Конкурентні переваги товарів. Унікальні переваги товару Достоїнств товарів, що ми пропонуємо

У грудні ми розпочали цикл статей про тексти: встигли розповісти навіщо вони взагалі потрібні, що писати для конкретних сторінок сайту, якою має бути структура тексту, що продає, для головної. У січні поговорили про заголовки, згадали основні правила складання Title та Description.

Продовжимо наш мануал з написання текстів і поговоримо про те, як продати довіру до компанії, товару чи послуги.

Припустимо, ви почали роботу: розробили СЯ , придумали УТП , склали сильні привабливі заголовки, накидали схему тексту. І начебто все відмінно - ви найкрутіші-прекрутіші і продукція супер. Та біда, клієнти зараз вибагливі і просто так вам на слово не повірять.

Чим ви кращі за Васі Пупкіна або ТОВ «Worldwide Строй Паблішинг Інкорпорейтед»? Чому користувач повинен у вас свої кровні гроші витратити? Чи не обдурите його? Яку вигоду він отримає?

Потрібно надати людині докази, чому ви справді найкращі, продемонструвати, які переваги вона отримає, купивши товар чи ставши клієнтом компанії. Це є обов'язковою умовою для всіх текстів. Мало просто зацікавити користувача, потрібно переконати його звернутись саме до вас.

Як розповісти про переваги над конкурентами?

Проведіть невелике дослідження – проаналізуйте своїх конкурентів, їхні послуги та продукцію. Подивіться, які у них слабкі і сильні сторони, подумайте, у чому ви крутіше. Пам'ятайте, вам потрібно не просто розповісти про свої досягнення чи голі властивості товару. Потрібно показати, що вони дадуть клієнту.

Давайте на прикладах розбирати, які помилки найчастіше трапляються при спробах розповісти про компанію і що з ними робити:

1. Однотипні, скупі переваги без доказів

   Часто від клієнтів чуємо таке: «У нас все як у всіх, жодних відмінностей. Подобається, як у site.com написано - ось у нас все одно, напишіть аналогічно ». Так робити не треба.

   Користувачі завжди вибирають із кількох пропозицій, а не кидаються на перше, що трапилося. А як вирішити куди звернутися, якщо скрізь одне й те саме?

   Наприклад, далеко ходити не потрібно. Допустимо, захотілося замовити суші в офіс. Починаємо вибирати та бачимо наступну картину на 4 різних сайтах служб доставок:

   

   

   Знайдіть 5 відмінностей у цих 4 сайтів.

   У всіх найсвіжіші інгредієнти, привабливий вибір, швидка доставка та вигідні ціни. І ні, блоки з контексту не вирвані – ніде розгорнутого пояснення до них немає, час доставки, розмір знижки та інша інформація не вказана – здогадайтеся самі.

   Або ще приклад:

   

   Такий набір підійде для будь-якої фірми: будівництво будинків, продаж запчастин, доставка квітів, суші та всього іншого. Сайт загубиться серед тисяч подібних.

   А тепер подивимося такий варіант:

   Звісно, ​​блок не ідеальний, є що доопрацювати. Проте позначено час - від 60 хвилин на отримання заповітних ролів, а оплатити замовлення можна по карті, не доведеться бігти за готівкою.

   

   У даному варіанті теж місцями не вистачає фактичної інформації, але все ж таки вигоди очевидні, особливо на тлі абсолютно однакових конкурентів.

   Ще приклад, вже з нашого сайту зі сторінки опису послуги SEO на умовах абонентського обслуговування:

   

   Думаю, різницю між хорошим варіантом і поганим ви вловили.

   Що робити:

   Позбавлятися штампів і кліше. Не забувати про конкретику. Власникам сайтів – не приховувати інформацію та не грати у шпигунів. Надайте копірайтеру всі дані. Не втомимося повторювати: конкуренти витратять час і вивчать ваші ціни, переваги та фішки, а ось клієнт цим займатися не буде – просто піде з сайту і не повернеться.

   Копірайтерам - активно ставити запитання клієнту, просити фактичну інформацію та не обмежуватися шаблонними фразами про вигідні ціни, високу якість та широкий асортимент.

2. Суцільне «ми-ми-ми»

   Пишіть не про те, які ви добрі, а про те, які переваги отримає користувач, ставши клієнтом компанії.

   

   Прочитаєш таке і виникає запитання, а мені як клієнтові що з того? Що я отримаю?

   А побачивши текст про «молоді компанії, що динамічно розвиваються», і зовсім хочеться плакати.

   Що робити:

   При описі переваг думайте від людини та її особистих інтересів. Менше мибільше ви.

   Зосередьтеся на тому, що отримає клієнт. Користувачеві все одно, динамічно ви розвиваєтеся чи ні, він хоче вирішити свою проблему за допомогою конкретного товару чи послуги. Покажіть, за рахунок чого це станеться.

   

3. Багато води"

   Короткість – не завжди сестра таланту. Але й великі описи переваг роботи теж користі ніякої не принесуть.

   

   Ніхто не буде продиратися через це простирадло тексту, що складається на 90% з шаблонних фраз.

   Що робити:

   Пишіть чітко та по суті, структуруйте інформацію, не полийте воду. Не забувайте оформлювати переваги у зручному для читання вигляді: використовуйте іконки, списки, таблиці.

   

4. Відсутність фактів та доказів

   Про це вже згадали, але повторимо ще раз. На словах усі без винятку найкращі. Якщо ви швидше, уважніше, надійніше конкурентів – доведіть, не скромничайте. Сумніви клієнта можуть розвіяти факти. Без них він знову отримує черговий набір кліше, які не схилять до покупки у вас.

   

   

   Що робити:

   Оперувати фактами: широкий асортимент – скільки саме позицій і що це дасть клієнту, низька вартість – який мінімальний поріг та за рахунок чого ціна мала, гарантія якості – яка саме, на скільки років тощо.

   Показати переваги порівняно з конкурентами. Розпишіть, як справи у вас, а як в інших компаніях. Дозвольте клієнту наочно переконатися, що замовити продукцію явно вигідніше.

5. Переваги для оптимізації чи просто «щоб було»

   Хтось досі вважає, що текст потрібен лише для оптимізації і важливо впхнути в нього якнайбільше ключів. Те, що потрібно писати для людей, а не для пошукових роботів, часто забувають.

   У результаті виходить таке:

   

   У чому тут переваги – загадка. Про яку купівлю та довіру до компанії може йтися? Та й пошукові системи такому тексту будуть не раді.

   Що робити:

   Писати людям, а чи не роботам. Оптимізація повинна бути органічною та непомітною, якщо ключове слово ну ніяк не вписується у ваш опис вигод, не використовуйте його.

6. Підміна переваг технічними властивостями чи характеристиками товару

   Ще одна поширена помилка. Користувачеві пропонують під виглядом вигод обсяг пам'яті в 1 Тб, супертехнологію 4K FullHD, унікальний метод сингулярного спектрального аналізу, але не пишуть, що це надасть клієнту.

   

   Не кожен зрозуміє, навіщо ці терабайти пам'яті або чим відрізняється інноваційний пістолет для Karcher від усіх інших.

   Що робити:

   Перетворювати властивості на вигоди. Подумайте і розкажіть, що дадуть користувачу компактні розміри електрокоптильні, ніж гарна шерсть англійський овець або інноваційний бокс для екшн камери. Поясніть користувачеві, наскільки життя стане простіше та краще з вашими послугами чи товарами.

   

Замість висновку:

Блок переваг – важливий елемент тексту. Читач повинен одразу отримати відповідь на запитання, що тут вигідного для мене. Вам потрібно привернути до себе людину, домогтися її довіри і підштовхнути до здійснення цільової дії.

Як це зробити, запитаєте ви? Складно дати універсальну відповідь – адже саме так створюються нові шаблони та кліше. Кожна компанія, товар чи послуги мають свої унікальні плюси, важливо вміти виділяти і показувати їх. При роботі ми не просто представляємо фірму та продукцію у вигідному світлі, а уважно вивчаємо потреби ЦА та розповідаємо клієнтам, які саме вигоду та користь він отримає. З радістю допоможемо

Сьогодні вже недостатньо створити бренд, стратегію його просування та розвитку, та працювати над позиціонуванням, сподіваючись на лояльність та любов клієнтів до компанії. Вибагливий покупець хоче довіряти компанії. Знати, що він може віддати свої гроші і без ризиків отримати те, що очікує. Тому для будь-якої компанії важливо уявити своєму потенційному клієнту свої конкурентні переваги, показавши, що саме вона може задовольнити його потреби. У цій статті ми поговоримо про те, що таке конкурентні переваги, навіщо вони потрібні, які вони бувають і як їх знайти, виділити та згрупувати.

Конкурентні переваги та вигоди: що це таке і в чому їх відмінності

Поняття конкурентної переваги несе в собі перевагу компанії, товару, послуги або бренду над іншими учасниками ринку - компаніями-конкурентами, що працюють з вами в одній ніші. Для бізнесу конкурентна перевага допомагає вирішити низку найважливіших завдань:

• Зміцнює позиції компанії над ринком;
• Створює перспективу стабільного зростання та безперебійної діяльності;
• Створює труднощі конкурентів, які виходять ринку.

Але найважливішою цінністю конкурентних переваг є можливість приносити прибуток компанії. Будь-яка компанія працює заради прибутку, для свого розвитку та розширення клієнтської бази. І конкурентні переваги, як ніщо інше, допомагають їй у цьому. Вони стають головним мотиватором для споживача, спонукаючи його на ті дії, які нам потрібні.

Переваги та вигоди. Одне і теж?

І в маркетингу, і в інтернет-маркетингу ви, напевно, неодноразово зустрічали поняття переваг і вигод. При розробці якісної Landing page блок з переліком переваг та/або вигод є обов'язковою частиною стратегії та структури, що продає. Але багато власників бізнесів сприймають два поняття рівноцінними, що є великою помилкою.

За своєю цінністю та впливом на клієнта переваги та вигоди ідентичні. Вони мають єдиний результат. Але за значенням відрізняються, тому важливо розуміти в чому, а також знати, як і коли їх задіяти.

Переваги формуються виходячи з характеристик товару, послуги чи компанії загалом. З їх допомогою клієнт розуміє чому і чим ваша компанія кращаі чому це краще за нього.

Вигоди – це похідне переваги, забезпеченого характеристикою. Вони допомагають клієнту вирішувати їхню проблему, полегшувати життя, економити час, гроші чи те, що є актуальним для покупця в даний момент.

Незважаючи на те, що конкурентні переваги організації та вигоди за своєю специфікою різні, їх поєднують єдині вимоги. Вони повинні:

• Виділятися і натомість конкурентів;
• Задовольняти потреби покупців;
• Бути стійкими та незмінними в умовах мінливого ринку;
• Бути унікальними та давати зрозуміти, що такі переваги та вигоди не надасть жодна інша компанія;
• Працюватиме на прибуток підприємства.

Конкурентні переваги повинні ґрунтуватися на бажання цільового покупця, які необхідно вивчити. Після того, як переваги сформовані, можна виділити вигоди на їх основі та продемонструвати своєму покупцю. Наведемо приклад з урахуванням послуги ремонту ноутбуків.

Бажання клієнта (Я ХОЧУ):

• Я хочу, щоб мій ноутбук працював без збоїв та глюків;
• Я хочу, щоб мій ноутбук не гальмував і не грівся;
• Я хочу, щоб мені було комфортно працювати за своїм ноутбуком.

Критерії клієнта (ЯК Я ХОЧУ):

• Я хочу, щоб це не було дорожчим за суму, на яку я розраховую;
• Я хочу, щоб мій ноутбук відремонтували за 1-2 дні;
• Я хочу, щоби мені встановили оригінальні запчастини;
• Я хочу, щоб мені дали гарантію на ремонт щонайменше 6 місяців;
• Я не хочу самостійно йти до сервісного центру.

Виходячи з аналізу умов, виставлених потенційним клієнтом , формуємо переваги:

• ремонт ноутбука від 100 грн;
• Термін ремонту – 1-2 дні;
• Установка оригінальних запчастин Asus, Acer, Samsung. Не використовуємо китайські аналоги та підробки;
• Гарантія на ремонт – 12 місяців;
• Кур'єрська доставка ноутбука до сервісного центру та на руки після його ремонту.

Переваги визначено. Переходимо до вигод:

• Економія часу - ремонт займає лише 2 дні;
• Економія грошей – ремонт ноутбука обійдеться на 20% дешевше, ніж в інших сервісних центрах;
• Економія сил – кур'єр залишить ноутбук туди й назад.

В ідеалі слід вказувати і переваги, і вигоди. Будь-яка інформація впливає на конверсію сайту, тому обов'язково опрацьовуйте її та демонструйте своєму покупцю.

Якщо ви плануєте відкрити компанію з продажу товарів громадського споживання, які продає півсотні фірм у вашому місті, і вам здається, що неможливо виділити конкурентні переваги, то ви глибоко помиляєтеся. Для будь-якої компанії можна розробити сильні переваги, які виділять її на тлі решти. Головне, знати, як це зробити. І ми з радістю вам це розповімо далі.

Які бувають види конкурентних переваг

Конкурентні переваги можуть бути природними чи штучними. Природні переваги констатують факт і передають правдиву інформацію Штучні ж належать до розряду маніпуляції, але можуть принести величезну користь, якщо їх правильно подати.

Що входить до групи природних переваг

Дуже часто компанії не демонструють природних переваг, думаючи, що вони очевидні. А це велика помилка, тому що навіть найпоширеніші серед конкурентів цінності можна дуже подати. Далі перерахуємо що входить до цієї групи.

1. Ціна/дохід

Мабуть, найпотужніша перевага. Особливо якщо конкуренти його не мають. Але тут важливо правильно оформити інформацію. Не пишіть шаблонні фрази: "Низька ціна", "Знижки постійним покупцям", "Оптові ціни", "Ціни від виробника" і т.д. Пишіть конкретику: «знижка 25% на холодильники», «ціни на 30% нижчі за ринкові». Завжди розмовляйте мовою цифр. Це дуже важливо, особливо для компаній сегмента В2В. Ще дуже добре чіпляє потенційного покупця інформація про заробіток. Цим дуже часто користуються інфобізнесмени, представляючи як перевагу послуги можливість заробити користувачеві.

2. Терміни / економія енергії

Ваш клієнт завжди хоче заощадити свій час. Дайте йому цю нагоду, вказавши конкретні терміни. Якщо ваш відділ логістики добре розвинений і ви гарантуєте швидку доставку, напишіть, скільки днів займе доставка товару з однієї точки до іншої. Тут також важливо виключити канцеляризми та шаблонні фрази на кшталт «Швидка доставка». Пишіть «Доставка за 1 день із Києва до Дніпра» або «Доставка за 1 годину в будь-яку точку міста». Цінною перевагою може стати інформація про переваги, які допоможуть споживачеві заощадити свої сили, енергію, час або підвищити власну продуктивність (наприклад, при зверненні до послуг прибиральниці клієнт платить за прибирання та економить свої сили, отримуючи чистоту у своєму будинку). Подібна турбота про клієнта викликає довіру та мотивує споживача до дії.

3. Ваш досвід

Тут дуже важливо не перейти тонку грань, наблизившись до фрази «Ми експерти в області...». Такі висловлювання вже не працюють і нікому не цікаві. Якщо ви вирішили заявити про свій досвід, то говоріть за фактом – що ви зробили за 10 років своєї діяльності: збудували 150 будинків, відкрили 15 філій по всій країні, впровадили нове виробництво лінії товарів тощо. Ваш клієнт чекає на факти про ваші успіхи, а не інформацію про роки вашої роботи.

4. Умови співробітництва

Тут перевагою можуть бути будь-які особливості співпраці. Не бійтеся оголошувати ті, що також перераховані у ваших конкурентів. Факт про те, що ви приймаєте оплату готівкою та безготівкою, може значно збільшити шанси продажу, оскільки надає зручності покупцю. Вказуйте всі чинники співпраці: наявність шоу-руму, можливість виробництва моделі товару на замовлення, географічне розташування офісу поруч із зупинкою муніципального транспорту чи метро. Навіть можливість самовивезення та власний склад чи будь-яка інформація, яка дає клієнту вигоду економії свого часу чи сил, як конкурентна перевага, зможе зіграти вам на руку за рахунок надання покупцю максимального комфорту.

5. Досягнення

Дипломи, грамоти, сертифікати, перелік компаній-партнерів та великих компаній-клієнтів з їхніми логотипами працюють як соціальний доказ, що викликає довіру до компанії, що є головною метою конкурентних переваг. За допомогою документів, які ви продемонструєте своїм потенційним клієнтам, ви наголосите на своєму досвіді, статусі, авторитеті. А це дуже важливо для покупців, тому що каже, що ви працюєте на перспективу та розвиток, а отже, завтра ваша компанія не закриється.

6. Спеціалізація

Якщо ваша компанія діє у вузькій спеціалізації, то обов'язково потрібно сказати про це вашим клієнтом. Уявіть, що ви користуєтеся пральною машинкою Ariston. І одного дня вона у вас зламалася. У яку компанію ви звернетеся - ту, яка займається тільки ремонтом пральних машин Ariston або ту, яка ремонтує пральні машини всіх брендів? Напевно, в першу, тому що підсвідомо зробите висновок, що її співробітники досвідченіші у питаннях вашої прання.

7. Особливості бізнесу

Будь-який факт, характерний для вашого бізнесу, може стати конкурентною перевагою. Використання певної технології чи обладнання, асортимент товарів, що перевищує конкурентів, закупівля сировини в Європі – все це допоможе вам вибитися у дамки. Не упускайте цю інформацію при формуванні переваг.

Які переваги можна назвати штучними

Такі переваги зможуть допомогти компанії, яка працює в дуже популярній ніші. Зазвичай таким фірмам дуже складно знайти конкурентні відмінності, оскільки всі організації найчастіше працюють за одним принципом. Або формування штучних переваг допоможе виділитися молодій компанії, яка тільки вийшла на ринок і не може «тягатися» з усталеними учасниками. Перелічимо, що може послужити такими перевагами

1. Додаткова цінність

Припустимо, ви продаєте жіночі сукні. У цій ніші дуже складно конкурувати з аналогічними компаніями, які, можливо, навіть закуповують товар у того самого постачальника, що й ви. Є вихід – створити додаткову цінність: запропонувати своєму клієнту те, що не пропонують конкуренти. Наприклад, при покупці сукні аксесуар у подарунок. Тобто будь-яка навіть найпересічніша акція допоможе вам створити перевагу над конкурентами і привернути увагу покупців.

2. Відповідальність за товар/послугу

Дуже добре працює, але за умови, що ви готові бути дійсно відповідальним за те, що продаєте. Наприклад, ви стверджуєте, що ваші двері прослужать 30 років, тому що знаєте, що вони виготовлені з дуба без використання дешевих замінників. Клієнти потягнуться до вас, якщо ваші заяви будуть сформовані переконливо.

3. Гарантія

Будь-яка гарантія стане конкурентною перевагою, якщо її умови виконуються. Гарантію можна давати і послугу, і товар. Наприклад, ви можете гарантувати можливість повернення та обміну товару протягом 30 днів, незважаючи на те, що за законом це можливо зробити лише протягом 14 днів. Або гарантувати повернення грошей, якщо послуга не принесе результатів. Не турбуйтеся, що клієнти часто повертатимуть товар або вимагатимуть повернення грошей. Як правило, якщо користувач не задоволений покупкою, він забуває про гарантії. Але це не привід пропонувати неякісні товари/послуги, сподіваючись, що не буде потрібна компенсація за них.

4. Демонстрація вашої пропозиції

Якщо у вашого товару чи послуги немає явних переваг (що досить часто зустрічається), ви можете просто показати своєму потенційному клієнту те, що йому пропонується у вигляді демонстрації. Якщо це продукт, то можна зняти ролик про його зовнішній вигляд, щоб показати людині, як вона насправді виглядає. Якщо послуга – процес її виконання. Пам'ятайте, що людина сприймає 85% інформації візуально. Тому демонстрація вашої пропозиції стане вагомою перевагою для вашої компанії.

5. Відгуки ваших клієнтів

Важливо, щоб відгуки були реальними. У цьому випадку вони стануть соціальним доказом, приводом довіри до вашої компанії та її діяльності. А також створять конкурентну перевагу над іншими фірмами. Краще відпрацьовують відео-відгуки, де реальні клієнти висловлюють свою думку про компанію, товар чи послугу. Але якщо такий варіант складний для реалізації, можна використовувати текстовий відгук, вставивши номер телефону, посилання на соціальну мережу або адресу електронної пошти клієнта з попереднім погодженням про публікацію його особистих даних.

6. УТП

Ми не вдаватимемося докладного опису унікальної торгової пропозиції та її цінності, оскільки вже зробили це . Скажімо тільки те, що при правильному аналізі бізнесу та ЦА, а також грамотній побудові УТП, воно зможе стати наймогутнішою перевагою вашої організації та збільшити її продаж.

Створення конкурентних переваг: як із «простого» зробити «золоте»

Перш ніж приступити до розробки конкурентної переваги, необхідно провести два найважливіші аналізи - цільової аудиторії та конкурентів.

Аналіз ЦА

Вам необхідно зрозуміти, хто ваш клієнт, скільки йому років, який соціальний статус. І, головне, які проблеми він хоче вирішити за допомогою вашого товару, послуги чи компанії загалом. Проблеми можуть бути абсолютно різними: від гострої необхідності купити товар тут і зараз через брак часу до задоволення вимог щодо його безпеки. Наприклад, людина хоче переконатись, що у вашому салоні краси всі інструменти проходять дезінфекцію.

Якщо ваша ЦА складається з кількох різних груп, необхідно виділити одну, на яку і буде орієнтований ваш сайт та розробка переваг. В ідеалі, розроблені конкурентні переваги повинні задовольняти потреби, тиснути на страхи та вирішувати проблеми всієї цільової аудиторії, навіть якщо вона складається з кількох груп. Але іноді таке зробити неможливо, тому доцільно опрацьовувати конкурентні переваги для найважливішої та найперспективнішої групи.

Аналіз конкурентів

Переваги не називалися конкурентними, якби не перевершували ваших конкурентів. Аналізуючи учасників ринку у вашій ніші, важливо виділити їх сильні та слабкі сторони. Зрозуміти їх переваги – те, в чому вони вас кращі. І, навпаки, визначити їх слабкості, які в майбутньому ви зможете зробити своєю перевагою над ними.

Етапи розробки конкурентних переваг

Після того, як ви вже знайомі зі своєю цільовою аудиторією та конкурентами, приступайте до головного – покроково працюйте над виділенням переваг.

Етап 1. Визначте всі конкурентні переваги компанії/товару/послуги

Виділіть усі переваги, які вам відомі. Це дуже важливо для того, щоб надалі виділити ті, що стануть конкурентними. Якщо ви визначаєте переваги товару чи послуги, можна опитати своїх клієнтів, уточнивши, які переваги для них є важливішими.

Етап 2. Ранжування переваг

Складений список переваг необхідно відсіяти, виділивши ті, які найменш важливі для вашого споживача і ті, які є найважливішими. Це потрібно для того, щоб виділити найцінніші фактори, які й допоможуть вам розвивати свій бізнес, і зможуть «перемагати» ваших сильних конкурентів.

Етап 3. Порівняння з компаніями-конкурентами

Список добірних переваг слід порівняти з перевагами конкурентів. Вам необхідно знати, які з них є у компаній на ринку, яких немає. А також знати, в чому вони кращі та гірші.

Етап 4. Виділення унікальних переваг

Вам необхідно виділити абсолютні переваги – ті, які ваші конкуренти не можуть скопіювати. Це ті переваги, які має виключно ваша компанія, послуга або товар. Наприклад, тільки ваша компанія використовує німецьке обладнання, яке дозволяє друкувати в унікальному форматі. Або тільки ваша компанія представляє товар в унікальній упаковці лімітованої версії.

Етап 5. Розробка хибних переваг

Не завжди вдається розробити природні конкурентні переваги, особливо у дуже популярних та насичених нішах. Єдиний вихід – створити хибні переваги.

Хибні переваги – це переваги, які працюють на емоції та переконання споживача, що ваша компанія/товар/послуга – унікальні. Наприклад, у рекламі кави Jacobs озвучено, що вона має «магію аромоксоміту». Поняття «аромоксаміт» не існує в природі, але ця унікальна торгова пропозиція бренду стала його найважливішою перевагою.

Етап 6. Розвиток та контроль

Формування конкурентних переваг має закінчитися розробкою плану. Вам необхідно продумати стратегію, як розвиватися на основі виділених переваг і як їх зберегти надалі.

Найпоширеніші помилки розробки конкурентних переваг

Величезна кількість компаній при формуванні своїх переваг припускаються критичних помилок, після чого, працюючи, дивуються, чому ж їм не вдається вибитися в лідери через велику конкурентну тисняву. Такі помилки настільки поширені, що зустрічаються часто-густо. Найчастіше це використання штампів і канцеляризмів. Наведемо ТОП-6 найпоширеніших конкурентних переваг, які давно перестали бути ними.

Ми можемо те, що вам не потрібно

Дуже часто компанії, складаючи свої конкурентні переваги, геть-чисто забувають про своїх клієнтів. Вони розповідають, що можуть запропонувати, забуваючи про те, що дійсно потрібно їх цільовому покупцю. У результаті такі переваги не працюють. Вони просто не викликають інтересу, тому що людина розуміє, що вони не принесуть їй абсолютно ніякої користі.

Порада: Формуючи переваги, орієнтуйтеся на бажання свого покупця, відклавши свої можливості другого план.

Допомагаємо збільшити ваш прибуток на 40% за допомогою нашого бізнес-плану.

15-річний досвід роботи

Практично кожна компанія вважає за свій обов'язок вказати свій досвід роботи. Але на потенційного клієнта ця інформація вже не діє. Йому байдуже, що ви пропрацювали 5, 15 або 30 років на ринку, жодного разу не зачинившись. Йому важливо, що ви зробили за цей час.

Порада: Якщо ви хочете вказати досвід своєї компанії, обов'язково вкажіть, чого за цей час ви досягли.

За 10 років роботи компанії “Градобуд” ми збудували 2 дев'ятиповерхові новобудови, в яких вже мешкають 70 сімей.

Високий рівень сервісу/якості

Якщо бути чесними, вашому клієнту абсолютно байдуже, що у вашій компанії працюють сертифіковані фахівці. Наявність сертифікатів не впливає на якість сервісу. Тому використання шаблонних фраз: "Гарантуємо високий рівень сервісу" або "Забезпечуємо високу якість товару" - лише марнування часу.

Порада: Завжди конкретизуйте та обумовлюйте ваші заяви. Скажіть споживачеві, яким чином йому буде надано високий рівень сервісу.

СТО виконає безкоштовну діагностику коробки-автомат вашого автомобіля та надасть гарантію на 2 роки після завершення послуги.

Індивідуальний підхід

Нудна, заїжджена та набридлива фраза, яка вже ріже очі та слух. Використовуючи цю фразу як перевагу, будьте впевнені, що ваші потенційні клієнти вам не повірять. Як мінімум тому, що її використовує ще з десяток ваших конкурентів та тисячі інших компаній, з якими їм зустрічалися.

Порада: Не використовуйте цю злощасну фразу ніколи і за жодних умов Якщо ви бажаєте показати своєму покупцеві, що ви працюєте на особливих умовах, скажіть про це прямо.

Ви можете придбати цей товар на замовлення; ми розробимо макет на замовлення з урахуванням розмірів; доставимо товар кур'єром у зручний для вас час і місце.

Доступні ціни

Лідером серед усіх пихатих переваг, які люблять використовувати компанії, є заява про доступні/лояльні ціни. Цю фразу ваш клієнт навіть не сприйме, не те щоб їй вірити.

Порада: Дайте конкретику, говоріть мовою цифр.

Дешевше за ринкові ціни на 10%; знижка 5% для кожного покупця; економія 30% при покупці цього набору.

Широкий асортимент

І на десерт фраза, яка обов'язково маякне перед очима на сайті інтернет-магазину чи рекламі будь-якої комерційної компанії. Ця перевага настільки набридла і стала банальною, що потенційні клієнти її навіть не усвідомлюють.

Порада: Якщо хочете зробити акцент на асортименті, говоріть конкретно про асортимент якого товару йдеться.

1000+ моделей жіночих чобіт зі шкіри, замші та нубуку.

Ваші переваги компанії не повинні бути традиційними та заїждженими. Намагайтеся виділяти унікальні особливості, які зможуть не лише привернути увагу читача, а й мотивувати їх до подальшої дії. Адже це саме те, чого ви чекаєте від свого потенційного клієнта.

Рекомендації про те, як потрібно писати конкурентні переваги та вигоди

Найкращий друг конкурентних переваг – конкретика. Кожна вигода має бути чітко розкрита, щоб потенційний покупець не вигадував собі зайве і непотрібне. Ми наведемо рекомендації про те, як потрібно і як не потрібно представляти переваги та вигоди компанії на прикладах.

Тільки за фактом

Позбавте свого клієнта від розмитих фраз, які не мають цінності. Завжди кажіть точно, за фактом.

• Ми – найкращі у своїй ніші;
• Продаємо якісний товар;
• Співпрацюємо з великими компаніями;
• Широкий асортимент – лише у нас.

• Чи не використовуємо вологі суміші для скорочення термінів будівництва будинку;
• Усі товари пройшли перевірку санстанції та відповідають стандартам ГОСТ;
• При покупці сковорідки пропонуємо на вибір 10 моделей кришок;
• Співпрацюємо з мережею автозаправок "WOG", "Гефест" та "Паралель".

Без анонімності

Анонімність збиває з пантелику, а недомовленість лише викликає сумніви. Усі твердження завжди потрібно доводити. Досвідчені користувачі просто зможуть розкусити ваш фарс, тому наводьте факти.

• Ми використовуємо найкращі запчастини для вашого автомобіля.

• Використовуємо нові запчастини BMW від заводу-виробника.

Тільки з доказами

Тут усе зрозуміло. Якщо клієнт чітко не виокремлює свою вигоду, то ваші заяви – порожні.

• Пропонуємо вигідні умови співпраці.

• Економія 35% під час закупівлі шлакоблоку на суму від 20 000 грн.

Можливість перевірки

Ваш покупець має вам довіряти. А довіра на порожньому місці не з'явиться. Тому дайте можливість переконатися у ваших заявах.

• Будуємо сучасні та комфортні для життя об'єкти.

• Ви можете відвідати та оглянути побудовані компанією об'єкти у зручний для вас час.

Орієнтація на ЦА

Не завжди конкурентна перевага орієнтована на всі групи цільової аудиторії. Тому лише частково зможе принести користь. Дуже важливо зрозуміти, на кого розрахована конкурентна перевага, інакше вона не принесе ефективності.

• Навушники передають чистий звук і не плутаються у кишені.

• Чутливість Earpods – 113 ДБ, що дозволяє точно відтворювати звук для звукооператорів. Діапазон відтворення частот – 8 – 27000 Гц, що дозволить вам насолоджуватися чіткими, глибокими басами та кристально чистими високими частотами без спотворень;
• Тканинна обплетення не дозволяє навушникам заплутатися в кишені, ви не витрачатимете час на їхнє розплутування.

Дуже важливо демонструвати правдиві переваги. У протилежному випадку вигадані факти лише викличуть негативне враження про компанію чи товар у покупця, і він піде до ваших конкурентів.

Вчимося розробляти конкурентні переваги компанії на основі її недоліків

Не всі компанії, особливо молоді, які виходять на ринок, можуть потягатися зі своїми конкурентами. Щоб залишатися на плаву, їм доводиться завищувати ціни, продовжувати термін доставки через ще повністю сформований відділ логістики. Все це може негативно вплинути на бізнес, відштовхнувши клієнтів. Адже ніхто не захоче платити більше або чекати на своє замовлення довше, коли у конкурентів все набагато дешевше та швидше.

Але є спеціальні трюки, які допомагають із недоліків зробити перевагу. Це факти, які стають противагою вашим слабким місцям. Наведемо конкретні приклади.

Незручне розташування офісу, далеко від центру	Офіс компанії має демонстраційний зал, де можна наживо подивитися товар. Склад знаходиться на території. Є зручне паркування, у тому числі для вантажного транспорту. Є можливість самовивезення та доставки по всьому місту.
Ціна значно вища, ніж у магазинах-конкурентів	Так, але комплектація включає додаткові «плюшки»: оновлена ​​до останньої версії операційна система, чохол, навушники та захисне скло у подарунок.
Тривала доставка на замовлення	Можна замовити запчастини від виробника без посередників. Є можливість замовити рідкісні запчастини.
Молода компанія без досвіду роботи	Надсилання товару в день замовлення Укрпоштою, Новою Поштою, Інтайм або Делівері, безкоштовні консультації, без передоплати.
Дуже невеликий вибір товарів	Вузька спеціалізація на певному бренді. Детальна консультація щодо специфіки товару.

Як бачите, навіть ті недоліки, які можуть привести компанію до провалу, можуть стати найпотужнішими конкурентними перевагами, не здатні надати навіть усталені на ринку фірми.

Приклади конкурентних переваг у різних сферах бізнесу компанії

Теоретично розробити конкурентні переваги для компаній у сфері торгівлі набагато легше, ніж для тих, хто займається більш вузькоспеціалізованим бізнесом. Тому ми наведемо конкретні приклади для деяких ніш, які можуть стати для вас натхненням та основною для своїх ідей.

Переваги для туристичного бізнесу

1. Тури у віддалені куточки планети;
2. Знижки на путівки, що горять, до 80%;
3. Безкоштовний гід;
4. Безкоштовний трансфер на автомобілі класу "люкс";
5. Подарунки від туроператора під час замовлення певних турів.

Переваги для юридичної компанії

1. Спеціалізація;
2. Наявність юристів, нотаріусів та інших вузькоспеціалізованих спеціалістів;
3. Географічне розташування офісу;
4. Безкоштовна онлайн-консультація;
5. 15 років досвіду компанії та 98% успішно завершених справ на користь позивача.

Переваги для транспортної компанії

1. Власний парк автомобілів із різним тоннажем;
2. Безкоштовна доставка та супровід вантажу при замовленні на певну суму;
3. Вбудована навігація в авто та можливість відстеження його місцезнаходження;
4. Відповідальність за стан вантажу після прибуття;
5. Офіційний договір співпраці.

Переваги для клінінгової компанії

1. Співробітництво за згодою. Повна відповідальність за результат;
2. Прибирання виконується за допомогою професійного обладнання із безсульфатних миючих засобів;
3. Фінансова відповідальність за стан дорогих предметів;
4. Матеріальна відповідальність за збереження матеріальних цінностей;
5. Робота із складними забрудненнями.

Розробка цінності бренду

Цінність бренду - це не тільки позитивні характеристики та якість товару. Це емоції та асоціації, які викликає ім'я у потенційного покупця, дозволяє йому бути впевненим у собі та в компанії. Коли бренд стає знаменитим і завойовує кохання, він стає найсильнішим мотиватором людини до дії. Логічно, якщо ми знаємо, що конкретний бренд зубної пасти допоможе знизити чутливість зубів, то ми виберемо саме його, а не якийсь інший, реклама якого анонсує аналогічну особливість продукту.

Як розробити цінність бренду?

Існує безліч способів створити цінність бренду і надалі її розвивати. Але насамперед необхідно проаналізувати цільову аудиторію, її потреб, бажань. Вам потрібно зрозуміти, що для них найважливіше і цінне, щоб при формуванні цінностей зробити це наголос. Після того як ЦА проаналізована, ви можете скористатися одним з наведених нижче способів формування та розробки цінностей.

Цінність+вигода

Дуже ефективно подавати покупцеві не лише цінність, а й явну вигоду, яку бренд надасть йому. Наприклад, шампунь Head&Shoulders для жінок не тільки створює об'єм волосся, а й усуває лупу. Значить, дівчата, використовуючи шампунь цього бренду отримають чисте волосся, об'ємну зачіску та впевненість у собі завдяки відсутності лупи. Тут важливо відзначити, що вигода є реальною і бренд дійсно відповідає своїм заявам.

Формування очікування

Цінність бренду може бути розроблена на основі формування будь-яких очікувань. При цьому людина підсвідомо створює собі якусь картину, образ і почуття, які він очікує отримати, використовуючи бренд. Навіть якщо фактично результат не такий потужний, як очікувалося, споживач відчує його максимум, оскільки вже переконав себе в цьому. Наприклад, слоган енергетичного напою Red Bull: Red Bull окриляє. Це не означає, що людина зможе літати. Але дає зрозуміти, що заряд енергії, який він отримає після вживання напою, дозволить йому відчути значний приплив сил.

Ефект допомоги

Цей метод передбачає створення умов, у яких споживач бере участь у вирішенні будь-яких проблем. Наприклад, компанія McDonald's періодично влаштовує акції на допомогу дітям-сиротам. При замовленні фастфуду, клієнту видається стікер у формі долоні, де він вказує своє ім'я. Таким чином, йому дають зрозуміти, що він своєю покупкою віддав частину грошей на допомогу нужденним. це дітям.

Створення Альтер его

Деякі бренди демонструють свою цінність у здатності формувати у клієнта Альтер его. У людини створюється відчуття, що, використовуючи саме цей бренд, вона здатна на те, на що раніше не наважився б. Такі бренди часто працюють на провокацію. Нерідко такий метод використовують у брендах модного одягу. Або для парфумів. Наприклад, чоловічий дезодорант Axe позиціонується як спосіб розкрити свою сексуальність і привернути увагу жінок.

Цінність бренду дуже добре працює на перспективу компанії загалом. При правильному опрацюванні цінності компанія отримає стабільне зростання і постійний приріст споживачів завдяки ефективному позиціонуванню свого бренду.

Розробка переваг та створення цінності товару

Конкурувати за перевагами товару не завжди можливо, особливо якщо товар перебуває у дуже поширеній ніші. Однак якщо ваша компанія – виробник чи ви – перший, хто завіз товар на ринок, то у вас є всі шанси стати лідером.

Але не забувайте, що ваші конкуренти не сплять, і вже через деякий час вони представлять споживачам аналогічний товар. Тому дуже важливо розробити абсолютні переваги, які конкуренти не зможуть у вас запозичити. І насамперед необхідно проаналізувати цільову аудиторію, виявивши їх бажання та потреби. На основі отриманого портрета цільового споживача формуйте переваги товару. Це може бути:

• Низька ціна, порівняно з конкурентами;
• Унікальний продукт по одній, декільком або безлічі властивостей;
• Унікальний склад або використання дуже рідкісних інгредієнтів;
• Особливий вигляд, форма, обсяг чи упаковка товару;
• Товар ефективніший у порівнянні з аналогами;
• Ви як виробник створюєте інноваційний товар;
• Товар продається за особливими умовами.

Коли ви стаєте новатором, представляючи ринку абсолютно новий концепт товару, ви можете створити його цінність. З її допомогою підвищиться впізнаваність вашого продукту та, отже, його продажу. Наприклад, компанія Apple, випустивши IPhone, афішувала абсолютну інновацію в області смартфонів - унікальна операційна система, унікальні процесори. Це і стало головною цінністю товару на етапі його впровадження ринку.

Кожна розроблена перевага товару повинна мати користь для споживача. Саме тому важливо знати, що саме хоче отримати ваша цільова аудиторія, купуючи продукт.

Переваги товару/послуги як емоційної складової

Продаж товару чи послуги несе у собі найважливішу мету з погляду їх споживання чи використання - задовольнити головну потребу покупця. Людина, купуючи щось у вашому магазині, хоче, щоб за їх допомогою у житті відбулися позитивні зміни. Він хоче щось отримати, кимось стати чи уникнути чогось, що може принести йому дискомфорт.

Тому в першу чергу ключова перевага товару – це його здатність задовольнити бажання та емоції покупця. Погодьтеся, адже ви раз на місяць відвідуєте перукарню не для того, щоб зробити стрижку, а для того, щоб після послуги перукаря виглядати привабливіше та впевненіше у собі.

Маркетологами та фахівцями у просуванні товарів та послуг виділяється 7 напрямків, один з яких є найпотужнішим мотиватором для покупки того чи іншого товару/послуги залежно від їхньої специфіки. Розглянемо кожен і наведемо конкретні приклади.

Гроші

Клієнт/покупець хоче отримати прибуток або не втратити його.

Заощаджуємо ваші гроші при просуванні за допомогою SEO-аудиту на розробку сайту

Замовляючи послугу, клієнт ви свідомо уникнете всіляких помилок у розробці сайту, які негативно позначаться на просуванні. Результат: економія грошей на доопрацюванні сайту та усунення помилок.

Енергія/час

Купуючи товар або замовляючи послугу, метою людини може стати гостра потреба в економії часу чи сил: полегшити чи прискорити роботу, підвищити свою особисту продуктивність.

Худайте не встаючи з улюбленого дивана

Препарати на основі природних компонентів допоможуть вам скинути вагу та знайти фігуру мрії, не витрачаючи свої сили та час на походи до тренажерного залу та виснажливих тренувань.

Здоров'я/краса

Важливою мотивацією до покупки товару або замовлення послуги може стати бажання покращити своє здоров'я або здоров'я близької людини, позбавитися хвороби/болю або підтримувати своє здоров'я на певному рівні.

Цей засіб - ваша впевненість у собі

За допомогою цієї лінії косметичних засобів для догляду за проблемною шкірою, ви позбавитеся недоліків на шкірі, усунете жирний блиск. В результаті ви отримаєте здорову шкіру та впевненість у собі, своїй привабливості.

Статус/приналежність

Купуючи товари та послуги, людина може мати на меті підкреслити з їх допомогою її індивідуальність, смак або віднести його до якоїсь групи або, навпаки, виділити її.

У цій сукні ви унікальні

Купуючи сукню від кутюр, створену в одиничному екземплярі, ви акцентуєте увагу на своїй особистості та індивідуальності. Заявіть про себе, давши зрозуміти оточуючим, що ви – незалежна жінка.

Безпека - понад усе

З нашою сигналізацією “Зозуля” ви підвищите безпеку приватної власності, життя та здоров'я.

Визнання/компенсація

Мотивацією до придбання товару чи послуги може бути бажання отримати підтвердження своєї цінності чи уникнути критики.

Не однією ціною єдині або як розробити конкурентну перевагу товару, не торкаючись питання його вартості

Дуже багато підприємців впевнені, що єдиною і найпотужнішою конкурентною перевагою їхнього товару може бути ціна. Якщо ціна на продукт буде нижчою, ніж у конкурентів, то ваша компанія миттєво отримає приріст прибутку. І таке цілком можливо. Але не завжди компанія може знизити ціну через передбачувані збитки. Та й не завжди клієнтів цікавить лише ціна.

Розглянемо яких характеристиках товару можна сформувати його переваги і вигоди для покупця.

Особливості самого товару

Унікальні характеристики продукту створять конкурентну перевагу. Вони можуть стати основним мотиватором для покупки, навіть якщо товар дорожчий, ніж у ваших конкурентів. Як переваги можуть виступати:

• Функціональність;
• Фірмовий стиль, символіка, логотип;
• Зовнішній вигляд;
• Асортименти;
• відсутність необхідності в обслуговуванні;
• Переважна якість.

Місце продажу товару

Вагомими перевагами для продукту стануть:

• Розташування точки реалізації товару;
• Наявність товару;
• Викладка товару;
• Зручність доступу до товару.

Персонал та люди

Для споживача може бути важливо, хто представляє товар і при демонстрації переваг у цій категорії, вони стають найпотужнішим мотиватором до покупки. Такими перевагами можуть стати:

• Співробітники компанії, які безкоштовно консультують щодо питань характеристик товару;
• Персонал торгової точки, готовий порекомендувати чи проконсультувати про товар;
• Виробник, ім'я якого характеризує якість товару;
• Громадські особи, які рекламують товар.

Чи завжди потрібно демонструвати конкурентні переваги та вигоди?

В рамках жорсткої ринкової конкуренції демонстрація споживачам переваг компанії, товару чи послуги та вигод, які вони отримають у результаті, стає чи не єдиним способом просування свого бізнесу та роботи на перспективу. Це досить простий варіант розкручування та позиціонування свого імені, який не вимагає фінансових вкладень, але є ефективним інструментом для ведення конкурентної боротьби. Тому не ігноруйте наші рекомендації, працюйте над своїми конкурентними перевагами, щоб у найближчому майбутньому зайняти позиції лідера у своїй ніші.

Сьогодні багато досвідчених маркетингових практик, але погано знають теорію, стверджують, що УТП не існує. Причому їх практика досить сильно відрізняється і спростовує теорії настільки, що вони готові поставити на теорії «жирну точку».

Готовий погодитися з тим, що УТП у товарі – довго, витратно, не ефективно та не потрібно! Ось тільки справа в тому, що найавторитетніший рекламіст Р. Рівз ввів поняття, говорячи про унікальність у рекламі, а не про унікальність товару (продукту).

У чому ж відмінність: унікальний товар та унікальна пропозиція? Що таке продукт? Що таке продукт? І в чому його відмінність від пропозиції? як зробити унікальну, диференційовану ринкову пропозицію.? Про це розповім нижче.

Що таке «унікальність»?

До того, як почати щось розповідати про унікальність пропозиції та товару, дамо визначення поняття «унікальність».

Унікальність - це стан, при якому досліджуване не схоже на що інше при порівняльному аналізі.

Латинське unicum - означає лише щось, що є винятком, вилученням із загальних правил, норм.

Таким чином, унікальність – це зовсім не щось надзвичайне, чудово недоступне і недосяжне у цьому повторюваному та легко копіюваному світі. Це лише те, що споживач здатний виділити і осмислити в об'єкті, що спостерігається.

Така різна унікальність

Отже, в інтернеті, на лекціях в Універі, на слуханнях MBA, в розмовах експертів маркетингу можна почути два трактування абревіатури УТП, які різняться між собою:

1. Унікальна торгова пропозиція (Unique Salling Proposition) – це, по суті, унікальна товарна пропозиція.
2. Унікальна торгова перевага «Unique Selling Point» – унікальність не унікального товару додатковим набором маркетингових переваг (у даному контексті словосполучення «Unique Point» перекладається як «унікальний момент» або «унікальний зміст»).

Обізнані одразу вловили, наскільки сильно відрізняються ці дві «унікальності». Для того, щоб розібратися про що говорять, а про що думають, вимовляючи «УТП», варто розібратися з тим, що таке: товар і товарна пропозиція.

Що відрізняє продукт, товар та товарна пропозиція?

Швидше за все, більшості читачів це буде зрозуміло, але, можливо, хтось вважатиме це корисним.

• Продукт– це виріб на складі виробника та можливість надання послуг виробником.
• Товар- Це те, що готовий купувати споживач.
• Пропозиція- Це те, що супроводжує товар до моменту його покупки і існує нерозривно разом з ним.

Простіше на прикладі: Що б таке вигадати ....?! Гайку уявляєте? Шестигранна така, нова, блищить!

Продукт

Поки що гайка лежить і блищить на складі - це вироблений продукт, цінний тільки для виробника. Його цінність для виробника є синтез результатів і витрат, де перші (результати) визначаються як абстрактна (!) корисність, а друге (витрати) – як єдність конкретної праці, ден.засобів та витрачених ресурсів, скажімо на НДДКР. Дуже молоді, не знають що НДДКР (науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки) можуть легко користуватися словником для розширення світогляду.

Продукт складі може бути дуже цінним для покупця. Наприклад, ця гайка може бути з нержавіючої сталі (нержавіючої сталі). Такий продукт міг би мати в очах споживача унікальну перевагу, але… Часто навіть зацікавлений у гайках, споживач не може оцінити продукт на складі, через незнання про його існування.

Товар

Щоб гайка з продуктустала для споживача жаданим товаром, її необхідно:

• зробити доступною для споживача
• підготувати продукт до продажу: упакувати, промаркувати та ін.
• вона має придбати цінність у його очах.

Цінність для покупця– сума, яку слід сплатити під час придбання продукту чи послуги. В економічній теорії взаємозв'язок між вартістю та ціною є предметом аналізу попиту-пропозиції на гайки. І навіть якщо вартість продукту «гайка» не висока, то ціна товару «гайка» може «злетіти до небес», якщо:

• виробник «всі вуха продзижчав» рекламою цього продукту і викликав інтерес до нього та попит на нього
• гайки раніше ніхто в очі не бачив, всі цвяхами забивали, тобто цей продукт – унікальне технічне рішення;
• за пару хвилин і легко виконується робота, а надійність з'єднання вище в рази - є експлуатаційна перевага;
• є унікальна торгова перевага (що нижче);
• всі споживачі усвідомили перевагу та є дефіцит на гайки;
• ще пара-трійка, чому може злетіти.

Таким чином, якщо доставте продукт до місця продажу, проробите над продуктом серію маніпуляцій (упаковка, сертифікація, маркування, реклама), поясніть цінність продукту для споживача, то він стане товаром. Якщо такий товар для споживача очевидно відрізнятиметься від того, до чого він звик і що бачить – це буде унікальний товар.

Унікалізувати можна навіть унікальний продукт! Зробіть йому: відмітну коробку і етикетку, сформулюйте відмітну ціну, зробіть рекламою промоушен його цінності - отримайте товар, що відрізняється (в тій чи іншій мірі унікальності). Правда в тому, що для розумного та обізнаного споживача, така унікальність недостатня для прийняття рішення на користь цього товару.

Пропозиція

Власне, товар, що лежить на полиці в рітейлі – це найпростіша і найпримітивніша товарна пропозиція. Так роблять усі! І така примітивна пропозиція буде унікальною якийсь час. Як тільки на полиці поряд з'являються два погано помітні товари, то таку товарну пропозицію слід унікалізувати інакше, ніж не унікальними технічними та споживчими властивостями або етикеткою.

Унікальна торгова пропозиція

Якщо гайки є у всіх і у всіх вони нержавіючі, є ще можливість зробити унікальну гайку, наприклад: гайка самоконтря, гайка з шайбою, гайка-гровер (ой, не напружуйтеся, вам це не важливо). Щоправда, останнім часом, навіть роблячи унікальні товари, до споживача достукатися унікальністю товару дуже важко. Епоха товарного маркетингу пройшла безповоротно. Це Г.Форд міг підкорити ринок унікальним товаром (одною моделлю автомобіля, забарвленої в один колір).

Зараз, справа навіть не в тому, що все важче зробити унікальний товар і навіть не в тому, що важко зберегти його унікальним як-небудь тривалий час. Нині споживачеві потрібен не товар, а задоволена потреба, задоволення від купівлі та споживання, причетність, зміна якості життя. На зміну унікальному товарному реченню приходить унікальність переваги пропозиції продавця.

Хороший продавець та уважний маркетолог розширюють товарну пропозицію, роблячи навіть унікальну гайку привабливішою в очах покупця. Ну, наприклад, торговий маркетинг дозволяє:

• продавати "дві гайки за ціною однієї";
• приймати Ваші іржаві гайки в обмін на наші нові;
• здійснювати крос-продаж та до гайок у комплект доповідати шайби;
• упаковувати гайки по 100 штук і тим самим знижувати ціну на об'ємний продаж;
• дарувати гайки в навантаження до болтів, що випускаються тим самим виробником;
• можна фарбувати гайки у різні кольори RAL
• можна робити на гайках написи, ніж кастомізувати пропозицію під особисту потребу споживача.
• і т.д.

Якщо такі інструменти торгового маркетингу не застосовуються конкурентами – це можна назвати УТП – унікальним торговим пропозицією. Наприклад, «товар + послуга + бонус + сервіс» очевидно має перевагу у власних очах споживача, є йому, тією чи іншою мірою, унікальним. І це зовсім інше, ніж товар, відмінний від конкурентного за технічними чи експлуатаційними параметрами. І поки що це не освоїли конкуренти, унікальність такої пропозиціїточно допоможе заробити на гайках.

Тепер, мабуть, можна легко погодитися з тим, що:

• Унікальний товар – це несхожий щось інше товар

• Унікальна торгова пропозиція – це те, що максимально потрібне споживачеві і що відрізняє цю пропозицію від конкурентної.

Унікальність – лише достатній ступінь відмінності

Р. Рівз визначив як необхідне пошук унікальності в пропозиції. Насправді, «унікальність» – це лише достатній для споживача рівень відмінності одного – від іншого. Унікальність - це стан, при якому ніщо інше не схоже на те, що вивчається в порівняльному контексті. Теодор Левітт професор Гарвардської школи бізнесу говорив:

«Диференціація одна із найважливіших стратегічних і тактичних дій, у яких компанії мають постійно брати участь».

Левіт, Теодор (1986). Маркетингова уява (Нове, розширене вид.). Нью-Йорк: Вільна преса ISBN 0029191807

Таким чином, якщо розробляти нові гайки, то вони, до певного часу, залишаться унікальними товарами. Через час обов'язково з'являться їх аналоги і настане час унікалізації ринкової пропозиції.

Проте пошук абсолютної унікальності пропозиції, найчастіше, не має сенсу. Для ринкового успіху потрібно лише визначити необхідний ступінь відмінності товару та пропозиції. Ця відмінність залежить від усвідомлення споживачем ступеня відмінностей та усвідомлення ним вигоди пропозиції ваших гайок від аналогічної пропозиції конкурента. Ця відмінність і буде достатньою унікальною та конкурентною перевагою.

Концепція УТП, сформульована Р. Рівзом

Ще раз і контрастно. Россер Рівз говорив про рекламу. Запропоновану концепцію «УТП» Р. Рівз протиставляв традиційній «вітринній» рекламі, в якій за великою кількістю красиво сформульованих фраз про товар не лежить ніякої основи, нічого, що могло б відокремити і підняти рекламовану марку з ряду аналогічних і товарів, з подібними споживчими. властивостями.

Рівз нарікає на те, що "УТП" (USP) широко розуміють неправильно. Він описав три основні правила для реклами, яка уклала в собі його ідеї про УТП:

Сьогодні, розуміючи, що сформулював батько-засновник правильної рекламної комунікації, фахівці кожне рекламне повідомлення наповнюють УТП. Питання лише в тому, наскільки точно маркетологи розуміють потребу і разом із продавцями правильно сформулювали вигоду, а також наскільки якісно рекламщики зуміли донести все це до споживача. Якщо не зуміли – неякісна з невиразним УТП виходить реклама.

Про унікальність товару в рекламі Р. Рівза

До речі, під кінець кар'єри, до 1960 року, у Рівза пішли вниз. На мою думку, були на те дві причини:

• Нестача мистецтва у рекламі, яку він робив. Він просто інформував, чіпляючи покупця точністю формулювання товарної пропозиції.
• Він рекламував унікальність товару, як спосіб задовольнити потребу, але, може через нерозвиненості ринку, може з особистих спонукань, у рекламі Рівза був унікальності пропозиції (як товару).

Є дуже хороший приклад відпрацювання унікальності товару без унікальності пропозиції реклами Рівза. Якось Рівзу замовили рекламу лікарського препарату «Anacin» («Анацин»), який був аналогом «Аспірину», тому важко було уявити переваги, яких насправді не було. Замість розробки концепції унікальності пропозиції Рівз знову сів на конка унікальності товару.

Рівз блискуче впорався з цим завданням, у написаному ним рекламному тексті звучало: «… Містить спеціальні інгредієнти, які швидко справляються з болем, швидко знижує тиск, приносить швидке звільнення від депресії». Чуєте? Знову унікальність товару!

Ця компанія була визнана однією з найоднозначніших за кар'єру Майстра, крім рекламного виконання, ще й, на мою думку, через те, що неунікальний товар важко упаковується рекламою в гарну обгортку унікальності, якщо не містить ще чогось із торгового маркетингу.

Чого саме? Дивись вище.

17 064 переглядів

Конкурентні переваги товару – це його споживчі чи техніко-економічні параметри, що впливають на становище на ринку.

Виділяють кілька видів конкурентних переваг товару:

1. Цінова характеристика товару. Дуже часто покупець купує товар тільки тому, що він дешевший від інших товарів, що мають аналогічні споживчі властивості. Іноді товар купується тільки тому, що він дуже дешевий. Такі покупки можуть відбуватися, навіть якщо продукт немає споживчої корисності для покупця.

2. Диференціація товару - товар має відмінні риси, що роблять його привабливим для покупця. Диференціація дуже пов'язані з споживчими (утилітарними) властивостями товару (надійність, простота використання, відмінні функціональні властивості тощо.), і навіть може досягатися з допомогою впізнаваності відомої марки.

3. Монополізація - конкурентна перевага товару, що полягає у його становищі над ринком. Досягається це з допомогою закріплення покупця, з допомогою монополізації частини ринку.

Конкурентна перевага організації - це тривала вигода застосування деякої унікальної стратегії, що створює споживчу цінність, що ґрунтується на унікальній комбінації внутрішньофірмових ресурсів, які не можуть бути скопійовані конкурентами.

Виділяють два типи конкурентних переваг організації: а) низькі витрати та б) спеціалізацію.

Під нижчими витратами розуміється менша, ніж в конкурентів, сума витрат за виробництво, і навіть здатність фірми розробляти, виробляти і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти. Спеціалізація - це зосередження на випуску лише певного кола товарів, інвестування коштів у їх вдосконалення, здатність задовольняти особливі потреби покупців і отримувати при цьому преміальну ціну, тобто. ціну загалом вищу, ніж в конкурентів.

Конкурентоспроможність товару - це комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик, визначальних успіх товару над ринком, тобто. перевага саме цього товару перед іншими пропонованими конкуруючими товарами-аналогами.

Конкурентоспроможність товару є вирішальним чинником його комерційного успіху. Конкурентоспроможність - це комплексне поняття, воно включає відповідність товару умовам на ринку; відповідність товару конкретним вимогам та запитам споживачів (за якістю, за технічними, естетичними, економічними параметрами), перевага перед конкурентами за співвідношенням ціни та якості товару.

До конкурентних переваг товару належать:

1. Функціональність – призначення товару. Наявність не однієї, а кількох виконуваних функцій – поліфункціональність – є перевагою перед іншими товарами-аналогами.

2. Уніфікація - сумісність із зап.частинами, витратними матеріалами, програмним забезпеченням інших моделей.

3. Стандартизація - наявність стандартних вузлів та деталей, що спрощує їх заміну та ремонт.

4. Надійність - це комплексний показник, що включає 3 параметри:

а) безвідмовність (середнє напрацювання у годинах до першої відмови)

б) довговічність (термін служби)

в) ремонтопридатність - можливість усунути несправності (проте багато дешевих товарів запроектовані як неремонтопридатні).

5. Енергетичні показники (паливна чи енергетична економічність). Окрім вартості придбання покупець може оцінювати вартість споживання – це сума експлуатаційних витрат за весь термін служби товару. Тому за інших рівних умов покупець вибере більш економічний товар.

6. Естетичні показники.

7. Транспортабельність.

8. Упаковка (її зручність та оформлення).

9. Гарантійне обслуговування (термін гарантії, перелік гарантійних робіт, близькість до пункту сервісного обслуговування).

10. Доступність супутніх товарів (витратних матеріалів, елементів живлення тощо).

11. Наявність товарів-замінників знижує конкурентоспроможність товару, т.к. може відбуватися цінова конкуренція між товарами різних груп, але є субститутами.

12. Наявність що доповнюють товарів підвищує конкурентоспроможність, т.к. це стимулює попит на основний товар (наприклад, каву та вершки, пиво та вобла).

Говоріть про кількість виконаних проектів, обсяг випущеної продукції, публікуйте успішні кейси. Дуже важливо не скотитися в самовихваляння, а показати, скільки реальної користі принесли ваші товари чи послуги.

Ваші послуги приносять користь? Розкажіть про це!

Розмістіть відгуки реальних замовників з посиланнями на їхні профілі у соцмережах/фірмові сайти, щоб потенційний клієнт міг отримати підтвердження. 90% людей не перевірятимуть справжність цих відгуків, але така відкритість з вашого боку викличе їхню довіру.

Високий рівень якості/сервісу

І стандартне продовження: "У нашій компанії працюють висококваліфіковані фахівці, які пройшли спеціальну підготовку".

Взагалі кваліфікація фахівців не говорить про рівень сервісу, Хіба що ваші співробітники навчалися на курсах «Як облизати клієнта».

Беріть приклад із готелів, для яких розроблені міжнародні стандарти сервісу. Людина, в'їжджаючи до тризіркового готелю, вже приблизно уявляє, що на нього чекає: номер площею не менше 12 кв. м, безкоштовна бутильована вода, санвузол з рушниками, милом та туалетним папером.

Що чекає на клієнта у вашій компанії?

Напишіть йому, як швидко проведуть ремонт чи доставлять товар. Поясніть, як над розв'язанням його завдання працюватиме персональний менеджер — крок за кроком, від прийому заявки до результату. Переконайтеся, що після виконання замовлення ви завжди готові прийти на допомогу.

Уявіть, що ви телефонуєте в компанію з приводу великого договору, а спеціаліст відділу продажів відповідає: «У нас обід, зателефонуйте пізніше». І вішає слухавку. Ви йому передзвоните чи знайдете іншого постачальника?

Якщо співробітники компанії не будуть ввічливими та доброзичливими, гріш ціна вашому «високому рівню сервісу».

А що вміють ваші колеги?

А якщо ви хочете похвалитися професіоналізмом співробітників, розкажіть про них окремо: де вони здобули свою кваліфікацію, як довго працюють за фахом і що вміють.

Індивідуальний підхід

Цей вислів вже давно не переконує потенційних замовників, настільки він заїжджений. Найчастіше його просто не помічають, а якщо помітять - скептично посміхаються, подумки вимовляючи "ну-ну, звичайно".

Не вірите? Перегляньте сайти своїх конкурентів — у 99 випадках зі 100 ви знайдете цю фразу, якщо не на сторінці «Про компанію», то на якійсь іншій.

Замініть загальні фрази на конкретну інформацію.

Перерахуйте все, на що спираєтеся при розробці проекту або комплектації замовлення. Поясніть, який сенс ви вкладаєте у поняття «індивідуальний підхід».

Напевно на перше місце поставте виконання побажань замовника. Але ж ви розумієте, що інші роблять те саме. Погодьтеся, складно уявити дизайнера, який робить червону кухню для клієнтів, які мріють про зелену.

Покажіть, ЯК ви виконуєте бажання клієнтів

Напишіть, що входить у вашу систему взаємовідносин із покупцями →

• Як задовольняєте потреби кожного клієнта залежно від особливостей поставлених ним завдань. Що саме ви враховуєте під час розробки проекту чи комплектації замовлення.

• Які додаткові умови співпраці на розсуд клієнта ви можете включити до типової угоди: різні схеми оплати, індивідуальні знижки, доставку, складання.

• Наскільки широкими є повноваження клієнта, який бажає брати участь у процесі або спостерігати за ним з можливістю коригування. У якийсь момент побажання вже не приймаються.

Низькі ціни та/або вигідні пропозиції

Ще один штамп «ні про що». А якщо врахувати, що рухати продажі з однаковим успіхом можуть не лише низькі, а й високі ціни, то ця перевага стає абсолютно марною.

Намагаєтесь зачепити клієнта низькими цінами? Не треба так!

Замість порожніх слів використовуйте чесні цифри.

Наприклад: пропонуємо кухні в скандинавському стилі за ціною від 20 000 рублів за п. м., базову комплектацію входять стандартні секції, стільниця, мийка, сушарка для посуду.

Або: у січні знижуємо вартість колекції "Шікардос" на 30% - при замовленні кухні завдовжки 3 метри ви заощаджуєте 25 000 рублів.

Найчастіше про низькі ціни говорять ті компанії, яким більше нема чим зачепити клієнта. Не відмовляйте покупцю у мінімальних математичних здібностях. Повірте, він чудово впорається з порівнянням цін самостійно.

Вибираючи товар, покупець порівнює кілька альтернативних (не ідентичних!) варіантів:

• дерев'яні будинки — з цегляними та газобетонними
• прикраси з білого золота — зі срібними та платиновими
• мезотерапію обличчя - зі скульптурним масажем та плазмоліфтингом.

Складіть порівняльну таблицю, за результатами якої виграє ваша пропозиція як найбільш безпечна, швидкодосяжна, довговічна (тепла, престижна, комфортна - підберіть плюси вашого товару або послуги). І тоді ціна піде на другий план.

Широкий асортимент

Ці 18 знаків без прогалин лише тоді стануть перевагою, коли клієнт побачить у них вирішення своїх проблем →

Розшифруйте, що дає широкий асортимент

• Можливість вибору з певної асортиментної групи. Ви можете пропонувати десятки і навіть сотні золотих каблучок, але покупець цікавиться конкретним розміром. І якщо його не виявиться на вітрині інтернет-магазину, для клієнта гасло про багатство асортименту залишиться пшиком. Спочатку лояльний відвідувач наступного разу піде до конкурентів, щоб знову не відчути розчарування.

• Можливість придбати супутній товар- кришку до сковороди, щітку для збирання вовни тварин - до пилососу, серветки для очищення екрану - до монітора. Це вигідно для обох сторін. Клієнт купує все в одному місці та заощаджує на доставці, продавець збільшує прибуток на 5-15%.

• Можливість замовити послугу під ключ. Коли ви кажете про широкий спектр послуг компанії, перерахуйте їх. Вкажіть, які з них ви надаєте окремо, а які тільки в комплексі. Наприклад, консалтингова компанія виконує неймінг виключно у складі багатоетапної послуги з реєстрації фірми, тоді як допомога у підготовці документів може перебувати за її межами.

Часто список марних переваг розміщують у розділі «Про нас». Вже виправили? Чудово! Тепер перевірте, чи ви використовували всі способи переконання клієнтів на сторінці «Про компанію». Подивіться в аргументи, які потрапляють точно у ціль.

А в коментарях зізнавайтеся, чи часто у вас у компаніях працюють професійні професіонали з індивідуальним підходом? 😉

Про автора.