja cijena.
• 6. Određivanje početne cijene za proizvod.
• 7. Prilagodba tržišne cijene.
• 8. Osiguranje cijena od štetnih vanjskih utjecaja.

Ovaj pristup predstavlja proces određivanja cijena u preduzeću u njegovom najopštijem obliku. Nije nepromenljivo. Potrebno je uzeti u obzir da bilo koja od navedenih faza može imati najjači i neočekivani uticaj na prethodno utvrđene cijene i prilagoditi ih. Stoga je teško precijeniti značaj i uticaj faktora okoline na određivanje cijena, što uključuje faktore kao što su tržišni uslovi, konkurencija i potražnja. Ovi faktori imaju direktan uticaj na promenu strategije cena, koja je komponenta opstanka preduzeća na duži rok. Odabrani metod određivanja cijena također može biti podložan značajnim prilagodbama, jer na njega mogu utjecati različiti faktori: cjenovne tradicije usvojene u industriji, ponašanje konkurenata, promjene u vladinoj politici u pogledu računovodstva troškova i politike oporezivanja, itd. roba koja se prodaje po državnim cijenama, utvrđenim zakonom. Državna regulacija cijena je dozvoljena za proizvode monopolističkih preduzeća, za robe i usluge koje određuju razmjer cijena u privredi i socijalnu zaštitu određenih grupa stanovništva.

Najvažniji principi određivanja cijena su:

• 1. Naučna validnost cijena – potreba da se u formiranju cijena uzmu u obzir objektivne ekonomske zakonitosti. Naučna valjanost utvrđenih cijena je olakšana pažljivim prikupljanjem i analizom informacija o trenutnim cijenama, nivoima troškova, odnosu ponude i potražnje i drugim tržišnim faktorima. Predviđanje makro- i mikroekonomskih pokazatelja je od posebnog značaja. Potpunost informacione podrške za proces određivanja cijena postaje ključna tačka u opravdavanju nivoa cijena.
• 2. Princip ciljanog određivanja cijena – preduzeće mora odrediti koje će specifične ekonomske i društvene ciljeve rješavati kao rezultat korištenja odabranog pristupa određivanju cijena.
• 3. Princip kontinuiteta procesa određivanja cijena. Prema ovom principu, proizvodi u svakoj fazi proizvodnje imaju svoju cijenu. Osim toga, u realnoj tržišnoj situaciji, vrše se stalne promjene nivoa cijena koje djeluju na tržištu.
• 4. Princip jedinstva procesa određivanja cijena i kontrole usklađenosti cijena. Svrha kontrole je provjera pravilne primjene propisa o cijenama utvrđenim zakonom. Prije svega, to je odnos prema određivanju cijena za proizvode monopolističkih preduzeća, kao i za esencijalne proizvode od velikog društvenog značaja. Za kršenje principa određivanja cijena utvrđenih od strane države predviđene su administrativne i ekonomske sankcije.

Bitna tačka je prilagođavanje tržišne cijene, koje se vrši u trenutku kada je proizvod već u procesu prodaje. Proizvođač nije u mogućnosti promijeniti nastale troškove niti količine proizvoda u skladištu. Cijena postaje njegovo jedino sredstvo prilagođavanja promjenjivoj potražnji. U ovoj fazi postaje posebno važno uspostavljanje raznih vrsta popusta na cijene kako bi se privukli dodatni potrošači. U odnosu na preduzeće postoji niz faktora koji značajno utiču na proces određivanja cena, formirajući određene granice u kojima preduzeće može da posluje. Pre svega, utiču na stepen slobode delovanja preduzeća u oblasti određivanja cena za svoje proizvode.

Postoje tri stepena uticaja vlade na određivanje cijena: fiksiranje cijena; regulisanje cena utvrđivanjem maksimalnih nivoa cena (ustanovljavanje gornje ili donje granice cene), uvođenje fiksnih koeficijenata u odnosu na kataloške cene, utvrđivanje maksimalnih marža, regulisanje glavnih parametara koji utiču na formiranje cena (postupak određivanja troškova, maksimalni profit, veličina i strukture poreza), utvrđivanje maksimalne veličine jednokratnog povećanja cijena, utvrđivanje i regulisanje cijena proizvoda i usluga državnih preduzeća; regulisanje sistema slobodnih cijena kroz zakonsku regulativu cjenovne aktivnosti učesnika na tržištu, ograničavanje nelojalne konkurencije.

Na formiranje cijena utiču brojni faktori eksternog i internog okruženja, pa se svi ostali tehničko-ekonomski parametri analiziraju i predviđaju uglavnom radi utvrđivanja cijena robe i usluga koje se proizvode. U realnim uslovima cene se formiraju pod uticajem dve grupe faktora - internih i eksternih. Drugim riječima, u procesu određivanja cijena u preduzeću potrebno je uzeti u obzir informacije kako o tržištu (spoljni faktori), tako i o troškovima (interni faktori).

Interni faktori određivanja cijena su direktno povezani sa aktivnostima samog preduzeća (kompanije). Najznačajniji od ovih faktora je trošak. Stoga je prilikom utvrđivanja cijene potrebno uporediti visinu troškova sa mogućnošću njihovog pokrivanja. Opstanak preduzeća zavisi od stepena u kome pokriva ne samo tekuće troškove, već i troškove povezane sa kapitalnim investicijama koje su osmišljene na duži period. Interni faktori cijena uključuju:

Posebna svojstva proizvoda;

Vrsta i način proizvodnje (njen radni intenzitet, kvalitet materijala i rada);

Mobilnost proizvodnje;

Fokus na tržišne segmente;

Životni ciklus proizvoda;

Trajanje ciklusa distribucije proizvoda;

Organizacija usluga;

Reputacija preduzeća (firme) na tržištu.

Potrebno je uzeti u obzir da će proizvod sa posebnim svojstvima i jedinstvenim karakteristikama imati višu cijenu, što odražava njegovu kvalitetu. Dakle, cijena proizvoda u velikoj mjeri ovisi o obimu proizvodnje. Vrsta i način proizvodnje određuju serijsku proizvodnju proizvoda. Po pravilu, proizvodi manjeg obima, a još više unikatni, jednokratni proizvodi imaju veće troškove i cijene. Troškovi proizvodnje robe masovne proizvodnje obično su beznačajni, pa se za njih određuju relativno niske cijene. Razvoj preduzeća na nekoliko tržišnih segmenata uslovljava diferencijaciju cena kako bi se zadovoljile potrebe različitih kategorija kupaca sa različitim prihodima.

Trajanje i faza životnog ciklusa proizvoda takođe utiču na nivo cene. Tipično, proizvodi imaju višu cijenu s kratkim životnim ciklusom, a relativno nisku cijenu s dugim.

Povećanje broja posrednika u lancu “proizvođač-potrošač” dovodi do značajnog povećanja konačne cijene proizvoda. Imidž kompanije, dobro funkcionisanje servisa i postprodajne usluge omogućavaju joj da postavlja više cene.

Vanjski faktori ne zavise od delatnosti preduzeća i uzimaju u obzir promene opštih privrednih procesa i uslova u zemlji i inostranstvu. Eksterne faktore određuje tržište na kojem firma posluje. Ako na tržištu postoji jaka konkurencija i postoji veliki broj robe sličnog kvaliteta, tada kompanija obično postavlja niže cijene, ponekad čak niže od punog troška, ​​kako bi ga osvojili.

Ako preduzeće započne proizvodnju potpuno novog i donekle jedinstvenog proizvoda, tada pri određivanju cijena možda neće uzeti u obzir tržišnu konkurenciju, ali mora imati na umu da se kupac treba naviknuti na novi proizvod, pa zadatak postaje stvaranje potražnje potrošača. I u ovom slučaju, cijene za proizvode trebale bi biti prilično fleksibilne. Dakle, za donošenje konačne odluke o određivanju cijene potrebno je dobro poznavanje situacije na tržištu, tj. potrebe kupaca.

Vanjski faktori uključuju sljedeće:

Politička stabilnost u zemlji;

Obezbjeđivanje osnovnih resursa;

Obim državne regulacije privrede i, shodno tome, cene;

Opća stopa inflacije;

Vanjska ekonomska politika države;

Savršenost poreskog zakonodavstva;

Priroda potražnje za proizvodima (potrošačka preferencija visokog kvaliteta ili niske cijene; ​​sezonska potražnja potrošača).

Faktori okoline koji utiču na proces određivanja cena u preduzeću mogu se predstaviti u obliku četiri glavne grupe:

I. Potrošači. One značajno utiču na aktivnosti preduzeća u oblasti određivanja cijena. Da bi pravilno odgovorilo i uzelo u obzir ponašanje potrošača, preduzeće treba da ima određena znanja o opštim obrascima i karakteristikama njihovog ponašanja na tržištu. Prije svega, potrebno je obratiti pažnju na psihološke aspekte ponašanja kupaca: potrebe, potrebe, zahtjeve, motivaciju pri odabiru proizvoda ili usluge, načine potrošnje, odnos prema proizvodima i pojavu novih ponuda, osjetljivost na cijene i kvalitet robe ili usluga.

Osim psiholoških, postoje i ekonomski aspekti ponašanja potrošača: kupovna moć, budžetska ograničenja i njihova povezanost sa preferencijama potrošača. Zbog činjenice da je budžet kupca ograničen, a cijene su stalno podložne promjenama, on je uvijek suočen sa izborom: kako iskoristiti svoj budžet na najracionalniji način, koji proizvod kupiti, a koji ne. Prema teoriji granične korisnosti i izbora potrošača, kupac će preferirati proizvod koji najviše odgovara njegovoj osobnoj zamisli o korisnosti predstojeće kupovine, uzimajući u obzir finansijske mogućnosti.

II. Tržišno okruženje. Ovaj koncept je veoma složen i višestruk, budući da se tržišni ambijent formira pod uticajem velikog broja ekonomskih, političkih i kulturnih faktora. Obično postoje četiri glavna tržišna modela: čista konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopol, čisti monopol.

Iz perspektive određivanja cijena, glavna odlika ovih tipova tržišta je stepen uticaja koje preduzeće ima na određivanje tržišne cijene. Njegov efekat je najveći u uslovima monopola, a minimalan u savršenoj konkurenciji. Cijene na tržištu mogu kontrolirati pojedinačna firma, grupa firmi, država i samo tržište.

III. Učesnici u kanalima distribucije. Postoje tri glavne vrste njegovih kanala:

Direktno (roba i usluge se isporučuju krajnjem potrošaču bez učešća posrednika);

Indirektno (roba i usluge se isporučuju krajnjem potrošaču preko jednog ili više posrednika);

Mješoviti (kada se kombinuju karakteristike prve dvije vrste kanala).

Sa stanovišta cijena, interesantan je utjecaj učesnika u kanalima distribucije na povećanje cijena. Što je veći broj posrednika između proizvođača proizvoda i njegovog krajnjeg potrošača, to će maloprodajna cijena biti značajnije veća od prodajne cijene, izvorne cijene proizvođača ovog proizvoda. Kao rezultat toga, ovo će ograničiti potražnju za robom ili uslugama, što će zauzvrat dovesti do nižih cijena, a samim tim i pomoći u optimizaciji kanala distribucije. Istovremeno, kao rezultat efekta multiplikatora, može nastati upravo suprotna situacija: sa rastom cijena će se posmatrati neograničena potražnja, jer će se pokrenuti inflatorna spirala “cijene – plate”.

IV. Država. Postoje tri oblika državnog uticaja na cijene:

1. Fiksiranje cijena. Država koristi sljedeće glavne metode fiksiranja cijena:

Upotreba kataloških cijena. Cenovnici roba i usluga su zvanične zbirke cena i tarifa, koje odobravaju i objavljuju ministarstva, odeljenja i vladina tela za utvrđivanje cena. Broj cijena utvrđenih u cjenovnicima može biti vrlo različit: blizu 100% u uslovima stroge totalne državne kontrole nad nivoom cijena i neznatan, skoro blizu nule u pretežno tržišnoj metodi utvrđivanja cijena. Obično se cjenovnici koriste za regulisanje cijena proizvoda monopolističkih preduzeća: električne energije, plina, nafte, komunalnih usluga, transporta. Cijene ovih proizvoda izazivaju multiplikativni efekat u privredi, pa njihovo fiksiranje na određenom nivou pomaže stabilizaciji cijena u svim ostalim oblastima, a samim tim i ekonomske situacije u cjelini. Najteži dio je utvrđivanje nivoa na kojem bi cijena trebala biti fiksirana u cjenovniku. Fiksiranje cijena na nivou iznad tržišnog dovodi do stanja viška ponude na tržištu, a ispod - do nestašice.

Fiksiranje monopolskih cijena. Država fiksira cene preduzeća koja zauzimaju dominantan (monopolski) položaj na tržištu, što im omogućava da značajno utiču na konkurenciju, pristup tržištu i nivo cena, što na kraju ograničava slobodu delovanja ostalih učesnika na tržištu. Antimonopolsko zakonodavstvo pomaže u rješavanju pitanja da li je određeno preduzeće dominantno ili ne.

2. Regulacija cijena uspostavljanjem maksimalnih nivoa cijena (uspostavljanje gornje ili donje granice cijene) - predstavlja uvođenje fiksnih koeficijenata u odnosu na kataloške cijene, uspostavljanje maksimalnih marža, regulisanje glavnih parametara koji utiču na formiranje cijena (procedura za utvrđivanje troškova, maksimalne profitne marže, veličine i strukture poreza), utvrđivanje i regulisanje cena proizvoda i usluga državnih preduzeća.

3. Regulisanje sistema slobodnih cijena vrši se kroz zakonsku regulativu cjenovnih aktivnosti učesnika na tržištu radi ograničavanja nelojalne konkurencije. Ovaj način uticaja države na proces određivanja cijena sastoji se od uspostavljanja niza zabrana: dampinga, nepoštenog oglašavanja cijena, vertikalnog i horizontalnog fiksiranja cijena.

Zabrana dampinga je zabrana prodaje proizvoda ispod njegove cijene kako bi se eliminisali konkurenti. U praksi, ova zabrana je posebno relevantna ako postoji lider na tržištu koji želi da istisne konkurente ili ih spreči da uđu na ovo tržište. Osim toga, ova zabrana se široko koristi u međunarodnoj trgovinskoj praksi, jer pomaže u sprječavanju ulaska na tržište agresivnih uvoznika proizvoda s niskim troškovima proizvodnje.

Zabrana vertikalnog fiksiranja cijena je zabrana proizvođačima da diktiraju cijene posrednicima, trgovini na veliko i malo.

Zabrana horizontalnog fiksiranja cijena je zabrana dogovora između više proizvođača o održavanju cijena proizvoda na određenom nivou ako bi njihov zajednički tržišni udio ovim proizvođačima omogućio dominantan položaj u njemu. Takvo ograničenje je posebno važno na oligopolskom tržištu. Međutim, lako se može zanemariti ako se, na primjer, oligopolska preduzeća međusobno dogovore ne o jedinstvenoj cijeni, već o jedinstvenoj metodologiji za obračun troškova i određivanje cijene finalnih proizvoda.

Merchandising u maloprodaji. Osnovni koncepti, ciljevi i zadaci merchandisinga

Merchandising(od engleskog merchandise - roba, trgovina) je skup aktivnosti na maloprodajnom objektu, uključujući efektivno plasiranje i kompetentno izlaganje robe, reklamnih i informativnih materijala, usmjerenih na promociju proizvoda i utjecaj na ponašanje potrošača.

Proces merchandisinga uključuje tri glavna učesnika:

Proizvođač- kreira i promoviše brend, unapređuje asortiman i ambalažu, brine o stvaranju pozitivnog imidža, stimuliše preferencije potrošača, pruža podršku prodaji na svim kanalima.

Distributer- osigurava stalno prisustvo robe u maloprodajnom lancu.

Prodavac na malo direktno prodaje te proizvode potrošaču, dok (samostalno ili uz angažovanje stručnjaka) prikazuje i osmišljava plasman brendova na način da privuče dodatnu pažnju krajnjeg kupca i podstakne ga na kupovinu.

Merchandiser - Riječ je o osobi koja zastupa trgovačko društvo u maloprodajnim lancima.

Glavni zadatak merchandisera je kontrolirati dostupnost cjelokupnog asortimana kompanije na policama trgovina i njegovu lokaciju na najpovoljnijim mjestima za kupovinu.

Odgovornosti merchandisera također uključuju:

Prikaz robe prema korporativnom planu;

Pomoć u organizaciji promocija (interakcija sa internim osobljem trgovine);

Održavanje trgovačkog inventara;

Priprema narudžbi;

Usklađivanje maloprodajnih cijena robe;

Revizija cijena, promocije konkurenata;

Rješavanje lokalnih problema na prodajnom mjestu;

Postavljanje robe na promotivne izložbe (uključujući neplaćene);

Održavanje prezentacije ambalaže.

Uobičajeno, merchandiseri se mogu podijeliti u tri tipa:

1. Mobilni (poslovni) merchandiser je osoba koja posjećuje nekoliko radnji u toku radnog vremena, uzastopno prelazeći iz jedne u drugu.

2. Stacionarni merchandiser - koji vrši merchandising tokom čitavog radnog vremena u jednoj prodavnici.

3. Univerzalni (hibridni) merchandiser - ima promjenjivi raspored rada, koji u zavisnosti od trenutne potrebe obavlja funkcije bilo mobilnog merchandisera ili stacionarnog.

Glavni cilj merchandising je povećanje prodaje kroz maloprodajne lance i privlačenje novih kupaca.

Ovaj cilj se postiže rješavanjem sljedećeg glavni zadaci :

Stvaranje konkurentske prednosti za maloprodajni objekat;

Povećanje broja stalnih kupaca i privlačenje novih kupaca;

Utjecaj na ponašanje potrošača (doprinos kupčevom formiranju pozitivne odluke o kupovini).

Ako preciziramo zadatke merchandisinga, oni se mogu podijeliti u dva glavna bloka: eksterni i interni.

Eksterni zadaci uključuju organizovanje efikasnog zaliha, lociranje brendova i dizajniranje i promociju robe.

Interni - razvoj merchandising koncepta, njegova implementacija, formiranje strukture (divizije) i obuka.

Danas je cijena jedan od najvažnijih elemenata svakog proizvoda, zbog čega, prilikom izgradnje marketinške strategije za određenu kompaniju, stručnjak mora uzeti u obzir sve postojeće faktore cijena.

Međutim, mnogi ljudi koji nisu profesionalno uključeni u ovu oblast, ali nisu u mogućnosti da angažuju kvalifikovanog stručnjaka, moraju ispravno razumjeti koji su to faktori. Drugim riječima, morate znati koliko cijena utiče na rad kompanije, koji faktori cijene postoje, kao i kako se pravilno formira trošak određenog proizvoda.

Cijena - šta je to?

Postoje najmanje četiri gledišta na gore postavljeno pitanje, u zavisnosti od toga koji ih specijalista izjasni:

• Economist– interakcija dvije tržišne sile, kao što su ponuda i potražnja.
• Računovođa– cena mora da pokrije finansijske troškove koji su opredeljeni za proizvodnju određenog proizvoda, kao i da obezbedi profit za preduzeće.
• Potrošač– indikator vrijednosti određenog proizvoda.
• Salesman– mogućnost stjecanja konkurentske prednosti u odnosu na slične ustanove.

Faktori cijena ne odnose se samo na različite komercijalne organizacije, već ih koriste i neprofitne kompanije, poput trgovinskih i industrijskih udruženja, dobrotvornih fondacija i niza drugih struktura. Na primjer, u procesu određivanja cijena, dobrotvorne organizacije mogu postaviti širok raspon ciljanih nivoa donacija, što rezultira različitim statusima ili uslovima koji se nude pokroviteljima u zavisnosti od toga koliko su bili spremni da doniraju datom fondu.

Faktori

Utvrđivanje cijene je prilično radno intenzivan postupak, jer da biste uspostavili istinski ispravnu i istovremeno konkurentnu cijenu za određeni proizvod, potrebno je uzeti u obzir širok spektar faktora cijena, kao što su:

• Cijena proizvoda. Iznos fiksnih ili varijabilnih troškova koje će kompanija imati u procesu proizvodnje svake jedinice proizvoda. Troškovi proizvodnje proizvoda ili pružanja određene usluge najvažniji su faktori u formiranju cijene, jer ako je prodajna cijena niža od cijene pojedinog proizvoda, preduzeće u konačnici ima gubitke.
• Marketing. Cijena treba da bude što primjerenija ciljnom tržištu, potrošaču, kao i kanalima distribucije kroz koje će se proizvod prodavati.
• Pozicioniranje. Trošak će vam omogućiti da formirate ispravnu sliku određenog proizvoda ili usluge, klasificirajući ga kao ekonomski segment, masovno tržište ili luksuz.
• Životni ciklus proizvoda. Različite faze životnog ciklusa moraju imati drugačiji pristup strategiji stvaranja vrijednosti jer su prisutni različiti ciljevi.
• Konkurencija. Trošak proizvoda treba odabrati u skladu sa cjenovno konkurentnim okruženjem, kao i cjenovnim klasterima koji su se formirali na postojećem tržištu.
• Predviđanje akcija konkurenata. Potrebno je pravilno predvideti posledice do kojih mogu dovesti određene odluke u oblasti određivanja cena. Na primjer, ako postavite prenisku cijenu, tada može početi rat cijena, što je malo vjerovatno da će biti interesantno za bilo koju od strana.
• Percepcija potrošačkih cijena. Konkurentna cijena se gradi na osnovu percepcije potrošača, jer prejeftin proizvod kupcima može izgledati jednostavno nekvalitetan, dok preskup proizvod može preplašiti potencijalne potrošače.
• Stanje privrede. Dok je ekonomska kriza na snazi, roba koja je u ekonomskom segmentu postaje sve traženija, a istovremeno se povećava osjetljivost kupaca na cijenu proizvoda.
• Pravne norme. Sa pravne tačke gledišta, u zemlji u kojoj se proizvodi prodaju, mogu postojati određeni zakoni koji ograničavaju cjenovnu diskriminaciju ili mogu postaviti maksimalni mogući prag troškova za određenu kategoriju proizvoda.

Kako se određuje cijena?

Ispravan mehanizam određivanja cijena izgleda otprilike ovako:

1. Određeni su ciljevi ovog postupka.
2. Izračunava se trošak proizvodnje, a predviđaju se troškovi mogućeg povećanja obima proizvodnje.
3. Određuje se tačka u kojoj kompanija posluje bez gubitaka.
4. Procjenjuje se potražnja za određenim proizvodom od strane ciljne publike.
5. Procjenjuje se elastičnost potražnje i utvrđuje odnos između dobiti, troškova i potražnje za proizvodom.
6. Procjenjuje kako se vrijednost proizvoda percipira na ciljnom tržištu.
7. Analiziraju se cijene sličnih proizvoda koje nude konkurenti.
8. Određuje se pozicioniranje cijena u odnosu na konkurente.
9. Usvojena je jasna strategija određivanja cijena, kao i taktičke mjere.
10. Konačna cijena je određena.

Odlučivanje o cilju

Ciljevi kojima će težiti mehanizam određivanja cijena podijeljeni su u dvije kategorije:

• Marketing.
• Finansijski.

Finansijski ciljevi uključuju prodaju i ciljeve profita, dok marketinški ciljevi gledaju na ključne potrebe kompanije u pogledu toga kako je proizvod pozicioniran u industriji i kako se percipira imidž proizvoda.

Finansijski ciljevi kojima se teži procesom određivanja cijena formiraju se u smislu maksimalno moguće maksimizacije profita, prihoda i proširenja obima prodaje. Pored toga, finansijski ciljevi uključuju postizanje određenog nivoa prodaje i profita, kao i određeni nivo profitabilnosti proizvoda koji se prodaje.

Ako govorimo o marketinškim ciljevima kojima se teži procesom određivanja cijena, onda možemo reći da oni predstavljaju nastavak strategije pozicioniranja i naknadne promocije proizvoda, a definirani su i u smislu održavanja ili čak povećanja tržišnog udjela. Oni također razmatraju interakciju s konkurencijom, pomažu u izgradnji određene cjenovne pozicije ili dostizanju nivoa probnih kupovina i privlače određeni postotak ciljne publike na proizvod koji nudi određena kompanija.

Koja su cjenovna rješenja?

Kada razmatra vrste dostupnih cijena, marketinški stručnjak će morati donijeti tri važne odluke:

• Odredite tehnologiju za određivanje cijena.
• Odaberite strategiju određivanja cijena.
• Uspostaviti politiku cijena u smislu taktičkih mjera cijena.

Strategijom određivanja cijena određuju se principi dugoročnog upravljanja troškom proizvoda, a vrijedno je napomenuti i činjenicu da ova strategija ne bi trebala biti u suprotnosti sa marketinškom strategijom proizvoda, a također određivati ​​cjenovno pozicioniranje u odnosu na konkurente. Osim toga, to određuje strategije određivanja cijena u kanalima prodaje, kao i potrebu za cjenovnom diskriminacijom. Vrste određivanja cijena određuju tehnologiju za izračunavanje troškova proizvoda, uzimajući u obzir postojeće troškove, kao i obim proizvodnje. Definicija taktičkih cjenovnih mjera već se tiče pitanja politike cijena u vezi sa svim vrstama promocija povezanih sa privremenim smanjenjem troškova kroz pojedinačne prodajne kanale, uvođenjem popusta ili paketnih uvjeta cijena.

Osobine formiranja cijena na svjetskom tržištu

Cijene i cijene na svjetskom tržištu odlikuju se nizom karakteristika i zahtijevaju najdetaljnije proučavanje svih faktora koji na ovaj ili onaj način utiču na formiranje cijene proizvoda, kako općih tako i isključivo primjenjivih. Konkretno, odabrani trošak će odrediti koji iznos će proizvođači moći da povrate nakon prodaje svojih proizvoda, a šta ne, koji nivo profita i prihoda može biti osiguran i gdje će se resursi naknadno usmjeriti. Između ostalog, cijena i cijene omogućavaju da se utvrdi da li će postojati poticaji za naknadno širenje spoljnoekonomskih aktivnosti kompanije.

U tržišnoj ekonomiji koja se stalno mijenja, formiranje cijena u vanjskoj trgovini, kao i na domaćem tržištu, odvija se pod utjecajem određene tržišne situacije. U principu, koncept cijene je sličan kako za karakteristike eksternog tržišta tako i za karakteristike unutrašnjeg. Strategije određivanja cijena uključuju niz faktora i moraju se birati na osnovu specifičnih tržišnih uslova, kao i pažljivih projekcija budućnosti.

Cijena, uključujući i međunarodnu trgovinu, je određeni iznos novca koji će prodavac dobiti ponudom određene usluge ili robnog proizvoda. Podudarnost ovih zahteva zavisi od niza uslova, koji čine faktore cenovne strategije, a mogu se međusobno rasporediti po nivou i obimu ili prirodi.

Kako odrediti trošak?

Kao što je već pomenuto, trošak se utvrđuje u skladu sa uslovima konkurencije, kao i odnosom i stanjem ponude i potražnje na trenutnom tržištu. Međutim, u stvarnosti, kada se uzme u obzir međunarodno okruženje, tržišne cijene postaju nešto drugačije. Stoga je potrebno razmotriti pet dodatnih grupa faktora određivanja cijena.

Ponuda i potražnja

Kao što je poznato, odnos ponude i tražnje na svjetskom tržištu spoljnotrgovinski subjekti osjećaju mnogo oštrije nego što taj odnos osjećaju dobavljači na domaćem tržištu. Zaista, u ovom slučaju morate vidjeti svjetsko tržište ispred sebe, a zatim kontinuirano upoređivati ​​vlastite proizvodne troškove ne samo sa troškovima koji su utvrđeni cijenama na domaćem tržištu, već ih upoređivati ​​i sa svjetskim cijenama.

Proizvođač, odnosno prodavac robe na stranom tržištu, konstantno je u režimu tzv. „cenovnog stresa“, ali istovremeno postoji veći broj potrošača na međunarodnom tržištu.

Mobilnost

Faktori koji utiču na određivanje cijena također moraju uzeti u obzir činjenicu da su u uvjetima globalnog tržišta faktori proizvodnje manje mobilni. Malo je vjerovatno da će iko moći raspravljati sa činjenicom da je sloboda kretanja kapitala, usluga, roba i rada u ovom slučaju mnogo manja u odnosu na okvire određene države. Uostalom, prije svega faktori koji utiču na određivanje cijena uzimaju u obzir činjenicu da je ovo kretanje ograničeno nacionalnim granicama, kao i odnosima u valutnom polju, što onemogućava normalno izjednačavanje profita i troškova za sve ove elemente. Shodno tome, sve ovo se mora uzeti u obzir prilikom određivanja cijene na svjetskom tržištu za vaše proizvode.

Koje su svjetske cijene?

Svjetske cijene su trošak velikih izvozno-uvoznih transakcija koje se sklapaju na tržištima roba različitih zemalja. Koncept “globalnog tržišta roba” predviđa kompleks stabilnih, ponavljajućih transakcija za kupovinu i prodaju određenih usluga ili robnih proizvoda, koji imaju organizacione međunarodne forme ili se izražavaju u sistematskim izvozno-uvoznim transakcijama od strane velikih potrošača. i dobavljači. U trenutnoj globalnoj trgovini, karakteristike cijena prvenstveno uključuju ponudu i potražnju, budući da tržišna cijena najviše ovisi o njima.

Potrošači

Ako govorimo o praktičnom utjecaju na cijenu predloženog proizvoda, onda se uzima u obzir efektivna potražnja potrošača, odnosno, drugim riječima, ima li cjenovna publika novca za kupovinu određenih proizvoda. U ovom slučaju se uzimaju u obzir takvi vanjski faktori cijena kao količina robe koju potrošač može kupiti, kao i korisnost ovog proizvoda za njega i njegove potrošačke kvalitete.

Salesman

Strana ponude također ima svoje faktore cijena. Prije svega, pitanja cijena trebaju uzeti u obzir koliki dio proizvoda kompanija nudi na tržištu, kao i koji su troškovi proizvodnje ili distribucije prisutni u procesu prodaje proizvoda na tržištu. Između ostalog, razmatraju se cijene resursa ili sredstava za proizvodnju relevantnog proizvoda.

Zajednički faktor je zamenljivost predloženog proizvoda nekim drugim, koji će takođe u potpunosti zadovoljiti potrebe kupaca. Između ostalog, na nivo svjetskih cijena značajno utiču valuta plaćanja, rokovi plaćanja, kao i određeni broj dodatnih uslova, uključujući ekonomske i neekonomske.

Distorzije

Često se stručnjaci koji regulišu cijene susreću sa situacijama kao što su poremećaji u odnosu ponude i potražnje. Kada se za nekim proizvodom pojavi izuzetno velika potražnja, u kojoj proizvodi proizvedeni po nacionalnoj cijeni u najgorim uvjetima počinju da se bacaju na tržište, to određuje svjetsku cijenu na određeno vrijeme, a cijena je prilično visoka. Osim toga, dešava se i da ponuda znatno premašuje potražnju, zbog čega najveći dio prodaje otpada na one trgovinske subjekte koji imaju bolje uslove proizvodnje, ali istovremeno postavljaju nižu cijenu.

Vrijedi napomenuti da politika cijena uključuje mnogo zanimljivih karakteristika. Na primjer, ako je jedan od najvećih proizvođača u svojoj zemlji najveći dobavljač proizvoda, to ne znači da će moći postići isti uspjeh na svjetskom tržištu. U velikoj većini slučajeva na sadašnjem svjetskom tržištu najveći dio robe prodaju zemlje koje se s ekonomske tačke gledišta teško mogu nazvati moćnim i velikim državama.

Prilikom interakcije sa tržišnim cijenama, uključujući cijene vanjske trgovine, potrebno je pravilno uzeti u obzir njihovu razliku i istovremeno uzeti u obzir pozicije pojedinih strana, kao i trenutnu tržišnu situaciju. Prije svega, postoji nešto kao što je cijena prodavatelja, po kojoj trošak formira prodavač i koji je donekle naduvan, kao i cijena kupca koju je spreman platiti i koja je, shodno tome, niža.

Osim toga, morate shvatiti da, u zavisnosti od tržišnih uslova, postoji tržište prodavača, na kojem, zbog velike potražnje, cijene u potpunosti diktira prodavac, kao i tržište kupaca na kojem postoji prevelika ponuda i situacija s cijenama je suprotna. Međutim, takva tržišna situacija se stalno mijenja i odražava se na cijenu, zbog čega ona postaje glavni predmet proučavanja i stalnog promatranja, jer u suprotnom, kada se radi o cijenama, mogu se napraviti vrlo, vrlo ozbiljne greške.

Faktori određivanja cijena su pokretačke snage, značajne okolnosti i glavni razlozi koji odlučujuće utiču na formiranje cijena. Prije nego što razvije cjenovnu strategiju, preduzeće mora analizirati sve faktore koji utiču na odluku o cijenama.

Evans i V. Berman su identifikovali pet glavnih faktora koji imaju najveći uticaj na proces određivanja cena: potrošači, vlada, učesnici u kanalima distribucije, konkurenti, troškovi proizvodnje. Svi ovi faktori mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije - interne i eksterne.

Interni faktori koji određuju nivo cijena proizvođača robe uključuju: nivo troškova proizvodnje; karakteristike proizvodnog procesa (mali, pojedinačni ili masovni); specifičnosti proizvedenih proizvoda (stepen obrade, jedinstvenost, kvalitet); dostupnost resursa neophodnih za proizvodnju (radnih, materijalnih, finansijskih); organizacioni nivo, stepen upotrebe naprednih metoda proizvodnje; tržišnu strategiju i taktiku proizvođača itd.

Eksterni faktori koji utiču na proces određivanja cena za proizvod određenog proizvođača su: preferencije potrošača u pogledu ovog proizvoda (povoljni ili nepovoljni); nivo prihoda kupaca; očekivanja potrošača u pogledu budućih promjena cijena i vlastitih DOHODAKA proizvođača; cijene srodne robe (zamjenjive, komplementarne); cijene i necjenovne ponude konkurenata i sl. eksterni faktori praktično nisu podložni kontroli proizvođača robe, ali se nužno uzimaju u obzir pri određivanju cena za proizvedene proizvode.

Proces određivanja cijene sastoji se od nekoliko uzastopnih faza: 1.

Identifikacija faktora životne sredine koji utiču na nivo cena. 2.

Postavljanje ciljeva cijena. 3.

Odabir metode određivanja cijene. 4.

Formiranje cjenovne strategije za preduzeće. 5.

Razvoj taktike određivanja cijena. 6.

Određivanje početne cijene za proizvod. 7.

Prilagodba tržišne cijene. 8.

Osiguranje cijene od štetnih vanjskih utjecaja.

Ovaj pristup predstavlja proces određivanja cijena u preduzeću u njegovom najopštijem obliku. Nije nepromenljivo. Potrebno je uzeti u obzir da bilo koja od navedenih faza može imati najjači i neočekivani uticaj na prethodno utvrđene cijene i prilagoditi ih.

Stoga je teško precijeniti značaj i uticaj faktora okoline na određivanje cijena, što uključuje faktore kao što su tržišni uslovi, konkurencija i potražnja. Ovi faktori imaju direktan uticaj na promenu strategije cena, koja je komponenta opstanka preduzeća na duži rok.

Odabrani metod određivanja cijena također može biti podložan značajnim prilagodbama, jer na njega mogu utjecati različiti faktori: cjenovne tradicije usvojene u industriji; ponašanje konkurenata; promjene u vladinoj politici u pogledu troškovnog računovodstva i politike oporezivanja, itd.

Bitna tačka je prilagođavanje tržišta Chenna, koje se vrši u trenutku kada je proizvod već u prodaji.

Proizvođač nije u mogućnosti promijeniti nastale troškove niti količine proizvoda u skladištu. Cijena postaje njegovo jedino sredstvo prilagođavanja promjenjivoj potražnji. U ovoj fazi, utvrđivanje vremena postaje posebno važno. lični popusti na cijene kako bi se privukli dodatni potrošači.

Dakle, u odnosu na preduzeće postoji niz faktora koji značajno utiču na proces određivanja cena, formirajući određene granice unutar kojih preduzeće može da posluje (slika 6.5). Pre svega, utiču na stepen slobode delovanja preduzeća u oblasti određivanja cena za svoje proizvode.

Rice. 6.5. Faktori životne sredine koji utiču na proces određivanja cena

u preduzeću

Dajemo kratak opis svakog od ovih faktora. 1.

Potrošači. Kupci značajno utiču na aktivnosti preduzeća u oblasti određivanja cena. Da bi pravilno reagovalo i uzelo u obzir njihovo ponašanje, preduzeće treba da ima određena znanja o opštim obrascima i karakteristikama svog ponašanja na tržištu. To uključuje, prije svega, psihološke aspekte ponašanja kupaca: potrebe, potrebe, zahtjeve, motivaciju pri odabiru proizvoda ili usluge, načine potrošnje, odnos prema robi i uslugama, odnos prema novim stvarima, osjetljivost potrošača na cijene i kvalitetu proizvoda. robe i usluge.

Osim psiholoških, postoje i ekonomski aspekti ponašanja kupaca. Ovo uključuje koncepte kao što su kupovna moć, budžetska ograničenja i njihov odnos prema preferencijama potrošača. S obzirom na to da je budžet kupca ograničen, a cijene podložne stalnim promjenama, kupac je stalno suočen sa izborom: kako iskoristiti svoj budžet na najracionalniji način, koji proizvod kupiti, a koji ne. Prema teoriji granične korisnosti i izbora potrošača, kupac će preferirati proizvod koji najviše odgovara njegovoj osobnoj zamisli o korisnosti predstojeće kupovine u kombinaciji s njegovim financijskim mogućnostima. 2.

Tržišno okruženje. Tržišno okruženje je veoma složen koncept sa više aspekata. Formira se pod uticajem velikog broja ekonomskih, političkih i kulturnih faktora. Obično postoje četiri glavna tržišna modela: čista konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopol, čisti monopol. Sa stanovišta cijena, glavna odlika ovih tržišta je stepen uticaja koje preduzeće ima na određivanje tržišne cijene. Maksimalni uticaj je u uslovima monopola, minimalan - u uslovima tržišta savršene konkurencije. Tržišnu cijenu može kontrolirati pojedinačna firma, grupa firmi, država i tržište. 3.

Učesnici u kanalima distribucije. Distribucija proizvoda je proces koji osigurava isporuku robe do krajnjeg potrošača. Poznato je da postoje tri glavna tipa kanala distribucije: 1)

direktno - roba i usluge se isporučuju krajnjem potrošaču bez učešća posrednika; 2)

indirektno - roba i usluge se isporučuju krajnjem potrošaču preko jednog ili više posrednika; 3)

mješoviti - kombinuju karakteristike prve dvije vrste kanala.

Sa stanovišta cijena, interesantan je utjecaj učesnika u kanalima distribucije na povećanje cijena. Što je veći broj posrednika između proizvođača proizvoda i njegovog krajnjeg potrošača, to će maloprodajna cijena biti veća od prodajne cijene, izvorne cijene proizvođača ovog proizvoda. U konačnici, to dovodi do ograničenja potražnje za robom i uslugama, što zauzvrat stimulira smanjenje cijena i time doprinosi optimizaciji kanala distribucije. Istovremeno, u slučaju multiplikativnog efekta, situacija može biti upravo suprotna – u procesu rasta cijena uočit će se fenomen neograničene potražnje, jer će doći do inflatorne spirale cijena-plata. 4.

Država. Postoje tri stepena uticaja vlade na određivanje cijena: fiksiranje cijena; regulisanje cijena utvrđivanjem njihovih maksimalnih nivoa; regulisanje slobodnog sistema cena.

Država koristi tri glavne metode fiksiranja cijena: 1)

korištenje kataloških cijena. Cjenovnik robe N usluge je zvanična zbirka cijena i tarifa koju odobravaju i objavljuju ministarstva, odjeli i vladina tijela za utvrđivanje cijena. Broj cijena koje se određuju korištenjem cjenovnika može biti vrlo različit: blizu 100% u uslovima stroge potpune državne kontrole nad nivoom cijena i neznatan, blizu nule - u slučajevima pretežno tržišnog načina određivanja cijena. Tipično, cijene monopolističkih preduzeća podliježu regulaciji korištenjem cjenovnika: električne energije, gasa, nafte, komunalnih usluga, transporta. Cijene ovih proizvoda izazivaju multiplikativni efekat u privredi, pa njihovo fiksiranje na određenom nivou pomaže stabilizaciji cjelokupne ekonomske situacije i određuje stepen stabilnosti cijena u svim ostalim oblastima. Najteže je ovdje odrediti nivo na kojem bi cijena trebala biti fiksirana u cjenovniku. Fiksiranje cijena na nivou iznad tržišne dovodi do stanja viška ponude na tržištu, fiksiranje cijena na nivou ispod tržišne dovodi do nestašice; 2)

fiksiranje monopolskih cijena. Država fiksira cene preduzeća koja imaju dominantan položaj na tržištu, što joj omogućava da presudno utiče na konkurenciju, pristup tržištu i nivo cena, što na kraju ograničava slobodu delovanja ostalih učesnika na tržištu. Antimonopolsko zakonodavstvo pomaže u rješavanju pitanja da li je određeno preduzeće dominantno ili ne. Prema ruskom zakonodavstvu, preduzeće zauzima dominantan (monopolski) položaj ako je njegovo tržišno učešće od 35 do 65%; 3)

zamrzavanje cijena. Ovaj pristup se koristi u slučaju neravnoteže cijena ili kriznih situacija u privredi i provodi se isključivo u svrhu stabilizacije situacije. Smatra se da je preporučljivo koristiti zamrzavanje cijena samo u kratkom roku.

Regulacija cijena utvrđivanjem njihovih maksimalnih nivoa (utvrđivanje gornje ili donje granice cijena) uključuje: uvođenje fiksnih koeficijenata u odnosu na kataloške cijene; utvrđivanje maksimalnih dopuštenja; regulisanje glavnih parametara koji utiču na formiranje cena (postupak određivanja troškova, maksimalni profit, veličina i struktura poreza); utvrđivanje maksimalne veličine za jednokratno povećanje cijene; utvrđivanje i regulisanje cena proizvoda i usluga državnih preduzeća.

Regulisanje sistema slobodnih cena kroz zakonsko regulisanje cenovnih aktivnosti učesnika na tržištu, ograničavanje nelojalne konkurencije sastoji se u uvođenju niza zabrana: 1)

zabrana dampinga - zabrana prodaje robe ispod cijene - I

svoju proizvodnju kako bi se eliminisali konkurenti. Ova praksa je posebno relevantna ako na tržištu postoji lider koji nastoji da istisne konkurente sa tržišta ili ih spreči da uđu na ovo tržište. Osim toga, takva zabrana se široko koristi u međunarodnoj trgovini kako bi se spriječilo da agresivni uvoznici proizvoda s niskim troškovima proizvodnje uđu na tržište; 2)

zabrana vertikalnog fiksiranja cijena - zabrana da proizvođači diktiraju svoje cijene posrednicima, trgovini na veliko i malo; 4)

zabrana horizontalnog fiksiranja cijena - zabrana dogovora više proizvođača da održavaju cijene proizvoda na određenom nivou u slučaju da će im kombinovani tržišni udio ovih preduzeća obezbijediti dominantan položaj na tržištu. Ovo ograničenje je posebno važno na oligopolističkom tržištu. Međutim, lako je zanemariti, na primjer, ako se oligopolska preduzeća međusobno dogovore ne o jedinstvenoj cijeni, već o jedinstvenoj metodologiji za obračun troškova i određivanje cijene finalnih proizvoda.