Внутренние факторы ценообразования. Внутренние и внешние факторы ценообразования. Порядок утверждения цен

Определение цены на товар зависит от его позициониро­вания на рынке и стратегии сбыта. При этом основными целя­ми маркетинга могут быть:

Обеспечение выживания фирмы - имеет значение в том случае, когда наблюдается сверхпроизводство товара, обост­ряется конкуренция или изменение потребностей потребите­лей. С целью увеличения спроса предприятие обычно снижает цену, но такая мера может быть непродолжительной;

Максимизация прибыли от реализации всей номенкла­туры товара;

Завоевание определенной доли рынка. Иногда пред­приятия (фирмы) стремятся к максимизации своей доли рын­ка и значительно снижают цены, полагая, что это гарантирует минимальные затраты и максимальную прибыль в длительной перспективе;

Достижение лидерства по показателям качества това­ра - предусматривает установление высокой цены;

Повышение репутации производителя среди оптовых фирм;

Проникновение на новые, в том числе и зарубежные рынки и др.

В целом ценообразование имеет важную роль в достиже­нии временных или перспективных целей предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия влияет на цено­образование как элемент всего комплекса маркетинга. Поэтому решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара, каналам сбыта и методам продвиже­ния. Изменение какого-либо из составляющих маркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики предприятия.

Затраты на производство продукции служат основным ограничителем минимальной цены. Предприятие стремится установить такую цену, чтобы покрыть затраты на производ­ство, реализацию и комплекс мероприятий по продвижению товара, а также получить достаточную прибыль, чтобы ком­пенсировать расходы и риск.

Затраты на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и прочее часто не могут контролироваться фир­мой, однако должны учитываться при ценообразовании. Это может быть достигнуто несколькими способами. Так, предприятие:

С ростом затрат повышает цены на свою продукцию, пе­рекладывая все незапланированные расходы на потребителей;

Частично компенсирует рост затрат за счет своих внут­ренних резервов, не меняя ассортимент продукции;

Меняет непосредственно сам товар (незначительно сни­жает качество за счет использования более дешевого сырья), но сохраняет неизменным уровень цен. Это, как правило, ис­пользуется по отношению к товарам массового спроса, на ко­торые распространяются долгосрочные цены;

Совершенствует продукцию на таком уровне, когда рост цен не будет для потребителей чрезмерным, а будет ассоции­роваться с высоким качеством и престижем его приобретения;

При уменьшении затрат снижает цены или оставляет их на предыдущем уровне, увеличив при этом часть прибыли.

Ценообразование зависит также от этапа жизненного цикла товара.

Так, на этапе выхода на рынок может использо­ваться одна из двух ценовых стратегий:

1) «снятие сливок» (например, для продукции электрон­ной промышленности в 1970-1980 гг.; лекарственного препа­рата виагра);

2) «проникновение на рынок» - установление чрезвы­чайно низкой цены (например, японские принтеры вследствие такого ценообразования на рынке США заняли больше 75%).

На этапе роста появляются конкуренты, но и возника­ет возможность ценового маневрирования в результате роста объема продаж.

На этапе зрелости наступает нежелательная конкуренция. Установление действительной цены требует точного определе­ния момента достижения товаром зрелости.

При возникновении признаков спада может стать необхо­димым:

1) повышение цены (особенно при неэластичном спросе) для кратковременного увеличения прибыльности перед окон­чательным снятием товара и для компенсации затрат на разра­ботку и выведение на рынок нового поколения товаров;

2) понижение цены (даже ниже себестоимости), чтобы привлечь внимание покупателей к сопутствующим товарам.

Среди внешних факторов, влияющих на ценообразование, выделяются потребители, государственное регулирование цен, участники каналов сбыта (посредники) и конкуренты.

Первый фактор - потребители товаров существенно влияют на принятие решений относительно цен. При этом взаимосвязь между ценами и количеством покупок, сделан­ных по этим ценам, можно объяснить двумя экономическими принципами:

Законом спроса и ценовой эластичности спроса;

Сегментацией рынков, когда реакция покупателей раз­ных сегментов рынка на цену неодинаковая.

Важность цен для разных сегментов рынка очевидна, по­скольку не все потребители одинаково воспринимают их. При­нято различать четыре категории покупателей по их ценовос- приятию и ориентацией в покупке:

Экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к цене, качеству и ассортименту товаров. На эту группу потребителей оказывает большое влияние рек­лама, которая раскрывает дополнительные полезные свойства и преимущества товара.

Потребители фармацевтической продукции, как правило, относятся к данной категории покупателей из-за особых по­требительских свойств лекарства, наличия выбора препарата- аналога, а также из-за существующей сегодня у большинства потребителей ограниченной платежеспособности.

Персонифицированные покупатели, которые чувстви­тельно реагируют на образ товара, основное внимание уделя­ют обслуживанию и отношению к себе продавца, меньше вни­мания обращают на цены;

Этические покупатели - поддерживают своей покуп­кой небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более вы­сокую цену за товар;

Апатические покупатели - в первую очередь отдают предпочтение удобству и комфорту, несмотря на цены.

В процессе ценообразования на лекарственные сред­ства должны учитываться специфические характеристики по­купателей, а также зависимость их решений о приобретении препарата от третьей стороны - врача, страховой компании. В том случае, если покупатели оплачивают лекарства за счет собственных средств, должна учитываться их платежеспособ­ность, особенно, если для лечения заболевания требуется ком­плексная терапия, общая стоимость которой может быть для потребителя высокой. Так, опросы врачей в нашем обществе показывают, что при назначении лекарственных препаратов большинству пациентов фактор цены ставится на второе мес­то после терапевтической эффективности.

В условиях страховой медицины чувствительность к це­не на лекарственные препараты проявляют страховые ком­пании, ограничивая включение в формуляры дорогостоящих лекарств. С другой стороны, больные распространенными хроническими заболеваниями (диабет, бронхиальная астма, аллергия) или тяжелыми заболеваниями (ВИЧ, онкозаболе­вания, психоневрологические) в результате высокой заинте­ресованности в приеме эффективных дорогостоящих лекар­ственных препаратов могут дать возможность производителю устанавливать более высокие цены.

Второй внешний фактор, влияющий на уровень цен, - го­сударственное регулирование.

Степень, формы и масштабы государственного вмеша­тельства в ценообразование зависят от уровня экономического развития страны, инфляции, монополизации и конкуренции, удельного веса государственного сектора и т. п.

Вмешательство государства в процесс ценообразования осуществляется путем: а) ограничения уровня цены; б) вве­дения налоговых платежей с целью изъятия части доходов у производителей и потребителей; в) государственной поддерж­ки цен посредством дотаций производителями или субсидий потребителям.

Выделяются прямое и непрямое (косвенное) государ­ственное регулирование цен.

Методами прямого регулирования цен являются:

Установление фиксированных (твердых) цен на важней­шие товары и услуги;

Применение предельных цен или предельных коэффи­циентов их превышения;

Декларирование изменения цены;

Блокирование цен на определенный период;

Введение предельных уровней посредническо-сбыто- вых и торговых надбавок (наценок);

Заключение договоров о ценах между государством и предприятием.

В Украине государственное регулирование цен осущест­вляется, как говорилось выше, посредством ограничения тор­говой надбавки в структуре розничной цены лекарственных средств и изделий медицинского назначения, включенных в Перечень отечественных и импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, цены на которые под­лежат государственному регулированию. Действует также государственная регистрация цен на основные лекарствен­ные средства, направленная на ограничение их предельного уровня. Проводятся исследования и дискуссии по внедрению государственной регистрации оптовых цен производителя (таможенной стоимости) по каждому препарату с учетом ле­карственной формы, дозировки, количества в потребитель­ской упаковке.

Задачей государственной регистрации цен на основные лекарственные средства является проведение экспертизы и определение обоснованности цены, заявленной производите­лем или поставщиком, на основе реальной стоимости и про­зрачного механизма расчетов, а также создание базы данных мировых цен на основные лекарственные средства.

Косвенные (непрямые) методы государственного регули­рования преобладают на зрелом рынке и с их помощью госу­дарство регулирует поведение субъектов, участвующих в про­цессе ценообразования. К непрямым методам регулирования цен относятся:

Использование предельных нормативов рентабельности;

Изменение уровней и дифференциация ставок товарных налогов;

Льготное налогообложение и кредитование;

Дифференциация ставок ввозных пошлин.

Осуществление государственной ценовой политики бази­руется на контроле за соблюдением дисциплины цен, который осуществляет система специальных органов.

Следующий ценообразующий фактор - участники ка­налов сбыта (товародвижения). Все участники каналов това­родвижения - от производителя до оптовой и розничной тор­говли - играют важную роль в установлении цены, преследуя при этом такие цели:

Увеличение объема реализации;

Получение достаточной части прибыли;

Создание соответствующего имиджа;

Обеспечение повторных покупок;

Достижение специально поставленных целей.

Производитель влияет на цены товара, используя систему

монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через

розничную торговлю, когда товары продаются по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные ма­газины, поставляет товары на условиях консигнации, обеспе­чивает достаточную часть прибыли для участников каналов товародвижения. Как правило, это осуществляется с помощью разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели ощущают благосклонность и за которые готовы платить любую цену.

Оптовая или розничная торговля добиваются большего влияния в ценообразовании, подчеркивая производителю свою важность как потребители (покупатели) товара; ассоциируют рост прибыли с наиболее удачной современной формой прода­жи; отказываются от реализации невыгодной продукции; реа­лизуют товары фирм-конкурентов, тем самым склоняя покупа­теля к продавцу, а не к производителю.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями относительно цен, производитель должен учиты­вать четыре фактора:

Доля прибыли участников канала. Оптовой и розничной торговле необходима определенная часть прибыли, чтобы по­крыть свои расходы, а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать;

Ценовые гарантии - необходимы оптовой и розничной торговле для поддержания стоимости запасов и прибыли, они обеспечивают им получение продукции по самым низким це­нам. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фир- мами-производителями на новые товары, которые они хотят ввести в существующие каналы сбыта;

Особые соглашения, которые предлагаются производи­телем оптовой и розничной торговле и предусматривают скид­ки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок;

Влияние повышения цен - один из факторов обеспечения согласия участников каналов сбыта с решениями относительно

цен, который следует оценивать всем звеньям каналов това­родвижения. Конечно, если производители повышают для оп­товой и розничной сети цены, этот рост передается конечным потребителям. В таком случае сотрудничество зависит от спра­ведливого распределения расходов и прибыли между участни­ками каналов сбыта.

Четвертый внешний фактор, который в определенной степени влияет на уровень цены, - конкуренция. Как пра­вило, изучая влияние данного фактора, маркетологи анали­зируют конкурентную среду, в которой фирма осуществляет свою деятельность.

Экономисты различают четыре типа рынка, каждому из которых присущи определенные принципы ценообразования:

1. Рынок чистой свободной конкуренции.

2. Рынок монополистической конкуренции.

3. Олигополистический рынок.

4. Рынок чистой монополии.

Рынок чистой свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

Наличие большого количества продавцов и покупате­лей, ни один из которых не влияет на уровень текущих ры­ночных цен;

Наличие однородных и взаимозаменяемых конкурирую­щих товаров;

Отсутствие ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции продавец, с одной стороны, не имеет возможности запросить цену выше рыноч­ной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене, а с другой стороны - не может установить цену ниже рыноч­ной, поскольку может продать все, что нужно, по существую­щей рыночной цене. Поэтому при расширении объемов произ­водства фирма, как правило, цену не изменяет.

В качестве примера рынка свободной конкуренции можно назвать международные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из мно­жества покупателей и продавцов, которые осуществляют со­глашения не по единой рыночной цене, а в широком диапа­зоне, наличие которого объясняется возможностью продавцов предлагать покупателям разные товары, отличающиеся друг от друга не только физическими характеристиками, качест­вом, оформлением, но и потребительскими преимуществами. Покупатели, ощущая разницу в предложениях товара, готовы и платить за них по-разному. Кроме того, чтобы выделиться чем-то, кроме цены, продавцы стараются разработать разные предложения для разных потребительских сегментов, поль­зуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личных продаж. В обстановке монопо­листической конкуренции производители формируют цену на произведенную ими продукцию, учитывая структуру спроса, цены конкурентов, расходы производства.

Олигополистический рынок состоит из небольшого коли­чества продавцов, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и отличающимися друг от друга.

В условиях олигополистической конкуренции приме­няются в основном две стратегии ценообразования. Одна из них - «следование за лидером». Необходимо отметить, что аб­солютное лидерство может быть достигнуто лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества над конкурентами по одному из двух параметров: или по объему выпуска, или по уровню затрат.

Еще одна ценовая стратегия, которая широко использу­ется в олигополии, - координация действий при установле­нии цены, когда фирма калькулирует затраты производства по унифицированным статьям, а потом прибавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех фирм (компаний) под

влиянием рыночных факторов изменяются в одном направле­нии и в одинаковом соотношении.

Рынок чистой монополии - это рынок, где ведет хозяй­ство один продавец.

На данном рынке продавец-монополист владеет сравни­тельно большой свободой при установлении цен, тем не менее оптимальный уровень цены определяется, исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии строятся по прин­ципу ценовой дискриминации, т. е. проведение ценовой поли­тики, направленной на ограничение доступа на рынок другим продавцам или покупателям. Дискриминационные цены су­ществуют в таких формах:

Дифференциация по группам покупателей;

Дифференциация по вариантам товара или услуги;

Дифференциация по территории;

Дифференциация по времени;

Стратегия множественных цен;

Стратегия сегментации рынка и ее отдельная полити­ка - демпинг.

Энциклопедический словарь бизнесмена дает такое оп­ределение демпинга: демпинг - бросовый экспорт, вывоз то­варов из одной страны в другую по ценам более низким, чем внутри страны или на мировом рынке.

В табл. 6.1 приведена обобщенная характеристика сущес­твующих типов рынков с определением их особенностей по основным показателям.

В реальной же экономической ситуации очень трудно на­блюдать любой из указанных типов рынка в его чистом виде. Для определения закономерностей ценообразования необходи­мо знать, анализировать и прогнозировать соотношение спро­са и предложения на данное время и следующий период.

В условиях конкурентной среды может возникать необ­ходимость отмены контроля государства над ценами (транс­порт - авиалинии, железнодорожные и автодорожные пере-

возки, телекоммуникации, финансовые рынки), и тогда цены, которые контролируются государством, меняются на цены, контролируемые рынком.

Таблица 6.1 Типы рынков, конкуренции и их характеристика Характеристики Тип рынка, тип конкуренцш\ Количество фирм в от­расли и их размер Товар Контроль по ценам Условия входа в отрасль, на рынок и выхода I. Свободная конку­ Более 30- Однород­ Отсутствует Препят­ ренция 40 малень­ ный, кое- ствия от­ ких фирм где стандар­тизирован­ный сутствуют II. Монополисти­ От 8-12 до Диффе­ Незначи­ Относи­ ческая конкуренция 30-40 не­ ренциро­ тельный тельно лег­ больших ванный, но или совсем кие фирм входит в группу за­менителей отсутствую­щий III. Олигополисти- От 2 до Однород­ Незначи­ Осложнен­ ческая конкуренция 10 крупных ный, стан­ тельный, ные или фирм дартизиро­ но с учетом совсем ванный или реакции трудные дифферен­ конкурен­ при нали­ цирован­ тов; имеет чии тайного ный место воз­можность сговора сговора IV. Чистая моно­ Одна до­ Уникаль­ Значитель­ Вход - полия вольно ный, нет близких за­ ный со сто­ блокирован крупная роны моно­ фирма менителей полиста

Избыточная конкурентность в ценах может привести к продолжительным и разрушительным «ценовым войнам». Причем, на выигрыш в такой «войне» может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное поло­жение на рынке в сравнении с конкурентами.

В любом случае маркетологу следует знать, что цена мо­жет быть заложена в основу конкурентоспособности товара, или может вообще не учитываться.

При ценовой конкуренции фирма тем или другим спосо­бом старается подчеркнуть свои низкие цены. Ценовая кон­куренция требует от руководства фирмой быстрой реакции на изменения цен конкурентов. Слабая сторона ценовой кон­куренции очевидна: конкуренты могут установить свои цены на уровне данной фирмы или даже ниже. Такой вид конку­ренции особенно опасен, когда небольшая компания работа­ет в окружении крупных фирм, которые могут легко «сбить» ее цены, производя товары в больших объемах и с меньшими расходами, и, что важнее всего, - дальше удерживать цены без перемен.

При неценовой конкуренции фирма использует другие воз­можности выиграть конкурентную борьбу, а именно: делает ставку на отличительные особенности своих товаров (товар­ную марку, упаковку, сопутствующие услуги и другие сред­ства, не связанные с ценой).

В этом случае задачи фирмы - сообщить клиентам о пре­имуществах ее товара и убедить потребителей в необходимос­ти их приобретения.

Независимо от выбранного способа конкурентной борьбы необходимо всегда знать конкурентные цены. Собрать инфор­мацию о цене конкурентов можно несколькими методами:

Проверками, которые производятся торговыми предста­вителями;

Посещением торговых точек;

Опросом потребителей;

Групповым интервьюированием клиентов;

Приобретением товаров конкурентов и проведением анализа расходов на их производство.

Важно, чтобы изучение ценовой политики конкурентов осуществлялось не от случая к случаю, а стало постоянным направлением исследовательской деятельности фирмы.

При рыночной экономике внутренние цены тесно взаимодействуют с мировыми ценами. Прежде всего, внутреннее ценообразование испытывает существенное давление ценовой информации мирового рынка. Это происходит потому, что конкуренция определяет сферы специализации товаропроизводителей на выпуске тех или иных изделий. Чтобы выдержать конкуренцию, производитель все время отслеживает свои затраты, сравнивает их с затратами конкурентов и на ходу как бы обогащает систему факторов снижения издержек производства, ищет пути обхода конкурента.

Действовавшая система цен и тарифов в нашей стране долгие годы складывалась под непосредственным воздействием административно-командной системы управления экономикой, в которой товарно-денежным отношениям отводилась роль поддержания формального хозрасчета, а стоимостным показателям - функции учета при планировании объемов производства и распределения продукции. Такой подход к системе цен, в конечном счете, привел к тому, что она оторвалась от экономических интересов, как производителя, так и потребителя и не отвечает требованиям эффективного использования материальных ресурсов в народном хозяйстве.

В России преобладает тенденция вложения средств в основном в сферу торговли. Сфера производства развивается крайне слабо, и в нее неохотно вкладываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, производство связано с более долгим сроком окупаемости вложенных средств. Длительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенные в сферу производства.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

• 1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.
• 2. Постановка целей ценообразования.
• 3. Выбор метода ценообразования.
• 4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
• 5. Разработка тактики ценообразования.
• 6. Установление первоначальной цены на товар.
• 7. Рыночная корректировка цены.
• 8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их. Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе. Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т. д. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Важнейшими принципами ценообразования являются:

• 1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро - и микро-экономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.
• 2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.
• 3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.
• 4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование : фиксация цен; регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий; регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции.

На ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Внутренние факторы ценообразования - связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам ценообразования относятся:

Особые свойства товара;

Вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

Мобильность производства;

Ориентация на сегменты рынка;

Жизненный цикл товара;

Длительность цикла товародвижения;

Организация сервиса;

Репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном.

Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

К внешним факторам можно отнести следующие:

Политическая стабильность в стране;

Обеспеченность основными ресурсами;

Масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

Общий уровень инфляции;

Внешнеэкономическая политика государства;

Совершенство налогового законодательства;

Характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп:

I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего, необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

III. Участники каналов товародвижения. Существуют три основных вида его каналов:

Прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);

Косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

Смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен, и тем самым, будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование:

1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:

Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.

Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство.

2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) - представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

Запрет на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.

Мерчандайзинг в розничной торговле. Основные понятия, цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг (от англ. merchandise - товар, торговля) - это комплекс мероприятий в розничной торговой точке, включающий эффективное размещение и грамотную выкладку товара, рекламных и информационных материалов, направленный на продвижение товара и оказание воздействия на поведение потребителя.

Процесс мерчандайзинга включает в себя три основных участника:

Производитель - создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа, стимулирует предпочтения потребителя, оказывает поддержку продаж на всех каналах.

Дистрибьютор - обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети.

Розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом (самостоятельно или с привлечением специалистов) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать покупку.

Мерчандайзер - это человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях.

Основная задача мерчандайзера - контроль наличия всего ассортимента компании на полках магазина и расположение его в наиболее благоприятных для покупки местах.

Также в обязанности мерчандайзера входит:

Выкладка товара согласно корпоративной планограмме;

Помощь в организации промоакций (взаимодействие с внутренним персоналом магазина);

Поддержание торгового запаса;

Составление заказов;

Корректировка розничных цен на товар;

Аудит цен, промоакций конкурентов;

Решение локальных проблем в точке продажи;

Размещение товара на промодисплеях (в том числе и неоплаченных);

Поддержание товарного вида упаковки.

Условно мерчандайзеров можно разделить на три вида:

1. Мобильный (визитный) мерчандайзер - это человек, который в течение рабочего времени посещает несколько магазинов, последовательно переходя из одного в другой.

2. Стационарный мерчандайзер - который осуществляет мерчандайзинг в течение всего рабочего времени в одном магазине.

3. Универсальный (гибридный) мерчандайзер - имеет плавающий график работы, который в зависимости от текущей необходимости осуществляет функции либо мобильного мерчандайзера, либо стационарного.

Основной целью мерчандайзинга является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Достигается эта цель путем решения следующих основных задач :

Создание конкурентного преимущества торговой точки;

Увеличение числа постоянных и привлечение новых покупателей;

Влияние на потребительское поведение (способствование формированию у покупателя положительного решения о совершении покупки).

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние.

К внешним задачам относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара.

Ко внутренним - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.

В наше время цена представляет собой один из наиболее важных элементов любого продукта, вследствие чего, выстраивая маркетинговую стратегию той или иной компании, специалист обязательно должен учитывать все существующие факторы ценообразования.

Однако многие люди, которые профессионально не занимаются этой областью, но при этом не могут нанять квалифицированного специалиста, должны правильно понимать, что эти факторы собой представляют. Другими словами, нужно знать, насколько сильно цена влияет на работу компании, какие существуют факторы ценообразования, а также как правильно формируется стоимость того или иного продукта.

Цена – что это?

Есть как минимум четыре точки зрения на поставленный выше вопрос, в зависимости от того, какой именно специалист их озвучивает:

• Экономист – взаимодействие двух рыночных сил, таких как спрос и предложение.
• Бухгалтер – ценой должны покрываться финансовые затраты, которые были выделены на изготовление той или иной продукции, а также обеспечиваться прибыль для компании.
• Потребитель – индикатор ценности того или иного продукта.
• Продавец – возможность получить конкурентное преимущество перед аналогичными заведениями.

Факторы ценообразования касаются не только различных коммерческих организаций, но помимо этого, используются также и некоммерческими компаниями, такими как торгово-промышленные объединения, благотворительные фонды и еще целый ряд других структур. К примеру, в процессе ценообразования благотворительными фондами могут устанавливаться самые разнообразные целевые уровни пожертвований, вследствие чего меценатам будут предложены разнообразные статусы или же условия в зависимости от того, какую именно сумму они были готовы пожертвовать в данный фонд.

Факторы

Определение цены представляет достаточно трудоемкую процедуру, ведь чтобы установить действительно правильную и в то же время конкурентоспособную стоимость той или иной продукции, нужно учитывать самые разнообразные факторы ценообразования, такие как:

• Себестоимость изделия. Сумма постоянных или же переменных затрат, которые будет нести компания в процессе выпуска каждой единицы продукции. Затраты на изготовление товара или же предоставление определенной услуги представляют собой наиболее важные факторы ценообразования, ведь если цена реализации будет ниже себестоимости той или иной продукции, компания в конечном итоге будет нести убытки.
• Маркетинг . Цена должна быть максимально соответствующей целевому рынку, потребителю, а также каналам распределения, через которые будет осуществляться реализация товара.
• Позиционирование . Стоимость позволит сформировать правильный образ определенного продукта или услуги, причислив его к эконом-сегменту, масс-маркету или же luxury.
• Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла должен использоваться разный подход к стратегии формирования стоимости, потому что присутствуют разные цели.
• Конкуренция . Стоимость товара должна выбираться в соответствии с ценовым конкурентным окружением, а также ценовыми кластерами, которые сформировались на действующем рынке.
• Прогнозирование действий конкурентов. Нужно грамотно прогнозировать последствия, к которым могут привести те или иные решения в сфере ценообразования. К примеру, если вы поставите слишком низкую стоимость, то в таком случае может начаться ценовая война, которая вряд ли будет интересной для какой-то из сторон.
• Восприятие цены потребителями. Конкурентоспособная цена выстраивается на основе потребительского восприятия, так как слишком дешевый продукт может казаться покупателям просто-напросто некачественным, в то время как завышенная цена имеет возможность отпугнуть потенциального потребителя.
• Состояние экономики. Пока действует экономический кризис, более востребованным становится товар, который находится в эконом-сегменте, и в то же время увеличивается чувствительность покупателей к стоимости продукции.
• Правовые нормы. С юридической точки зрения в стране, где осуществляется реализация продукции, могут присутствовать те или иные законы, которые ограничивают ценовую дискриминацию или же могут устанавливать предельно возможный порог стоимости на определенную категорию изделий.

Как формируется цена?

Правильный механизм ценообразования выглядит приблизительно следующим образом:

1. Определяются цели этой процедуры.
2. Рассчитывается себестоимость продукции, а также прогнозируются затраты на возможный рост масштабов производства.
3. Определяется точка, на которой компания работает без убытков.
4. Оценивается спрос на ту или иную продукцию со стороны целевой аудитории.
5. Оценивается эластичность спроса, а также определяется взаимосвязь между прибылью, затратами и спросом на товар.
6. Оценивается то, как воспринимается стоимость изделия на целевом рынке.
7. Анализируются цены на аналогичные изделия, которые выставляются конкурентами.
8. Определяется ценовое позиционирование касательно конкурентов.
9. Утверждается четкая ценовая стратегия, а также тактические меры.
10. Устанавливается конечная цена.

Определяемся с целью

Цели, которые будет преследовать механизм ценообразования, подразделяются на две категории:

• Маркетинговые.
• Финансовые.

Финансовые цели предусматривают целевые значения продаж и прибыли, в то время как маркетинговые рассматривают основные потребности компании касательно того, как именно располагается товар в отрасли и как воспринимается имидж данного продукта.

Финансовые цели, которые преследует процесс ценообразования, формируются в терминах предельно возможной максимизации прибыли, дохода, а также расширения объемов продаж. Помимо этого, финансовые цели предусматривают достижение определенного уровня продаж и прибыли, а также того или иного уровня рентабельности продаваемого продукта.

Если речь идет о маркетинговых целях, которые преследует процесс ценообразования, то можно сказать о том, что они представляют собой продолжение стратегии позиционирования и последующего продвижения продукта, а также определяются в терминах сохранения или даже роста доли рынка. Также они рассматривают взаимодействие с конкурентами, помогают выстроить определенное ценовое позиционирование или достигнуть уровня пробных покупок и привлечения определенного процента целевой аудитории к тому товару, который предлагается данной компанией.

Какими бывают ценовые решения?

Рассматривая существующие виды ценообразования, специалист по маркетингу должен будет принять три важных решения:

• Определить технологию установления цены.
• Выбрать ценовую стратегию.
• Установить ценовую политику с точки зрения тактических ценовых мер.

Ценовой стратегией определяются принципы длительного управления стоимостью продукта, при этом стоит отметить тот факт, что данная стратегия не должна быть противоречащей маркетинговой стратегии продукта, а также определять ценовое позиционирование по отношению к конкурентам. Помимо этого, так определяются ценовые стратегии в каналах продаж, а также потребность в ценовой дискриминации. Виды ценообразования определяют технологию расчета стоимости продукции, учитывая имеющиеся затраты, а также масштабы производства. Определение же тактических ценовых мер касается уже вопросов ценовой политики в отношении всевозможных акций, связанных с временным снижением стоимости по отдельным каналам продаж, введением скидок или же условий пакетного ценообразования.

Особенности образования цен на мировом рынке

Цена и ценообразование на мировом рынке отличаются целым рядом особенностей и предусматривают как можно более детальное изучение всех факторов, которые тем или иным образом влияют на формирование стоимости продукции, как общего порядка, так и исключительно прикладных. В частности, от выбранной стоимости будет зависеть то, какую сумму производители смогут возместить после продажи продукции, а какую нет, какой можно будет обеспечить уровень прибыли и доходов, а также куда будут впоследствии направлены ресурсы. Помимо всего прочего, цена и ценообразование позволяют определить, будут ли появляться стимулы для последующего расширения внешнеэкономической деятельности компании.

В условиях постоянно изменяющейся рыночной экономики ценообразование во внешней торговле точно так же, как и на внутреннем рынке, проводится под воздействием определенной рыночной ситуации. В принципиальном плане понятие цены является сходным и для характеристики внешнего рынка, и для характеристики внутреннего. Стратегии ценообразования включают в себя массу факторов и должны выбираться в соответствии с определенными условиями рынка, а также тщательными прогнозами на будущее.

Цена, в том числе и в международной торговле, – это определенная сумма средств, которую собирается получить продавец, предлагая определенную услугу или же товарную продукцию. Совпадение указанных требований зависит от целого ряда условий, которые и представляют собой факторы стратегии ценообразования, при этом они могут распределяться между собой по уровню и сфере действия или же характеру.

Как определить стоимость?

Как говорилось выше, стоимость определяется в соответствии с условиями конкуренции, а также соотношением и состоянием спроса и предложения на действующем рынке. Однако на самом деле, когда рассматривается международная среда, ценообразование в условиях рынка становится несколько другим. Таким образом, нужно рассматривать еще пять дополнительных групп ценообразующих факторов.

Спрос и предложение

Как известно, соотношение спроса и предложения на мировом рынке ощущается со стороны субъектов внешней торговли гораздо более остро по сравнению с тем, как это соотношение чувствуется поставщиками на внутреннем рынке. Ведь в данном случае нужно видеть перед собой мировой рынок, после чего непрерывно сравнивать собственные издержки производства не только с той стоимостью, которую определило ценообразование в условиях рынка внутреннего, но еще и сравнить ее с мировыми ценами.

Производитель, то есть продавец товара на внешнем рынке, постоянно пребывает в режиме так называемого «ценового стресса», но в то же время на международном рынке присутствует и большее количество потребителей.

Мобильность

Факторы, влияющие на ценообразование, должны учитывать также и то, что в условиях мирового рынка являются менее мобильными факторы производства. Вряд ли кто-то сможет поспорить с тем, что свобода передвижения капитала, услуг, товаров и рабочей силы в данном случае гораздо меньше по сравнению с рамками какого-то определенного государства. Ведь в первую очередь факторы, влияющие на ценообразование, учитывают то, что это перемещение сдерживается национальными границами, а также взаимоотношениями в валютной сфере, что препятствует нормальному выравниванию прибыли и затрат на все эти элементы. Соответственно, все это нужно учитывать, формируя цену на мировом рынке на свою продукцию.

Что представляют собой мировые цены?

Мировые цены – это стоимость проведения крупных экспортно-импортных сделок, которые заключаются на товарных рынках различных стран. Понятие "мировой товарный рынок" предусматривает комплекс устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже определенных услуг или же товарной продукции, у которых есть организационные международные формы или же которые выражаются в систематических экспортно-импортных сделках со стороны крупных потребителей и поставщиков. В действующей мировой торговле особенности ценообразования включают в себя в первую очередь спрос и предложение, так как именно от них зависит рыночная цена больше всего.

Потребители

Если же говорить о практическом влиянии на стоимость предлагаемого товара, то здесь учитывается платежеспособный спрос потребителей, то есть, другими словами, то, есть ли у ценовой аудитории деньги на приобретение определенной продукции. В данном случае учитываются такие внешние факторы ценообразования, как количество товара, которое сможет купить потребитель, а также полезность для него данного товара и его потребительские качества.

Продавец

Со стороны предложения также существуют собственные ценообразующие факторы. В первую очередь вопросы ценообразования должны рассматривать то, какое количество товара предлагается компанией на рынке, а также какие присутствуют издержки производства или же обращения в процессе реализации товара на рынке. Помимо всего прочего, рассматриваются цены на ресурсы или же использующиеся средства производства соответствующего товара.

Общий фактор – это замещаемость предлагаемого товара каким-то другим, который также будет всецело удовлетворять потребности покупателей. Помимо всего прочего, на уровень мировых цен немалое влияние оказывает валюта платежа, условия расчета, а также определенный ряд дополнительных условий, включая экономические и внеэкономические.

Искажения

Нередко специалистам, которыми осуществляется регулирование ценообразования, встречаются такие ситуации, как искажение соотношения спроса и предложения. Когда на товар появляется чрезвычайно большой спрос, при котором на рынок начинает вбрасываться продукция, производимая по национальной цене в самых плохих условиях, она в течение определенного времени определяет мировую цену, причем цену достаточно высокую. Помимо этого, бывает и так, что предложение существенно превышает спрос, вследствие чего основной объем продаж приходится на те субъекты торговли, в которых присутствуют лучшие условия производства, но в то же время устанавливается меньшая цена.

Стоит отметить, что политика ценообразования включает в себя массу интересных особенностей. К примеру, если какой-то самый крупный в своей стране производитель представляет собой наиболее объемного поставщика продукции, то это вовсе не говорит о том, что такого же успеха он сможет добиться и на мировом рынке. В преимущественном большинстве случаев на действующем мировом рынке реализацией большей части товаров занимаются страны, которые с экономической точки зрения вряд ли можно будет назвать мощными и крупными государствами.

Взаимодействуя с рыночными ценами, включая также внешнеторговые, нужно правильно рассматривать разницу в них и при этом учитывать позиции отдельных сторон, а также присутствующую на данный момент рыночную ситуацию. В первую очередь существует такое понятие, как цена продавца, при которой стоимость формируется продавцом и является несколько завышенной, а также цена покупателя, которую он готов заплатить и которая, соответственно, является более низкой.

Помимо этого, нужно понимать, что в зависимости от конъюнктуры рынка рынок продавца, на котором из-за большого количества спроса цены всецело диктуются продавцом, а также рынок покупателя, на котором присутствует слишком большое предложение и обстановка цен является противоположной. Однако такая рыночная ситуация постоянно меняется и отражается на цене, вследствие чего именно она и становится основным объектом изучения и постоянного наблюдения, так как в противном случае, занимаясь ценообразованием, можно допустить весьма и весьма серьезные ошибки.

Факторы ценообразования - это движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Эванс и В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п.

Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя, включают в себя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных ДОХОДОВ производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: 1.

Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен. 2.

Постановка целей ценообразования. 3.

Выбор метода ценообразования. 4.

Формирование ценовой стратегии предприятия. 5.

Разработка тактики ценообразования. 6.

Установление первоначальной цены на товар. 7.

Рыночная корректировка цены. 8.

Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление Цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы, как Конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают Непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые Жданной отрасли; поведение конкурентов; изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка Чены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в провесе сбыта.

Производитель не способен изменить осуществленные ИЗДержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления К изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление раз. личного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

Таким образом, по отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие (рис. 6.5). Прежде всего они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 6.5. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

на предприятии

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов. 1.

Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия, как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбо- ив, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени Соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями. 2.

Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным имногогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. 3.

Участники каналов товародвижения. Товародвижение представляет собой процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения: 1)

прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников; 2)

косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников; 3)

смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее число посредников находится между производителем товара него конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, так как ® Движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата. 4.

Государство. Выделяют три степени влияния государства на ценообразование: фиксация цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

Государство использует три основных способа фиксации цен: 1)

использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары Н Услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными ор- ганами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов подлежат цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и обусловливает степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту; 2)

фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%; 3)

замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления их предельных уровней (установление верхнего или нижнего лимита цен) включает в себя: введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам; установление предельных надбавок; регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов); установление максимального размера разового повышения цен; определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции заключается во введении ряда запретов: 1)

запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимо- I

его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вцтеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли для предотвращения проникновения на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства; 2)

запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле; 4)

запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.